市场营销案例某家具公司

巴门特尔家具公司2001级第七组：桂自强、孙熙、邹联隆、张晓宁、唐谟胜、向友军、赖后翊、窦祖华、胡文光市场营销案例-14前言Step1环境分析Step2问题Step3可行方案Step4Step5方案分析Step6方案建议案例结构7总结巴门特尔家具公司因业务需要，需委托当地会计师事务所对其财务报告进行审计。巴门特尔公司对目前为其提供审计业务服务的本地一家小会计师事务所提供的服务不太满意，有意更换会计师事务所。巴门特尔公司的总裁爱德华先生明确指出，审计项目成本价格是选择会计师事务所的一个重要条件。

前言詹姆斯—威廉姆斯会计师事务所是加拿大主要的国内/国际业务的会计师事务所之一，其经营范围覆盖了审计、税务代理、管理咨询和其它各类相关会计项目服务，该会计师事务所在巴利市设有营业部。巴利营业部在巴门特尔公司审计项目投标中面临极强的竞争，为了争取到巴门特尔家具公司项目，该会计师事务所应如何提交竞标方案，并努力使竞标方案更具竞争力则成为该案例讨论焦点。前言环境分析—外部环境加拿大面临经济不景气、市场萧条的局面。加拿大会计师行业规模效益低，会计事务所行业内出现合并、精简裁员，竞争激烈。环境分析背景资料：巴门特尔公司是一家以多渠道经销家具由家族管理和控制的企业，已形成一定的经营规模，并拥有海外贸易业务，处于经营业务的扩张期。—客户分析环境分析财务经营状况：在海外家具市场拓展过程中，出现支付所需现金周转不足，很大程度上需要依靠银行短期贷款解决。

—客户分析环境分析—客户分析环境分析1992年1991年销售总额2760022500销售成本2235617550边际毛利52444950推销费用30362810行政管理费用21581980税前纯收入50160所得税税额1136年纯收入39124经营报表财政年度截止1992年12月31日（单位：千美元）—客户分析环境分析巴门特尔公司资产负债表资产

1992年1991年应收账款………………5,6713,822存货……5,5893,900其它流动资产………..7050

流动资产合计……11,3307,772固定资产地产………………600600房产………………2,2002,200设备、设施………2,1001,850车辆………………450320减:累计折旧……1,4581,100

固定资产净值…….3,8923,870资产合计……………15,22211,642负债和所有者权益

1992年1991年银行短期贷款……..5,0003,400应付账款…………4,5403,100长期负债本期账款..380250其它流动负债..……180110长期负债…………37403450

负债合计……….实收资本……………100100留存收益……………971932

所有者权益合计..1,0711,032合计………………15,222

11,642客户需求：1、客户对那家小小型会计师事事务所提供的的审计服务不不满意，基本本上会在詹姆姆斯—威廉姆姆斯和彼得斯—狄朗朗特会计师事事务所中选择择合作伙伴。。2、由于巴公司92年比91年经营业绩绩出现大幅下下滑，需要更更深入的业务务咨询指导来来摆脱目前困困境，所以表表现出对急待待解决的税务务问题，对T.Q.M项项目的积极关关注等。客户心理：对价格较为敏敏感，明确表表示审计项目目成本价格是是其选择合作作伙伴的一个个重要条件。。—客户分析环境分析1、当地地方方小型会计师事事务所：该所历史悠悠久，但规模模较小，业务务范围有限，，巴门特尔公公司对其审计计服务不满意意；由于与詹詹氏会计师事事务相比实力力悬殊过大，，不做过多考考虑。2、彼得斯会计师师事务所：该事务所营营业规模较大大、业务范围围广、执业水水平较高，在当地行业竞竞争中，该所所也通过兼并并另一家会计计师事务所实实现自己的业业务扩展，可可以由此看出出，该所具有有较强的竞争争实力。也拥有国内/国国际各种会计计业务项目授授权，其人员员富足，在巴巴利市设有会会计营业部，，其规模和服服务水准与JAMES会会计师事务所所的服务水平平及经营成本本都较为接近近。—竞争环境环境分析竞争对手反应应：考虑到巴门特特尔公司该项项审计业务带带来的潜在市市场机会，以以及目前的经经济不景气等等因素，彼得斯——狄狄朗特会计师师事务所为了了赢得该项目目很可能会报报出成本价或或略低于成本本的价格,但但从其经营成成本和所处市市场地位来看看，该所不太太可能报出过过低的倾销性性的价格。环境分析—竞争环境公司的战略目目标：在宏观经济济环境不佳、、行业状况不不景气的情况况下，应采取取防守稳健型型战略，以维维持和扩大市市场份额为主主，同时兼顾顾目前财务经经营状况，利利用业务增长长实现规模效效益增长实现现长期利润目目标。如果JAMES会会计师事务所所获得该客户户的审计项目目，就有可能能获得其他会会计业务项目目的机遇（税税务代理项目目、财务经营营策略规划项项目、该公司司以后在各个个地区经营扩扩展后存在的的会计项目等等）。以此获获得有利可图图的经营地位位。—公司情况环境分析2、成本因素：JAMES公公司平均人员员成本为70美元/小时时，第一年实实际工作量为为600-620小时，，项目第一年年度成本约为为42000~43400美元（即即600*70USD~620*70UUSD）—公司情况环境分析WeaknessesStrengths1、较强的经经营实力2、现场会计计勘查3、自身优势势项目1、缺乏投标标相关经验2、缺乏客户户评估资料3、缺乏竞争对手手资料—公司情况环境分析较好的经营实实力：面对激烈的竞竞争，JAMES会计师师事务所兼并并了几家规模模较小的会计计师事务所，，扩大了自已已在特定行业业的业务，同同时在部分营营业部内部进进行精简裁员员，开展市场场营销培训项项目和市场支支持系统项目目等改革措施施，有利于所所内人员的相相互交流、业业务的共同发发展。完成现场会计计斟查：JAMES事事务所对巴门门特尔公司中中已进行了三三次现场勘察察，对客户的的财务情况有有了初步了解解，同时也对对公司的税务务问题进行了了分析。巴门门特尔公司对对他们的意见见表示兴趣。。自身优势项目目：威廉姆斯事务务所与巴门特特尔公司的高高层进行了接接触，巴门特特尔公司的高高层对JAMES事务所所的优势项目目既T.Q.M项目和和税务问题表表明了兴趣和和关注，而这这是JAMES事务所的的优势项目。优势竞标方案中审审计项目价格格是评估选择择会计师事务务所的一个重重要条件，詹詹氏会计师事事务所在竞标标方案中如何处理巴门门特尔公司审审计项目的报报价问题？如何使竞标方方案既具有较较强竞争力又又能符合詹姆姆斯-威廉姆姆斯会计师事事务所经营战战略利益？在竞标方案中中如何避免与与竞争对手产产生单纯的价价格竞争，而而利用自身服服务优势战胜胜对手？问题定价方案价格价值高价成本价低价高价方案：该方案以争取取实现当期经经营利润为定定价目标,80－85美元/小时也是詹氏氏会计师事务务所目标收费费价格，但在在目前市场情情况下，巴门门特尔公司由由于经营中财财务状况不佳佳，所以在审审计投标方案案选择中对价价格敏感度高高，而竞争对对手采取中低低价策略可能能性较大，过过高的报价会会削弱投标方方案的竞争力力；另一方面面，该方案与与詹氏事务所所“追求业务增增长，实现规规模效益”的经营战略目目标产生矛盾盾；因此放弃弃该方案。方案分析低价方案：该方案以建立立市场占有率率为目标，虽虽然能够抢占占市场，但将将付出较大代代价，本会计计师事务所在在业内拥有一一定的行业地地位，服务够够水准，同时在巴氏家家具公司目前前急需解决经经营难题的相相关业务领域域具有明显专专业优势，如如采取过低价价格报价，既既有损品牌形形象又有业内内恶性竞争之之嫌；且目前詹氏事事务所仍要兼兼顾利润因素素，不宜长期期亏损经营，，因此放弃该该方案。方案分析成本价方案：适度牺牲一定定的眼前利益益使价格更具具竞争力，争争取业务增长长，符合詹氏氏事务所目前前所持的经营营战略，同时时使超值服务务策略效果更更加凸显出来来，而报价越越接近成本70美元/小时，未来实实现盈利所需需时间就越短短。此方案按按平均成本报报价，第一年年审计业务仅仅能收回成本本，但到第二二第三年度审审计时，詹氏氏会计师事务务所就能产生生规模效益，，实现80－85美元的目标收收费标准，从从而在一年以以后就实现盈盈利。该报价价方案代价相相对较小，成成本价格再辅辅助以超值服服务策略，就就有相当定的的竞争力。不不足之处是由由于竞争对手手经营情况与与之很相似，，很可能也以以成本价或低低于成本价报报出，但考虑虑到超值服务务部分对客户户具有较大吸吸引力，即使使价格差不多多，詹氏方案案仍有竞争力力。方案分析定价方案：针对竞争者的的真实价格，，采取相应的的价格策略，，赢得顾客。。同时提供竞争争对手所没有有的产品和服服务来吸引顾顾客。反映真实的成成本和利润，，使本公司服服务在顾客心心目中的相对对价值较高。。方案建议报价：1、年年度审计项目目的价格为：：US$420002、为客户提提供免费的税税务和TQM项目的咨询询该案例所讨论论的是企业的的产品\服务务定价的决策策问题，尤其其是处于竞争争激烈的市场场背景下且决决策信息相对对不足情况下下的定价决策策，决策中需需要对内、外外部情况仔