第三章：定制营销和软营销

导课80后的张女士装修完新居要添置家电。张女士首先买冰箱，因为她打算把冰箱放在客厅，并希望冰箱能够与客厅地中海（蓝白）风格融为一体。张女士本来以为是件很容易的事情，但跑了十几天才发现，市场上冰箱颜色、款式都非常单调。问：张女士这种个性化的需求能实现吗？第二节定制营销与软营销

一、定制营销理论（一）定义：就是企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为单独细分的市场，根据每个人特定需求来安排营销组合策略，以满足每位顾客特定的需求。

按订单生产、采购，降低库存降低企业开发新产品的风险充分满足客户个性化需求思考：我们熟悉的裁缝量体裁衣、鞋匠量脚制鞋、银匠为人们定做首饰等是不是定制营销？是早期的定制营销，现代的定制营销与早期有些不同。（二）正确理解定制营销理解定制营销应注意以下问题：1．定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回复。企业家为了在保持规模生产的经济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以应把定制营销看作是一种对早期定制进行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形式。

2．定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。著名美国学者、《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒设想将来采用这样的方式制衣（三）定制营销的特征：1．顾客参与性（营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上）

戴尔白金客户参与董事会，变预测生产为定制生产，减少库存减少盲目性。2．细分市场（生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意愿，满足顾客个性化需求。）例如：“大地瓜”洗衣机

“大地瓜”洗衣机一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。

集中生产标准化产品

双方沟通，确定定制化部分完成定制化部分

交付客户定制的产品定制营销是指企业对不同客户提供不同的产品，但不同产品不是一开始就为客户量身定制，而是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些装饰或修饰。销售生产再生产交付（三）定制营销的特征：3.（数据库营销）定制生产以标准化为基础营业额上升3成案例2：个性化牛仔裤定制售货员现场量尺寸近千种不同款式、花色、面料称心如意的牛仔裤录入电脑数据库中思考：企业如何在客户个性化与成本之间寻求平衡？以大规模生产为基础，实现定制营销（三）定制营销的特征：4．（大规模生产）定制生产以大规模生产基础大规模生产的定制营销是指企业提供适当数量的产品模块,在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从而形成组合后的个性化产品。案例分析海尔旗下统帅电器推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登陆定制网址，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱。讨论1：结合刚才所讲的内容，分析定制营销有什么优势？4.定制营销的优势实现定制从“我生产你购买”到“你设计我生产”。强大的实力理念的转变创造市场奇迹,大大提升了企业竞争力设计系统、模具制造系统、生产配送系统、支付系统等。讨论2：“金无足赤，人无完人”，定制营销是否有缺陷？如果有缺陷，是什么？如何克服和解决？二、软营销（一）、概念：是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销活动”提出来的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须树立尊重顾客感受与体会的指导思想，在提供物美价廉产品与服务的同时，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的主动接收企业的产品和服务。（二）、软营销与强势营销的区别

强势营销主动方在企业(推)，而软营销主动方在客户（拉）。

首先，随着社会的进步，个性化要求的回归与顾客独立主体人格的需求使顾客在心理上、行动上要求自己成为主动方。其次、网络的互动性、开放性使顾客的需求得以实现成为可能，顾客有权利、有可能、有办法拒绝不受欢迎的广告例如：美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。再次，他们有办法到网上主动搜索，寻找喜闻乐见的商品或服务。（三）软营销中的两个重要概念网络信息必须遵守一定的社区规则，这一网上的行为规则被称为“网络礼仪”，软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，必须通过对网络礼仪的巧妙利用，获得微妙的营销效果。网络社区和网络礼仪1、网络社区：所谓社区指单位或个人因某一目的，按一定的组织规则形成一定区域性的社会团体。社区有功能性和区域性限制，而网络社区更强调其作用和组织规则，没有地域性限制。网络社区是指那些具有相同兴趣和目的，经常交流、互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上单位或个人组成的团体。搜狐聊天室、论坛、贴吧、校内网等等。网络服务商会对他们服务范围内的社区进行维护。（扫水员）2、网络礼仪是互联网诞生以来，逐渐形成与不断完善的一套良好、成文或不成文的网络行为规范，如不在网上传递带有欺骗性的电子邮件等。例如一些站禁止以下行为。（1）盗用他人的ID与密码的行为

（2）中伤，诽谤他人的行为

（3）侵害他人隐私的行为

（4）妨碍其它网络系统的行为

（5）触犯法律的行为

（6）网上劝诱等商业行为

（7）宗教，政治方面的劝诱行为

（8）违反公德的行为礼节一：记住别人的存在（慎独）礼节二：网上网下行为一致礼节三：入乡随俗礼节四：尊重别人的时间和带宽礼节五：给自己网上留个好印象礼节六：分享你的知识礼节七：平心静气地争论礼节八：尊重他人的隐私礼节九：不要滥用权利礼节十：宽容怎样写好软文（水母和小牧鱼）一、针对有效的群体（文化类、商业类、娱乐类还是综合）二、标题三、内容

1、焦点、概念、新鲜（革命性突破）

2、有针对的选择竞争对手进行评比

3、发表新闻、专业文章、访谈、付费文字广告、案例分析等画家郭德福绘“孔子跑步奋进图”助威奥运

贾君鹏事件炒作推广事件概述：2009年7月16日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。39目的提升炒作公司的知名度，与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应。时间2009年7月16日——2009年7月18日关键信息1、“贾君鹏”为何人？2、恶搞“贾君鹏”形式1、贴吧源发2、知道平台推广3、论坛恶搞4、电视升级贾君鹏事件炒作推广——传播策略401、“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，成为2009年网络用语之一。2、两天回帖30,0621，点击数760万，引来央视报道。3、保持不开服的魔兽世界的知名度。4、黄亮华自曝赚到6位数。媒介的选择1、魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧之一。2、魔兽世界易主迟迟不开服，成为贴吧焦点。借助热点事件模式各门户喜欢巧借东风，发表性报道和评论获得巨大流量，取得双赢效果。激发用户兴趣好奇心网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，喜欢扎推从众。贾君鹏事件炒作推广——成功关键41网络水军网络水军或网络推手，是伴随着网络媒体而产生的一个群体，受利益驱动，成为网络公关营销中的一支不容忽视的势力，网络水军在发挥正面作用的同时，其负面影响已经显而易见，他们甚至有着自己清晰的“行业规则”，但这种规则明显缺乏正规的监管，它可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手(网络打手)，也可以为新开发、新成立的网络产品(如网站、论坛、网络游戏等)恶意提高人气、吸引网民关注和参与。网络水军霸王集团以“中药世家”为自己的企业品牌形象，以USP（独特的销售主张，UniqueSellingProposition）理论打动了多少目标受众（特别是对于很“纠结”的人）。2010年7月14日，以中草药成分打健康牌的霸王洗发水一夜之间变成了“毒王”，香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的报道称，其多款洗发水含有被列为致癌物质的二恶烷，在随后短短不到三天的时间，霸王的市值就蒸发了30亿。网络媒体让企业的“危机”发生的越来越快，留给企业做准备的时间也越来越少，一方面是网络媒体及时性的传播特征，另一方面最不容忽视的就是受雇于网络公关公司的强大“军团”——网络水军。第三节关系营销一、关系营销理论（一）、关系营销定义利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中。以形成长期稳定的市场营销关系网网络.1.利益相关者（1）员工（2）供应链上的公司客户（3）横向合伙人（4）消费者2.关系营销与市场营销的区别大众营销关系营销零散交易持续交易强调短期强调长期单向交流双向交流/通力协作以获取新顾客为重点留住老顾客为重点市场分额人心分额产品区分客户区分肯德基停兑优惠券引发诚信危机

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2010年04月07日17:16

扬子晚报

圣元奶粉陷女婴早熟门厂家称绝不退货卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件卫生部召开新闻发布会通报调查结果卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关60利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：“数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。”狭义的直复营销就是数据库营销“啤酒和尿布”的故事直复营销的灵魂——数据库营销61“啤酒和尿布”的故事“啤酒和尿布”的故事在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润，但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这又给了我们什么样的启示呢？数据库营销概述★何为数据库营销？

所谓数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。。★数据库营销的特点是什么？

1）提供直接可控的、个性化的服务

2）竞争隐蔽化

3）沟通渠道多样化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★数据库营销的基本目标是什么？数据库营销追求深度营销，极化客户的价值，争取客户的持续购买，提高客户终身价值。因此，延长客户留存以及赢回流失客户、启动停滞客户和防止客户的短期行为，这些措施都有利于提高客户终身价值终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间内给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往往和短期利益相左数据库营销概述数据库精准营销线下市场活动直接邮寄广告网络电子邮件66案例分析阅读案例《泰国东方饭店的客户关系管理》，分析其成功之处。泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢?大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢?我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时、几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“余先生是要用早餐吗?”朋友很奇怪，反问“你怎么知道我姓余?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令他大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。朋友高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里面请”，他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次