第一章商业银行营销概述

商业银行营销

课件1参考书目：《银行营销》刘永章上海财大出版社《商业银行营销管理学》郝渊晓科学出版社《银行家市场营销》（美）玛丽.安娜.佩苏略中国计划出版社《金融服务营销》（英）亚瑟.梅丹中国金融出版社《金融营销学》万后芬中国金融出版社《金融时报》

《中国金融》

各商业银行网站2课程要求考勤：以积极的心态学习，按时上课缺课4次的学生，取消参加期末考试的资格保持课堂纪律，不故意喧哗关掉手机，或调到振动3考试教学方式：讲授+案例+研讨考试为课程论文考试时间：非集中考试，为最后一次课成绩：50%平时成绩+50%期末成绩平时成绩=出勤（10分）+讨论报告（20分）+陈述与回答问题（20分）4考试平时成绩考勤（10分）：缺席一次扣2分，缺席4次不得参加考试实验报告（20分）：内容+格式陈述与回答问题汇报（20分）：5报告全班学生自由分组，每组人数限制6-8人以内每组学员合作撰写研究报告，同步提交word文档和ppt文档。要求文字规范，数据准确，图文并茂定时安排论文报告和讨论。每组派出1名代表总结本组学员的意见，作主题发言，其他成员可作补充发言。综合每组研究水平和陈述表现确定学员报告成绩6资料１香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行在前些年对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。78第一章商业银行营销概述

第一节商业银行营销的概念与特点一、商业银行营销的概念（一）市场营销的定义

美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动.美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换.美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：9市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）

10定义的要点：1、最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。11需要、欲望、需求需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望(：是指对特定产品的需要。需求：是指有购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。12

产品产品有广义和狭义之分：

广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。

狭义产品：指与服务相对的有形物品。

服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。13

效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。

他们为什么成功14交换、交易和关系

交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。15

市场营销与市场营销者◎在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。◎所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。

16（二）商业银行营销的定义

1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。

1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动．

我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。

17二、商业银行营销的特点

1、无形性2、不可分离性3、变异性4、短暂性（过期作废）18三、银行营销的应对策略1、应对无形性的策略提供公众很容易理解的有形暗示使用人员信息创造强有力的组织形象192、应对不可分离性的策略重视对一线员工的选择和培训消费者管理使用多个服务点3、应对变异性的策略定制化标准化20案例如何让客户“触摸”到下列银行产品理财方案房屋按揭贷款基金21第二节商业银行营销观念与基本理论

一、商业银行营销观念及其发展（一）生产导向营销观:

一切为了生产，不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。（二）推销导向营销观：

是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发，不同的是更重视产品的推销。

22（三）客户导向营销观：

以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求；实行整体营销；谋求长远利益。（四）社会导向营销观：

注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。23#营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同24案例巴克莱银行的市场营销观念的发展25

自20世纪70年代以来,巴克莱银行的市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：

第一阶段是在70年代初期及以前,巴克莱银行实行的是以产品为主导的营销观念。

第二阶段是70年代中后期至80年代,巴克莱银行实行的是以销售为主导的营销观念。26

第三阶段是90年代,特别是90年代中期以来,该行在进行充分的市场调研后,确立起以客户为中心的营销理念,并作为银行最基本的经营原则。这一理念包括如下方面:银行以满足客户需要为先,满足客户需要优于银行产品推销,银行客户关系战略集中于银行的目标客户;银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变，

为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任;银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面的需求;银行内部为此要加强合作形成团队精神。27

巴克莱银行又转变组织架构设置为四大部门:零售银行、公司银行、投资银行和资本市场。其中投资银行和资本市场业务基本上集中在总行,零售银行和公司银行业务则在总行、大区分行，分行分层次、分地区合理划分。零售银行内又设立零售客户部、客户服务部、理财服务部、信用卡部、产品开发部、人力资源部、公共关系部、业务支持系统等部门,公司银行内设置公司服务部、大公司客户服务部、人力资源部、公共关系部、财务部、风险管理部、国际业务部、市场开发部等。28

银行服务分为四个层次,

一是基本的、必不可少的服务;二是一般服务,在基本服务基础上增加一些不是对所有客户都提供的服务,如电话银行;三是高级服务,包括一些可以不提供但提供了客户会很高兴的服务;

四是全面服务,包括一些客户本身都没有想到的,为客户特定提供的服务。对客户进行分类将客户分为相应的四类,分别提供不同的服务。

29二、商业银行营销的基本理论

（一）商业银行营销的11P理论1、银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partitioning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。30２、银行营销战术4P：

产品策略（Product）：选择什么样的产品来满足客户的需求。定价策略（Pricing）：制定什么样的价格。

地点策略（Place）：利用什么样的渠道销售自己的产品。

促销策略（Promotion）：宣传、影响、鼓励的手段。

31３、银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）：巧妙的利用守门人的权力和营销者自身的权力。

公共关系策略（PublicRelation）：通过一些活动与各方建立和发展良好稳定的关系。４、企业文化1P：以人为本的企业文化（People）：企业的价值观、企业精神、企业道德、企业制度、目标、文化载体等。32（三）营销理论的新发展

政治营销、知识营销、共生营销、绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、动态营销组织。33三、商业银行营销的过程

银行营销活动大体上可分为四个阶段：1、分析阶段：商业银行分析研究市场机会的阶段。2、计划阶段：确定营销目标、制定营销计划的阶段。3、执行阶段：确定营销策略、执行营销计划的阶段。4、评价与控制阶段：评估营销计划的执行情况、协调控制银行的营销活动的阶段。四、商业银行营销学的研究对象以满足客户对金融产品需求为中心的银行营销活动过程及其规律性。34第三节商业银行市场营销的产生与发展

一、西方商业银行市场营销的发展过程（一）广告与促销阶段

(20世纪50年代后期）（二）友好服务阶段（

20世纪60年代中后期)（三）金融创新阶段

(20世纪60年代后期)（四）服务定位阶段

(20世纪70年代)（五）系统营销阶段

(20世纪80年代以后)35二、西方商业银行市场营销发展的动因

（一）客户需求的变化（二）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行与非银行金融机构之间；本国银行与外国银行之间。（三）金融管制的放松（四）科技的进步