某地区项目管理及营销策划管理知识报告

景瑞项目市场分析与策略思考2008/8Part01报告回顾目录Part03策划篇项目定位产品形态客户定位企划推广思路整盘营销策略Part02市场篇长三角整体市场回顾太仓上半年市场回顾竞品个案去化分析市场总结Part04销售篇销售目标销售总纲推量分期Part05企划篇VI演示项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾太仓市苏州市昆山市嘉定区上海市沿江高速公路苏昆太公路轨交11号线R3太仓市区位图城市属性——跨入上海４０公里城市版图重要城市车行时间上海太仓40分钟上海昆山47分钟上海苏州82分钟经济太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。交通太仓紧邻上海外郊环带上，距离嘉定区仅6公里，属于上海1小时经济生活圈；A5太仓出口40分钟直达上海商贸中心徐家汇；沿江高速联通上海、苏州、昆山等地；城际轨交R3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；上海距离周边城市距离太仓、苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。城市发展方向——太仓向东，未来新城市中心曼氏银洲花园彩虹天下金谷府邸君悦豪庭苏州西路上海花园上城国际老城板块苏州东路原政府大楼华源上海城锦绣新城高尔夫湖滨花园宝龙城市广场奥森尚东新区板块东仓路新政府大楼常胜路朝阳路本案老城板块市场特征生活机能完善，人流充沛;居民对区域价值认同度高；楼盘开发基本饱和；未来区域土地供应量小；新区将是未来政治中心、商业中心、CBD商务中心、高档居住社区聚集区…新城板块市场特征未来城市发展中心;目前相关配套不成熟；楼盘开发趋向高档化；楼盘产品价格差异大；在售项目后期推出量大；未来区域土地供应量大区位特征总结泛上海经济圈捷运城市沪昆太产业黄金三角地泛上海经济圈/太仓市中心/新区核心地太仓市中心3KM范围内真正市中心地段未来城市新中心新区规划核心地城市区位板块特征区域规划市场分析项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾板块规划——东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销本案高尔夫球场太仓高尔夫球场畅想图锦绣新城华源上海城在建的市人民医院东盛商业广场高尔夫湖滨花苑太仓新区第三小学新政府大楼华侨花园新区东区宝龙城市广场五星级酒店城市向东发展华源上海城锦绣新城宝龙城市广场第二梯队：05年上市项目高尔夫湖滨花苑——现代风格奥森尚东——简约现代风格第三梯队福乐园世纪苑华侨花园第一梯队：动迁安置项目如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌市场升级启示——区域变革孕育市场产品升级

项目名称高尔夫奥森尚东本项目比较分析产品方面项目规模17.9万㎡6.8万㎡45万㎡规模第一，超大容量规划布局高层、叠加、联排和独栋混合小高层、联排、双拼和独栋高层、联排、叠加和二联院产品线基本相同，高层、叠加比重较大，增加二联院的新产品建筑风格简约（高层深色+别墅浅色混搭）现代风格（以黑白灰为主色调）西班牙式风格走特色路线，跳脱区域单一景观营造中心1000平米湖景+部分浅水系以宅旁绿化为主，无中心景观10000㎡湖景，多支水系及集中大量建筑小品全湖景社区，景观唯一性较突出设施设备太仓首家引进家庭直饮水系统；家庭中央热水系统别墅产品净水系统：净水进户供水：变频供水别墅：家庭智能系统+家居舒适系统、中央空调公寓：家庭安防圈设计相比竞品有所创新，设备附加增值社区配套会所5000平米健身休闲会所无1600㎡临湖地中海风情会所太仓第一临湖风情会所，满足高端客商业会所中大型餐饮3000㎡沿街商业5000多㎡集中型半围合商业街商业体量较大，集中式、主题型为其特点户型面积公寓3R/4R:180-230㎡2R:98㎡3R:120㎡2R:85-92㎡3R:120-135㎡4R:160-180㎡产品线丰富、房型齐全、户型设计附加空间多，景观阳台设计满足观景需要独栋售磬地上：350㎡地下：100㎡地上：372㎡地下：200㎡二联院实现独栋别墅享受，超大地下空间带来无限增值空间、向阳面较独栋更开阔联排售磬地上：225㎡地下：50㎡地上：218-271㎡地下：70-110㎡景观联排户型，充分考虑住户观景需要叠加售磬/191㎡面积优势明显，区域供应稀缺核心卖点梳理南面观景高尔夫球场/中心湖景别墅私家泳池+亲水平台+透光天窗地中海普罗旺斯风情景观、主题商业、临湖休闲会所＋空中花园洋房实现全方位的产品突破

直接竞争项目产品比较总结SWOT分分析析————寻寻求求项项目目定定位位出出路路项目目的的优优势势和和机机遇遇项目目的的开开发发挑挑战战区域域规规划划发发展展利利好好，，未未来来周周边边配配套套逐逐渐渐完完善善，，毗邻邻高高尔尔夫夫高高端端配配套套新区区板板块块市市场场供供应应量量大大，，板块块市市场场关关注注度度高高交通通条条件件优优越越，不不仅仅可可以以方方便便快快捷捷地地来来往往市市区区，，到到长长三三角角的的几几个个主主要要城城市市也也十十分分方方便便，，有利利于于吸吸引引市市区区和和上上海海客客源源-地块块内内有有水水带带，与与高高速速公公路路有有绿绿化化带带相相隔隔，，便便于于小小区区景景观观环环境境打打造造高尔尔夫夫湖湖滨滨花花园园提提升升了了项项目目区区域域整整体体居居住住品品质质，，引引导导了了太太仓仓市市场场高高端端房房地地产产的的消消费费，，市场场存存在在潜潜在在高高端端住住宅宅需需求求，，太仓仓市市场场高高端端住住宅宅处处于于空空白白期期太仓仓市市近近几几年年经经济济增增长长迅迅速速，，人人均均收收入入增增长长明明显显，，形形成成一一批批具有有相相当当购购买买能能力力的的消消费费者者15年年的的深深耕耕、、产产品品再再创创的的能能力力……景瑞瑞的的品品牌牌就就是是一一种种财财富富项目目紧紧临临高高速速公公路路，，虽虽隔隔有有绿绿化化带带，，但但一一定定程程度度影影响响项项目目的的品品质质目前前项项目目整整个个区区域域位位于于开开发发进进程程，，一一定定程程度度影影响响了了消消费费者者的的购购买买欲欲望望宏观政策策对第二二套房的的限制，，一定程程度影响响市场对对高端住住宅的需需求项目区域域市场未未来供应应量大，，市场直直接竞争争激烈；；借助周边边地利优优势结合高端端配套套和市场场机会项目有打打造为太太仓高档档住宅新新标杆的的可能规划利好好板块效应应交通便利利水系资源源高端空白白消费基础础轻微噪音音影响区域成长长周期宏观政策策影响未来竞争争压力品牌财富富地中海风风情水岸岸低密度度社区关键词：：地中海海风情水水岸岸低低密度项目整体体定位市场分析析项目整体体定位区位价值值分析市场竞争争分析产品属性性定义目标客户户定位报告回顾顾土地属性性——东侧紧邻邻高速、、内部天天然水系系地块东侧侧紧邻沿沿江高速速路肩50米退退让绿化化带，受高速公公路噪音音影响.相对是是低价值值地块.建议通过利用用绿化带带的进行行密植隔隔音和绿绿化营造造,营造相相对私密密的环境境.可以以变低价价值地块块为中价价值地块块.地块中心心有T字型型天然水水系，南面大大庆锦绣绣新城，，西侧直直面华源源上海城城二期地地块，北北部紧靠靠太仓人人民医院院（在建建），周周边配套套尚不完完善建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套高尔夫别墅高速公路项目地块高尔夫球场周边项目高速闸道口绿化隔离带内部水系沿江高速N从目前的的规划图图来看，，采取了高高层公寓寓产品与与联排、、叠加和和二联院院别墅产产品（东东北&西西南）对对角线分分布，极极高极低低满足景景观最大大化和外外界噪音音阻隔作作用；整体规划划——水景主题题/低密密度/地地中海式式建筑建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套规划总用地229590平米总建筑面积467453平米地上建筑面积367344平米其中，二联院5722平米联排17241平米叠加91980平米高层244614平米绿化率37.5%建筑风格格——太仓第一一个地中中海式住住宅社区区二联院效效果图联排别墅墅效果图图西班牙建建筑细节节：立面形式式丰富，，有与众众不同的的瓦、窗窗、拱门门、廊架架、铁艺艺栏杆、、外墙处处理方式式、由烟烟囱演化化出来的的通风口口处理方方式等独特的建建筑符号号，保证了了其立面面性格的的鲜明特特征；建筑外部部材料:外墙涂料料处理有有拉毛和光光滑两种形式式，拉毛毛的处理理方式更更接近建建筑风格格原味，，但施工工工艺相相对复杂杂不易控控制效果果；西班牙地地区的经经典建筑筑风格，，其醇厚粗朴朴的建筑筑风格和它所代代表的轻松闲适适的生活活方式，得到广广泛推崇崇和喜爱爱，逐渐演变变成为了了一种豪豪宅的符符号。建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套温和的外立面颜颜色、粗朴而富有质感感的材料料、有众众多的回回廊、构构架和观观景平台台立面想象象图落地半圆圆拱门运用多种种石材丰丰富立面面错落组组合进口石材材贴面的的半地下下回廊大量运用用铁艺、、木质材材料、石石材和手手抹涂料料建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套建筑风格格——建筑细节节突显纯纯正西班班牙风格格全区湖景景、普罗罗旺斯景景观和宅宅间绿化化打造太仓仓最大地地中海式式花园型型社区雕塑花卉卉与喷水水组合小小品与墙面结结合的水水景与陶罐溪溪水组合合水景小小品地中海风风情水景景——主要景观观节点结结合小型型喷泉、、雕塑、、小品，，营造一一种安逸逸的生活活意境静态庭院院水景小小品庭院水景景小品喷泉组合合景观特色色1、约8000㎡支支状水系系，真正满足90%以上上户型景景观第一一性的特特点；2、退让绿化化的坡地地堆高和水景小品品、雕塑塑花卉等地中海海区域风风情的景景观营造造；建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析产品大类细分产品面积段套数面积所占比例别墅叠加172/201㎡50491980㎡25.6%联排213-270㎡8017241㎡4.8%二联院357㎡165722㎡1.6%高层公寓90㎡以下532244614㎡68%120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306高层公寓寓与低密密度产品的面面积比重重约为2：1，高层公公寓比重重较大，，仍为本本案未来来销售的的主力，，客群面面较集中中；舒适型物物业；高层公寓寓中120-155m2成主力产产品，同时90m2以下比重亦较较大；叠加为低密度度住宅中中的主力力产品，，面积比比例占整整个别墅墅的80%；面积配比比——舒适户型型打造区区域高端端产品社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色2———双阳台/东侧观观景阳台台/6.8米开开面双厅厅设计，，满足客客户全方方位观景景体验社区配套套套型建筑面积B13房2厅2卫148.4㎡B22房2厅1卫88.5㎡B33房2厅2卫150.7㎡户型分析析：1、B1餐厅客厅厅各自独独立；南北四露露台设计计，采光与与观景最最大化，，起居室室和厨房房设有北北阳台，，实现豪豪宅设计计需要；；2、B3北向客客厅设置置观景凸凸窗，实现该房房型的东东面、南南面和北北面的270度度三面观观景；主卧自自带卫生生间，私私密性好好。B型奇数数层———两梯三三户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色3———南北阳台台/各户户型均设设储藏室室，人性性化设计计，充分分考虑客客户居住住实际需需求社区配套套套型建筑面积F1/F43房2厅2卫145.7㎡F2/F32房2厅1卫173.2㎡户型分析析：1、F1/F4超大入户户花园设设计；客厅南南面观景景露台，，内外皆皆风景2、偶数数层主卧卧带挑空大露露台，更是景景观无限限F型奇数数层———两梯四四户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色4———景观大平平层(95%以以上得房房率)，，特色户户型满足足高端客客群全方方位居住住享受社区配套套套型建筑面积G1G24房2厅2卫+户内花园193.5㎡户型分析析：1、入户花园园设计，巧妙连连接餐厅厅和客厅厅，丰富富动线；；2、客厅厅带大面积露露台，景观视视野更佳佳3、厨房房餐厅相相对分离离，功能能划分明明显；4、独立立工人房房，与主主人区分分割清晰晰；G型标准准层———两梯两两户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析公寓户型型特色总总结———1、入户户花园、、空中露露台、空间附加加值大；2、大量量观景露露台的使使用，充充分考虑虑景观最最大化设设计需要要，打造造真正的的公寓景观观豪宅产品；3、95%以上上的“高高得房率率”，亮点产品品吸引高高端客群群的消费费需求；社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析叠加户型型特色总总结———面积控制制合理，，空间附附加值做做到最大大，具备备联排别别墅的空空间居住住体验社区配套套B1/B2：191.10平平方米（（四房二二厅三卫卫）8平米露露台35平米米阁楼下单元赠赠送90㎡地下下室、上上单元拥拥有南北北露台及及35㎡㎡阁楼楼建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地下一层层——附加内外空间间可设大型活活动室社区配套工人房套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡下沉式庭院地下一层可配配有活动室、剧院院以及休息室室（spa）），大面积下沉式式庭院更是可可跟随业主的的需求进行合合理运用，将将产品的娱乐乐功能释放至至最大。娱乐影音室建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上一层层——主要考虑住户户社交空间社区配套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧室次卧室起居室起居室起居室起居室起居室餐厅餐厅餐厅餐厅内院内院内院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院中西厨房地面一层着重重于社交功能能；起居室、家庭庭室和书房分分别为亲戚、、朋友和工作作伙伴提供了了不同功能需需求的交流场场所。户外平台建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上二、、三层——提供住户更多多私密空间社区配套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧次卧次卧次卧次卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧中空中空中空书房书房书房露台露台露台露台露台露台露台将卧室主要集集中在第二层层；更好地为业主主提供了一个个安静温馨的的休息空间，，同时也最大大化的确保了了个人的私密密性。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排户型特特色总结———内院设计，，100%采光向阳阳是本案联联排最大卖卖点，竞争争项目联排排中最大产产品创新社区配套联排别墅产产品户型特特色：1、户户都都有相对附附加值优势势：如1楼楼有花园，，顶楼有采采光，2、、3楼有露露台附赠；；2、内院设设计，保证证阳光的充充分性，以以及景观的的均好性是是重点；3、1楼适适当抬高，，避免潮湿湿；4、平均层层高为3米米；5、停车在在地下，半半埋处理；；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地下下一层———超大阳光活活动房带来来全明空间间体验，与与外部庭院院和水系更更加亲近社区配套车库N工人房洗衣房活动房房下沉式庭院院地下一层（建面199㎡）活动室135.39㎡洗衣房12.1㎡工人房7.2㎡卫生间5.3㎡车库19.93㎡——135平米米活动室足够使客户户设置影音音室、台球球桌、酒窖窖和雪茄吧吧等享乐空空间；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地上上一层———超宽向南采采光，超越越独栋产品品社区配套地上一层（建面211㎡）家庭室29㎡起居室22.74㎡次卧16.63㎡书房13.03㎡卫生间3.95㎡厨房13㎡餐厅12.83㎡家庭室起居室次卧书房厨房餐厅檐廊——超过18米米的朝南采采光空间，采光充分分；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地上上二层———设置置观观景景露露台台和和衣衣帽帽间间，，实实现现豪豪华华居居间间配配置置和和三三面面观观景景需需要要社区区配配套套地上二层（建面160㎡）主卧一卧室33.56㎡卫生间11.25㎡衣帽间12.75㎡主卧二卧室24.16㎡卫生间3.95㎡衣帽间6.4㎡客卧卧室18.74㎡卫生间6.15㎡———独立立衣衣帽帽间间为住住户户提提供供更更加加舒舒适适的的居居住住和和生生活活享享受受，，各卧卧室室均均拥拥有有一一处处大大面面积积露露台台，采采光光充充分分，，提提高高附附加加值值；；主卧卧主卧卧客卧卧衣帽帽间间建筑筑风风格格景观观处处理理规划划布布局局面积积配配比比户型型分分析析二联联院院户户型型特特色色总总结结————特色色产产品品超超越越独独栋栋产产品品社区区配配套套套型指标楼层地上面积4房2厅4卫地下一层199㎡一层211㎡二层160㎡地上建筑面积372㎡地下下一一层层地上上一一层层地上上二二层层1、、二二联联院院作作为为本本项项目目的的终终端端产产品品，，不不管管从从空空间间面面积积还还是是从从户户型型设设计计上上做做到到了了动静分离、舒舒适居住；2、单套合计超过过60平米的的露台给住户提供更更多附加空间间；3、大开度的向南南采光及各功能能间最最大程程度上上的临临水取取景，实现现真正正水景景豪宅宅的居居住享享受；；建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析低密度度产品品户型型特色色总结结———1、二联院院和联排产产品，以景观最大大化为设计计出发点，实现三面面观景的空空间设计；；2、地下空空间在本案案别墅产品品中被充分分挖掘，地下空间附附加值较大大，可以实现现价格上和和品质上的的区域跳脱脱；3、二联院院作为区域域新型产品品，由于其其大开面的向向南采光，已经成为为双拼别墅墅的升级品品；4、联排别别墅的内院设计，人性化设设计，在区区域同类产产品中实现现创新，成成为联排的的最大卖点点；5、170--200平平米小面积积叠加别墅墅，由于面积积合理，总总价控制得得当，总价价优势明显显；社区配套5700方滨水主题题商业———打造区域特特色核心商商业中心滨水半围合式商业中心沿街联廊式商业街入口景观广场特色型、主主题式综合合商业街建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套社区型业态态加分型业态态诸如：品牌牌面包房、、精品蔬果果店、鲜花花店、干洗洗店、便利利店诸如：咖啡啡馆、葡萄萄酒专卖店店、高尔夫夫或渔具；；塔楼音乐喷泉中中心景观1、本项目目会所面路路背水，与室外开放放式游泳池池、主入口景景观湖连为为一体；2、2F会会所风格延延续地中海海建筑风格格，回旋台阶，，内庭围合合设计，增加透光光性和空间间的开阔性性，与别墅墅、公寓风风格保持统统一；近1600㎡滨水会会所建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套近3000方临湖休休闲会所———走精致化高高端路线满满足社区内内特定高端端住户的休休闲需要定位为地中海式”黑白鞋””会所建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套大型餐饮：：1000㎡左右健身中心：：2000㎡左右多功能厅：：80㎡左左右书吧：：50㎡左右亲子区：50㎡左右右室外网球场场+开开放式游泳泳池会所功能设设定：考虑到会所所面积较小小，我们在在功能设定定上，将走走精致化、、高端化的的路线，针针对特定人人群的休闲闲需要；产品元素提炼产品亮点识别标签西班牙建筑筑风格附加空间，，舒适享受受100%全全水景大型型社区地中海风情情临湖休闲闲会所舒适到心、、安全到家家中心湖景、、独岛设计计、37万万方超大体体量舒适型公寓寓设计，大大开面+入入户花园+景观露台台临水设计，，全景体验验别墅大部部分临水水设计、、真正阳阳光水景景房太仓第一一个纯正正地中海海完美建建筑品主题型半半围合街街区商业业配有游泳泳池/网网球场/的”黑黑白鞋””高档泛泛会所隔音降噪噪处理/家庭智智能体验验/智能能安防等等附加设设施引入美容容SPA/酒品品专卖/垂钓鱼鱼具，满满足高端端客需求求太仓第一一·地中中海风情情·全水水景社区区市场分析析项目整体体定位区位价值值分析市场竞争争分析产品属性性定义目标客户户定位报告回顾顾苏州市昆山市嘉定区上海市临近城市客户人口导入长三角城市人口导入太仓市太仓市本地人口消化无锡市本案第一圈层第二圈层第三圈层客户定位位——全全方位改改善型客客户太仓市区客源，太仓本地客源的置业需求多为二次，甚至多次置业，主要考虑的是居住环境的进一步改善，长线投资，子女入学，工作便利等方面核心客群重要客群游离客群太仓市区周边乡镇、城市客户，具备经济实力且大多打算在太仓购房置业，以作身份象征、子女入学、长线投资等由城际轨交R3规划导入的客户和少量投资客他们可能来自苏州、上海等地，或者是产业园区中高管理层或来自周边区域的投资客私营业主外商高管政府官员周边乡镇企业管理人员、外资企业高级蓝领、企事业中高层公务员、政府官员、私营业主普通购买群体购买目的的－－以以居住为为主客户来源源－－以以太仓市市区为主主，周边边城镇为为补充高端客户户中端客户户别墅主力力购买群群体公寓主力力购买群群体本案客户户界定客户定位位——整整体客户户基本特特征描述述姓名年龄当前生活区域家庭结构物业投资经历物业购买动因职业与其他背景张先生39上海3（男孩6岁半）2套普通公寓+1套双拼别墅自住、办公自用建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层郑女士51上海2（母子，儿子23）14次置业经历，公寓、联排、办公自住、投资开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家盛女士35嘉定4（先生中东籍，两男孩1-4岁）——自住兼投资涉外家庭，夫妇都从事外贸，阮先生54上海4（儿子21岁，女儿10岁）2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）自住、厂房出租建筑与室内装潢公司老板占女士35昆山2代5口（三个孩子）2套别墅自住兼投资本人是全职太太，先生来自台湾，是昆山外贸创业园某台资公司经营管理层何太太36太仓3（女儿1岁半）——自住当地教师，先生也是太仓市二中的高级教师李先生42太仓2代4口（两个孩子）在嘉定买过公寓房自住兼投资某公司董事总经理严女士37昆山2代3口有过投资住宅经验，目前住在上海西部自住某上市企业高层管理人员胡先生48上海3（女儿22）1套高档公寓自住从事电子制造业王女士43苏州5（三代五口，孩子10余岁）昆山地区公寓房自住某公司高级技术骨干样本背景景说明：：1、年年龄集中中于35-55岁；2、有丰丰富物业业投资和和使用经经验；3、家家庭结构构以两代代为主；；4、具具有一定定的承受受能力；；5、35组客客户中太太仓客户户20组组、上海海客户10组、、昆山客客户5组组；6、、意向购购买公寓寓产品客客户18组、意意向购买买别墅产产品17组（联联排8组组、叠加加6组、、独栋别别墅3组组，其中中联排和和叠加意意向购买买客户中中有5组组既可选选择联排排又可选选择叠加加）我们通过过易居20万会会员进行行的目标标筛选，，选取35位客客户进行行深访，，以下为为代表案案例样本本客户样本本——具有一定定承受能能力，且且物业投投资经历历丰富的的样本人人群区域认知相较城市市中心板板块，对对项目所所在的新新城区域域未来发发展前景景非常看看好购买行为不断更新住宅宅实际上是持持续改善居住住品质与身份份标签的过程程建筑风格喜好样本普遍认可可地中海、西西班牙式风格格立面表示接接受和喜欢公寓户型需求大部分样本从从居住舒适度度角度出发，，各户型对面面积和空间的的舒适度要求求较高别墅功能认知关注地下空间间，露台，庭庭院等附加空空间的增值附加值认知应加强保安系系统管理，增增大公共景观观绿化的比例例公寓价格关注目前价格接受受度集中在6000-6500元，，外围城市客客户接受率略略高别墅价格关注没有明显价格格承受界限，，只要产品好好，意向购买买比例大客户认知结论论从客户认知特特性得出的客客户特征描述述年龄年龄集中在30－45岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累成长经历土生土长的当地本地人对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要当前生活区域目前生活太仓，多拥有1套以上公寓公寓或租赁或自有，地段在老城区附近经济实力年收入可以在50万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识置业经历拥有至少1次置业经历不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份的过程教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住出行方式家中至少有一辆车换辆性能或档次更好的车购买行为特征崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬，他们有较强的经济实力，目前正在寻找合适的产品用考察的方式来购买，更加注重自身的体验，而细节尤其关注，不仅关注产品细节，还关注服务细节购买公寓客户表征客户深入从客户认知特特性得出的客客户特征描述述年龄年龄集中在35－55岁事业和家庭处于丰收的阶段，有较强的经济积累成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来保值当前生活区域本市、外省市，多拥有较高端物业高端物业或租赁或自有，地段都不错经济实力年收入可以在100-300万元以上其经济实力已经足够其满足生理、安全、社交、尊重的需求置业经历拥有多次置业经历投资过普通公寓、高档公寓、办公，多年置业经验后选择高档别墅物业教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，他们还坚持担负着更多的家族长者，圈层领袖的社会地位家庭结构家庭结构为两代三口或四口他们的子女基本不在身边，所以其生活需要更多自得其乐的设计，同时还有其他服侍者的存在出行方式家中至少有二辆车对车位数量关注购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注对自然景观资源情有独钟，拥有的满足感更重于居住的实际体验购买别墅客户表征客户深入关键字低调私密价格生态美感品位深入阐述内敛、稳重，，工作繁忙、、典型的“经经济人”；私密性得到良良好的保证，，内外有别，，主仆分离非非常重要价格格的的关关键键升升值值保保值值，，最最好好能能有有较较大大升升值值空空间间和和稳稳定定回回报报；；不仅仅仅仅是是绿绿色色植植物物，，还还有有更更多多的的天天然然水水系系和和良良好好的的空空气气质质量量；；可能能去去过过欧欧洲洲，，对对西西方方建建筑筑情情有有独独钟钟，，强强调调建建筑筑和和居居住住的的内内外外和和谐谐；；可能能喜喜欢欢种种植植花花卉卉等等爱爱好好，，有有一一定定的的生生活活品品位位，，不不一一定定奢奢华华；；安全客户户要要对对自自己己在在此此的的居居住住有有充充分分安安全全感感。。客户户共共性性总总结结————追求求居居住住升升级级、、注注重重身身份份标标签签、、看看重重未未来来成成长长空空间间舒适户型型设设计计更更关关注注居居住住的的舒舒适适性性与与便便利利性性；；客户户感感性性描描摹摹他们们他们们在在午午后后的的花花园园里里种种上上自自己己喜喜爱爱的的花花草草，，那那培培土土洒洒水水的的样样子子，，怎怎么么也也不不象象是是一一个个叱叱咤咤商商场场精精明明过过人人的的富富豪豪。。他们们希希望望受受到到人人们们尊尊敬敬，，但但不不想想始始终终处处在在聚聚光光灯灯下下，，换换言言之之，，他他们们希希望望成成为为为为人人尊尊敬敬的的““隐隐富富””。。他们们追追求求品品位位生生活活，，有有一一定定的的艺艺术术修修养养,每每次次旅旅游游，，都都会会顺顺便便购购买买当当地地的的艺艺术术品品。。他们们很很注注重重自自己己的的私私密密性性，，享享受受和和家家人人在在一一起起的的时时光光，，对对他他们们来来说说，，也也许许和和孩孩子子一一起起戏戏耍耍，，比比在在生生意意场场上上赚赚到到一一大大笔笔财财富富还还要要快快乐乐。。他们们渴渴望望有有一一个个符符合合他他们们地地位位的的居居住住圈圈子子，，他他们们非非常常乐乐意意与与身身份份相相称称的的邻邻居居一一起起在在露露台台上上品品茗茗闲闲谈谈。。他们们的的工工作作节节奏奏很很快快，，因因此此他他们们更更希希望望家家是是一一个个让让生生活活节节奏奏慢慢下下来来的的休休闲闲港港湾湾，，找找到到心心灵灵的的自自然然归归属属。。长三角整体体市场回顾顾太仓上年半半市场回顾顾竞品个案去去化分析市场总结市场篇2008年年我国房地地产调控力力度将进一一步加强，，一方面已已出台的政政策继续强强化落实，，另一方面面出台的新新政策主要要集中在从从紧货币政政策，由于于调控政策策效力的发发挥，2008年长长三角房地地产整体市市场趋于疲疲软，市场场观望气氛氛浓厚。一、、长长三三角角房房地地产产宏宏观观市市场场回回顾顾上市面积（万平方米）2007年上半年2007年下半年2008年上半年同比环比全市262.26424.2257.3-4.96-166.9分析析：：2008年上半半年房源源上市量量同比下跌跌了1.9％，，环比下下跌了39.3％，反应最明明显的是是与去年年下半年年相比较较的环比比数据，，由此也也可以看看出苏州州楼市今今年与去去年相比比较“水水火两重重天”的的状况。。由房源的的半年上上市量我我们可以以看出，，在2007年年的下半半年，苏苏州房源源的上市市量已经经达到了了一个比比较高的的供应度度，但是是由于在在去年年年底楼市市已经进进入了低低迷期，，也因此此大量的的已推房房源被滞滞压，到到了2008年年初主要要去化的的还是去去年年底底已经上上市的已已推房源源，此外外再加上上市场的的观望气气氛仍然然还很浓浓重，也也因此整整个2008年年上半年年的房源源上市量量出现了了严重下下滑。1、苏苏州市市2008年上上半年年商品品房上上市量量分析析2、苏苏州市市2008年年上半半年全全市商商品房房成交交分析析2008年上半年全市商品住宅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）2690117454-9447-35.1%成交面积（平方米）3287259.191938011.77-1349247.42-41%成交均价（元/平方米）5650.446927.031276.5922.6%分析：：2008年年上半半年，，苏州州楼市市整体体低迷迷，除除了4、5月份份有房房交会会、住住博会会的推推动，，成交交量有有所回回暖，，其余余月份份成交交量一一路走走低。。通过过上表表可以以明显显看出出，无无论成成交套套数还还是成成交面面积相相比2007年年都有有较大大幅度度下降降。3、苏苏州市市2008年上上半年年全市市别墅墅成交交分析析2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）17731014-559-42.8%成交面积（平方米）37.25万25.5万-11.75万-31.56%分析：：2008年年上半年，，苏州楼市市整体低迷迷，1-6月份成交交面积与去去年同期相相比跌了31.56%,销售主力力区域为为相城区区和吴中中区。今今年苏州州别墅供供应总量量为37.14万平方方米，与与去年同同比下降了19.21%。1-5月月供应量量同比去年年1-5月月成交量量同比去年年08年1-5月月供求比比500.6万10.94%402.66万万-48.25%07年1-5月月供求比比1:0.81:1.72月份07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-06供应面积81477613611114099110194121112114974012999135

成交面积138801531712362662162162171681271037830102949997供求比1.701.692.011.262.131.912.181.971.121.391.130.910.800.740.800.940.73

成交均价9528973692821007610369105201047710721106121146011102117141181112049128091569214305170744、上海海市2008年年上半年年全市商商品住宅宅成交分分析5、上海海市2008年年上半年年全市别别墅成交交分析

2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交面积（平方米）117.12万62.59万-54.53万-46.56%分析：2008年上海海别墅市市场截至至6月中中旬，累累计成交交量为62.59万平平方米，，与去年年同期相相比，大大幅减少46.56%。同时2008年上半半年上海海别墅市市场成交交总量占占全市上上半年总总成交量量的6.2%，环比减少3.5个百分点点，同比比减少3.1个百分点点。不但但成交总总量环比比、同比比双双下下滑，别别墅市场场占比也也出现下下滑，买买方市场场一片看看淡景象象，独栋栋和联排排无一幸幸免，尤尤其是联排别墅市场场，环比跌幅幅更是超过50%。成交量分析：：继1-4月浓浓厚的观望气气氛之后，五五月的上海楼楼市依然没有有走出“拐点点”的阴影，，预期的“井井喷”和“红红5月”并没没有如期而至至，楼市观望望气氛依然浓浓郁成交均价分析析：在众多指标的的持续性下跌跌及目前上海海楼市整体成成交量并不突突出的情况下下，成交均价价却呈现稳步步小副上扬的的态势，这主主要是受市区区高档楼盘推推出较多的影影响，导致均均价上升的原原因后市预预测：：上海房房地产产逐步步进入入一个个低迷迷的阶阶段，，价格格中短短期内内将进进入慢慢速增增长期期，甚甚至局局部时时间段段会出出现价价格和和销售售量回回落6、上上海房房地产产市场场分析析长三角角整体体市场场回顾顾太仓上上年半半市场场回顾顾竞品个个案去去化分分析市场总总结市场篇篇二、太太仓整整体市市场08年年上半半年回回顾分分析据统计计，上上半年年全市市共完完成房房地产产开发发投资资10.86亿亿元，，同比比增长长62.58%；商商品房房施工工面积积227.97万平平方米米，增增长42.22%；；今年年商品品房新新开工工面积积49.47万万平方方米，，增长长119.53%；；竣工工面积积39.95%，增增长43.31%。。从上上半半年年房房地地产产市市场场销销售售情情况况看看，，受受国国内内大大环环境境影影响响，，市市民民持持币币观观望望心心态态较较为为严严重重，，导导致致上上半半年年销销售售有有所所下下降降。。统统计计显显示示，，上上半半年年全全市市共共销销售售面面积积30.34万万平平方方米米，，同比比下下降降6.94%，其其中中住住宅宅22.23万万平平方方米米，，下降降14.65%。。房品品房房销销售售均均价价为为4101.61元元/平平方方米米，，同同比比增增7.27%，，其其中中住住宅宅（（含含别别墅墅、、高高档档住住宅宅））3959.11元元/平平方方米米，，增增6.41%。。－－－来来源源《《太太仓仓市市规规划划建建设设局局》》分析析：：2008年年上上半半年年，，太太仓仓楼楼市市与与其其他他长长三三角角地地区区的的楼楼市市相相同同，，出出现现整整体体低低迷迷的的状状态态，，且且随随着着开开发发投投资资量量的的加加剧剧及及竣竣工工面面积积的的增增长长，，很很长长时时期期太太仓仓楼楼市市将将处处于于供供大大于于求求的的状状态态。。1、、太太仓仓2008年年5月月中中旬旬-8月月上上旬旬房房源源去去化化情情况况分析析：：从5月月19日日至至8月月10日日，，整整个个太太仓仓市市房房地地产产市市场场无无论论是是从从总总销销面面积积、、总总销销金金额额、、销销售售套套数数及及均均价价呈呈逐逐步步萎萎缩缩状状态态。。与与5月月份份相相比比总总销销金金额额下下降降16％％，，8月月初初更更是是达达到到三三个个月月来来的的最最低低点点下下降降幅幅度度达达30%；；总总销销售售面面积积下下降降达达25%，，8月月初初下下降降幅幅度度更更是是达达78％％；；长三三角角整整体体市市场场回回顾顾太仓仓上上年年半半市市场场回回顾顾竞品品个个案案去去化化分分析析市场场总总结结市场场篇篇在竞竞品品项项目目楼楼盘盘中中，，锦锦绣绣新新城城采采取取与与政政府府携携手手团团购购形形式式，，并并借借奥奥运运推推出出优优惠惠房房源源，，在在近近三三个个月月里里取取得得相相对对较较好好的的销销售售业业绩绩，，特特别别是是在在6月月下下旬旬其其两两周周销销量量接接近近7月月整整月月的的销销售售去去化化量量，，但但相相对对价价格格则则下下降降12％％；；竞品品项项目目采采取取的的销销售售策策略略大大多多以以价价格格战战的的方方式式为为主主，，如如华华源源上上海海城城推推出出购购房房可可享享95折折优优惠惠措措施施；；三、、竞竞品品楼楼盘盘去去化化情情况况分分析析楼盘7.28－8.106.30－7.276.17－6.29套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价锦绣新城45197549403998101449711231400498331594453510奥森尚东花园728774638479513117843552289323703768华源上海城73768474439127741494518184139144523太仓仓市市未未来来竞竞争争格格局局08.609.109.509.1210.510.1211.511.1212.5案名区域产品形态待售体量（万平方米）预计开发期数预计一期推出时间、产品及上市量预计二期推出时间、产品及上市量预计三期推出时间、产品及上市量华源.上海城东南区小高层27（在兽量+北块地块总量）三期09年中下旬小高层/5万方10年5月小高层10万方11年12月小高层/10万方锦绣新城东南区小高层5.2————————奥森尚东花园东南区小高层、独栋、联排、双拼3（剩余体量）——07.12.18别墅/1.5万08.3.11小高层/1.5万08.12小高层/1.173万方大唐时代老城区花园洋房、小高层25三期08.9小高层/5万方09..5花园洋房/10万方10.5小高层/10万方太湖世家地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层14三期09.12双拼、联排/3万方10.5叠加/3万方11.5小/高层/8万方苏州路发达路地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层11.7二期10.3双拼、联排、叠加4万方10.12小/高层/7.7万方——富达路宣公东路地块板桥独栋、双拼、联排、叠加12.53二期10.9独栋、双拼/5万方11.10联排、叠加/7.53万方——本案案入入市市时时间间奥森森尚尚东东华源源.上上海海城城北北块块地地块块大唐时代代太湖世家家苏州路发发达路地地块富达路宣宣公东路路地块产品形态09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年小计小高层11173050000200000

80000100000541730双拼、联排

30000

30000叠加

30000

30000双拼、联排、叠加

4000077000

75300192300独栋、双拼

50000

50000小计1117308000027000012700080000175300844030分析：整个太仓仓市09年至11年推推案量预预计为84万方方，整个个09年年推量达达20万万方，其其中公寓寓占整个个09年年市场的的84％％；10年推案案量为39.7万方，，其中公公寓类推推量仅为为50％％。长三角整整体市场场回顾太仓上年年半市场场回顾竞品个案案去化分分析市场总结结市场篇随着07年12月份宏宏观调控控政策的的加紧实实行，市市场陷入入低谷，，客户出出现持币币观望。。2008年，无无论从竞竞争市场场格局还还是国家家宏观调调控政策策影响，，市场仍仍然存在在不可测测的宏观观调控所所带来的的影响因因素。建议：竞争角度度：错开开上市高高峰，与与竞品个个案形成成产品差差异化竞竞争；产品角度度：先低低密度类类产品后后高层公公寓，树树立“别别墅品质质社区””形象；；价格角度度：入市市价格必必需具有有竞争力力，体现现产品性性价比；；推案角度度：遵循循小幅快快涨策略略，当每每批房源源达到70%销销售率即即推后续续房源；；四、市场场总结策略篇企划推广广思路整盘营销销策略从事实出出发，寻寻找定位位的立足足点………7.9亿亿元意味味着可以以得到什什么？先天决定定着后天天血统影响响日后的的成长轨轨迹当然不仅仅仅意味味着等价价交换意味着景景瑞必须须用心等价交换换：位于太仓仓经开区区编号为为TCXQ2007-52的土地，，该土地地总面积积为229590.30平方米，建筑容容积率小小于或等等于1.6，总建筑筑面积36.73万平方米米，属于大大型低密密度住宅宅用地，，其中包包括8900平方米的商业建建筑面积积，此项项目的启启动对整整个太仓仓片区居居住素质质的提升升都有深深远的影影响！=7.9亿亿元关于数据据背后的的思考：：就在7.9亿亿拍下这这片土地地的一刻刻起，已已注定了了高人一一等的出出身地中海风风情·水水岸·低低密度社社区西班牙式式建筑风风格国际化的的居住设设计普罗旺斯斯式人文文景观设设计塔楼/湖湖景/商商业街/会所等等完善的生生活配套套塑造强强烈生活风格格及文化化氛围安达鲁西西亚建筑筑风格95%得得房率、、高附加加值空间间低容积率率、低密密度塑造出真真正高品品质别墅墅群概念念家居舒适适系统+智能安安防体验验普罗旺斯斯风情水水景8000平米湖湖景/独独岛设计计“黑白鞋鞋”高档档泛会所所地中海风风情商业业街以“5心心级服务务”为理理念打造太仓仓高品质质生活新新标准贴心生活活配套满满足业主主生活需需求项目整体体定位市场定位位+客户户消费心心理定位位太仓标杆杆、地中中海风情情、全水水景社区区全方位改改善型广告语项目名称称项目定位位归结地中海风风情水岸岸低密度度社区项目定位位市场定位位客户消费费心理定定位接下来，，我们要要把项目目定位转转化成传传播用语语，并与与名称整整合SLOGAN湾域生活活 手感感建筑它可以在在三层面面上展开开：产品层面面的优越越：手工工打造+优质产产品完美美体现精神层面面的优越越：生活活状态到到生活方方式的延延展消费者心心理优越越感：给给消费者者一种嘉嘉许：眼眼光的优优越，决决定居住住的优越越案名一：：景瑞·荣荣御蓝湾湾释义：案名相对对简洁大大气，将将客户气气质及产产品特点点进行了了有机的的结合。。荣御：项项目的整整体定位位及产品品品质亦亦决定了了其目标标客户必必是一群群有着一一定生活活品味，，站于金金字塔顶顶尖的人人群，而而“荣御御”亦准准确传达达目标客客户的身身份特征征，与本本案目相相契合。。蓝湾：则则直接点点出产品品的最大大卖点，，将“水水”文化化直接通通过案名名体现出出来。案名思考考案名二：：景瑞·蓝蓝郡释义：蓝：在古古老的西西班牙传传说中，，天神的的贵族全全身流淌淌的是蓝蓝色的血血液，人人们常用用“蓝血血”来修修饰欧洲洲贵族，，后来西西方人用用蓝血泛泛指那些些高贵、、智慧的的精英才才俊。郡：“郡郡”实际际上代表表了社会会权力和和财富的的最高峰峰，代表表了当时时的极少少数的社社会金字字塔顶端端阶层。。案名思考考附推案名名景瑞·蓝蓝溪蝶谷谷释义：独特的品品牌个性性，能使使房地产产开发产产品在同同类竞争争对手中中脱颖而而出，形形成强而而有力的的品牌诉诉求点。。尤其是是进行大大规模开开发的地地产商，，具有高高知名度度和偏好好度的品品牌，能能够降低低项目推推广成本本，有利利于项目目销售。。“蓝溪““取自景景瑞重庆庆项目””蓝溪谷谷地“，，该项目目无论是是地块区区域、产产品形态态、景观观规划、、目标客客群及产产品理念念与本项项目非常常之接近近，希望望通过对对”蓝溪溪“产品品形象的的塑造，，打造景景瑞”蓝蓝溪“系系列；””蝶谷““则意为为希望目目标客户户能像蝴蝴蝶一样样在此美美丽的栖栖居。分案名思思考延续主推推案名““景瑞··荣御蓝蓝湾”从从客户身身份角度度出发，，并根据据项目不不同产品品延伸出出子品牌牌。“域域”（御御）既继继承了母母品牌的的文化基基因，也也为未来来的项目目推进预预留了管管线，并并通过与与“尚””、“蓝蓝”、““尊”和和“君””的结合合，将项项目属性性与目标标受众在在精神、、个性层层面上相相契合，，产生共共鸣！同同时，也也体现了了产品的的属性。。景瑞·荣荣御蓝湾湾||君域－－叠加加景瑞·荣荣御蓝湾湾||蓝域－－联排排景瑞·荣荣御蓝湾湾||尊域－－二联联院景瑞·荣荣御蓝湾湾||尚域－－高层层企划推广广企划推广广思路整盘营销销策略一、二期期营销思思路VI演示示本项目为为大型复复合型社社区：其中公寓寓部分占占量较大大，是营营销的重重点攻关关部分叠加部分分占总体体量1/4，是是社区的的主力产产品之一一产品读解解产品大类细分产品面积段套数面积所占比例产品分析低密度产品叠加172/201㎡50491980㎡25.6%市场优势产品,体量较大联排213-270㎡8017241㎡4.8%市场高端产品二联院357㎡165722㎡1.6%市场顶端产品高层公寓90㎡以下532244614㎡68%市场同质产品,体量最大,压力最大120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306全案营销销思路全案营销销思路整盘推案案策略以别墅推推动高层层多米诺诺效应产品角度度：利用用低密度度产品拉拉高项目目整体形形象和档档次，树树立别墅墅品质社社区的概概念，同同时为后后期高层层住宅的的销售意意向积累累客户、、奠定市市场基础础；形象角度度:树立立“别墅墅品质社社区”这这一概念念，抛开开竞争对对手形成成差异化化竞争，，构筑项项目的核核心竞争争力；市场角度度:短期期市场供供应相对对不足, 但潜潜在供应应量十分分巨大,同时政政策风格格也不容容忽视；；整盘营销销策略原原则本案因其其位置规规模的宏宏大性和和产品类类型的高高档性，，必须有有着一个个明确的的原则方方能在日日后销售售过程中中做到井井井有条条，能不不惧怕任任何对手手的竞争争，做到到引领市市场，让让竞争对对手跟着着我们的的计划做做相应的的调整与与布局。。因此所所有销售售推广方方式必须须在一个个总的思思想纲领领原则下下进行延延伸拓展展。竞争定位:“以为我我主”,占占领市场，，坚持走高高品味的方方针正如前面项项目定位而而言，本案案的体量规规模以及产产品类型在在日后销售售过程中均均应把握住住这个方针针，更因为为本案高起起点的产品品规划，加加之景瑞地地产的雄心心壮志，更更加明确本案的定位位是太仓领领袖型高尚尚住宅区物物业，其综合品品质堪称是是太仓第一一高品质物物业。品牌定位:走高档路路线，着重重树立品牌牌，争取获获得最大的的利润空间间我们要独占占高档市场场，因为本本案具有这这个能力。。应该通过过市场细分分进行错位位竞争，展展开差异化化营销，坚坚持走高档档次、高品品味的路线线。在本案案定位明确确的基础上上，必须做做到“说到做到到”，“做做的比说的的要好”，只有这样样才能在太太仓市民中中树立起对对景瑞地产产的信任度度，有助于于日后地块块开发工作作的顺利开开展；其次次只有当我我们坚持高高档路线，，才能让太太仓市民相相信，无论论景瑞地产产设计出什什么产品，，他的档次次和品质都都是一流的的，只有这这样才能获获得长久和和最大化的的经济利益益。全案营销思思路整盘营销竞竞争策略本案确定以以“引领太仓高高档物业发发展趋势”的形象介介入市场。。纵观本案，，无论从建建筑特色、、环境景观观、高档商商铺，还是是颇具档次次的住宅，，以及日后后“国际生生活·五心心级礼遇””的物业管管理都显示示了本案的的王者之相相，所以凭凭借以上诸诸多优势，，本案之市市场领导者者形象完全全可以确立立。本案无须过过多考虑周周边如湖滨滨高尔夫别别墅、奥森森尚东、之之江国际、、太和天境境等物业对对本案造成成多大的竞竞争影响，，然而唯一一需要值得得本案慎重重的是我们们必须从本本项目的产产品品质、、客户定位位以及营销销手法等方方面加以关关注，并且且不断加强强自身的产产品品质，，才能匹配配太仓第一一高品质物物业的桂冠冠。全案营销思思路整盘营销竞竞争策略1、立体化化、全方位位同步营销销推广、造造势，膨胀胀市场聚焦焦热点，树树立品牌形形象本案成败的的最关键因因素就是要要高起点，，在太仓地地产市场造造成轰动效效应，力争争以最快的的速度树立立起本案的的品牌形象象。在此我们可可以利用新新闻报导的的手法，让让项目开盘盘成为太仓仓一个值得得众人注目目的头条重重要消息，，并充分利利用景瑞地地产所有的的社会资源源，为项目目的开盘做做系统、长长期、有效效的区域性性广告宣传传，充分利利用景瑞地地产集团的的规模优势势，让每一一个前来光光顾项目的的消费者都都能了解到到产品的信信息，我们们要争取做做到，在太太仓80％％的市民在在3个月内内都能知道道“景瑞项项目”，并并充分了解解“景瑞项项目”是目目前太仓最最高档的物物业，要在在短暂的时时间之内，，把太仓市市民的目光光都聚焦在在“景瑞项项目”这个个项目上，，让那些需需要在太仓仓遴要买房房或投资的的客户都来来本案售楼楼处前来观观看，并通过舆论导导向告诉太太仓市民““要买好房房子请到景景瑞”，希望通过过宣传在太太仓市民中中奠定下““景瑞项目目”的高档档性，在太太仓市民心心目中潜移移默化地扎扎下一个““根”，那那就是打算算买房，必必定要来景景瑞项目现现场看一看看，要买别别处的房，，一定要那那别处的房房与景瑞项项目作一比比较．让太太仓的企业业和市民从从心目中认认为——““高档的房子子，就应该该象景瑞项项目那样”。全案营销思思路整盘营销竞竞争策略2、销售节节奏控制，，形象凝聚聚，促使品品牌形象迅迅速飙升经过前一期期的形象宣宣传活动，，在太仓市市区内进行行了一系列列的形象推推广宣传工工作，势必必会引起不不小的反响响和引起市市场的注意意，通过预预定的销售售策略方案案，精选一一部分单元元进行市场场预测。由由于本案广广告宣传攻攻势强劲，，而第一阶阶段所推出出销售的单单元数量有有限，势必必会在市场场上引发抢抢购热潮，，这样可以以以高价位位来衬托高高品质的物物业认同感感，通过制制造出抢购购氛围为接接下来第二二次全面正正式销售奠奠定下高标标准、高起起点，并通通过每次前前期市场需需求预估分分析，进行行现场销售售节奏掌控控，制造出出需大于求求的市场状状况，引发发每次阶段段推盘都攀攀升开创出出价格新高高，从而通通过每一次次阶段推广广活动凝聚聚起品牌的的形象力，，只有当每每次凝聚起起品牌形象象，才能为为下一次销销售推广增增加机会，，减少困难难阻碍。全案营销思思路递进式营销销工作设想想671012124景瑞周年庆庆200820093春节开盘品牌亮相期期9样板房开放放811品牌线体验期支撑期客户线会员招幕有效蓄水及及挤水意向客户的的维系及圈圈层营销产品线开盘热销德国啤酒节节推广线现场售楼处处开放企业实力项目理念推推广期产品形象展展示产品力+生生活方式品牌奠基仪仪式形象导入内部认购营销推广策策略炒做独特包装活动行销方式通路扩展认知向往植根品牌价值套现••••••••2008，景瑞地中海年景瑞品牌导入两条推广主线主线一：景景瑞品牌导导入建立“景瑞瑞”品牌的的良好社会会形象籍企业品牌牌的建立，，帮助增强强“景瑞””集团属下下楼盘在消消费者心目目中的认同同感，以期期带动销售售景瑞总的启启示－－““买楼首先先选景瑞””希望将来发发展商成为为吸引看楼楼的重要因因素671012124200820093春节开盘9样板房开放放811景瑞周年庆现场售楼处处开放阶段段推广广品牌亮相期期体验期支撑期品牌奠基仪仪式6月：“瞩瞩目景瑞””活动之奠奠基典礼暨暨景瑞会成成立8月中旬：：“瞩目景景瑞”活动动之周年庆庆酒会暨产产品发布会会目的：在““瞩目景瑞瑞”系列活活动过程中中，通过将将景瑞品牌牌与系列城城市活动进进行有效嫁嫁接，将景景瑞的企业业形象和品品牌理念渗渗透到消费费者当中，，在一种““润物细无无声”的氛氛围中逐步步树立自己己的企业形形象，进而而增强太仓仓市民对景景瑞的归属属感和自豪豪感，并通通过活动将将项目形象象传递到客客户群中。。主线一：景景瑞品牌导导入9月中旬：：“瞩目景景瑞”活动动之企业DM拜访8月——形形成高度，，引爆区域域瞩目景瑞活活动之：景瑞15周周年庆暨暨会员招幕幕活动主题：：岁月砺金··诚就辉煌煌活动形式：：周年庆酒酒会产产品发布会会活动目的：：推广景瑞瑞品牌，宣宣传国际生生活观。告告知消费者者“太仓的的未来就在在眼前，太太仓的未来来就在景瑞瑞所带来的的国际生活活观。”活动时间：：8月中旬旬主线一：景景瑞品牌导导入9月——制制造话题，，引发关注注瞩目景瑞活活动之：DM企业走走访主线一：景景瑞品牌导导入宣传配合：：主题：太仓“INMYEYE””－－走向世世界的太仓仓扫描让太仓告诉诉世界，让让景瑞揭示示未来内容：由景瑞公司司联合太仓仓新区管委委会组织对对太仓发展展的宣传，，利用《太太仓日报》》、太仓视视窗网发布布“走向世世界的太仓仓”系列报报道、采风风。第一篇主题题：第一代代“创业””推出太仓经经开区、第第一批入驻驻企业人士士，开发区区功能建设设第二篇主题题：第二代代“移民””推出太仓经经开区、外外资企业老老总、景瑞瑞品牌（景景瑞项目））的成功开开发第三篇主题题：第三代代“人居””推出太仓的的中外企业业白领人士士（结合““项目”展展开宣传））、太仓高高尚生活区区的开发建建设9月——制制造话题，，引发关注注瞩目景瑞活活动之：DM企业走走访主线一：景景瑞品牌导导入活动目的：：出于对中高高级白领比比较愿意群群居的特殊殊生活习惯惯的考虑，，本活动特特别针对太太仓地区的的目标客户户源进行产产品说明。。此类活动动不是简单单地以酒会会的形式进进行新闻发发布，而是是更多的利利用同行间间的难得的的聚会，吸吸引更多的的白领参加加，希望能能有机会造造成大面积积的集体购购买欲望。。同时在太太仓高管中中渲染一个个共同话题题，形成一一定范围内内的品牌效效应，聚集集人气，从从而推动楼楼盘的销售售。活动内容：：宣传景瑞品品牌以及各各自业绩；；宣传“景景瑞太仓项项目”的开开发理念：：打造国际际化生活社社区、倡导导国际生活活榜样；针针对各行业业企业（集集团）白领领举行2-4次产品品推介会。。以酒会等等形式分批批将各行业业白领作为为特邀佳宾宾请至现场场，进行产产品推介，，同时进行行现场抽奖奖。时间安安排为每周周1-2次次。活动途径：：由景瑞公司司通过企业业家协会、、商会等通通路发放资资料（包括括DM、会会刊）；联联系相关企企业、单位位，在其会会议厅进行行集中说介介、宣传推推广活动。。活动步骤：：以酒会形式式进行产品品推介，并并通过展板板、幻灯