平成金正品牌战略

高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道

—平成“金正”品牌小组—2002年12月1任务描述金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场在多元化的背景下实施视听领域第一品牌计划2策略结构市场机会BusinessOpportunity大环境TheBigPicture消费者ConsumerProfile产品（品牌）U.S.P市场洞察MarketInsights沟通定位CommunicationPosition产品主张Proposition创意概念CreativeConcept31、高速成长的中国视听产品市场42002年第三季度家庭视听产品销售状况图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。

—来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告52001年彩电普及率2001年影碟机普及率城镇100%41.5%农村43%15.3%来源:2002CCID彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。中国影碟机市场需求趋势预测6中国影碟机市场未来5年需求结构分析2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;资料来源:2002CCID影碟机行业报告7中国家庭影院市场2003年发展预测根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大；根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。82003年中国视听行业总体特征视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%）中高端成为视听市场的主导增长力量“厦新”竞争加入者的品牌优势大视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点视听产品的从功能关注提升到品牌关注。视听产品普及阶段追求高质量的视听享受阶段趋势92003年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从整合内部资源打造品牌整体优势为立足点2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破”102002年年金正正各事事业部部销售售额统统计影碟机家影复读机通讯增长率？增长率？增长率？增长率？约9亿约170万台约7800万元（4-12月）0.9亿约80万台？70%15%10%5%营业额额估计计12亿元元11金正品品牌认认知调调查Q9：：是否信信任和和支持持金正正投入入生产产家庭庭影院院、复复读机机、手手机、、数码码电子子等产产品：要根据据具体体产品品而定定。如如果品品牌地地位在在该领领域高高则会会考虑虑认为专专业化化生产产更有有机会会非常反反感介介入手手机行行业认为可可以扩扩展与与影碟碟机相相关的的产品品和技技术含含量较较低的的产品品——据据11月平平成7大城城市100人电电话访访谈12影响消消费者者对金金正多多元元化品品牌认认同的的原因因企业缺缺乏多多元化化发展展的核核心竞竞争力力,特特别是是产品品力的的体现现不足足；品牌主主张不不鲜明明，信信息不不集中中，品品牌资资源不不足延延伸；；金正品品牌定定位金正品品牌价价值/个性性金正品品牌充充分接接触金正品品牌解解决方方案13新品1-34月5月6月7-12DVD事业部可录DVD迷你组合音响(带VCD或DVD)数字功放+DVD通讯事业部MP3数码相机电子辞典MP4PDA手机家庭影院事业部高端:影帝系列（8018、8028）中端:1-2款低端:2款复读机事业部复读机+MP3+录音笔“三合一”复读机+音箱“二合一”1、品品牌利利益———2003年年金正正各事事业部部产品品计划划——据据12月29日日前各各事业业部部部长访访谈能否寻寻找主力概概念产品，，支持品牌牌定位的刷刷新及产品品年度的市市场战略。。14国际市市场金正DVD国内市市场金正DVD国内市市场金正家家影国内市市场金正其其他产产品金正品品牌域域金正品品牌定定位—全球球化品品牌—视听听领域域专业业品牌牌15金正品品牌结结构与与产品品结构构的关关系金正品牌企业产品金正事事业部部系统统金正售售后网网络金正物物流系系统金正视视频金正音音频金正其其他高端中端低端？？？？？？？？金正视视听数数码世世界金正展展示、、售后后、销销售金正数数码视视听产产品金正视视听数数码世世界制造行行业热热点-视听听一体体化产产品概概念，，如金金正““影帝帝”。。16金正品品牌标标志与与品牌牌定位位的组组合金正视听数码世界172、品品牌价价值———视视听行行业主主要品品牌推推广模模式低端中低端端中端中高端端高端中小企企业新科步步高高金正索尼、、LG、三三星、、松下、、飞立立浦厦新潮流、、科技技品味技术+？买点知名度度知名度度价格18不断变变化的的视听听消费费需求求理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态金正目标人群CHINA-VALS的分群群结构构19“品味味”不不是金金正目标人人群对对视听听的第一一关注注，他们更更需要要的是“感感觉””和““享受受”20消费趋趋势———品品质生生活引引导消消费行行为重视产产品品品质、、个性性风格格，生生活及及购物物具理理智性性；高端及及新视视听产产品的的消费费人群群高度度关注注产品品品质质与独独特性性，日日常消消费中中用于于体验验性的的感受受消费费比例例高。。——2002CMMS消消费者者行为为报告告21消费趋趋势———追追求风风格的的个体体消费费行为为注重个个人风风格，，讲求求流行行生活活，追追求发发达文文明的的生活活方式式，重重视科科技的的作用用高端及及新视视听产产品的的消费费者个个人风风格凸凸现，，追求求享受受新式式流行行生活活，紧紧密追追随新新科技技进步步——2002CMMS消消费者者行为为报告告22消费趋趋势———视视听世世界、、感受受生活活对新生生事物物具有有较强强的感感受能能力并并对之之产生生反应应；关注生生态环环境，，注重重自身身周围围环境境的气气氛、、布置置和格格调所所带来来的感感受；；高端和和新视视听产产品消消费者者敏锐锐感受受潮流流，密密切注注意个个体的的周边边氛围围变化化，。——2002CMMS消消费者者行为为报告告23视听品品牌发发展规规律市场形形成产产品区区隔时时，功功能和和质量量的作作用逐逐渐弱弱化，，品牌牌的独独特内内涵成成为发发展重重点；；“感官官”是是最终终服务务对象象，捕捕捉科科技发发展的的人文文关怀怀，物物化的的产品品能够够被消消费者者的感感受和和体验验并获获得认认可，，品牌牌才可可能具具有生生命力力。24品牌/产品品牌主张/广告语SONYBrandslogan:DigitalDreamKids广告语：It’sasony.PanasonicBrandslogan:FeelFutureFun广告语：What’snew?SamsungBrandslogan:SamsungDigitAll,eveyone’sinvited.(三星数字世界欢迎您）三星等离子彩电英雄所见ToshibaBrandslogan:IntouchwithtomorrowPioneerBrandslogan:Sound·Vision·SoulLGBrandslogan:DigitallyyoursLG(数码创导）长虹与国际同步，让世界精彩长虹精显背投广告语：还原本色，更加出色TCL等离子电视机广告语：至薄科技，生动体验DVD：新时尚国际主义家庭影院：接一下，让世界不同康佳家庭影院：创新生活每一天步步高广告语：我的精彩我做主！万利达想飞厦新卓越科技，精致生活音频产品：BetterlifeDifferentlife（释放生活，非常自我）CAV别墅至尊广告语：音乐之美名贵之美领土战战略25金正品品牌价价值描描述品牌目目标品牌个个性品牌价价值中国视视听领领域第第一品品牌科技——领领先与与进步步时尚——消消费发发展的的需求求视听感感受与与体验验品牌定定位全球化化数码码视听听产品品26金正““科技技”定定义=时尚尚/感感性外外观与与领先先功能能的结结合27金正““时尚尚”定定义=感性性+国国际感感+科科技28金正品品牌价价值的的表达达———品牌牌主张张基于金金正品品牌正正处在在中国国视听听行业业的高高速发发展期、正正处在在国际际市场场导入入的强强启动动期、、正处处在多多元化发展展的不不确定定期，，品牌牌主张张的建建立必必要条条件是是开放的、、包容容的、、易识识别的的，信信息的的结构构必须须是单单纯的、可可积累累认知知的。。在此前前提下下，金金正品品牌主主张与与产品品买点点有着着本质的不不同，，他更更多的的是表表达品品牌核核心价价值，，而非非产品利益益的推推销。。29金正品品牌主主张Feeldifferent不同的的感觉觉，不不同的的金正正30Feeldifferent不同的的感觉觉不同的的金正正感觉真真实(单单芯片片DVD））留住感感觉（（xx数码码相机机）开心的的感觉觉（xx手手机））学习的的感觉觉真好好（xx复复读机机）感觉触触动（（XX家庭庭影院院）品牌定定位品牌主主张产品口口号…….建立品品牌价价值的的投资资建立产产品利利益的的投资资金正视听数数码世世界313、品品牌强强接触触———传播播组合合基于金金正品品牌大大众媒媒介年年度推推广预预算1亿的的前提提下，，2003年年品牌牌传播播组合合的媒媒介目目标是是———充分分的品品牌接接触率，以达达到品牌牌主张的的传播，，品牌认认同的建建立。32单位:万万元区域：全全国时间:2002.1-11全行业总总额:53195.7万元视听产品品广告投投放超千千万元的的品牌(11个个)来源：AC尼尔尔逊广告告统计33时间:2002.1-11全行业总总额:53195.7万元34媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元视听产品品央视广广告投放放额前十十位35视听产品品央视广广告投放放占有率率前十位位媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元36品牌观我愿意多多花钱购购买高质质量的物物品；我喜欢购购买具有有独特风风格的产产品；广告观广告是生生活中必必不可少少的东西西;购物投资资观在购物前前我通常常会比较较几家商商店同类类商品价价格；我有足够够的钱享享受生活活；个性时尚尚观遇到新鲜鲜和不同同的事物物时，我我会感觉觉到兴奋奋；我非常重重视商店店的气氛氛、布置置及格调调；我希望自自己成为为独特风风格的人人；科技环保保观科学技术术使我的的生活方方便、舒舒适；视听产品品目标消消费媒介介接触分分析媒介接触触形式产品资讯讯产品销售售现场符合个人人喜好的的广告新闻户外口碑来源：2002CMMS研究究报告37品牌接触触的传播播结构品牌电视视广告金正售点点