广州佳大滨江项目策划案

2007/07一场水岸的生活华章一种人文思想的价值高度

佳大东晓项目策划

深度高度态度策划总纲借势造势成势深度第一部分思考，有深度，才有高度。

深度洞察■项目硬件洞察：拼硬件，可行吗？■市场洞察：滨江东，仅仅是豪宅一条街？■竞争洞察：二线江景盘，拼的是什么？■客户群洞察：买家，他们，要的是什么？

项目拼硬件，可行吗？比如，绝对的产品高度－－凯旋会，南中国第一高度豪宅。比如，绝对的产品稀缺－－保利康桥，滨江东绝版一线江景。深度思考1以绝对性的区隔卖点，从一点带动项目整体的推广？【项目基本概况】项目外立面呈半月型，由4栋24层联体楼组成。A4向北可以望江，A1-A3不望江；向南可以看到街心花园。80㎡和110㎡左右户型各占40%，1房1厅约占17%，共541套。A4有130㎡-150㎡望江大户；四栋单位三房均有入户大露台。向北架空层是商铺，向南有7米高架空有部分绿化。封闭式物业管理，小区无会所。……【项目概况小结】项目缺乏绝对性的区隔卖点！因此，以一点来突破全局的方向走不同。经过分析，项目本身是一个均好性的项目。■入户花园、架空层等卖点可以做为为项目加分的卖点，但成为不了项目的绝对卖点。■A4项目可望江，但同样也取代不了其他三栋的不能望江的缺陷。均好性项目，正因为个性不强烈，因此，在推广中更强调借势、造势、成势等手法，强调对市场、对竞争对手、对消费者的深入分析，从而站在更高角度去思考项目！深度思考2滨江东，仅仅是豪宅一条街？对于所有的广州人，“滨江东豪宅一条街”的地位，已经深入人心。人们谈到它的第一反应，就是：身份和荣耀！没错，但相对流于表面！经过深入分析，我们认为：在身份和荣耀的背后，滨江东，有更多的内涵可以去诉求。深层次的的江＋独独特位置置＋思想人人文＋圈圈层………白鹅潭的的江，番番禺的江江，金沙沙州的江江，琶洲洲的江………江景盘区区域层出出不穷，，也在一一定程度度开始有有了影响响。但滨江东东的江才才是广州州最中心心的江！！也是最最壮观的的一段江江！经年积淀淀的渊源源，滨江江东中心心地位从从未动摇摇。滨江东的的江，不仅是江江，而且且是广州州中心的的江！江，是怎怎样的江江？二沙岛、、海印桥桥、广州州大桥；；风靡全城城的珠江江夜游；；80％以以上外地地游客绝绝不会错错过两岸岸夜景；；100％％人深为为赞叹的的一段江江，也只只在滨江江东。滨江东的的江，更更超越了了江的范范畴，成为广州州的荣耀耀、广州州的示范范窗口、、广州的的精神所所在之一一。江，是怎怎样的江江？因而，对对我们的的项目，，不仅要看看到江，，更要看看到深层层次的江江。这种城市市高度之之上的象象征，非别处处所能能比拟拟。滨江东东的延延长线线已开开通，，向琶琶洲一一路畅畅通无无阻。。海印桥桥，直直通原原东山山区、、越秀秀区。。广州大大桥，，直达达珠江江新城城、天天河北北中心心。向西，，速达达芳村村，向向北，，直达达番禺禺。………四通八八达的的战略略性网网络，，中心心繁华华更具具影响响力。。位置，，是怎怎样的的所在在？不仅是是繁华华所在在，更是最最便利利、最最优越越的中中心繁繁华所所在。。华工的的人文文，是是偏理理性的的人文文，传传统意意义稍稍弱。。暨大的的人文文，是是融合合的人人文，，但沉沉淀又又太浅浅………唯有中中大的的人文文，是是人本本的人人文，，是最最为浓浓郁的的人文文，做做为广广州人人文的的传承承和根根基所所在。。思想，，是怎怎样的的思想想？不仅是是人文文，更是最最具思思想性性的中中心人人文所所在。。对于聚聚居在在滨江江东的的人，，无疑疑，成成功、、事业业有成成是他他们的的第一一点。。但物质质之上上，他他们同同有着着较高高的思思想素素养。。影响响他们们的，，不仅仅仅是是物质质，而而是对对自己己内心心的一一种综综合性性的思思考选选择：：情感感，身身心，，家人人，生生活素素质………综合衡衡量后后，他他们还还是选选择了了滨江江东！！圈层，，是怎怎样的的圈层层？不仅是是成功功圈层层，而且是是对人人文思思想、、对生生活有共同同价值值观的的中心心群体体。【市场小结结】加上公认的的身份、荣荣耀、地位位，我们总总结出，滨江东多重重中心价值值体系中心荣耀价价值中心江景价价值中心繁华价价值中心人文价价值中心圈层价价值这五大体系系，构成了了项目的外外在深层次价值值。更多的内涵涵，可以让我我们在恰当当的阶段，，在恰当的的时候，加加以发挥和和演绎。滨江东，不不仅仅是豪豪宅一条街街！或者说，怎怎样的手法法，怎样的的内核诉求求，才是二线江江景盘推广广走向？深度思考3二线江景盘盘，拼的是是什么？一线江景的的日渐稀缺缺＋身份荣荣耀地位足以吸引所所有人的目目光比如：保利利康桥，绝绝版2000米私家家水岸。中信君庭，，竖起来的的二沙岛。之于一线江江景盘，一线江景就就是它们无无敌的法宝宝！二线江景手手法相对丰丰富通过几个案案例来深入入探讨富力·菲格格拉斯－－－醇江景江＋异域风风情＋大社社区概念瀚林水岸－－滨江学学府水恋恋生活粤沛·大学学印象基本上，二二线江景推推广有三种种代表取向向一、往江靠靠，江为主主打。富力·菲格格拉斯二、江＋人人文。瀚林水岸蓝蓝色康康园三、往人文文靠，人文文为主打。。粤沛·大学学印象其中，“江江＋人文””是滨江江东二线江江景盘采用用的最多手手段。纯诉求江，，要求地理理位置较好好，而且项项目优点也也相对突出出。纯诉求人文文的话，往往往项目位位置离江很很远，同时时要求产品品上要有特特点（大学学印象－－－小复式特特点非常突突出）。而江＋人文文，是因为为，江仍然然是二线江江景的价值值所在。之于项目，，我们认为为，别人的经验验可以借鉴鉴，但一定又要要有自己的的特点！我们项目，，因为离江江很近，也只有江，，才奠定了了项目的起起点价值。。所以，江，，绝不能丢丢！指出一点：：“江”和和“江景””在概念上上有区别的的。我们依依托的是““江”，是是“江”内内在的层层次深度，，而不是单单纯视觉上上的“江景景”。而思想，扩扩大了演绎绎的包容度度，为推广广提供了灵灵活的诉求求演绎。所以，思想想也是我们们的要点。。但是，这种种思想应该该是独特的的，它应该该是符合消消费者心理理需求和身身份需求的的，发自于于内心的依依恋情感所所在。“根植于内内心最纯正正的依水情情结＋江＋思想想”是我们项目目的最佳诉诉求方向！！深度思考4买家，要的的是什么？？或者说，用用什么来打打动我们的的消费者。。范围：以海珠区原居居民为主；辐射越秀、荔湾湾；辐射全广州。核心客户：：海珠原居民民；知识分分子、高学学识、高收收入：供电局、打打捞局、市市委、公安安局等机关关单位公务务员；广医一院等等医疗机构构医师；中大、警官官学院、仲仲恺学院等等文教单位位的教职工工。购买目的：：亲水、提升升生活品质质（主要））、投资（（小部分））。我们以主消消费群（海海珠区原居居民）为研研究对象，，进行一场与与消费者的的深度心灵沟沟通。【目标消费费者是这样样的人群】】他们大多是是生于斯长于于斯的海珠珠人，骨子里对这这座古老又又年轻的城城区，有着无法割割舍、难弃弃难离的地域情结。。这种情结植植根于他们们的心灵深深处，丰富着他们们的精神。。尤其，他们们对于江，有有着强烈的的依恋情结结！每天到江边边走走，是是不可缺少少的节目。。凉爽的江风风，是一天天生活的总总结，也是是心情的舒舒展。甚至于，正正是那点稍稍稍的腥味味，才是江江的最原始始味道，最最醇的味道道。一句话，江江，已成为为他们生命命不可或缺缺的一部分分。【目标消费费者是这样样的人群】】当然，随着着市场对滨滨江东的重重新认识和和解构，身份、荣耀耀、地位，，也不知不觉觉成为他们们的一个基基本，成为他们同同样渴望认认同的东西西。但在荣耀之之上，他们们也注重思思想上的价价值。【目标消费费者是这样样的人群】】他们不排斥繁华华，但更寻寻求身心的的均衡。他们既想想在身份认同同的生活环环境里生生活，又希望有有一个良良好的精神追求求，并试图在在两者的的均衡中中找到这样样的归属属。【目标消消费者是是这样的的人群】】精神与物物质，在在旁人，，是一种种矛盾体体；在他们，，却是一一种自然然而然的的心态，，一种完完美结合合的生活活境界。。区域情结结和恋水水情结渴望身份份地位的的认同精神上的的回归和和超脱把这种情情结调动动起来，，将会给给推广带带来更好好效果。。我们在在推广过过程中会会涉及到到这一点点。值得提出出的一点点，有恋恋水情结结的，不仅仅是是老城区区居民，，只不过过他们更更为强烈烈一点。。全广州的的人，都都有一一定程度度的恋水水情结！！让我们对对以上分分析做一一个总结结消费者：：依恋情结结＋身份份地位＋＋精神回回归滨江东：：不仅仅仅是豪宅宅一条街街－－多重重中心价价值体系系推广内核核：江＋思想想＋内心心情感概念？简洁的说说，滨江东，，不仅仅仅是豪宅宅一条街街和一条条物理意意义上的的江；消费者，，有恋水水情结，，需要身身份的荣荣耀，也也需要精精神的高高远。我们的项项目，以以江做为为价值依依托，但但又不能能仅仅限限于江。。概念的演演绎，必必然要包包含三者者的内容容，具具备良好好的针对对性、包包容性和和扩展性性。只有在三三者之间间找到一一个结合合点，才才是符符合推广广的概念念！至此，我我们完成成了对市市场的分分析，也也确立立了我们们的概念念演绎出出发点，，建建立了推推广概念念的判断断标准！！必须找到到准确的的点！找找到能能包容项项目的合合适的度度！高度第二部分概念，有高度度，才有力度度。让我们先了解解一下地产广广告的重要观观点之一命名即策略好的命名，是是深度思考后后的一个浓缩缩的精华；好好的命名，，是项目最本本质特征的直直观表现；好好的命名，，能给消费者者一个共鸣的的印象，推广广事半功倍；；

好的命名名，同样也是是今后推广的的一个导向，，奠定了推广广的基调和方方向；命名即策略很大程度上，，命名包容了了推广核心内容容以及形象的的高度。开始我们的概概念碰撞命名：佳大·源岸广告语：居不不同，世界自自不同。定位语：滨江江东·中大旁·人文水岸家园园判断一下，佳佳大·源岸适适不适合！佳大·源岸－－源1、源，本源源，本原，起起点。精神上的回归归，身体上的的回归，生活活上的回归。。对于消费者所所追求的精神神和生活，““源”，正点点明了他们的的从容淡定、、进退有度的的特征。2、源，中心心，核心，圆圆心。对于我们项目目所存在的中中心价值体系系，“源”，，“中心”，，也正是一个个恰如其分的的表述。可以说，“源源”具备了物物质层面和精精神层面的双双重演绎。对于项目二线线江景的特征征，

岸，不不直接说江，，但它点明了了江的存在！！佳大·源岸－－－岸岸，泊岸、心心岸、思想之之岸，也是一一个相当具有有想象空间和和感染力的词词，比“江江”、“畔””、“湾”等等更有感觉。。可以说，“岸岸”具备了物物质层面和精精神层面的双双重演绎。佳大·源岸一场起源于珠珠水并升华于于珠水的生活活高度；一一种深厚人文文与百年思想想的本源邂逅逅；

一种根根植于内心并并回归于内心心的依恋情结结；

一种身身处中心但宠宠辱不惊从容容淡定的价值值体现。佳大·源岸与与策略方向有有一个完美的的对应。消费者：依恋情结＋身身份地位＋精精神回归市场：多重中心价值值体系－－源源，中心，本本源推广内核：江＋思想＋内内心情感源岸佳大·源岸是一个恰当而而且具备推广高度度的命名解释：首先，是一个个身份的象征征，因为居住的档档次而区隔了了群体的档次次。同样，也是精精神的高度。。精神的世界界也因为居住住的高度而有有了升华：万万年珠水、百百年中大，归归于内心的平平和……境界界非一般居所所所能企及。。广告语：居不同，世界界自不同。备选命名：佳大·领岸一处身份与人人文共存的思思想领地佳大·境香繁华深处的宁宁静所在、境境界所在备选命名：佳大·滨香滨江东一处醇醇美的、优雅雅的生活所在在佳大·岸语香香堤思想的、人文文的、生活的的佳大·观源佳大·蓝谷佳大·银河系系备选命名：态度第三部分态度，即姿态态。怎样的姿态面面对市场，至至关重要。第一点：产品的稀缺度度是不容置疑疑的！在推广开始前前，我们明确确指出三点：：保利利康康桥桥的的出出现现，，宣宣告告了了滨滨江江东东一一线线江江景景落落幕幕。。土地地资资源源稀稀缺缺，，滨滨江江东东二二线线江江景景盘盘也也不不断断减减少少。。项目目明明年年才才卖卖，，一一年年多多的的时时间间又又消消化化了了滨滨江江东东一一批批二二线线江江景景项项目目，，导导致致了了项项目目的的极极度度稀稀缺缺。。第二二点点，，项项目目还还没没有有更更加加明明确确的的销销售售节节点点，，所所以以在在这这里里做做一一个个普普通通的的、、常常规规的的、、详详尽尽的的推推广广部部署署是是不不现现实实，，是是不不具具备备实实际际操操作作性性的的！！对于于我我们们项项目目的的稀稀缺缺性性，，这这种种常常规规的的手手法法也也是是意意义义不不大大的的。。第三三点点，，项目目还还承承担担着着重重要要的的任任务务：：树树立立佳佳大大品品牌牌，，建建立立品品牌牌良良好好的的知知名名度度和和美美誉誉度度！！所以以，，常常规规的的手手法法起起到到的的效效果果极极其其有有限限！！要做做，，就就要要做做到到有想想法法，，有有姿姿态态、、有有高高度度！！用独独特特的的推推广广来来建建立立独特特的的市市场场姿姿态态所以以，，我我们们更更希希望望当然然，，它它是是具具备备合合理理性性的的，，是是符符合合项项目目特特点点和和市市场场特特点点的的－－－－绝绝非非为为独独特特而而独独特特！！应该该先先重重点点着着眼眼于于树立立项项目目的的市市场场高高度度以一一种种高高屋屋建建瓴瓴的的姿姿态态带带动动销销售售，，而而不不是是先先急急于于纠纠缠缠和和推推介介项项目目卖卖点点等等细细节节。。这个个市市场场高高度度，，既既是是项项目目的的高高度度，，很大大程程度度上上，，也也就就是是佳佳大大品品牌牌的的高高度度。。建立立市市场场高高度度姿姿态态的的核核心心要要点点：：借势势造造势势成成势势人人人心心中中都都有有一一条条江江！！四步步走走－－－激激发发恋恋水水情情结结，，引引起起共共鸣鸣。。在这这里里，，不不仅仅仅仅是是一一条条江江的的所所在在。。－－－广广州州最最瞩瞩目目的的江江不仅仅仅仅是是一一条条江江的的所所在在，，多多重重价价值值，，从从来来只只为为懂懂得得者者存存在在。。－－－价价值值的的深深入入解解构构佳大大源源岸岸，，人人文文水水岸岸家家园园，，生生活活所所在在。。－－硬件件价值的的深入解解构主要核心心：激发全广广州人的的恋水情情结。达到目的的：引发全城城人士的的瞩目，，进而关关注项目目！第一步：：人人心中中都有一一条江！！主标：人人心中中都有一一条江。。内文：生活的江江、思想想的江、、工作的的江、恋恋爱的江江、牵手手的江、、漫步的的江、独独处的、、群体的的江、桥桥上的江江、桥下下的江、、心中的的江、印印象的江江、回忆忆的江、、早晨的的江、黄黄昏的江江、夜晚晚的江、、璀璨的的江、灯灯火的江江……邂逅潜藏藏心底的的依恋，，人人心心中都有有一条江江！调性感受受第二步：：在这里，，不仅仅仅是一条条江的所所在。达到目的的：强调项目目所处位位置和环环境，奠奠定和拉拉升项目目的起点点价值。。主要核心心：滨江东的的江的重重要性、、稀缺性性。它不仅仅仅是江，，更是这这座城市的形形象、城城市的窗窗口、城城市的荣荣耀所在。调性感受受主标：在这里，，不仅仅是是一条江江的所在在。内文：一座城市市的绝代代风华，，总以最最璀璨的的形式存存在。一座城市市的深厚厚传统，，也总是是以最思思想的方方式昭示示。当万年珠珠水流转转于此，，当百年年中大邂邂逅于斯斯，当全全城的目目光紧紧紧聚焦，，滨江东水水岸，就就不仅仅仅是一条条水岸所所在―――城市的荣荣耀，城城市的精精华结晶晶，城市市的形象象窗口，，都在这段段传奇的的水岸一一一展现现，无可可比拟，，也无可可取代！！佳大·源源岸，于于滨江东东最风华华处，瞩瞩目全城城。第三步：：不仅仅是是一条江江的所在在－－多重价值值，从来来只为懂懂得者存存在。达到目的的：对项目价价值体系系的整合合，用无无可辩驳驳的价值值提升和和落实项项目形象象。主要核心心：进一步全全方位诠诠释项目目的价值值所在。。项目价值值体系：：江、思想想、圈层层、依恋情结结、宁静静所在………调性感受受－－水水岸主标：阅读水岸岸是一种种哲学，，被水岸阅阅读则是是一种生生活。内文：没有思想想的交流流，水岸岸不过是是一条普普通的水水岸；没有水岸岸的包拥拥，生活活还是生生活，但但不可避避免缺少少了心境境、韵味味……佳大·源岸，滨滨江东水水岸人文文家园，，在思想想与水岸岸间，在生活与与境界间间，超越越的，已已不仅仅仅是身份份和荣耀耀。一处人文文的、哲哲学的生生活所在在，瞩目目全城，，经久流流香！调性感受受－－思思想人文文主标：奠定一种种人文，，中大用用了100年。。拥有这种种高度，，你只需需在这里里。内文：荣耀者看看到荣耀耀，身份份者回归归身份，，思想者者领悟思思想。一个深厚厚人文积积淀的地地方，也也许并不不适合所所有人―――身份之上上，荣耀耀之上，，唯有思思想的高高度才能能更好体体会生活活真味。。佳大·源岸，一一处人文文的、哲哲学的生生活所在在，瞩目目全城，，经久流流香！调性感受受－－圈圈层主标：总有极个个别的圈圈层，坚持生活活的高度度绝不妥妥协。这这里也同同样。内文：坚持生活活必须有有水岸的的存在，，只因依依恋；坚持生活活是身份份的体现现，只因因高度；；坚持生活活是人文文的交融融，只因因思想；；更坚持生生活是心心态的平平和精神神的富有有，只因因境界！！独特的居居所，方方可匹配配独特的的一群人人。佳大·源源岸，一一处人文文的、哲哲学的生生活所在在，瞩目目全城，，经久流流香！调性感受受－－依依恋情结结主标：与江最近近的地方方，不是是岸，而是心中中已久的的那份依依恋。内文：生活，听听从身体体，但更更听从内内心。也许无需需天天留留恋2000米米的水岸岸，但一一定，江江在心中中！也许无需需天天去去百年人人文的学学府，但但一定，，精神也也在心中中！佳大·源源岸，根根植于内内心的依依恋所在在，瞩目目全城，，经久流流香！调性感受受－－繁繁华深处处，宁静静所在主标：很难分清清，是宁宁静映衬衬了繁华华，还是繁华华造就了了宁静！！内文：因为生活活，宁静静总要归归于繁华华，因为心境境，繁华华总要归归于宁静静，不是矛盾盾的两端端，而是是生活的的更高取取向！佳大·源源岸，水水岸与海海印公园园之间，，以一方繁繁华深处处的宁静静所在，，重归心心灵。这种人文文的、哲哲学的生生活，瞩瞩目全城城，经久久流香！！第四步：佳大源岸，，人文水岸岸家园，生生活所在。达到目的：：用独特的硬硬件吸引买买家。主要核心：：深入解构项项目硬件卖卖点。调性感受－－－入户花花园主标：可能，入户户花园不是是引入自然然的唯一方方式，却是是涵养心境境的最佳方方式。内文：把江岸放在在心中，是是一种豁达达，把自然留在在家里，又又是一种境境界！入户花园，，总在你进进门的时候候第一个迎迎接你，在你调整心心境时，又又时刻与你你心灵相对对。可以没有粉粉饰，却不不可以没有有自然，坚持生活高高度的有识识者，心领领神会。调性感受－－－不同的的江主标：在我家窗前前有两条江江，一条清晨06：00，一条晚晚上19：：00。内文：白天的平和和宁静，晚晚上的辉煌煌璀璨，是是江的两面面，恰如人生之之境界，笑笑傲风云，，偏又从容容淡定。当然，在更更多人的心心中，江，，远不止两两条――印象的、回回忆的、漫漫步的、独独处的………前提是，你你在这里。。调性感受－－－阳光天天台（大露露台）主标：在阳光天台台上看江