某咨询市场营销战略模型三

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划2NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误4NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划5NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.6从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误7NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法8NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合9确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值10NCPC980929BJ(GB)选择细分市场场方案的标准准选择标准资料来源：麦麦肯锡分析析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述述了不同的经经营目的(即即给不同的细细分市场提供供不同的价值值定位)各细分内部相相似但彼此不不同具有先驱优势势的潜力；竞竞争对手不容容易进入这些些细分市场或或不能马上效效仿可以在这些细细分中找到盈盈利机会；这这同时反映出出细分市场的的大小、服务务成本、对新新的产品观念念的接收程度度，以及竞争争程度细分市场可以以通过描述性性数据(例如如人口特征)或对几个有有关分类问题题的回答来识识别和瞄准公司必须能将将其宣传主旨旨以及产品和和服务交付给给各细分市场场公司具备实施施该细分方案案的技能和系系统，或能发发展这种技能能和系统；简简单的细分方方案与复杂的的方案相比更更为可行11NCPC980929BJ(GB)不同细分市场场的消费者需需求截然不同同啤酒实例占总消费量的的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人人员社交型饮酒者者当地忠实消费费者随遇而安型饮饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612确定价值组合合的秘诀挑选能向客户户交付“真正正”价值的组组合，例例如，增加产产品特征/服服务来保持在在特殊细分市市场上的高价价位确定所选择的的价值组合是是全新的，还还是仅对现有有组合的更好好宣传—例例如，，顾客可能会会认为他们并并没有得到特特别的好处，，但企业实际际上是为顾客客提供了利益益利用“现实””程度来确定定价值组合——例如如，如果公司司永远也无法法提供某些特特定的产品性性能，就不要要把这些性能能包括进去(即使顾客对对这些性能的的需求很大)1.选择价价值13NCPC980929BJ(GB)价值组合实例例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜霜海尔洗衣机夏季及时洗涤涤小衣物灵活适用于不不同家庭的用用电能力完全漂洗干净净小神童洗衣机机双功率洗衣机机(800瓦瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120””“料珍多”担担面面干脆面面14NCPC980929BJ(GB)致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划15NCPC980929BJ(GB)关键活活动“提供供价值值”的的详细细活动动价格采购/生产产设计产产品2.提提供价价值销售流通根据消消费者者的需需要确确定生生产设设计参参数管理内内部设设计单单位或或外部部设计计机构构保证设设计工工作同同价值值定位位高度度一致致采购：：制订挑挑选供供应商商的标标准和和程序序挑选供供应商商生产：：制订生生产指指导方方针生产产产品实施产产品检检验同销售售人员员交流流产品品信息息及销销售人人员角角色积极管管理销销售范范围、、销售售效率率及效效能确定流流通策策略选择分分销商商管理分分销商商培训分分销商商的销销售队队伍确定整整个产产品系系列的的一整整套定定价标标准/程序序监督管管理每每个销销售分分公司司的定定价政政策检查每每个销销售点点的定定价水水平以以保证证定价价政策策的切切实执执行16提供价价值的的最佳佳做法法和常常见错错误最佳做做法常见错错误价格采购/生产产产品设设计2.提提供价价值销售流通由价值值定位位来决决定产产品设设计以工艺艺技术术能力力为依依据根据对对消费费者及及渠道道的认认识来来设定定质量量标准准供应商商的选选择基基于其其业绩绩和质质量标标准以技术术尺度度而不不是以以消费费者和和顾客客的看看法来来确定定质量量标准准根据““关系系”来来选择择供应应商销售人人员的的角色色明确确高效率率高效效能的的销售售覆盖盖辅助的的基础础设施施对所有有的客客户““一视视同仁仁”只让销销售人人员工工作但但不给给足够够的支支持(指导导、培培训、、奖励励)积极的的分销销商管管理同有实实力的的分销销商建建立关关系帮助渠渠道进进行销销售(例如如，不不只是是接受受定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构17NCPC980929BJ(GB)新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值18NCPC980929BJ(GB)最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善19NCPC980929BJ(GB)新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例20NCPC980929BJ(GB)伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡21NCPC980929BJ(GB)结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过……开开发新新产品品找到满满足现现有需需要的的新方方法激发新的创创意是什么使得得我的产品品很难使用用？我能克服这这一困难吗吗？我能减轻用用户的困难难吗？我能把困难转化为吸引力吗？？“随时可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰块低热量的杜杜松子酒根据您随时时的需要自自己调制不不同酒精浓浓度的杜松松子酒酒类制造商商的实例22NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产产：最佳做做法和常见见错误采购用严格的绩绩效矩阵选选择供应商商.生产采用严格的的控制和检检验以保证证产品的质质量和一致致性以消费者的的经验来定定义和衡量量质量及一一致性常见错误采购凭关系选择择供货商生产让每个生产产地点自行行制订标准准用技术标准准来衡量产产品的质量量和一致性性，而不能能反映消费费者的看法法2.提供供价值23NCPC980929BJ(GB)销售人员效效能框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值24NCPC980929BJ(GB)销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主要要的客户按照潜力分配配资源使有效销售时时间最大化不分主次，对对所有的顾客客一视同仁。。有效销售时时间不足卓越的销售技技能：询问与与聆听了解关键的需需求使买方参与销销售确定买方处于于购买周期的的什么位置认为销售技能能仅仅是面对对面演示产品品的技能出色的销售支支持招聘合适的人人才投资于人才的的培训、指导导和发展提供有效的行行政管理支持持业绩为基础的的衡量和奖励励制度销售支持不力力招聘的重点没没有放在合适适的人才上没有系统化的的培训和指导导行政支持不是是以销售为主主导的根据销售行为为而不是结果果来给予奖励励最佳做法常见错误25NCPC980929BJ(GB)确定销售战略略市场细分目标公司和产品的的价值定位销售人员的角角色明确界定的目目标客户和重重点客户针对重点客户户/细分市场场的明确的销销售目标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素26NCPC980929BJ(GB)提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售27NCPC980929BJ(GB)合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型28NCPC980929BJ(GB)有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告29NCPC980929BJ(GB)提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述30NCPC980929BJ(GB)有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理31对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励32NCPC980929BJ(GB)人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划33NCPC980929BJ(GB)招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表34NCPC980929BJ(GB)人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石35NCPC980929BJ(GB)培训项目举例例–一家中中国的领先消消费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训训共享的公司文文化英语技能基本销售技能能1周销售技能培训训学院I在职培训产品投放会议议学院II区域课堂培训训集中课堂培训训DFR实际操作中培培训集中课堂培训训集中培训有说服力的推推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理理领导才能处理顾客投诉诉接收订单，发发货管理货架空间间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管管理管理产品的货货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题题目1周1周每月2-3个培训训每次投放培训训一天形式分销商管理财务营销沟通36NCPC980929BJ(GB)在中国的公司司在中国业绩优优良的公司常常把短期和长长期发展目标标结合起来运用国际标准准方法来作评评估和反馈(宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固然然重要，但出出国培训和发发展的机会亦亦同等重要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍37价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法明确的责权权分工，帮帮助弥补技技能差距以以达到要求求明确地，持持续地衡量量业绩根据业绩来来奖励渠道道同等地对待待所有的渠渠道和渠道道成员，例例如，存在在放任自流流或适者生生存的理念念，甚至补补贴业绩不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素来进行行评估，过过长地保持持现状(例例如，国有有企业)，，或未经过过实际彻底底考察就勇勇往直前假设渠道知知道该做什什么或者如如何去做假设渠道自自然就会做做正确的事事同等地对待待所有参与与者，鼓励励无成效的的行为常见错误选择管理2.提供价值38NCPC980929BJ(GB)分销结构——最最佳做法法类型资料来源：： 麦肯锡锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商商(每个个城市有10家)无独家代理理权重点覆盖少量分销商商(2-4家)有独家代理理的可能性性独家代理每个城市一一个分销商商，或一组组独家分销销商燕京宝洁和路雪大众市场的的市场领袖袖中档或高档档产品市场场中或竞争争较强的细细分市场中中的经营公公司竞争较强的的细分市场场中的经营营公司最大范围的的覆盖把力量集中中于少量的的网点或建建立新市场场把力量集中中少量对高高质量服务务有特别需需求的网点点厂商在市场场上的有力力地位使其其可控制分分销商独家代理权权能建立强强有力的关关系，但除除非产品对对消费者有有很强的吸吸引力，否否则很难谈谈判建立密切关关系，但增增强了分销销商对厂商商的影响力力。对和路路雪来说，，因为需要要精心经营营产品，因因此独家代代理权就变变得更加重重要39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突诊诊断每个渠道服服务于哪些些细分市场场？每个渠道的的价值定位位是什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义义独独家家经经营营区区域域(例例如如，，医医疗疗产产品品)使渠渠道道有有能能力力加加强强/改改变变价价值值定定位位(例例如如，，在在价价值值链链中中发发展展技技能能、、进进行行分分工工)改变变某某渠渠道道的的经经济济模模式式(例例如如，，当当中中间间商商达达到到某某些些项项目目预预定定要要求求时时可可获获得得折折扣扣)创建建针针对对具具体体细细分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接购购买买的的前前提提下下，，才才可可获获得得某某些些服服务务)在每每况况愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中间间商商的的整整合合(例例如如，，汽汽车车服服务务业业，，香香烟烟批批发发商商，，外外部部发发动动机机)利用用对对渠渠道道的的影影响响力力来来防防止止渠渠道道的的报报复复行行为为(例例如如，，强强大大的的品品牌牌)将大大批批量量产产品品转转移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包装装品品公公司司和和仓仓库库俱俱乐乐部部)退出出渠渠道道调节节各各产产品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道经经济济效效益益多种种渠渠道道瞄瞄准准同同样样的客客户户细细分分结果果之之一一是是渠渠道道的的经济济效效益益每每况况愈愈下下渠道道表表现现不不佳佳或报报复复供供应应商商41NCPC980929BJ(GB)渠道道管管理理––明明确确界界定定角角色色和和职职责责职责责角色色生产产者者经销销商商需求求计计划划/前前期期时时间间管管理理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例42积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准准及评估估培训及促促销支持持详细情况况目标可靠的后后勤运作作降低的信信用风险险高水平的的业绩，，选择获获胜者使相互发发展变得得有吸引引力，并并对获胜胜者提供供奖励培训一般的销销售技能能库存管理理会计支持设备促销礼品品引介现有有的或潜潜在的客客户善意的姿姿态，例例如，简简报、娱娱乐、公公司组织织的外出出活动标准销售量覆盖的销销售网点点对价格的的控制记账的精精确性向客户提提供的有有效服务务与生产商商的合作作态度评估拜访客户户的频率率评估的严严谨性奖励/处处罚毛利大小小付款条件件批量折扣扣付款期对早期付付款给予予回赠奖奖励，对对迟付款款的予以以处罚库存由谁保管管库存由谁运输输产品前期时间间处理定单单预期的交交货时间间43定价：最最佳做法法和常见见错误常见错误误价格=成本本+标标准毛毛利价格由市市场设定定价格由竞竞争对手手决定定价的目目的是得得到每笔笔清单客户只关关心低价价价格上的的区别是是非法的的，每个个人的价价格都应应一样提高价格格会丢掉掉业务最佳做法法1.价价格是根根据提供供给消费费者的价价值决定定的–而而不是由由成本和和竞争对对手来固固定的2.在在市场各各种的限限制范围围内，可可以灵活活管理价价格3.竞竞争者定定价是影影响自己己的价格格水平的的诸多因因素之一一(包括括顾客吸吸引力，，成本，，产品/服务优优势等)4.定定价的目目的是得得到对自自己最有有利的订订单，同同时有助助于提高高整个行行业的价价格水平平5.客客户需要要高价值值(利益益减去价价格)而而不仅仅仅是低价价6.多多形式的的价格区区别是合合法的，，价格是是针对具具体顾客客而定的的7.不不积极现现实地管管理价格格就不会会有利润润2.提供价值值44NCPC980929BJ(GB)价格可变成本本销量固定成本本确定利润润关键因因素的价价格增加1%经经营利润润提高的的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元/可可比单位位市场和客客户对价价格差异异的不同同看法，，客户––竞争争对手的的价格差差异客户如何何看待价价差顾客如何何看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者46NCPC980929BJ(GB)确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素47NCPC980929BJ(GB)不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:麦麦肯肯锡分分析48NCPC980929BJ(GB)价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌黑胡胡椒方便面面奇宝太平达能纳贝斯克乐乐之纳贝斯克奥奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一49致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划50NCPC980929BJ(GB)具体的“宣宣传价值””的活动动包装决定产品的的主要包装装特点和需需求管理包装操操作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值51最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误52NCPC980929BJ(GB)确定合适的的包装改进包装方方法测试试和和选选择择适适合合产产品品和和细细分分市市场场的的包包装装形形式式(运运用用类类似似于于价价格格测测试试的的程程序序)通过过市市场场调调查查来来评评估估消消费费者者及及销销售售渠渠道道对对不不同同包包装装形形式式的的态态度度目标标主要要活活动动瞄准准的的产产品品/目标标市市场场细细分分估测测市市场场标标准准确定定具具体体细细分分市市场场的的包包装装策策略略对比比竞竞争争对对手手的的方方法法，，找找出出限限制制条条件件和和机机会会酒瓶瓶、、罐罐或或桶桶的的类类型型/型型号号能否否循循环环使使用用标签签特特征征(例例如如，，颜颜色色、、衬衬底底)运输输包包装装(例例如如，，塑塑料料箱箱或或纸纸板板箱箱)3.宣传传价价值值53营销销费费用用：：自自下下而而上上，，而而非非自自上上而而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传传价价值值总体体广广告告/促促销销组组合合目标标总花花费费广告告目标标媒体体(花花费费)版本本(广广告告主主旨旨)促销销/公公共共关关系系目标标花费费项目目54NCPC980929BJ(GB)挑战战传传统统才才智智,从从市市场场经经验验中中汲汲取取教教训训来自自中中国国市市场场的的经经验验教教训训对广广告告支支出出提提出出严严厉厉挑挑战战充分分斟斟酌酌促促销销费费用用所所产产生生的的影影响响反复复测测试试面面向向消消费费者者的的有有新新意意的的促促销销手手段段根据据消消费费者者的的消消费费形形式式和和消消费费行行为为来来精精心心调调整整组组合合并并降降低低总总的的营营销销费费用用主要要问问题题每段段次次费费用用较较低低，，可可以以用用较较低低价价购购买买大大量量的的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值55扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”56步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例57NCPC980929BJ(GB)采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式58致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划59NCPC980929BJ(GB)优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要的时候进进行推广60NCPC980929BJ(GB)以三组标准来来评估营销部部的业绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析61一致认认同的的产品品成本协定的的销售售量目目标销售收收入应用产产品损损益表表来评评估销销售部部的业业绩用于评评估的的产品品损益益项目目年度预预算所所用的的价格格X=-=毛利润润-议定的的运输输费用用-议定的的仓储储费用用-实际与与产品品有关关的营营销费费用-预测管管理费费用-预测其其他一一般费费用=产品利利润由市场场营销销部确确定X销量由销售售部和和营销销部协协定=销售收收入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格62其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后的销销售额额营销审审计(媒体体活动动前、、后的的调研研)市场调调研销售趋趋势市场调调研市场调调研经销商商的信信息资料来来源:麦麦肯锡