网络经济下的市场结构和效率

6.1网络经济下的寡头垄断16.2网络经济下垄断的效率26.3次优技术获胜36.4价格离散4本章结构6.5数字鸿沟1Contents目录现在是1页\一共有45页\编辑于星期三网络经济的特性对市场结构的影响是双重性的：一方面另一方面极易形成寡头垄断。网络效应、正反馈将导致“强者越强，弱者越弱”6.1网络经济下的寡头垄断完全垄断仍然较少。消费者异质性、产品差异化。技术竞争、标准竞争、差异化竞争等竞争激烈。在位厂商操作市场的能力有限。现在是2页\一共有45页\编辑于星期三市场结构的影响因素众多，而进入壁垒则是影响市场结构的最关键因素之一，是非完全竞争市场结构存在的根本条件。如果不存在进入壁垒，厂商可以自由进入或退出市场，则市场可以达到完全竞争或可竞争状态。许多产业组织学者认为进入壁垒是决定市场结构的必要条件6.1网络经济下的寡头垄断现在是3页\一共有45页\编辑于星期三结构性进入壁垒战略性进入壁垒不受厂商支配的、外生的，由产品技术特点、自然资源环境、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好所形成的壁垒在位厂商为了保持在市场的主导地位，利用在位者的优势所进行的一系列有意识的战略性行为，以构筑阻止潜在进入者进入市场的强大壁垒6.1网络经济下的寡头垄断现在是4页\一共有45页\编辑于星期三进入壁垒结构性进入壁垒规模经济、绝对成本优势、产品差异化、资本要求以及对稀缺资源的先入垄断占有战略性进入壁垒影响进入厂商未来的相对成本结构；影响未来的市场需求结构；影响消费者偏好，提高消费者转移成本。6.1网络经济下的寡头垄断图6-1网络经济的进入壁垒现在是5页\一共有45页\编辑于星期三016.1.1需求方规模经济036.1.3网络产品学习效应026.1.2数字产品的推动046.1.4产品差异化056.1.5垄断势力的削弱6.1网络经济下的寡头垄断现在是6页\一共有45页\编辑于星期三6.1.1需求方规模经济供给方规模经济与需求方规模经济共同作用网络经济供给方规模经济传统经济需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？网络效应、安装基础、锁定、正反馈等在这一过程中如何发挥作用？例子操作系统通信行业现在是7页\一共有45页\编辑于星期三6.1.2数字产品的推动数字产品特性对进入壁垒的构成的双重影响：（1）成本特征奠定的在位厂商成本优势；（2）网络产品特征有助于竞争标准和用户基础构建。数字产品呈现高固定成本、低边际成本的特殊成本结构，在位厂商具有成本优势。

现在的数字产品生产商大多通过数字产品网络下载的方式进行销售，这样数字产品的传递和交易无论从便利性还是从成本角度来看，都不再受到地理距离的影响。推动现在是8页\一共有45页\编辑于星期三6.1.3网络产品学习效应学习效应（LearningCurveEffect）是指随着厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出所需要的投入数量不断下降的过程。学习效应与规模经济有何不同？成本产量CAB规模经济学习现在是9页\一共有45页\编辑于星期三产品差别化是指市场上相互竞争的厂商生产差别化（主观差别化或客观差别化）产品，使消费者对不同产品形成特殊偏好的行为。网络经济本身的重要特性——网络外部性，加强了消费者的消费惯性和忠诚度，使产品差别化壁垒的效用得以放大。网络外部性还造成了从一种产品或服务转向另一种产品或服务的转移成本居高不下，这也会造成的产品差异性。当用户在不同网络间转换很容易时，购买者有很大的选择自由，产品差异性趋向降低。反之，若用户的转移成本很高，如前期已经投入大量资金在培训费用上，则产品的差异性增大。案例分析网络经济下与众不同的产品差别化壁垒的作用机制（例子）：操作系统软件市场，及移动通信网络市场。6.1.4产品差异化产品的差异化除了体现在网络产品本身，还体现在网络的相关配套产品的种类、数量和价格。现在是10页\一共有45页\编辑于星期三6.1.5垄断势力的削弱1、产品差异化2、消费者之间自协调因素3、产品兼容和多方持有产品差别化是指市场上相互竞争的厂商生产差别化（主观差别化或客观差别化）产品，使消费者对不同产品形成特殊偏好的行为。消费者效用往往会取决于他所使用的网络的大小而非基于网络本身的整体规模。如果小网络企业成功与大网络企业实现兼容，或者消费者选择多方持有，那么小网络企业就能功存活。如果产品之间的兼容程度极高，那么和传统市场相比较，垄断的差异并不非常明显。现在是11页\一共有45页\编辑于星期三6.2网络经济下垄断效率分析本节逻辑结构图6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失现在是12页\一共有45页\编辑于星期三对于自然垄断，一般的态度认为，自然垄断是指由于市场的自然条件而产生的垄断，经营这些部门如果进行竞争，则可能导致社会资源的浪费或者市场秩序的混乱，只有在垄断下才能实现产品供应或效率最大化。网络经济的垄断行为是属于自然垄断16.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率现在是13页\一共有45页\编辑于星期三6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率效率主导性产品的日常性资产沉淀性和专用性网络经济特性操作系统的确咋一看，和我们想象中的自然垄断存在着较大的差距，但是衡量自然垄断的几个特征，我们会发现操作系统的确能够完全吻合：规模经济、范围经济，自然垄断直接网络外部性、实体网络：电力、电信、铁路等；间接网络外部性、虚拟网络：操作系统大量固定成本，折旧时间长，变现能力差，资产转移使用度低大量研发费用，难收回或转移对日常生活的重要性和必要性现在是14页\一共有45页\编辑于星期三网络经济传统经济网络经济下的垄断却缺乏限产定价的动力。因为传统市场，产量和价格呈反比关系，而网络经济环境下，产品的销售量越高，意味着产品网络越大，产品的价值越高，消费者越有动力购买该产品。为了实现网络外部性，尽快达到临界容量，生产商有足够的动力提高产品网络而非降低产量。当一个企业具备了垄断地位，则企业具备了自主定价能力。因而企业会根据自身利益最大化的原则来减少社会最优产量，提高产品价格，最后获得最大化利益。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率网络经济下的垄断缺乏限产定价的动力2现在是15页\一共有45页\编辑于星期三网络经济下的垄断并未消除竞争3网络经济下的垄断与传统的“垄断消除竞争论”相悖。在网络经济环境下，企业垄断势力的获得是竞争中优胜劣汰的结果，也必将迎来成千上万个新的竞争对手在更高程度和更高技术水平上的竞争。技术成果和创新速度的竞争。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率现在是16页\一共有45页\编辑于星期三基于的原因有两点：一是垄断企业缺乏革新技术的动力；二是其他企业的技术进步可能会被垄断企业打压。垄断现象结果垄断行为会抑制技术进步但是，从网络经济下的垄断企业来看，至少很难看到垄断企业缺乏进取和革新的动力。6.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率例子微软操作系统现在是17页\一共有45页\编辑于星期三传统的自然垄断往往是已经出现垄断以后，消费者才有选择的权利。传统自然垄断垄断是市场竞争和消费者选择的结果56.2.1观点一：网络经济的垄断不会影响市场效率则是从小网络一步步变成大网络而形成的，整个过程，消费者起了至关重要的作用，或者说是消费者的选择导致了垄断的形成。因而网络经济的垄断往往被认为是竞争的结果，是合理的行为。网络经济的垄断现在是18页\一共有45页\编辑于星期三6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失1、垄断会压抑竞争如果说传统市场的垄断压抑了竞争的话，那么具有网络外部性的垄断则对竞争压制的程度可能更高。因为新进入市场的产品不但面对了和传统市场一样的阻力，而且还要面对网络外部性造成的壁垒，网络经济的次优技术获胜就是典型的例子。现在是19页\一共有45页\编辑于星期三6.2.2观点二：网络经济垄断会造成社会效率损失2、垄断会减少创新一旦企业形成垄断地位，则企业就具备了“作恶”的条件，为了追求自身利益最大化，企业会在有意或者无意的情况下，对市场的效率和发展起到阻碍的作用。例子谷歌搜索结果微软IE捆绑销售现在是20页\一共有45页\编辑于星期三6.3次优技术获胜本节逻辑结构图6.3.1为什么消费者选择次优的技术而非更优的技术6.3.2为什么消费者不会同时选择新技术？现在是21页\一共有45页\编辑于星期三6.3次优技术获胜次优技术获胜，即消费者的效用取决于商品的质量、网络规模的大小以及价格的高低。这就意味着，即使A产品的质量甚至价格都优于B产品，但是如果A产品的网络规模小于B，消费者会选择网络大的产品。次优技术获胜被视为一种新的市场失灵现象：

对消费者而言，如果某种产品在市场中占统治地位并产生了网络外部性，那么消费者可能失去自由选择产品的权利而被迫选择该产品，即使该产品的质量不是最好的，因为放弃选择该产品将会带来更多的不便，诸如兼容问题、产品相关服务问题等等。现在是22页\一共有45页\编辑于星期三6.3.1为什么消费者选择次优的技术而非更优的技术一种解释是消费者选择的时候并非完全理性。消费者对商品质量特别是经验商品的判断更多的基于厂商的引导或者是一些过去的经验。如电影市场。基于经验的选择私人转移成本社会转移成本这表现为虽然新产品质量更优，但是带来的效用增加并不能大于转移成本，即使这里的转移成本仅仅局限于私人转移成本，而与网络外部性无关。如新、旧系统的转换。当新的技术进入市场的时候，必须面对旧技术庞大的用户基础。虽然新技术从技术角度要优于旧的技术，但是如果新技术没有办法形成足够大的网络规模达到临界容量的话，新技术可能无法占领市场，甚至会退出市场。现在是23页\一共有45页\编辑于星期三如果消费者都知道新技术优于旧技术，为什么不会产生集体性的转移？如果用户都选择新技术，那么新技术就肯定替代旧技术，而消费者的效用肯定高过提留在旧技术网络，但是为什么消费者还是会选择犹豫和观望呢？问题6.3.2新技术的同时选择现在是24页\一共有45页\编辑于星期三基于网络经济对消费者的假设：有限理性；不完全信息消费者在新技术的选择过程中，会出现过大冲力(excessmomentum)和过大惰性(excessinertia)；在完全信息和同质偏好的情况下，厂商会采用新技术；不完全信息下，会出现两种过大惰性的问题：对称惰性（symmetricinertia）和不对称惰性(asymmetricinertia)。Farrell和Saloner的研究（1985）6.3.2新技术的同时选择现在是25页\一共有45页\编辑于星期三增强了市场出现过大冲力的可能性，指出新产品预告会加强过大冲力；市场呈现过大冲力主导，新产品会很快替代旧产品。

Farrell和Saloner的修正模型6.3.2新技术的同时选择不买账的原因官方标准未必就是技术最优的标准；往往有能力推出技术标准的企业，也有能力将标准推广市场，而官方标准在市场上往往是被动的。消费者和厂商对官方标准的反馈惯例认为如果官方推出了技术标准，消费者或者厂商会减少过大惰性的行为；事实显示消费者和厂商对官方标准并不买账。grindley认为官方标准往往可能是利益集团的标准，这在市场竞争中，会被视为干涉市场，降低市场活力的行为。现在是26页\一共有45页\编辑于星期三6.4价格离散本节逻辑结构图：6.4.1价格离散的概念6.4.2网络经济对价格离散的削弱6.4.3电子商务市场的价格离散实证6.4.4电子商务价格离散的原因现在是27页\一共有45页\编辑于星期三6.4.1价格离散的概念价格离散（pricedispersion）是指同一类商品的价格分布相对于某一中心的偏离。价格离散率测度市场中某种商品的价格离散程度比较不同商品在不同市场中的价格离散程度广义：价格离散是由于信息在市场交易双方的不均衡分布产生的，价格离散可以反映市场信息的充分程度，反映市场发育的状况。现在是28页\一共有45页\编辑于星期三这是首要成因，比如不同地域市场，供求关系不同的市场都会存在价格离散。1市场变化和离散从广义价格离散的概念来看，由于产品异质性导致的价格离散是容易理解的，例如高档红酒和低档红酒的价格相差极远。这种基于产品质量差异导致的价格离散并不在本书的讨论范围之内。6.4.1价格离散的概念价格离散的成因表面上我们购买的是同一产品，但是实际上我们购买的是产品和其他附加品，这类附加产品往往以无形产品为主，如更好的服务、形象的提升、知识的获得等等。因而这种价格离散同样可以视为两种不同产品导致的价格离散。3销售条件差异2产品异质性现在是29页\一共有45页\编辑于星期三第二种情况第一种情况消费者知道存在价格离散，但是由于获取低价格产品的成本更高甚至无法获得，因而他们会选择价格更高的商品。消费者只是认为商品价格可能存在价格离散，但是他们并不清楚自己看到的价格所属档次。存在这种价格离散的因素：1、垄断性市场；2、采购成本的不同；3、商家的价格歧视政策。消费者表现6.4.1价格离散的概念现在是30页\一共有45页\编辑于星期三6.4.2网络经济对价格离散的削弱网络降低了市场搜寻的成本1网络拓展了市场搜寻的途径2网络提高了市场搜寻的效率3现在是31页\一共有45页\编辑于星期三电子商务的在线市场和线下市场线下市场，是指消费者在网上浏览商品，网上交易，商品在线下传输的交易方式，所有必需通过物流方式传输的商品，都是采用这种交易方式。在线市场，是指消费者在网上浏览商品，网上交易，商品通过网络传输的交易方式，例如消费者在网上购买音乐、游戏、书籍等等。6.4.3电子商务市场的价格离散实证现在是32页\一共有45页\编辑于星期三6.4.3电子商务市场的价格离散实证电子商务在线市场的特性商品同质企业间竞争激烈交易成本低，市场透明度高现在是33页\一共有45页\编辑于星期三6.4.4电子商务产生价格离散的原因部分在线市场不成熟，导致价格机制尚未稳定1不同的定价策略2价格歧视3网站知名度4网站的服务5现在是34页\一共有45页\编辑于星期三6.5数字鸿沟6.5.1数字鸿沟的理论渊源6.5.2数字鸿沟的概念辨析6.5.3数字鸿沟的分类6.5.4数字鸿沟的影响因素6.5.5数字鸿沟的形成本节逻辑结构图：现在是35页\一共有45页\编辑于星期三6.5.1数字鸿沟的理论渊源现在是36页\一共有45页\编辑于星期三6.5.1数字鸿沟的理论渊源现在是37页\一共有45页\编辑于星期三6.5.2数字鸿沟的概念辨析针对数字鸿沟的研究主体有的既指国家、地区之间的差距，也涉及企业间和个人间的差距有的则主要强调国家和地区之间的差距有的定义侧重关注个体之间的差距部分研究机构在定义中具体说明数字鸿沟是指不同年龄、不同种族等人口特征下的差距现在是38页\一共有45页\编辑于星期三广义上则包括除互联网外其他的信息传播技术狭义上数字鸿沟即指互联网普及和使用上的差别正是由于其暗喻本身的先天性不足，理解上的差异就更大了，诸如富国和穷国之间的宏观比较，社会中不同职业的人群之间的比较，社会中不同教育程度、性别、年龄群之间的比较，根据技能不同而划分的社会中不同群体间的比较等等数字鸿沟6.5.2数字鸿沟的概念辨析现在是39页\一共有45页\编辑于星期三6.5.2数字鸿沟的概念辨析通过对多种有关数字鸿沟研究的整合，VanDijk（2003,2005）提出的一个衡量数字鸿沟的如下四维度框架的定义。意愿接入设施接入技能接入应用接入新技术现在是40页\一共有45页\编辑于星期三6.5.3数字鸿沟的分类1.按照区域划分（1）国家间的数字鸿沟南南国家间的数字鸿沟：发展中国家之间北北国家间的数字鸿沟：发达国家间南北国家间的数字鸿沟：高收入国家与低收入国家现在是41页\一共有45页\编辑于星期三（2）一国国内的数字鸿沟表现6.5.3数字鸿沟的分类地域条件教育条件性别条件年龄条件现在是42页\一