某房地产项目营销策略思考

淮安新都项目营销思考瑞尔特地产控股集团

二O一四年三月1前言

承蒙贵司信任，邀请我司参与淮安项目的工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案通过分析淮安市场供销、客户群，结合项目规划的产品、工期现状提供有效的营销思考，为下一阶段的营销执行方案、价格定位、客户蓄水工作提供指导性原则。2目录一、项目认知四、区域竞争二、宏观环境三、市场环境五、核心竞争力3六、市场及消费者研究结论八、项目营销节奏模拟七、项目运营初步思考九、项目开发战略思考■项目认知1土地是项目发展的根本，只有认清自己，发掘自身价值，发现不足，才能在竞争激烈的市场中占据主动位置。4距清河区政府约2公里，距新亚CBD约3公里，可为未来新崛起之生活区。项目位置5项目位于淮安市西安路与漕运西路交汇处，距离新亚CBD中心约3公里，距清江区政府约2公里，属清河区板块，淮安西城未来中央生活区。清河广场金河国际锦绣装饰城永泰家园信达名府叶语世家大河新城祥和至尊兰亭绿城（新）樱花路南昌路黄河东路沈阳路北面日照的需求给项目规划带来困难地块现状6本项目项目地块平整，但规划存缺陷，且周边楼盘竞争激烈，无资源优势。地块周边居住环境差，项目向西无配套，生活交通不便利。周边配套宗地周边配套步行距离较远，漕运西路正在施工（5月底竣工使用），交通不便（仅有53路、5路、32路经过）；青年路幼儿园、清河实验学校（幼儿园、小学、初中）、淮安翔宇中学为项目周边学校，项目紧靠社管大厦及北京路派出所。7加油站清河实验学校农贸市场社管大厦北京路派出所淮安市翔宇中学市少儿图书馆项目CAD图总建面114350.4㎡，在区域内并无规模优势。经济指标建设用地面积37413.8平方米容积率2.49建筑密度28.27%绿地率30%住宅建筑面积75177.37平方米商业建筑面积17033.63平方米8优势优势一商业配套项目自身拥有强大的商业配套，这正是区域内其他项目的劣势。优势二地块优势项目二侧临路，能同时吸引北京路与西安路二条沿线的潜在消费客户。9劣势劣势一地块规划难度大受容积率与北侧居住日照影响，目前的产品规划北低南高。劣势二户型与面积配比大项目整体户型面积较小，部分户型面积超过130平米，极难去化。劣势三公寓类物业销售难度大公寓类物业在淮安销售难度较大，且本项目公寓面积大，无法与住宅竞争。劣势四企业品牌陌生开发商首次在淮安开发，市民对企业认知陌生10宗地思考考针对区域域与宗地地条件，，我们要要思考这这些问题题：如何规避因地块条件而产生的目前规划产品中的劣势？如何突破区域在淮安人心目中偏僻、杂乱的形象？如何突破区域内客户源稀少的局限？如何使开发企业在项目开发过程中树立口碑，赢得信任？11我们先且且不妄下下结论，，回到市市场上去去，从分分析整体体市场态态势、宏宏观环境境，到项项目周边边区域房房地产市市场发展展的状况况与趋势势，寻找找机会、、规避风风险。也也许，能能从中找找到我们们需要的的答案。。宗地思考考12■宏观环境境2我们将通通过对城城市发展展及宏观观经济的的研究，，了解项项目所在在城市的的特性及及经济发发展状况13淮安位于于江苏北北部，北北接连云云港市，，东毗盐盐城市，，南连扬扬州市和和安徽省省滁州市市，西邻邻宿迁市市。处在在长三角角经济圈圈和淮海海经济圈圈的交汇汇处，属属南京都都市圈紧紧密圈层层城市，，在全国国地理位位置上起起着承南南启北的的作用，，能较快快地向全全国辐射射延伸，，地理区区位条件件优越。。上海徐州南京处在长三角经经济圈和淮海海经济圈的交交汇处，地理理区位条件优优越。城市解读142、交通状况高速公路网铁路交通网沪通铁路网高速公路：京沪、京宿徐徐、宿淮、淮淮盐、宁淮等等五条高速公公路在境内交交汇，距上海海、北京分别别只有3个多小时和8个小时车程，，确立了淮安安在苏北乃至至江苏省的交交通枢纽地位位。铁路交通：新长铁路纵贯贯全境，直达达青岛、哈尔尔滨、成都等等超大型城市市，连接腹地地和沿海。随随着苏通大桥桥、沪通铁路路的建设，淮淮安到上海的的时空距离大大大缩短，从从而更直接的的接受上海的的辐射，使淮淮安更紧密的的融入长三角角经济圈，加加快实现区域域经济一体化化。交通便利，能能迅速到达各各大城市城市解读15上海南京淮安高速公路网铁路交通网飞机航线网水运航空交通通：京杭大运河等等多条流域性性航道汇聚淮淮安，水路通通达上海港、、南京港、镇镇江港和连云云港等重要货货物集散港口口。已建成的的淮安机场进进一步巩固了了淮安的交通通枢纽地位。。交通便利，能能迅速到达各各大城市城市解读163、城市规划主城区开发区老城区城市性质：国家历史文化化名城和生态态旅游城市，，长江三角洲洲北部地区重重要的中心城城市、交通枢枢纽和先进制制造业基地。。城市规模：近期（2015年）145万人，中期（（2020年）170万人，远期（（2030年）220万人。淮安城市的特特点：“一个高速圈圈、两大组团团、三条轴线线、四水穿城城”。

一个个高速圈：由由环绕淮安城城的京沪、宁宁连及徐淮盐盐高速公路组组成的一个高高速公路圈。。

两大组团团：中心城区区包括主城区区组团和古城城组团两个组组团，两组团团以生态绿地地相连。三三条轴线：工工业产业轴、、文化商务轴轴、生活休闲闲轴。

四水水穿城：指贯贯穿城市的盐盐河、古黄河河、里运河、、大运河。一个高速圈、、两大组团、、三条轴线、、四水穿城城市解读17清河区：地处淮安市的的中心，是淮淮安市委、市市政府所在地地，是全市政政治、交通、、经济、文化化中心。全区区下辖七个办办事处，面积积39.6平方公里，人人口30万。淮阴区：处于长江三角角经济圈的大大外环上，地地处淮安市的的西北部，是是江苏南北交交汇的中心，，南临全国五五大淡水湖之之一的洪泽湖湖。全区85万人口，区域域面积1264平方公里。清浦区：位于淮安的主主城区，总面面积296平方米公里。。清浦区地理理位置比较优优越，水陆交交汇，交通便便捷。徐淮、、宁连、京沪沪、同三、淮淮盐等五条高高速公路交汇汇于区内。京京杭大运河、、淮河、盐河河三水相交，，成为连接中中国南北的黄黄金水道。开发区：紧依老市区东东侧，位于淮淮安城区未来来发展的中心心区域。东接接楚州区，西西邻清河区，，南与清浦区区隔河相望，，北与淮阴区区接壤；京沪沪高速公路与与京杭大运河河把开发区相相挟，同三高高速、宁连高高速在开发区区内交汇；沿沿海交通大动动脉新长铁路路淮安站和淮淮安新港码头头均在开发区区境内。主城行政区划划分为四个区区，项目所处处区域为清河区。城市解读淮阴区区开发区区清浦区区本案18宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地产发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展1、淮安近年来来GDP情况及增长比比较13.66%如图显示：面面对全球经济济增速普遍下下行的严峻形形势，我市经经济继续保持持平稳较快增增长。去年GDP增长13.66%，全省第2。因此经济发发展的良好态态势为房地产产业发展提供供有利的支持持。数据来源：淮淮安统计局城市整体经济济增长迅速稳稳定，为房地地产发展提供供有力支持。。宏观经济19发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主

改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型

2、淮安近年来来人均GDP情况及增长率率比较人均GDP稳定快速增长长，处于房地地产快速发展展阶段宏观经济20根据国际通用用衡量标准计计算，淮安目目前处于房地地产快速发展展阶段：35244数据来源：淮淮安统计局3、淮安近年来来财政收支情情况如图显示：淮淮安近几年来来GDP高速增长，2012年虽虽下滑至7.5%，仍连连超扬州（多多8.6亿））、泰州（多多10亿），，居全省总量排排名第八位，，体现了淮安近近年来经济发发展势头迅猛猛，人民收入入逐步提高。。经济的的迅速速发展展为政政府带带来大大量的的财政政收入入。宏观经经济217.5%数据来源：：淮安统计计局4、淮安近年年来城镇人人均可支配配收入如图显示：：近三年来来平均增速速达到13%以上，增幅居全省省第2位。随着人可可支配收入入的增加，，人们的消人均可支配配收入增幅幅保持高位位，市民将将具备更强强的消费能能力。宏观经济2222995数据来源：：淮安统计计局5、淮安近年年来社会消消费品零售售总额及增增长率如图显示：：近年来淮淮安市消费费市场稳中中趋活，近近几年保持持较快的增增长，2012年增增长15.59%，，高出全省省平均水平平0.6个个百分点，，居全省第3位,。人们的的消费习惯惯大幅改变变，潜在消消费需求大大量释放。。随着收入的的增加，大大量的消费费需求被释释放。宏观经济2315.59%数据来源：：淮安统计计局与房地产呈呈正相关的的宏观经济济，一直以以来健康稳稳定发展，，预计未来来几年将继继续保持两两位数的增增长速度为房地产发发展提供了了良好的经经济环境随着城市化化的提高、、人口规模模的增长以以及居民可可支配收入为房地产发发展提供广广阔的消费费空间6、小结宏观经济24■市场环境3我们将通过过对宏观市市场的发展展研究摸清清市场规律律，找寻项项目发展的的契机点。。25宏观：国家对房地地产的总体体发展思路路是健康运运行，逐步步从支柱产产业转变为为非支柱产产业；2013年的房地产产市场经过过高速上涨涨，全国地地王频出的的情况下，，2014年将成为房房地产向下下走转折之之年的呼声声日渐严重重；政策：今年的政策策中保持稳稳中有控，，但信贷政策可可能会出现现新的变化化，总体来说说就是资金金偏紧。供销：淮安商品房房明显供大大于求，开发区、、商务区、、城南大学学城与南部部新城情况况尤其严重重；产品：项目整体品品质（规划划、立面、、绿化、车车位）等敏敏感度要明明显低于面面积与户型型的敏感度度，客户层层次越低效效应越明显显；价格：相对平稳，，波动幅度度较小，涨幅潜力小。消费者：百姓信心丧丧失，无品品牌忠诚度度，对价格与面面积极度敏敏感；营销：营销团队的价值开始始显现，主主要体现在在产品定位位与营销拓拓客杀客。。房地产市场场特征总述述房地产市场场261、淮安近年年来土地出出让情况如图所示：：从土地供供应量来看看，受行业业政策调整整以及成交交量的变化化，市场容容量几近到到饱和，土土地市场出出现疲软现现象。数据来源：：淮安土地地资源局受市场成交交量限制，，土地市场场退烧明显显房地产市场场272、淮安2012年各区域土土地成交如图显示：：2012年淮安市区区共成交土土地84宗，总收入入达71.385亿元。开发发区以25块地，近113.5万方的成交交面积位居居各区域之之首；生态态新城紧随随其后。工工业园区虽虽成交24块地，但成成交面积远远不如开发发区和清河河新区。数据来源：：淮安统计计局受城市规划划影响，各各区域土地地成交失衡衡。房地产市场场283、淮安2013年各区域土土地成交从区域上看看：开发区区和淮阴区区以27宗土地出让让占成交总总量的21.43%并列第一，，其次是淮淮安区成交交25宗占比19.84%位列第二，，清河主城城区土地资资源稀缺，，所以成交交最少，仅仅成交6宗占总成交交量的4.76%。成交面面积上，开开发区以超超百万方的的成交量独独占鳌头，，其次是淮淮阴区成交交788434.2平米位列第第二，清河河主城区成成交面积最最少，成交交207907.2平米。数据来源：：淮安统计计局房地产市场场29受城市规划划影响，各各区域土地地成交失衡衡。价格波动不不大，整体体走势较稳稳房地产市场场2013年全年（截截至12月31日）淮安住住宅成交均均价除1月份以外，，其它月份份成交均价价均在4000元/平米以上，，2013年全年11月份成交均均价最高，，达到4432.37元/平米，但未未曾达4500元/平米，总体体来看，2013年淮安楼市市房价是呈呈上涨趋势势的，上涨涨幅度及速速度都相对对较大。4、淮安市房地地产市场价价格走势分分析305、淮安市各各区域可售售套数数据来源：：淮安网上上地产，截截至时间2009年4月10日如表显示示：一直以来来，淮安安住宅库库存量都都保持高高位，截截至3月1日淮安住住宅库存存量可售售量达50586套，比去去年年中中时增加加近6000套，可见见淮安的的销售速速度远不不及新房房上市的的速度，，而五区区库存达达31144套，占全全市61.57%，其中清清河区目目前库存存量破万万，是库库存最高高的区域域。按2013年平均销销售速度度4501.7套/月计算，，这些库库存出清清周期为为11.2个月。现有市场场中商品品房存量量需一年年才能消消化完毕毕房地产市市场区域可签约套数网上已签约套数住宅非住宅住宅非住宅清河区1050519774642114990清浦区38281076209648979经济开发区975413113560918828淮阴区362520062643614468淮安区34321598288099560金湖县21423219232685339洪泽县50613768159632583盱眙县629712047355819899涟水县59428226378719342合计505863522827092293988312013年2月20日，温家家宝主持持召开国国务院常常务会议议，研究究部署继继续做好好房地产产市场调调控工作作。会议议确定了了五项加加强房地地产市场场调控的的政策措措施，称称为"国五条"。在遭到到巨大舆舆论反弹弹之后，，财政部部、住房房和城乡乡建设部部、国家家税务总总局制定定了包括括"保护刚性性需求"在内的国国五条执执行细则则的落实实方案。。国务院批批准并对对外公布布的《关于2013年深化经经济体制制改革重重点工作作的意见见》，明确提提出"扩大个人人住房房房产税改改革试点点范围"。在十八八届三中中全会公公布的《中共中央央关于全全面深化化改革若若干重大大问题的的决定》（下称《决定》）中，"加快房地地产税立立法并适适时推进进改革"作为这个个改革大大纲中唯唯一涉及及"房地产"方面的内内容，成成为了业业内炙手手可热的的谈资。。1、《国五条》出台2、扩大个个人住房房房产税税改革试试点范围围房地产调调控从““周期性性”向““长期性性”转变变房地产政政策32国务院办办公厅于于2013年3月1日发布《关于继续续做好房房地产市市场调控控工作的的通知》（新"国五条"），针对对出售自自有住房房按规定定应征收收的个人人所得税税，通过过税收征征管、房房屋登记记等历史史信息能能核实房房屋原值值的，应应依法严严格按转转让所得得的20%计征。3、征收二二手房20%个税按照国务务院的要要求，全全国40个重点城城市的个个人住房房信息系系统，应应于2012年6月30日前实现现与住建建部联网网。事实实上在个个人住房房信息系系统联网网方面，，去年也也确实加加快了工工作进度度。今年年3月份，住住建部负负责人就就已经公公开作出出回应，，目前40个重点城城市住房房信息基基本上已已经联网网。4、住房信信息联网网房地产政政策33房地产调调控从““周期性性”向““长期性性”转变变■区域竞争4我们将通过过对区域市市场、竞争争个案的分分析，找寻寻别人的优优秀之处得得以借鉴，，发现别人人不足之处处得以规避避。34土地：区域未来竞竞争非常激激烈，未开发土地地、待入市市楼盘、在在售滞销房房源将上市展开近近身搏斗；；供销：区域板块表表现主要为为同品质同价价格楼盘竞竞争，项目不多多但供应巨巨大，总体销售情情况不容乐乐观。产品：区域内刚性性需求特征征明显，但但供应却不不足，改善居住型型小区滞销销明显。价格：4600元/㎡是一个价格临界点点。消费者：刚性需求特特征明显，理性消费费，对品质质高、配套套好、总价价低的产品品接受度高。。营销：物业总价和和营销手段段成为区域域营销重要要考量指标标。优秀营销团团队的重要性尤为为凸显。区域市场特特征总述区域市场351、区域房地地产市场范范围本报告中区区域房产市市场划分范范围是：东至北京路路两侧、南南至河堤路路北侧、西西至西安路路两侧、北北至淮海西西路南侧。。截至时间：：2014年2月28日划分理由：：该区域内内房地产项项目在销售售过程中都都产生直接接竞争，其其他区域对对本案没有有影响力或或是间接影影响。研究对象包包括：永泰泰家园、金金河国际花花园、祥和和至尊、信信达名府、、叶语世家家、兰亭绿绿城。2、区域内城城西居住区区定位介绍绍城西板块为为淮安老城城区，因市市政规划无无过多涉及及，区域内生生活配套较较差，生活活环境混乱乱。但该区区域距新亚亚商城为中中心的CBD约3公里，距清清河区政府府约2公里里，，周周边边汇汇集集社社管管大大厦厦、、北北京京路路派派出出所所、、淮淮安安市市港港口口管管理理局局、、淮淮安安市市水水产产研研究究所所、、淮淮安安市市少少年年图图书书馆馆、、淮淮安安华华东东妇妇科科医医院院等等行政政企企事事业业单单位位。第十十中中学学、、清清河河实实验验学学校校、、青青年年路路幼幼儿儿园园等等学校校环环绕绕四四周周。区区域域辐辐射射企企事事单单位位、、学学校校、、居居民民区区等等工工作作生生活活聚聚居居地地，但缺缺乏乏一一个个整整合合资资源源的的区区域域副副中中心心，未未来来依依托托北北京京路路的的市市政政改改造造工工程程，，本区区将将会会发发展展成成为为城城西西的的CLD（中中央央生生活活区区））。。区域域市市场场界界定定区域域市市场场36区域域范范围围示示意意区域域市市场场37区域域房房地地产产项项目目潜潜在在供供应应量量研研究究如图图所所示示：：区区域域内内房房产产项项目目现现知知晓晓的的总总建建筑筑面面积积共共计计70.2万平方米米，区域内住住宅未销销售存量量49.1万平米（新包装装“叶语世世家”近近2000余套房源未未计入）。区域内潜潜在供应应量巨大大，竞争争压力大大区域市场场数据来源源：淮安安房产局局38区域内产产品面积积段分布布集中，，整体去去化较慢慢区域市场场区域内面面积分布布研究如图所示示：区域域内以110~130㎡面积段为为主，但但去化较较慢。目目前刚需需客户为为市场主主流购房房群，所所以70-90两房、90-110三房去化化速度较较好。由由于投资资、改善善型客户户减少，，120-140㎡表现一一般，销销售出现现滞销现现象。数据来源源：淮安安房产局局39区域内产产品户型型主要集集中在三三室户型型，去化化较慢区域市场场区域内户户型成交交研究如图所示示：区域域内面积积大小与与去化速速度成反反比。区区域内以以三室为为主，但但去化较较慢。两两室户型型总体表表现较好好。总体体反映出出区域内内刚性需需求较旺旺盛。数据来源源：淮安安房产局局40区域内两两室户型型研究两室居户户型设计计偏大，，面积越越小，去去化越快快区域市场场如图所示示：面积积越小，，去化越越快。区区域两室室户型设设计偏大大，90~110㎡㎡占很重的的比例，，超过100㎡两房去去化速度度直线下下降。数据来源源：淮安安房产局局41区域内内三室室户型型研究究三房设设计偏偏大，，去化化慢，，100-120㎡三房房市场场接受受度高高区域市市场如图所所示：：区域域内对对100-120㎡三房房市场场接受受度高高。区区域内内三室室户型型设计计普遍遍偏大大，主主要集集中在在120~140㎡，面积积超过过120㎡的三三房，，去化化速度度明显显降缓缓。数据来来源：：淮安安房产产局42区域内内四室室及以以上户户型研研究四室以以上户户型供供应小小，整整体去去化产产生滞滞销现现象区域市市场如图所所示：：受大大环境境影响响，改改善型型客户户减少少，市市场四四房及及以上上户型型在区区域内内并不不多见见，整体去去化率率约15%，去化化速度度极度度缓慢慢。数据来来源：：淮安安房产产局43目前区区域内内住宅宅销售售价格格（西西安路路）主主要集集中在在4200~4600元/㎡区域市市场在调研研中，，我们们发现现目前前各价价格段段的房房屋销销售，，以4200~4600元/㎡的房屋屋销售售状况况最为为理想想，4600元/㎡为一个个临界界点。。44区域市市场区域市场4600元/㎡是一个价格临界点低总价紧凑型户型市场需求度高创新实用户型紧俏80~90㎡的两房120㎡以内三房市场接受度高区域市市场表表现小小结4546占地面积80530㎡项目位置景泰路南侧,西安北路东侧容积率2.0建筑面积

176719㎡物业类型住宅开发商淮安水利房地产开发有限公司物业类型产品主要以南水北调的回迁户为主住宅一期期已售罄罄，多层层销售均均价4000-4400元/（2013年年5月份份售罄时时价格）），高层层均价为为3800-4000元/㎡㎡（2013年年5月份份售罄时时价格））。二期期住宅预预计于2014年上半半年领取取预售。。目前在在售商铺铺，均价价9500元/㎡。。。南水北调调回迁户户；价格优惠惠；政府工程程。项目卖点点项目概况况地块现状状大河新城城项目（（非直接接竞争盘盘，南侧侧人气衬衬托和商商业人群群补充））区域竞争争4747项目位置北京北路与曹云西路交汇处交付时间2015年6月建筑形态高层物业类型住宅开发商润天地产物业类型安置小区再包装为安置房房再包装装小区，，新盘入入市。售售楼处今今年4月底投入入使用，，现已在在临时售售楼处蓄蓄水。目目前在售售面积40（单身公公寓）-118㎡，主力力面积55-70㎡左右二二房、90-107㎡三房。。4688元/㎡起，在售均均价5000-5100，按揭95折优惠。项目概况地块现状叶语世家（安安置小区再包包装，小面积积主导将抢夺夺区域刚需客客户）区域竞争48项目由5栋高高层三排分布布，沿街商业业为三层设计计，局部四层层，一、二层层为大开间（（5-8m））店铺门面，，三、四层为为可变式商办办楼，可供面面积在35-80㎡之间间。西安路上交通通便利；东邻青年路农农贸市场，西西通建材装饰饰大市场，生生活配套便利利；目前在做低首首付促销。项目概况占地面积23983㎡项目位置西安路与上海路交叉口容积率3.0建筑面积86558㎡物业类型住宅、商业开发商淮安金通置业物业类型产品以100、133为主。项目卖点金河国际花苑苑（住宅不突出，，商业为避免免风险，底层层全部分割销销售）区域竞争49项目概况项目卖点占地面积50000㎡项目位置西安路和青年路交汇处容积率2.3建筑面积130000物业类型住宅、商铺开发商久市房地产在售价格107-123高层成交价4400-4500元/㎡，多层5000-5200元元/㎡在售优惠措施施：4180元起，主打打现房准现房房概念，支持持首付分期；；依托青年路的的老社区氛围围,单层商业40-210㎡，小户型均价价1.8万-2万元/㎡。永泰家园（项目平淡无奇奇，属于低层层次开发水平平）区域竞争50项目概况祥和至尊（项目新入市，，主打多层，，区域稀缺品品，冲击区域域客群）区域竞争项目鸟瞰图项目地址经济开发区西安北路与上海西路交汇处（锦绣国了装饰城正后面）开发商淮安市东方奇祥置业有限公司联系电地面积39392平米总建面积70408平米容积率约1.79绿化率40.40%价格4800元/㎡总户数约590户周边配套市三院、锦绣国际装饰城，新港农贸市场项目卖点1、项目主导区区域稀缺多层层，低价入市市将吸引和抢抢夺区域客户。2、2014年3月底首期开盘盘，推6栋189套多层。3、首付3万起，多层表表均价4800元预订可享受受2千抵2万优惠,一次性付款95折、按揭96折51项目概况项目卖点清河城市广场场（项目已售售罄，第四代代城市综合体体）区域竞争项目地址清河区北京北路167号(上海路、北京路交叉口)开发商江苏鸿洲置业有限公司联系电83627999占地面积1.5万平方米总建面积5.2万平米绿化率35%物业管理1.4元/平米·月价格均价售罄前销售均价4900-5100元/㎡。周边配套淮海广场,北临淮安著名的"餐饮一条街"上海西路学区：童心幼儿园，清河实验小学，淮安市第十中学1、酒店式公寓寓。2、淮安首个集集酒店、办公公、商业和住住宅为一体的的第四代城市市综合体。；；3、淮安清河区区政府旧城改改造规划的首首个标志性形形象工程周边项目销售售情况大河新城：总套数1255套（对外可售售签约464套），已售罄罄，销售率100%（含南水北调调拆迁户）。。信达名府：总套房412套；1、2号楼在售，共共264套，签约106套，销售率40%永泰家园：总套数958套，签约886套，销售率92%清河城市广场场：仅两栋住宅共共158套，已售罄，，销售率97%（含抵押房））。金河国际花苑苑：共502套，目前在售售3、4号楼共234套，仅签9套；项目共签签约58套，销售率11%。祥和至尊：以超低首付吸吸引客户，预预计2014年3月底开盘退189套多层产品。。叶语世家：重新包装楼盘盘，有近千套套房源，新包包装内容尚未未入市。兰亭绿城：2013年底新出让项项目，以别墅墅及高层组成成，广告尚未未面市。周边项目销售售情况区域竞争周边项目分析析——竞争个案项目特征总结结区域竞争几个项目置业业顾问技能较较差，不能很很好的把握客客户，多为被被动式营销。。被动式营销各项目售楼处处包装不够大大气，无样板板间体验式营营销手段售楼处包装品品味不高，无无样板房展示示体验营销信达名府做全全市推广，叶叶语世家做楼楼盘二次包装装以全市为推广广方向，部分分楼盘有重新新包装广告宣传整体体包装力度不不足推广手段丰富富，广告包装装表现力不足足推广策略永泰花园、金金河国际花苑苑、祥和至尊尊均采用首付付分期方式吸吸引客户都采用了不同同幅度的价格格促销价格策略飘窗已经必必不可少，，底层架空空、面砖立立面、入户户花园、空空中花园、、节能保温温，诸多附附加值在各各楼盘中均均有体现。。注重产品附附加值周边配套均均较差周边配套匮匮乏永泰家园去去化较好，，110㎡以下房源源基本售罄罄90㎡以下物业业紧俏，110以下房源去去化好产品相关例证项目特征53竞争分析竞争分析综综述未来项目周周边同质竞争激激烈；周边项目在在小区环境境打造上存存在缺陷，，打造客户户生活满意度度理念差；周边项目紧凑户型去去化较好，大户型产品总体去去化较慢；逆市之下，，优秀的营销销团队成为项目成成功的重要要因素；传统营销模模式已经无无法在目前的市场场环境下形成突破破。营销组织是是突破总价控制是是前提产品展示是是保障客户资源是是关键54■核心竞争力力5通过宏观、、区域市场场分析及项项目属性的的分析，我我们已经能能清晰的看看到项目的的发展方向向，那么本本案的核心心竞争力在在哪里？55减小劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁利用机会，，克服劣势势发挥优势，，抢占机会会优势（Strength）机会（Opportunity）威胁（Threat）SWOT分析劣势（Weakness）项目自省二侧临城市市道路拥有商业配配套，且有有较大规划划空间南侧道路贯贯通后可以以吸引部分分北京路上上客户；周边项目营营销水准低低下，有利利于本项目目树立高端端形象项目首次推推出，拥有有自主价格格制定权产品规划有有缺陷；企业无知名名度；公寓类物业业难以销售售；项目房型面面积偏大，，且户型设设计一般；；2014年房地产大大势可能会会往下走；；区域内只要要有一个楼楼盘价格跳跳水，会影影响整个区区域的影响响大河新城新新推物业的的价格强调区域内内规划改造造的价值；；强调与北京京路上楼盘盘进行价格格对位，形形成价值错错觉。首期确保销销售率，形形成口碑效效应，学习习蓝庭与香香格里拉模模式。强调项目商商业配套，，赋予项目目鲜明的商商业定位，，为住宅客客户提供区区域内最缺缺乏的商业业配套保障障。全面打造项项目体验感感，学习茂茂华与蓝庭庭模式。首期利用小小区域、精精细化的展展示区操作作形成项目目鲜明的风风格特点。。56核心竞争力力定义核心竞争力力什么是核心心竞争力？？核心竞争力力通俗的讲讲就是一种种独特的，，别人难以以靠简单模模仿获得的的能力。那么，对于于本案，哪哪些资源能能成为核心心竞争力呢呢？核心竞争力延展性有用性独特性它具备：57项目核心竞竞争力思考考核心竞争力力58成本价格学区配套面积户型核心竞争力模型项目核心竞竞争力提示示核心竞争力力核心竞争力商业定位营销突破现场展示通过分析，，我们可以以看到，最核心的的竞争力三三要素本项项目都不具具备。因此，我我们必须进进行项目核心竞竞争力的重重新塑造。5960项目核心竞竞争力提示示核心竞争力力竞争策略——“超”与“专”双管齐下对于楼盘卖卖点对于客户心心理放大规划价价值，抢夺夺区域话语权，保持持续续高调的品品牌影响力力；以商业配套方方面的优势势支持公寓与与住宅类产产品的销售售；放大资源优势，嫁接活动动与多点面营销销渠道，保持在销销售上的持持续稳步热热销。充分打造项项目专业品品牌形象做区域综合合品质生活活的领导者者，更上一一层楼；独一无二的的中心价值是区别于周周边其它项项目的根本本之处；专业管理与与服务、专专业营销和和推广，使使之让客户户真正感觉觉到优越感感；61项目核心竞竞争力提示示核心竞争力力建立最强优优越感的客客户吸引策策略——以中心生活活、品质生生活、完美美生活的客客户地图以枢纽资源源和规划价价值为主要要竞争力的的竞争策略略■市场及消费费者研究结结论6通过对市场场及消费者者的总结分分析，提出出本项目的的定位思考考。由于项项目产品已已定，因此此这种定位位更多的形形象定位。。6263淮安市场消消费者描述述消费者认知知年龄以25-29岁，30-39岁的年富力强的中青年群体为主力军文化背景客户以淮安市人为主，有普通及较高文化背景当前生活区域目前生活、工作集中在西城区域，不愿远离自己熟悉的区域，辐射周边乡镇居民经济实力有一定的积蓄、收入相对稳定，以经济型及中产阶级为主置业目的以首次置业和改善居住品质二次置业为主，投资型客户开始出现教育经历以大专及大专以上学历为主家庭结构3口的小太阳之家、5口及以上的三代同堂家庭的比例较高出行方式公交车、电动自行车为主，拥有私家车的家庭较少购买行为特征比较关注产品的性价比，实用性，购买行为建立在群体决策之后客户深入心理与社会属性64思考一：鉴于目前的的市场与产产品，如何何定位在周周边的形象象？思考二：如何定位项项目的商业业区域，为为住宅销售售打开突破破口？思考三：展现怎样的的产品形象象与价格策策略？思考四：一期客户积积累如何打打开瓶颈，，如何抢夺夺区域内客客户市场？？在现实与愿愿望的碰撞撞中找寻出出路定位思考65思考一：形形象定位与与谁看齐定位思考周边项目的的档次定位位排列无信达名府叶语世家永泰家园金河国际祥和至尊大河新城档次定位排排列高低本区域无高高端项目，，从项目区区位和自身身条件来看看，相比较较于北京路路的信达名名府及叶语语世家，本本案在商业业体量及生生活软件配配套方面，，可植入一一到两个概概念区占领领区域制高高点。因此此建建议议项项目目的的形形象象定定位位略略高高于于信信达达名名府府。。本项项目目66思考一：与谁谁竞争，与谁谁规避定位思考富豪型富裕型中产型经济型低收入型人群结构金字字塔周边项目客群群主体家庭年收入（（元）60，00024，000120，000500，000较大规模私企企老板、政府府高级干部、、高级专业技技术人员（医医生）各行各业小老老板、公务员员、教师、中中层管理人员员周边常住居民民、普通职员员、小规模私私营企业主无信达名府叶语世家永泰家园金河世家祥和至尊从周边项目的的客群主体来来看，结合本本案现有条件件，我们认为为本案的主要要客群将于本本区域内的其其它楼盘均产产生重叠竞争争。本案客群主体体回迁居民，城城西乡镇进城城居民大河新城67思考一：与谁谁竞争，与谁谁规避定位思考项目未来客群群所能接受的的总价68思考一：与谁谁竞争，与谁谁规避定位思考客户竞争事态态分析：楼盘名称客群描述叶语世家追求高品质生活的客户；客户阶层处于中产型与富裕型信达名府追求高品质生活的客户；客户阶层处于中产型与富裕型永泰家园以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与经济型金河国际花园以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与经济型大河新城以拆迁回迁客户为主；以低收入型客群为主。祥和至尊以改善置业客户为主；客户阶层处于中产型与富裕型。从上表我们可可以看出，目目前周边项目目基本已涵盖盖所有有购房房能力的消费费者。而从本本项目实际情情况来看，未来的客群主主体基本上将将以中产型客客户为主体，，经济型客户户为辅，兼顾顾少量富裕型型及低收入型型客户。在未来的客户户竞争中西安安路的祥和至至尊、金河国国际花园以及及北京路的信信达名府、叶叶语世家将会会成为本项目目的最主要竞竞争对手。因因此，产品力的打造造以及项目独独特概念包装装的植入，将成为项目目能否成功的的关键点。69其他思思考定位思思考思考说明商业定位见专业商业定位企划书价格策略见营销策划执行方案蓄客策略见营销策划执行方案形象包装策略见营销策划执行方案。项目运运营初初步思思考7合理的的项目目开发发战略略将能能有效效地降降低项项目开开发风风险，，有效效地控控制资资金流流量，，把握握项目目运营营节奏奏。7071项目运运营策策略思思考点点：何种开开发策策略能能有效效降低低开发发风险险？运营思思考项目运营策策略思考72坚定决心进进行开发周周期重新布布局，尝试试进行产品品优化。开发策略开发策略建建议：分期开发：：建议分为二二期或三期期开发，一期开发发过程中根根据销售情情况调整二二、三标段段是否同时时开工。一期推出3幢及第二排排物业，将将图纸上最最好的房源源先去化，，解决南高北北低的问题题。一期开发内内容除小高高层外，还还包含样板板展示区、、售楼处、、样板房。。一期开发中中应在开盘盘前将样板板展示区、、售楼处、、样板房做做好。红色区域为为一标段蓝色区域为为二标段黄色区域为为三标段73开发策略开发策略建建议：目的：1.第二标段中中的1、2、10、11四幢物业（（沿南侧道道路4幢）是否可以变变更规划，重新优化化户型与面面积配比，，如果可以以做到，将大大提高高物业的售售价。2.第三标段的的物业最后开发基于三个原原因：商业业投资资金金量大、招招商有更充充足的时间间、公寓物业有有时间进行行规划变更更。3.以最短时间间抢出样板区区，为消费者者展示真实实的生活场场景，使客客户更能接接受项目理理念及文化化的宣导。。红色区域为为一标段蓝色区域为为二标段黄色区域为为三标段坚定决心进进行开发周周期重新布布局，尝试试进行产品品优化。■项目营销节节奏模拟8通过项目定定位、营销销活动、样样板展示区区建设提高高项目自身身市场竞争争力。7475经济助推城城市升级,多中心趋势势在形成!片区效应：：政府分区域域集中推地地，自然然形成片区区效应；城市轴线：：北京北路、、淮海西路路城市干道道的特点，，决定不是是居民生活活中心所在在地；商业布局局：各项目大大多以街街铺为上上，害怕怕集中商商业，恰恰恰无法法形成中中心；消费人群群：过去3年年及未来来数年，，该区域域将形成成3万户户以上，，即10万人生生活主场场；品牌形象象：中产居住住消费者者，永远远以便利利衡量自自己的生生活品质质；卖点提炼炼顺势而为为，抢夺夺空白点点，占领领制高点点76西部新板板块旗舰舰地标西城发展展升级的的新高度度淮安都市市发展的的新名片片西部新区区前进的的新引擎擎具备和谐谐效应的的新典范范城市目标标区域目标标项目目标标品牌形象象耳目一一新价格速度度完美统统一卖点提炼炼整合区域域资源，，打造项项目自己己的区域名片片77领袖级项项目的竞竞争格局局与竞争争策略淮安西区区迎来全全面升级级阶段，，国际化化生活若若现【提升】【改变】【融城扩城城】成为主旋旋律…淮安多板板块中心心格局势势不可挡挡全面升级级后的城城西板块块新兴城市市综合体体带动发发展起来来的新城城区卖点提炼炼主导西城城升级，，引领区区域新格格局，做做未来的的领袖楼楼盘“领袖级级西城综综合体””。作为区域域规模的的城市综综合体，，多复合合物业类类型能充充分满足足办公、、居住、、学习、、娱乐、、休闲的的各种生生活需求求。突出产品品：集公公寓、商商业、酒酒店、办办公为一一体复合合型城市市综合体体强调城市市级的整整体配套套依托极具具综合性性的业态态、多复复合产品品和完善善配套，，未来来必将成成为西城城区域地地标性项项目。10年西西城，一一座新都都会西城新地地标、商商业/办办公/住住宅/公公寓、便便利/丰丰富/时时尚79一期时间间节点、、相关活活动及推推广主题题构想推广策略略II.客户积累累期I.品牌切入入期III.开盘强销销期IV.持续销售售期宣传密度度户外占领领策略营销环境境改造1、持续性性公关活活动2、现场售售楼处开开放3、产品卖卖点述求求4、建立渠渠道传播播1、示范区区开放2、盛大开开盘3、强力销销售1、持续热热销2、sp活动IIIIIIIV项目形象象导入项目理念念+产品价值值点品牌+理念+产品价值值点深耕耕+生活场景景展现80一期推盘盘物业与与价格策策略推广策略略推盘思路路：分段段推出，，低开快快销一期分为为两批推推出，两两批房源源均为小小高层。。6月下旬推推出第一一批物业业，2幢，开盘盘销售率率必须过过60%，二个月月内销售售率到达达80%。9月中旬推推出第二二批物业业，3幢，开盘盘销售率率必须过过50%，春节前前销售率率达到70%一期价格格策略：：低开高高走。每批房源源不做大大幅价格格提升，，以保证证每批房房源能较较快去化化。价格格制定时时应注意意多因素素的权衡衡，特别别是价格格面积差差。价格格确定时时必须使使用价格格压力测测试的形形式了解解客户心心理价位位，具体体推盘细细节需了了解竞争争对手推推盘周期期。81一期物业业蓄客策策略推广策略略本项目从从公开到到开盘，，时间非常常紧张。除了样样板房样样板区需需要时间间打造外外，客户户蓄水时时间不足足也是极极大的问问题。在在淮安通通常一个个项目需需要3-6个月的蓄蓄水期，，本项目目蓄水期期不足2个月。本项目除除了常规规广告蓄蓄客外，，必须使使用购买买客户资资源库、、执行外外部经纪纪人制度度、嫁接接电商合合作资源源等非常常规手续续，才能能争夺不少少于1000组有效客客户，完成首首期房源源的完美美销售。。本项目的的具体蓄蓄客执行行细则见见《营销推广广执行报报告》。■项目开发发战略思思考9通过规划划设计、、样板展展示区建建设提高高项目自自身市场场竞争力力。8283通过与规规划部门门沟通，，协调合合作商关关系，尽尽量优化化。产品优化化开发分期按新的标段分配开工，从目前工期来看，二标段可拆分为二个标段，前面一标段改起来难度很大。公寓产品公寓产品能够变更为商住性质，并且重新定位面积与户型。户型面积1、2、3、4、5幢的面积户型变更可能性不大，10、11、6、7幢可以考虑重新变更户型与面积配比。84三大产品品塑造工工程要迅迅速启动动，力争争在区域域内有一一个形象象爆破。。产品塑造造园林规划建议再加大园林投入，提升到500元每平米.且在一、二期按6：4比例投入。减少建安成本，打造一个区域内产品强点。示范区售楼处受空间影响，很难体验档次。目前预算不够，需在公共部分进行追加投放。样板房与样板示范区6月中旬需完成开放。商业作秀项目开盘前，商业需明显定位与部分招商成果，如果成果不显，需要进行商业作秀。ENDTHANKYOU85神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。22:4822:4822:48:3222:48:32所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放过任何细细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的的宗宗旨旨一一向向是是逐逐步步稳稳健健发发展展，，既既不不要要靠靠耸耸人人听听闻闻的的利利润润，，也也不不要要在在市市场场不不景景气气时时，，突突然然有有资资金金周周转转不不灵灵的的威威胁胁。。05-1月月-2322:48:32在艰艰难难时时期期，，企企业业要要想想获获得得生生存存下下去去的的机机会会，，唯唯一一的的办办法法就就是是保保持持一一种种始始终终面面向向外外界界的的姿姿态态。。若若想想长长期期生生存存，，仅仅有有的的途途径径就就是是要要使使人人人人竭竭尽尽全全力力，，千千方方百百计计让让下下一一代代产产品品进进入入用用户户家家中中。。时间是一一个伟大大的作者者，它会会给每个个人写出出完美的的结局来来。自始自终终把人放放在第一一位，尊尊重员工工是成功功的关键键。让流程说说话，流流程是将将说转化化为做的的惟一出出路。1月-231月-2322:48:32在一个崇崇高的目目的支持持下，不不停地工工作，即即使慢，，也一定定会获得得成功。。微软离破破产永远远只有18个月。坚持是是一种种智慧慧，固固执是是一种种死板板。1月-231月-23命运是是一件件很不不可思思议的的东西西。虽虽人各各有志志，但但往往往在实实现理理想时时，会会遭遇遇到许许多困困难，，反而而会使使自己己走向向与志志趣相相反的的路，，而一一举成成功。。一个管理者者如果不了了解其下属属的工作，，那他就无无法有效地地管理他们们。人们所认识识到的是成成功者往往往经历了更更多的失败败，只是他他们从失败败中站起来来并继续向向前。22:48:3222:481月-23等待。我将将要在这三三块基石上上建立我成成功的金字字塔。千方百计请请一个高招招的专家医医生，还不不如请一个个随叫随到到且价格便便宜的江湖湖郎中。是员工养活活了公司。。2023/1/522:48能用他人智智慧去完成成自己工作作的人是伟伟大的。不满足让客客户满意，，要追求让让客户感动动，创造客客户终身价价值。新经济时代代，不是大大鱼吃小鱼鱼，而是快快鱼吃慢鱼鱼。路是脚踏踏出来的的，历史史是人写写出来的的。人的的每一步步行动都都在书写写自己的的历史。。05一一月202310:48下下午1月-23差错发生生在细节节，成功功取决于于系统。。速度就是是一切，，它是竞竞争不可可或缺的的因素。。管得少，就是是管得好。05一月2023命运本来就不不公平所以我我要改变命运运。投机取巧的人人。10:48:32下午午22:48:32质量是维护顾顾客忠诚的最最好保证。最好的CEO是构建他们的的团队来达成成梦想，即便便是迈克尔·乔丹也需要队队友来一起打打比赛。2023/1/522:481月-23在这个世界上上，没有人能能使你倒下。。如果你自己己的信念还站站立的话。一个人要发现