《食品公司电子商务营销策略研究7600字（论文）》

南宁市S食品公司电子商务营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u170181绪论 1298001.1研究背景及意义 1147171.1.1研究背景 1222851.1.2研究意义 1326741.2国内外文献综述 1273951.2.1国外研究现状 1324331.2.2国内研究现状 1293482市场现状调研 2144722.1市场背景 2137172.2调研目的 2303182.3调查总结 2244083产品定位分析 3266013.1产品价格分析 3294983.2消费者定位分析 3218683.2.1购买能力分析 322593.2.2购买行为分析 4279963.2.3消费者态度 4239264南宁市S食品有限责任公司电子商务营销策略存在的问题 497794.1产品定位不准确 4272104.2目标市场、品牌溢价不明显 4181274.3电子商务渠道不重视 5276054.4促销同质化 5282095南宁市S食品有限责任公司电子商务营销优化方案 5284875.1提高沟通质量 5323085.2充分运用信息技术 6232465.3拓展线下体验 6105065.4打造自有电商平台 7209086结论 78056参考文献 81绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着互联网技术的不断发展，经济形态也被推到了一个新的高度，同时也创造出多种多样的商业类型，电子商务就是其中之一。它将传统的商业活动和互联网技术结合，给人们提供了方便快捷的销售及购买方式，通过电子商务平台购买自己所需的商品已经逐渐成为了一种生活方式。与此同时，体验经济时代的来临，也带给商家不一样的营销理念，特别是的B2C电子商务企业面对发展迅猛的网络购物市场，必然借助体验营销来增强企业自身的经营水平，从而为企业带来丰厚的利润。1.1.2研究意义消费者平常在不同的商场或店铺中购物可以获得与众不同的体验与感受，那么在虚拟的互联网上进行网络购物会不会有独特的消费体验呢?答案是肯定会有，许多B2C企业想尽办法吸引消费者在网店中体验购物的乐趣，目的就是留住客户，最终达成购买，从而更好地赢利。对电子商务企业的体验营销进行研究有助于进一步B2C商家的加强品牌建设、提升企业竞争力。成立于2001年的S食品作为南宁市B2C电子商务企业的新星之一，在体验营销的应用方面有许多值得其他企业借鉴和学习的地方，但也有些许方面需要得到优化。因此，以S食品的体验营消实践作为案例主题，深入分析体验营销在国内B2C电子商务领域的应用，希望能为国内B2C企业的品牌建设和业务开展给予一定的启示，同时也希望为今后该领域的理论和实践研究提供一些参考依据。1.2国内外文献综述1.2.1国外研究现状美国B2B电子商务起步较早，对于B2B电子商务的研究起步也较早，此方面的相关著作很多。BarrySilverstcin的《BtoB营销》是其中的代表作，他在书中研究了B2B营销的原则和战略问题，并提出了运用B2B电子商务提高经营利润的战略。在新版本中还增加了最新的实用技巧，具有很强的理论和实践意义。Macdeuffie,Helper在他的《B2Bandmodesofexchange:evolutionaryandtransformativeeffects》中，提出了B2B电子商务对于商家的采购、销售的改变以及对生产率，价值收益增加的贡献。纵观美国B2B电子市场的发展历程，尽管在互联网经济的低迷期，许多独立B2B电子市场终止了运营，如著名的Covisint,Transom先后被出售兼并，但依然有许多行业市场逐渐成功建立为企业组织交易活动的平台，如全球保健交易市场(globalheathcareexchange,GHX)发展兴旺，在2004年的前三个季度在订单中产生35亿美元收入，已经吸引2675个成员。1.2.2国内研究现状我国的电子商务起步较晚，对于电子商务的研究也处于初级阶段，但是我国的学者在借鉴国外电子商务研究理论和实践经验的基础上，结合实际的国情及行业动态，进行了深入研究，取得了丰硕成果并实现了创新。冯英健博士是最早研究电子商务的学者之一，他所编写的《网络营销基础与实践》对电子商务的职能作了系统的分析和概括，同时还建立了一套完整的电子商务营销方法体系。博士生导师谢康在其著作《电子商务经济学》中提到B2B电子商务的主要内涵，对B2B电子商务市场的基本机构进行分析，运用了大量经济学理论和图像分析。黎雪微的《电子商务概论》中讨论了B2B电子商务的优劣势及发展现状。周丽在她的《B2B网络营销策略探析》中分析了企业运用B2B平台进行营销活动时采取的各种方法等等。这些学者的研究和著作都为我国B2B电子商务的研究与实践提供了很好的理论及方法支持。2市场现状调研2.1市场背景如今的坚果行业已然是一个红海市场，整个行业都在经历着传统渠道向互联网渠道的转型，各家公司都争相在这一片红海中开拓出适合自己企业的细分蓝海市场。互联网坚果企业新军凸起，除了S食品，还有百草味、新农哥、楼兰蜜语等在这块市场上争先恐后，而线下传统的坚果大佬企业洽洽、来伊份、天喔、姚生记和良品铺子等，不仅牢牢把控着各自的线下市场以外，而且将触角伸向了线上渠道，意欲在电子商务的潮流中分一杯羹。根据可查数据，2016年全国坚果炒货行业规模以上企业总营业收入就己经达到了975亿元，上缴利税107亿元，出口创汇175亿元，实现新产品增加值34亿元。网购零食市场上，坚果类目的销售量也快速增长，占据了零食类网络销售比重的60%以上，并且各类坚果在市场上都可以取得不错的销量。2.2调研目的为了了解南宁市S食品有限责任公司如何带领着团队把互联网的优势发挥到极致，从而成为南宁市坚果行业的弄潮儿的。2.3调查总结这是最好的时代，如果没有互联网，没有电子商务平台，所有的创业者都要在线下与传统大企业进行残酷的竞争，在起点就输了。互联网时代给予了每个人相同的新起点，让原本的不可能变成的了现实;但这也是最坏的时代，互联网革命在无形中消除了区域化，形成了真正意义上的全球一体化，所有有才能的人和有抱负的企业都能站在这个舞台上尽情地展示自己的风采，这无疑会是一场更加激烈的竞争。电商企业要想从这场竟争中脱颖而出，网络营销必定是应该充分挖掘运用的营销利器，它能让顾客在企业营造的惬意购物氛围中流连忘返。南宁市S食品有限责任公司正是凭借了对网络营销的准确把握，为消费者提供全方位的体验服务，将传统坚果生意经营成了独特体验，并使之成为最大亮点。坚果显然不会说话，但从S食品这里仿佛可以时常听到时尚、新鲜、快速之类的字眼，互联网品牌存在的价值就是把顾客放在首位。3产品定位分析3.1产品价格分析折扣与广告的组合进一步促进销售。S食品在销售的时候，推广的传统方式，同时通过其交流平台把握各个特定的时间节点，诸如各种线上节日以及传统节日，除此之外还会在淘宝聚划算、遵循电商品牌进行折扣销售，网购平台进行团购销，再加上各门户平台的直通车和钻展广告，美团团购等各种给顾客以价格与广告的共同刺激，促成销售。3.2消费者定位分析互联网时代，企业与消费者之间的话语权发生了转移，企业不再说了算，反倒是消费者具有了很强的话语权，消费者的需求决定了一家互联网企业应该生产什么销售什么，在这种情境下，企业就没有办法把很多产品做成一个标准型或者定义型，产品的特性必须随着消费者需求的变化而适时作出调整，这就对一家企业准确的选择目标消费者提出了很大的挑战。南宁市S食品有限责任公司将目标客户锁定在80后和90后群体，首先是因为S食品的团队本身就很年轻，年龄层次与目标群体吻合，他们了解自己这样的用户在网络消费中会有怎样的需求，其次是因为S食品认为伴随着这一代人一起成长，在五到十年的时间里这一群体会爆发出很强的消费能力。根据他们的调查，年轻人其实对于坚果产品是没有强烈的消费欲望和消费习惯的，他们正在做就是培养这一代年轻人对于坚果产品的消费习惯，也就是案例中谈到的坚果红海中的蓝海市场。如何为目标消费者提供有效的服务是促进产品销售的关键。S食品通过改进采购、互动和离线体验来寻求最佳的客户体验。通过个性化服务、客户数据采集和挖掘分析，吸引了大批忠实客户。在顾客数据采集方面，顾客在商店的购买行为会留下大量零散的数据，主要产生三个层次的数据：顾客信息、行为和关系。这些数据分散在不同的通信平台和媒体上。S食品使用软件识别和筛选目标用户：客户单价、多次购买频率、购买产品、购买折扣产品的比例、购买次数等，然后在收集和挖掘大量数据的基础上，充分了解消费者，实现个性化服务。3.2.1购买能力分析与线下超市相比，S食品同档次产品的整体价格要便宜20%左右，新鲜的产品配合上实惠的价格，当然会得到消费者的欢迎。因为在原产地采用订单式合作，省去了传统企业在中间分销渠道的盘剥，所以成本得到了降低，价格也就更亲民。而且，S食品利用数据分析技术可以更加快速地捕捉到消费者消费趋势的变化并及时作出调整，基本可以实现按订单生产产品，避免出现库存大量积压的传统常见情况。在这个过程中节省的费用又可以反过来支撑它采用更灵活的定价策略来吸引消费者，比如S食品经常会在推出新品或者平台活动促销期间拿出一部分优质产品进行成本销售，以低价进入市场或回馈新老客户，一举多得。3.2.2购买行为分析一个好的品牌名称，可以刺激消费者的听觉器官，引起消费者的好奇从而产生丰富的联想，更重要的是会对产品销售产生巨大的影响。S食品运用软件来识别筛选目标客户:顾客购买的客单价、二次购买频率、购买的产品类别，购买产品中打折商品的比例，购买的次数等，基于这些数据的收集和分析，充分了解消费者，提供个性化的服务。3.2.3消费者态度对于消费者来说，在线购买食品最重要的问题之一就是产品的质量和新鲜度。坚果是油性的。如果储存时间太长，它们就不会新鲜，所以没人想买它们。为了解决这两个问题，S食品的方法是尽量缩短供应链。S食品的供应链管理采用独立的核心环节和非核心外包合作。主要的核心环节是产品的来源。S食品也善于发现和利用每一个机会与客户沟通。除了在购物平台上进行售前和售后交流外，社交平台上买家的行为也将受到S食品的关注。S食品如此周到地为顾客服务，不仅增加了销量，而且还传播了品牌。4南宁市S食品有限责任公司电子商务营销策略存在的问题4.1产品定位不准确南宁市S食品有限责任公司的产品目前借助自身比较有优势的方向进行宣传推广，营销战略主要集中在两个方面，一是具有多项专利及证书奖项等加持，二是其出色产品质量保证。例如南宁市S食品有限责任公司的产品更加集中，种类比较少，全部拥有自己的品牌备案或者产品专利注册，可以南宁市S食品有限责任公司的产品优势比较明显，但营销效果并未达到预期，主要原因是南宁市S食品有限责任公司对市场的竞争环境和消费者行为的分析并未充分重视，对自身产品进入的细分市场研究并不深入，产品定位不准确。南宁市S食品有限责任公司的产品策略上对目前市场的细分比较模糊，产品包括坚果、饼干、方便面等，南宁市S食品有限责任公司的市场野心很大，营销覆盖全面，但从品牌当前的发展来看，产品不可能满足所有消费者的需求，产品进行市场细分是营销战略的基本，南宁市S食品有限责任公司当前的营销市场细分可以从两个方面进行分析，第一种是从消费者行为、动机方面进行细分，第二种是基于市场环境进行的市场细分。4.2目标市场、品牌溢价不明显南宁市S食品有限责任公司目前的产品定价相对较高，目前无论线上还是线下食品的价格波动很小，其中一部分源于研发成本，基于当前水平，产品定价很难更改，在这种价格策略下，南宁市S食品有限责任公司在营销方面应该改变其当下的营销策略，对目标市场进行精准营销，充分展开目标市场。对于南宁市S食品有限责任公司来说，产品系列少，价格区间窄，同食品企业的市场定位并不适于南宁市S食品有限责任公司，从2001年进入市场，南宁市S食品有限责任公司的市场定位并不明确，营销重点看似覆盖多面但几乎没有重点市场，这类营销战略让企业投入很多营销费用，但效果甚微，甚至由于企业在线上与线下产品不同的价格策略产生了一定的反方向作用，这种战略在一段时期内能够促进线上市场的销量，但同时消费者也会开始对这种促销力度产生怀疑，开始质疑产品的质量，对品牌粘性的维护起到了反作用。4.3电子商务渠道不重视目前南宁市S食品有限责任公司通过自有实体店或经销商再转卖给消费者，经销商可以帮助公司销售商品，一定程度降低销售成本，经销商分到一部分销售利润，可以实现经销商与南宁市S食品有限责任公司商业共赢的局面。目前南宁市S食品有限责任公司的营销战略中还是以线下实体销售为主要分销渠道，对电子商务渠道营销并不重视。从消费者行为上分析，购买零食食品的群体大多数为青年和中年，他们更加倾向于方便的电子商务购物，此外，线下渠道销售稳定性不足，与经销商的合作基础是双方利润的分成，未来的实体店市场竞争环境下长期合作具有难度，经销商大部分为大型超市、零售实体店等，分布于全国各地一二线城市，这种实体店对品牌推广有一定影响力，但企业对于经销商的系统管理无法达到统一，不可避免会产生账期、库存等问题。从长远的方向发展，公司对电子商务渠道的重视程度应该提升，单一的线下推广已经无法满足未来市场的拓展和竞争。4.4促销同质化目前南宁市S食品有限责任公司在线上电子商务并不重视，导致几乎所有的促销策略都源自于天猫和京东平台的大型节日促销，促销观念缺乏新意，线上促销方式较少，大部分源于优惠券等方式，对于经常线上进行购物的消费者来说，品牌的选择性较多，传统的促销方式同质化严重，很难吸引他们，新媒体促销探索不足，使企业失去了很多潜在吸引消费者的机会；另一方面，南宁市S食品有限责任公司的几次促销活动周期很短，品牌印象不易长时间保留，促销活动策划效果无法保证。促销周期较短，促销力度较小，大部分消费者因为优惠力度并未实际参与到促销活动当中，这次较大型的促销策划并未成功的将流量转化为销量，导致促销活动效果未达到预期。5南宁市S食品有限责任公司电子商务营销优化方案5.1提高沟通质量卖家与买家的互动，是体验营销乃至整个营销工作中永恒不变的主题，除了传统的顾客在线咨询、商品评价等交互方式，S食品在网络等传播手段的运用方面也非常积极主动，全面开通了线上主流社交媒体，在线上沟通维度上可以说已经做到了全覆盖。但是S食品目前对于社交平台的运用和掌控能力还十分有限，网络转发量都还处于低位，消费者互动的积极性并不高，未来应该在制造和引导话题的方面做出努力，通过有关注度的话题来提高消费者的关注度，并且增强消费者的思考体验。只要将社交元素融入到电子商务的各个环节中，渗透进人们的日常生活中，才能更紧密地把S食品这个品牌与顾客联系起来，增加他们持续购买的可能性。5.2充分运用信息技术科学技术的发展使得在互联网及其他数字领域利用气味来沟通和传递信息称为可能，现有的技术可以设计能散发出特定气味的硬件设备，比如USB气味发生器，用户通过嗅觉闻到坚果的香味或者森林的气息，继而联想到诱人的美味。S食品还需要加强对数据的挖掘。电子商务智能化在很大程度上取决于数据挖掘分析的能力，S食品经过多年的运营已经获得了用户大量高质量的网上数据，对于这些数据做深入的挖掘分析，可以提供高质量的数据营销服务，当S食品及其品牌的产品线越来越丰富的时候，就可以根据消费数据分析的结果向顾客推荐关联商品、提供美食搭配的功能，这是增强消费者情感体验的极佳方式，因为真正能够将商品推荐到顾客的心里并最终完成购买是需要下功夫的。5.3拓展线下体验在感官体验这一模块中，消费者的触觉、嗅觉、味觉都不能在售前阶段和购买阶段得到有效的满足，那么对于像S食品这样的食品企业来说，想要在味觉与嗅觉体验方面取得突破，使消费者的感官得到全方位的真实体验还是需要借用线下的方式。让消费者直接接触到产品和面对面的服务，这可以通过线下建设体验店方式和开展线下交流活动来实现。按照S食品的品牌文化和经营理念打造线下实体体验店，用户可以在线下近距离的接触到产品，又可以在线上下单，享受送货上门的便利服务，对于用户来说，这样全新的购物方式降低了购物风险又能享受低廉的价格和便捷的售后服务，增强了购物体验，进而提高了产品的销售额，增加了公司盈利。也可以通过组织线下与消费者的直接交流活动来实现，比如沙龙和论坛等形式，还可以在坚果种植和采摘的季节邀请消费者前往坚果和茶叶的种植原产地亲身体验种植、采摘、加工等环节，让他们在参与的过程中了解这些食品，并体验到远离城市喧嚣的感受和心情，参与过这样的活动他们会把自己愉悦的体验经历分享给周围的亲戚朋友。S食品可以尝试着做一些线下活动的赞助，与其他品牌建立战略合作伙伴关系并进行联合营销，在影视作品中进行品牌植入，这样消费者就会在更多的生活场景中见到S食品品牌的身影，潜移默化地加深了该品牌在脑海中的印记，提升思考体验。在满足感官的同时，线下体验方式的拓展使得消费者的情感体验、行动体验和思考体验都得到了全面的激发，S食品需要在网络虚拟体验和实体体验的结合方面做出远期的方案规划和实施。虽然在线下经营实体店和开展互动活动会使成本增加，同时对于S食品的运营能力和服务水平也提出了更高的要求，但由于体验更加全面，从长远看，顾客忠诚度的形成可以在很大程度上解决成本的问题。5.4打造自有电商平台S食品未来想要成为一家多元化的食品企业，为消费者带来全方位的美食体验，自建电商平台是必经之路。从现在的趋势看，南宁市S食品有限责任公司主打了不同类型的产品，而且南宁市S食品有限责任公司目前锁定的目标人群都是85,90后的消费群体，但是60后、70后这些无论在网上还是网下都更有消费实力，同时也是实际家庭采购决策者和购买者的广大成熟人群，他们也会有网络购物的需求，特别是在移动互联网逐渐普及和更加易用的今天，但是目前在S食品上还找不到对应的品牌和产品，同时S食品忽略了礼品市场，尤其是商务礼品市场的需求。未来，S食品应该围绕以上两点开发出适合的品