某酒业营销管理体系

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海1目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划2核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。3五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝4目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划5目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性6确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群7北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群8年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高高档酒中档酒低档酒年龄挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群9性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性;35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上7634211009512112152913685821107517114159010职业与人均消消费量：在7城市中，除除离退休人员员,各职业人人均中高档葡葡萄酒消费量量比例均超过过60%人均月消费量量（毫升/月月）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工外企私企员工政府部门人员自由职业者离退休人员待业人员专业人员学生高档中档低档职业11高档酒中档酒低档酒人均消费量（（毫升/月））人均收入（元元/月）收入与人均消消费量：中高高档酒消费量量随消费者人人均收入的增增加而上升；；低档酒随收收入的变化不不显著挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群12学历与人均消消费量：随消消费者学历的的增高，中高高档酒的消费费呈增长趋势势，低档酒消消费减少高档酒中档酒低档酒学历水平挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群13人均月消费量量（毫升/月月）高档中档低档区域与人均消消费量：在7城市葡萄酒酒消费中，高高中档葡萄酒酒人均消费量量均超过人均均总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群14注：+为正相相关，-为负负相关，H为为高度相关，，M为中度相相关，N为为不相关，相关系数0.8以上为为高度相关，，0.6-0.8为中度度相关，0.6以下为不不相关。总结:6大大市场变量与与人均消费量量的关系挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群职业:七城城市中,除离离退休人员,各职业人人员的人均中中高档葡萄酒酒消费量均超超过低档酒性别:在饮用总量上上，各年龄段段消费人群中中男性饮酒量量均明显大于于女性区域:七城城市中,人人均中高档葡葡萄酒消费量量均高于低档档葡萄酒消费费量15人口统计变量量社会经济变量量年龄结构职业收入水平职业是决定葡葡萄酒消费者者市场细分的的最重要变量量，在消费费者行为上代代表相对独立立的人群特征征年龄结构作为为与职业和收收入水平相关关性极小的变变量是另一个个重要的决定定葡萄酒消费费者市场细分分的重要变量量。收入水平与年年龄有一定相相关性,用用于细分市场场的相似性和和差异性分析析。教育程度因与与收入水平的的高相关性而而被舍弃。性别指标过于于简单,且男男性葡萄酒消消费量明显大大于女性,所所以不再做为为变量考虑由于单个区域域的研究样本本不大,不不适宜做区域域分析,不不使用区域变变量性别教育程度职业和年龄作作为主要市场场细分变量；；收入用于细细分市场的相相似性和差异异性分析挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群区域16年龄与职业是是相关性很小小的两个变量量，可作为葡萄酒酒市场细分的的主要变量待业人员自由职业者国企员工离退休人员政府员工专业人士注：在所划分分的8类职业业中，离退休休人员的平均均年龄为58岁，学生的的平均年龄为为23岁，因其职业划分分与年龄的特特殊关系，未未被归入相关关性分析。年龄（岁）职业外企私企员工工学生挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群17收入（元）年龄（岁）年龄与收入相相关性很小的的两个变量，，收入可用于于葡萄酒市场场细分归并时时的辅助变量量挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群18国企员工外企私企员工工政府工作人员员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁18-29岁岁年龄职业————————————————根据职业和年年龄两变量,建立细分分市场模型，，确立39个个细分市场——挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群19国企员工外企私企员工工政府工作人员员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士职业根据占领高中中档葡萄酒的的企业战略目目标，根据市市场容量挑选选25个重点点细分市场作作为目标细分分市场高中档葡萄酒酒的月饮用总总量（毫升））18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上18-29岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁18-29岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上60岁以上50-59岁岁60岁以上18-29岁岁挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群20在中高档葡萄萄酒消费人群群中，以重点点细分市场为为基础，进行行相似性和差差异性分析，，确定5大目目标消费群学生国企员工外企私企员工工政府工作人员员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上年龄职业——————————————————挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内为为各细分市场场市场容量(样本);用用颜色表示示不同的目标标消费群21所选定的5个个目标消费群群市场容量总总和占整个高高中档葡萄酒酒市场容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群22相似性：30-49岁壮壮年人，中低低收入水平，，40-49岁的待业人人员因其具有有相似的生活活方式和收入入水平，被归入入此目标市场场。差异性：工作作性质不同于于邻近的两组组重点市场，，收入水平也也相对较低。。家庭型消费群群的确定学生国企员工外企私企员工工政府工作人员员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内为为各细分市场场市场容量(样本);深深灰表示家家庭型目标消消费群23相似似性性：：30-49岁岁的的壮壮年年人人；；工工作作性性质质以以商商务务为为主主；；40-49岁岁专专业业人人士士因因与与商商务务型型人人群群具具有有较较为为相相似似的生生活活方方式式和和收收入入水水平平，，被被归归入入此此目目标标市市场场。。差异异性性：：与与其其邻邻近近的的““国国企企员员工工””有有明明显显的的工工作作性性质质上上的的差差别别，，平平均均收收入入水水平平也也高高于于““国国企企员员工工。。商务务型型消消费费群群的的确确定定学生生国企企员员工工外企企私私企企员员工工政府府工工作作人人员员自由由职职业业者者离退退休休人人员员待业业人人员员专业业人人士士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上年龄龄职业业———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方方框框内内为为各各细细分分市市场场市市场场容容量量(样样本本);深深灰灰表表示示商商务务型型目目标标消消费费群群24相似似性性：：50岁岁以以上上的的老老年年人人。。差异异性性：：与与其其邻邻近近的的重重点点细细分分市市场场相相比比，，平平均均收收入入水水平平较较低低。。保健健型型消消费费群群的的确确定定学生生国企企员员工工外企企私私企企员员工工政府府工工作作人人员员自由由职职业业者者离退退休休人人员员待业业人人员员专业业人人士士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上年龄龄职业业———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务务型型23%家庭型14%公务型21%保健健型型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方方框框内内为为各各细细分分市市场场市市场场容容量量(样样本本);深深灰灰表表示示保保健健型型目目标标消消费费群群25娱乐乐型型消消费费群群的的确确定定相似似性性：：18-29岁岁的的青青年年人人，，80%为为中中低低水水平平收收入入者者。。学生生国企企员员工工外企企私私企企员员工工政府府工工作作人人员员自由由职职业业者者离退退休休人人员员待业业人人员员专业业人人士士18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上年龄龄职业业———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐乐型型22%商务务型型23%家庭型14%公务型21%保健健型型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方方框框内内为为各各细细分分市市场场市市场场容容量量(样样本本);深深灰灰表表示示娱娱乐乐型型目目标标消消费费群群26相似似性性：：30-49岁岁的的政政府府公公务务人人员员，，中中等等收收入入。。差异异性性：：工工作作性性质质与与邻邻近近的的““国国企企员员工工””不不同同，，平平均均收收入入水水平平高高于于““国国企企员员工工””公务务型型消消费费群群的的确确定定学生生国企企员员工工外企企私私企企员员工工政府府工工作作人人员员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示公务型型目标消消费群27娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企企私企及及自由职职业组壮年国企企组壮年政府府组壮年组30岁以以下，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，收入水水平相对对较高，，具有独独特的工工作性质质和内容容。50岁以以上，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，具有独独特的工工作性质质和内容容。30-49岁，，中低收收入，收收入稳定定，无独独特的工工作性质质和内容容。5大目标标消费群群判断性性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群28目录第一部分分：目标标消费群群核心观点点目标消费费群的确确定目标消费费群共性性和个性性分析第二部分分：品牌牌推广策策略第三部分分：销售售管理总结：新新天营销销行动计计划29目标消费费群共性性和个性性分析框框架消费者行行为变量量认知行为为消费及购购买行为为对营销的的反应品牌忠诚诚度认知和偏偏好产品使用用购买行为为饮用场所所促销媒体重视品牌牌与否品牌族现现象葡萄酒产产地葡萄酒原原汁葡萄产地地葡萄品种种月饮用次次数每次饮用用量购买场所所购买时考考虑的因因素对产品解解释的关关注购买动因因家中普通餐厅厅高档餐厅厅夜场促销敏感感度促销类型型的偏好好媒体类型型的偏好好获取葡萄萄酒信息息的媒体体渠道电视台类类型的偏偏好媒体敏感感度电视节目目类型的的偏好30五大目标标消费群群行为特特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征征饮酒行为为认知程度度品牌意识识购买决定定因素饮用场所所饮用动因因媒体促销30岁岁以下下青年年人中低收收入为为主无明显显职业业特征征50岁岁以上上老年年人中低收收入为为主无明显显职业业特征征30-49岁壮壮年人人中等收收入水水平政府事事业单单位公务人人员30-49岁壮壮年人人收入水水平较较高多从事事商业业活动动30-49岁壮壮年人人中低收收入为为主无特殊殊工作作内容容饮用次次数少少每次饮饮用量量大饮用次次数多多每次饮饮用量量小饮用次次数较较多每次饮饮用量量中等等饮用次次数中中等每次饮饮用量量中等等饮用量量中等等每次饮饮用量量较大大认知程程度低低较为关关注产产品解解释认知程程度低低一般关关注产产品解解释认知程程度低低很关注注产品品解释释认知程程度低低较为关关注产产品解解释认知程程度低低较为关关注产产品解解释一般关关注品品牌一般关关注品品牌比较关关注品品牌一般关关注品品牌很关注注品牌牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐餐厅酒吧夜场家中中高档档餐厅厅家中中低档档餐厅厅中高档档餐厅厅夜场口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健电视亲友/朋友友介绍绍报纸电视亲友/朋友友介绍绍报纸电视亲友/朋友友介绍绍报纸电视亲友/朋友友介绍绍报纸电视亲友/朋友友介绍绍报纸买一送送一打折免费品品尝买一送送一打折免费品品尝买一送送一打折免费品品尝买一送送一打折免费品品尝买一送送一打折免费品品尝31认知程程度购买决决定因因素媒体促销新天酒酒业能能够实实施低低成本本的全全局营营销策策略，，因为为各目目标市市场消消费群群在葡葡萄酒酒认知知度、、购买买决定定因素素、媒媒体、、促销销方式式方面面存在在共性性各目标标市场场的消消费人人群对对葡萄萄酒产产品的的认知知度均均较低低。主要的的购买买决定定因素素在各各目标标市场场中均均为品品味、、价格格、品品牌和和品质质。各目标标市场场消费费人群群偏爱爱的媒媒体类类型均均为电电视、、口碑碑传播播和报报纸。。各目标标市场场消费费人群群敏感感的促促销方方式均均为买买一送送一、、打折折和降降价。。娱乐型公务型商务型家庭型保健型32对葡萄萄酒产产品认认知程程度上上的共共性：：各目目标消消费群群对葡葡萄酒酒的认认知程程度均均较低低，对对产品品标注注一般般关注注，商商务型型较其其他消消费人人群更更关注注品牌牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒酒产地地葡萄酒酒原汁汁关注产产品标标注1不不了了解2不不太太了解解3了了解解一点点4非非常常了解解1根根本本不关关注2不不太太关注注3一一般般关注注4很很关关注5非非常常关注注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94关注品品牌娱乐型公务型商务型家庭型保健型33购买决决定因因素的的共性性：口口感、、价格格、品品牌和和品质质是各各大目目标消消费群群在购购买葡葡萄酒酒时所所考虑虑的主主要因因素0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推推荐外包装装购买方方便程程度产地酿造时时间广告公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型34媒体共共性（（一））：各各目标标消费费群，，都是是主要要通过过电视视、别别人介介绍及及报纸纸途径径了解解葡萄萄酒产产品0%25%50%75%100%电视亲友/同事介绍绍报纸广播杂志路牌标志互联网网地铁站站台广告告张贴广告车身广告宣传材料公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型35媒体共共性（（二））：各各大目目标消消费群群均偏偏爱新新闻及及评述述类和和电影影/电电视剧剧节目目；相相对而而言，，商务务型饮饮酒者者偏爱爱财经经类节节目，，娱乐乐型饮饮酒者者偏爱爱体育育类节节目0%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型新闻及及评述类类科教节目财经类节目目动画片片综合性性节目体育节目电影/电视剧剧军事节目36促销共共性：：各大大目标标消费费群最最敏感感的促促销方方式均均为买买一送送一、、打折折和降降价23456买一送送一打折降价现场品品尝搭送礼礼品促销小小姐招贴画画公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型影响程程度注：各各种促促销活活动对对消费费者购购买葡葡萄酒酒的影影响程程度按按从大大到小小分为为10-1级37新天应应该对对目标标消费费群采采取有有针对对性营营销策策略，，因为为各大大目标标消费费群在在葡萄萄酒的的饮用用行为为、品品牌意意识、、饮用用场所所和饮饮用动动因方方面存存在差差异娱乐型型公务型型商务型型家庭型型保健型型饮酒行行为品牌意意识饮用场场所饮用动动因饮用次次数少少每次饮饮用量量大饮用次次数多多每次饮饮用量量小饮用次次数较较多每次饮饮用量量中等等饮用次次数中中等每次饮饮用量量中等等饮用量量中等等每次饮饮用量量较大大一般关关注品品牌一般关关注品品牌比较关关注品品牌一般关关注品品牌很关注注品牌牌中档餐餐厅酒吧夜场家中中高档档餐厅厅家中中低档档餐厅厅中高档档餐厅厅夜场口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健38饮酒行行为差差异：：商商务型型饮用用频次次较多多，单单次饮饮用量量也较较大；；娱娱乐型型饮用用频次次最少少，单单次饮饮用量量最大大；保保健健型饮饮用频频次最最多，，单次次饮用用量最最少商务型型消费费人群群是相相对的的重度度消费费群，，是营营销战战略的的重点点目标标市场场。娱乐型型消费费人群群是具具有发发展潜潜力的的目标标市场场。保健型型消费费人群群是相相对较较为成成熟和和稳定定的目目标市市场。。娱乐公务商务家庭保健13015017019021034567每月饮酒次数每次饮酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月饮用4.98次39饮用场场所的的差异异（一一）：：家家中是是中低低档葡葡萄酒酒的主主要饮饮用场场所0%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型在家饮饮用各各种葡葡萄酒酒的消消费者者比例例从未在在家中中饮酒酒在家中中饮用用高档档酒在家中中饮用用中档档酒在家中中饮用用低档档酒400%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型从未在在普通通餐场场饮酒酒在普通通餐场场饮用用高档档酒在普通通餐场场饮用用各种种葡萄萄酒的的消费费者比比例饮用场场所的的差异异（二二）：：普普通餐餐场是是中档档葡萄萄酒的的主要要饮用用场所所在普通通餐场场饮用用中档档酒在普通通餐场场饮用用低档档酒41饮用场场所的的差异异（三三）：：高高档餐餐厅是是高档档葡萄萄酒主主要消消费场场所，，大多多数家家庭型型和保保健型型消费费者没没有在在高档档餐厅厅饮用用过葡葡萄酒酒0%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型从未在在高档档餐场场饮酒酒在高档档餐场场饮用用高档档酒在高档档餐场场饮用用中档档酒在高档档餐场场饮用用低档档酒在普通通餐场场饮用用各种种葡萄萄酒的的消费费者比比例42饮用场场所的的差异异（四四）：：娱娱乐型型消费费群在在夜场场饮用用葡萄萄酒的的比例例最大大，大大多数数家庭庭型和和保健健型消消费者者没有有在夜夜场饮饮过酒酒；夜夜场以以高档档酒消消费为为主0%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型从未在在夜场场饮酒酒在夜场饮用用高档酒在夜场饮用用中档酒在夜场饮用用低档酒在普通餐场场饮用各种种葡萄酒的的消费者比比例43购买动因的的差异：娱娱乐型饮饮酒者消费费葡萄酒首首先考虑口口感和品位位；保健型型饮酒者消消费葡萄酒酒看中其给给身体带来来的各项功功效2:口感好3:高雅，有品品位，适合合请客、与与朋友聚会会时饮用4:度数低，，不容易喝喝醉1:可以起到保保健、安神神、治病和和养骨的功功效5:有美容、养养颜、不易易发胖等功功效，适合合女性饮用用6:逢年过节，，换换口味味动因44目录第一部分：：目标消费费群第二部分：：品牌推广广策略核心观点新天的营销销观新天酒业的的整合营销销模式动态发展的的新天营销销策略第三部分：：销售管理理总结：新天天营销行动动计划45新天葡萄酒酒的核心价价值(供讨讨论)提供品质优优良、口味味独特、价价格合理的的中高档葡葡萄酒传播葡萄酒酒文化倡导高品质质生活465大目标消消费群推广广策略概述述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的的推拉策略特定地点的的推策略大卖场的推策略特殊传媒途途径的拉策策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略47目录第一部分：：目标消费费群第二部分：：品牌推广广策略核心观点新天的营销销观新天酒业的的整合营销销模式动态发展的的新天营销销策略第三部分：：销售管理理总结：新天天营销行动动计划48新天营销观观念的四个个层次新天葡萄酒酒核心价值值与整体营营销策略的的整合全局的品牌牌策略与各各目标消费费群策略的的整合企业形象与与品牌形象象的整合各种营销手手段的整合合全局层次策略层次企划层次战术层次营销与销售售的整合49核心价值是是新天营销销观的主线线，应体现现在各种营营销活动中中；整体品品牌策略应应与各目标标消费群推推广策略相相整合核心价值企业价值核核心的诠释释家庭型企业价值核核心的诠释释娱乐型企业价值核核心的诠释释商务型企业价值核核心的诠释释保健型企业价值核核心的诠释释公务型品牌策略目标市场的的推广策略略目标市场的的推广策略略品牌品牌品牌初步的品牌牌建立和强强势拉动品牌传播配配合目标市市场的产品品推广策略略50在不同营销销阶段,营营销组合应应该有不同同侧重,以以达到迅迅速提高品品牌知名度度和提升销销量的效果果认识兴趣比较尝试重复购买广告公关宣传人员推销促销活动目标--使消费费者尝试购购买、转换换品牌、增增加购买量量方式--买一送送一、打折折、降价、、现场品尝尝、搭送礼礼品、招贴贴画、POP目标--提高品品牌知名度度，消费者者重复购买买方式--促销小小姐、入户户推销目标--提高品品牌知名度度，建立企企业形象方式--电视、、广播、报报纸、杂志志、口碑传传播、路牌牌标志、互互联网、张张贴广告目标--提高品品牌知名度度，建立企企业形象方式--大型综综艺活动、、赞助社会会活动、捐捐款、大型型葡萄酒鉴鉴赏会次要手段次要手段51经验借鉴:大量研研究表明快快速消费品品进入市场场,在不同同阶段各种种营销活动动的效果是是不同的快速消费品品新产品的的消费者购购买模式认识兴趣评估比较重复购买广告公关宣传人员推销促销活动AABBDAACDDEEAAABBBAAA成绩极极佳;B令人满满意;C成效普普通;D成效不不佳;E单独使使用时成本本太高营销方式主要营销方方式辅助营销方方式52目录第一部分：：目标消费费群第二部分：：品牌推广广策略核心观点新天的营销销观新天酒业的的整合营销销模式动态发展的的新天营销销策略第三部分：：销售管理理总结：新天天营销行动动计划53新天酒业整整合营销模模式新天葡萄酒酒的核心价价值新天葡萄酒酒SWOT分析整体品牌策策略在各目标消消费群推广广策略企业形象品牌形象单一品牌/多品牌物质层面精神层面娱乐型新天葡萄酒酒核心价值值的诠释商务型公务型家庭型保健型核心价值定位目标以广告和公公关活动为为主以有针对性性的促销活活动为主54SWOT分析核心价值品牌策略推广策略“高价位产产品”所占占比例新天目前的的市场形势势存在几个强强大的竞争争者（价格格伞形成））只是市场中中的跟随者者战略：跟随领导价价格通过创新获获取份额具有市场份份额上的优优势消费者忠诚诚度高战略：最大大化利润和和利润率保持/提高高价格向消费者提提供新型产产品通常是地域域性业务战略：扩大大高价位产产品价格战低忠诚度战略：彻底底重新思考考彻底改变成成本或重新新评估参与与种类相对市场份份额低高低高目前新天葡葡萄酒品牌牌成功的关关键是创新新，必须尽尽快跻身第第一品牌族族55葡萄酒市场场中的品牌牌族现象（（一）：消消费者行为为研究中的的两个相互互矛盾的结结论提示品品牌族的存存在0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装购买方便程度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型1根本本不关注2不太太关注3一般般关注4很关关注5非常常关注SWOT分析核心价值品牌策略推广策略2.953.253.672.892.94购买决定因因素在购买葡萄萄酒时，对对品牌的关关注程度公务型商务型家庭型娱乐型保健健型型品牌牌是是购购买买葡葡萄萄酒酒的的主主要要决决定定因因素素消费费者者对对葡葡萄萄酒酒品品牌牌的的关关注注程程度度仅仅为为一一般般偏偏上上56葡萄萄酒酒市市场场的的品品牌牌族族现现象象（（二二））：：品品牌牌族族现现象象减减缓缓了了竞竞争争压压力力，，为为新新天天提提供供了了一一个个大大营营销销空空间间69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%张裕裕长城城王朝朝通化化中国国红红人头头马马野力力云南南红红丰收收新天天第一一品品牌牌族族第二二品品牌牌族族第三三品品牌牌族族品牌牌识识别别率率品牌牌族族现现象象：：消消费费者者在在购购买买葡葡萄萄酒酒是是关关注注产产品品所所在在的的品品牌牌族族，，而而在在同同一一品品牌牌族族中中，，消消费费者者对对不不同同品品牌牌并并不不敏敏感感。。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略57新天天只只是是葡葡萄萄酒酒市市场场中中的的一一个个新新进进入入者者，，远远离离一一、、二二品品牌牌族族，，目目前前营营销销重重点点应应该该是是引引起起消消费费者者的的品品牌牌认认知知与与关关注注，，力力争争挤挤身身于于第第一一品品牌牌集集团团。。对品品牌牌毫毫无无印印象象消费费者者有意意顾顾客客潜在在顾顾客客顾客客引起起注注意意引发发兴兴趣趣刺激激欲欲望望付诸诸行行动动SWOT分析核心价值品牌策略推广策略58新天天酒酒业业的的SWOT分分析析总总结结机会会威胁胁优势势弱势势对生生活活质质量量的的追追求求正正在在成成为为时时尚尚。。消费费者者对对葡葡萄萄酒酒的的认认知知程程度度低低，，有有培培育育消消费费理理念念的的空空间间。。行业业规规范范逐逐步步形形成成，，有有利利于于高高品品质质葡葡萄萄酒酒的的销销售售。。饮用用葡葡萄萄酒酒在在社社会会中中尚尚未未形形成成风风气气。。白酒酒和和啤啤酒酒的的营营销销力力度度大大，，公公众众接接受受程程度度高高。。WTO临临近近，，酒酒的的关关税税大大幅幅下下调调，，从从65%降降至至10%，，进进口口产产品品价价格格竞竞争争力力增增强强；；新天天集集团团实实力力雄雄厚厚，，有有强强有有力力的的支支持持。。公司司地地处处新新疆疆，，消消费费者者普普遍遍认认为为新新疆疆的的葡葡萄萄好好，，酿酿出出的的葡葡萄萄酒酒也也好好。。公司司现现金金充充足足与长长城城、、张张裕裕等等传传统统品品牌牌相相比比，，知知名名度度低低。。经销销网网络络不不健健全全。。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略59做为为实实施施整整合合营营销销策策略略的的前前提提,新新天天必必须须明明确确核核心心价价值值、、品品牌牌目目标标和和品品牌牌定定位位核心价值品牌定位品牌目标口感：来自新新疆口味独特特的葡萄酒。。价格：目标消消费群可以接接受的葡萄酒酒。品质：高品质质的葡萄酒。。第一步；短期期内建立品牌牌知名度，树树立品牌形象象，挤身第一一品牌集团第二步：保持持强劲品牌，，全面进军中中高档成品酒酒市场，成为为行业中领袖袖品牌SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略品质优良、口口味独特、价价格合理的中中高档葡萄酒酒的提供者葡萄酒文化的的传播者高品味生活的的倡导者60树立新天气势势博大的企业业形象，赋予予新天品牌独独特的物质层层面和深邃的的精神层面SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略整体品牌策略略企业形象品牌形象物质层面强调产品的独独特性高品味生活精神层面新疆产的葡萄萄酒口味独特品质精良胸襟博大的大大型葡萄酒企企业葡萄酒文化的的传播者关注国人生活活品质单品牌/主副品牌以三种媒体广广告为主，辅辅以公关活动动，推波助澜澜。短期内采用单单品牌，逐步步发展主副品品牌61整合电视、口口碑传媒和报报纸三大媒介介，同打造新新天品牌电视广告报纸广告公众广告电视、口碑传传媒和报纸是是被大多数消消费者认同的的了解葡萄酒酒产品的主要要媒体渠道。。喊响一句新天天广告品牌营销之初初，以大手笔笔制作的广告告在新闻及评评述类和主档档电视剧前的的黄金时段密密集播出，喊喊响一句反映映新天品牌精精神层面的口口号，初步建建立品牌知名名度。第二期电视广告兵分分两路炒作新疆概念念，强调产品品特性：新疆疆的异域风情情，口味独特特，品质精良良，加上我们们已经喊响的的新天口号，，强化品牌。。推出新天公益益广告，树立立大气的企业业形象，传播播企业精神，，使新天品牌牌人格化。公众场所的大大型灯箱广告告或路牌广告告，与大手笔笔电视广告同同时推出，反反应共同的精精神内涵，为为初期的品牌牌战打造声势势。在品牌知名度度初步建立之之后，运用报报纸媒体推出出各种软性广广告，以一个个大型葡萄酒酒企业的形象象，传播葡萄萄酒知识，培培养葡萄酒消消费理念，关关注国人生活活品质，传递递新天品牌的的物质化信心心和精神信息息。介绍葡萄酒知知识的专栏或或连载，可涉涉及葡萄酒的的饮用、鉴别别、保健功能能，及葡萄酒酒酿造工艺等等。借专家之口炒炒作葡萄酒的的习惯性消费费介绍新天企业业的成长过程程的专题采访访和报告。打造声势精工细做，深深入人心SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略第一期62辅以公关公益益活动，建立立强劲品牌公关公益活动动是每个力求求建立强劲品品牌企业的必必经之路。品品牌是属于公公众的，公众众接受了她，，她是好品牌牌，一旦公众众抛弃了她，，品牌一钱不不值。大型公关活动动举行以葡萄酒酒为主题的大大型公关活动动，迅速扩大大知名度，传传递企业精神神和品牌精神神，传播葡萄萄酒文化。如：综艺活动有奖竞猜葡萄酒鉴赏会会公益活动积极组织、赞赞助和参与公公益活动，与与公众产生亲亲和力，使企企业形象和品品牌形象更加加丰满。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略63品牌策略中营营销进度的控控制电视广告公众场所的大大型灯箱或路路牌广告电视产品广告告电视公益广告告大型公关活动动公益活动报纸软性广告告初步建立品牌牌知名度树立品牌形象象和企业形象象宣传产品特性性，丰满品牌牌形象充分利用品牌牌资产，配合合各目标市场场中的推广策策略，大力提提升销售额。。产品广告产品广告产品广告产品广告时间效果SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略64新天在目前阶阶段宜采用单单一品牌策略略，利用有限限资源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未来来的品牌战略略中，可考虑虑主副品牌策策略有效利用有限限资源，集中中营销费用，，树立品牌形形象有利于突出品品牌的个性化化，形成鲜明明的品牌形象象便于营销策略略的整体制订订，共同管理理附品牌能更好好的满足不同同消费人群的的需要，扩大大市场份额有效利用主品品牌已经树立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占领领市场成本共享，节节约新品牌的的“树立成本本”品牌形象更加加丰满无法针对各种种消费人群，，可能错失市市场份额市场应变性差差在主品牌形象象较差或缺乏乏吸引力时，，附品牌的投投入将存在极极大的资本浪浪费可能改变已有有的品牌定位位，降低消费费者忠诚度营销策略难以以全局把握优点缺点SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略单一品牌主副品牌65经验借鉴：五五粮液品牌战战略成功的经经历了从单一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的过过程五粮液的品牌牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神做好一个全国国品牌－五粮粮液，提升品品牌形象，提提高销售额；；利用已有低端端产品－尖庄庄，提高销售售量；利用品牌知名名度，发展下下游产品，产产品价格形成成梯级结构与经销商合作作开发地区品品牌，渗透地地方市场。地区品牌向周周边辐射，如如京酒目前已已渗透到河北北、河南、山山东、天津等等地20元SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略665大目标消费费群推广策略略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略67针对家庭型消消费人群，在在其葡萄酒的的主要购买场场所-超市进进行强有力的的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消消费人群，购购买葡萄酒的的主要场所为为超市。饮酒行为与寻寻求天伦之乐乐相结合。人群分布弥散散，无特殊的的人口统计和和工作性质上上的特征，很很难找到切合合的接接触点。不主张采用拉拉动策略，容容易迷失作用用点，无法控控制营销效果果。采用在大卖场场中进行的针针对价值取向向和具有心理理暗示作用的的终端推动策策略。超市内的降价价促销--买买一送一，打打折等。同时配合针对对家庭型的POP，使消消费者受到心心理暗示后产产生冲动购买买。您的这个周末末想怎样度过过？想到过一一瓶口味独特特、酒香醇厚厚的葡萄酒吗吗？新天葡葡萄酒，伴您您全家一个温温馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，买一送一，，热情回报消消费者SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略68针对商务型消消费人群，在在特定场所进进行推拉策略略，树立新天天葡萄酒的高高档形象多在高档餐厅厅饮用葡萄酒酒。价格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。饮用次数较多多，每次饮用用量较小，是是比较理性的的消费人群。。产品品位和产产品的精神享享受是他们的的诉求点。酒酒类产品背后后深邃的文化化概念对他们们更具影响力力。作为社会中成成功者的象征征，他们是来来自家庭和单单位的意见领领袖。采取有高度针针对性的特定定场所的推拉拉策略。在各种大型商商务会议上，，提供免费赠赠品，在适当当的场合下，，摆放宣传小小册子介绍新新天葡萄酒的的特殊原料和和酿造工艺，，以一个高档档次葡萄酒的的形象呈现出出其品质出众众，个性独特特的一面。在长期接待各各种大型商务务会议的酒店店和宾馆房间间里放置宣传传小册子，在在酒店和宾馆馆的用餐场所所铺货。在飞机上的杂杂志里做新天天高档葡萄酒酒广告，在商商务人员心中中树立高档酒酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐餐厅设立密集集的促销小姐姐，提供优良良的服务，感感性的传播葡葡萄酒文化，，积极主动的的介绍产品个个性和品牌个个性。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略69针对保健型人人群，采用独独特的社区传传媒拉动消费费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体体，思想相对对保守，关注注产品注释，，必须理性说说服。人群内口碑传传媒更为重要要，意见领袖袖具有号召力力。饮用葡萄酒的的动因多基于于葡萄酒的保保健功能。价值取向型，，看中产品的的功效和价格格。饮酒次数多，，每次饮用量量少，消费行行为稳定。寻求人群接触触点，传播葡葡萄酒的鉴别别、饮用和保保健知识，介介绍新天葡萄萄酒的制造工工艺，以纸张张传媒为主。。只采用用拉动动策略略，其其推动动策略略由针针对家家庭型型消费费者的的推动动策略略函盖盖。印制精精美的的介绍绍葡萄萄酒的的鉴别别、饮饮用和和保健健知识识的小小册子子，解解释葡葡萄酒酒对老老年人人独特特的保保健功功效，，指出出新天天产品品在保保健意意义上上的独独特性性。-发放放地点点；-发放放方式式老年大大学（（老年年人中中的意意见领领袖））、晨晨炼场场所、、居委委会、、社区区管理理处。。自愿领领取，，但必必须年年龄超超过50岁岁。-刺激激方式式：宣宣传传小册册子中中附有有葡萄萄酒知知识的的问卷卷，返返回问问卷参参加抽抽奖，，刺激他们们阅读读信息息，有有参与与感，，加强强品牌牌印象象。SWOT分分析核心价价值品牌策策略推广策策略70针对娱娱乐型型消费费人群群，在在夜场场采用用推动动策略略促进进消费费人群特特征市场策策略推动策策略青年人人消费费群体体。饮用葡葡萄酒酒次数数少，，但每每次饮饮用量量大，，是一一个潜潜在的的葡萄萄酒消消费市市场。。主要消消费场场所为为各种种酒吧吧、舞舞厅等等夜场场中。。购买动动因主主要是是口味味好、、品位位高，，追求求独特特的饮饮酒气气氛和和浪漫漫情怀怀。人群分分布弥弥散，，很难难准确确的进进行拉拉动式式出击击，但但人群群消费费场所所集中中，采采用夜夜场中中的终终端推推动策策略。。培养该该消费费人群群的葡葡萄酒酒习惯惯性消消费是是该目目标市市场的的长久久战略略。夜场中中的POP，暗暗示示一种种“葡葡萄美美酒夜夜光杯杯”的的浪漫漫情调调。促销小小姐，，传递递新天天葡萄萄酒品品位高高雅，，口味味独特特的产产品信信息。。下次就就餐的的优惠惠卡，，培养养习惯惯性消消费。。赠送针针对青青年人人心理理的小小礼物物。带有一一个小小葡萄萄酒瓶瓶或一一串葡葡萄的的钥匙匙链比比一个个起瓶瓶器更更适合合该目目标人人群的的口味味。SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略71公务务型型消消费费者者是是团团购购的的主主要要目目标标人人群群人群群特特征征市场场策策略略此类类消消费费人人群群在在工工作作环环境境下下的的消消费费行行为为与与商商务务型型相相似似，，在在日日常常的的葡葡萄萄酒酒消消费费行行为为上上与与家家庭庭型型相相似似，，因因此此不不设设定定对对该该目目标标市市场场中中常常规规的的营营销销方方式式。。公务务型型消消费费者者是是团团购购的的主主要要目目标标人人群群。。团购购团购购的的主主要要决决定定因因素素是是产产品品品品牌牌的的知知名名度度和和日日常常沟沟通通所所建建立立起起来来的的感感情情基基础础。。建建立立潜潜在在的的团团购购客客户户名名单单，，掌掌握握好好团团购购特特有有的的季季节节性性，，在在日日常常提提供供一一些些免免费费赠赠品品，，沟沟通通感感情情。。我我们们的的原原则则就就是是积积累累感感情情资资本本，，长长线线培培养养客客户户情情感感，，构构成成团团购购的的可可能能和和重重复复团团购购。。与与客客户户建建立立长长期期的的情情感感关关系系需需要要前前期期的的投投入入，，但但是是一一旦旦利利润润来来临临，，回回报报将将是是巨巨大大丰丰厚厚的的。。SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略72新天天酒酒业业营营销销策策略略整整合合和和营营销销进进度度控控制制密集集的的品品牌牌策策略略强度度销销售售，，全全面面铺铺货货有针针对对性性的的拉拉策策略略有针针对对性性的的推推策策略略持久久性性品品牌牌策策略略目标标市市场场的的推推广广策策略略消费费者者购购买买重复复购购买买新消消费费者者进进入入步骤骤3结果果步骤骤2步骤骤1时间间效果果初步步建建立立品品牌牌形形象象和和企企业业形形象象。。取得得与与经经销销商商谈谈判判的的优优势势配合合品品牌牌宣宣传传，，针针对对各各目目