市场营销战略竞争优势与企业的可持续发展 二

市场营销战略、竞争优势

与企业的可持续发展高建华©Copyright2010经营管理系统市场细分，确定目标市场消费者行为分析确定竞争对手，制定竞争战略，构建竞争优势建立商业生态系统生产产品，创造价值建立均衡4P组合制定5年发展战略建立战略支撑体系内部诊断分析外部环境分析©Copyright2010场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？©Copyright2010市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展1五、中国企业面临的挑战—展望篇16在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术—成长篇7创造价值8体现价值9宣传价值10交付价值11营销新概念

四、长远规划与可持续发展出—成熟篇12可持续发展面临的问题13监督约束机制的建立14人力资源的管理15企业5年战略规划一、概述：1环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇(准备工作)2市场细分与目标市场选择3消费者行为分析4竞争优势的建立5竞争战略的设计16竞争战略的设计2©Copyright2010我们的企业面临什么样的机会与挑战，如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？不懂市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？为什么“价廉物美”的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业无所适从?为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？中国的民营和国有企业需要什么样的“企业家”？进军“世界500强：意味着什么？跨国公司给中国带来了什么？对我们有什么启示？如何防止人才流失给企业带来的打击和威胁？课程从回答以下9个问题来展开：©Copyright2010市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，【传统经济时代】人力资源有限，【知识经济时代】时间有限，资金有限。【全球经济一体化下，资金不再重要】©Copyright2010市场营销是科学还是艺术？科学艺术©Copyright2010市场营销的科学观和艺术观艺术科学20%80%艺术科学艺术科学80%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来©Copyright2010案例分析—认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维©Copyright2010制约企业业发展的的关键因因素企业家资资源职业经理理人资源源技术劳动动力资源源经营理念念经营战略略经营战术术中国国发达国家家转化转化中国很缺缺乏©Copyright2010不同地域域企业的的追求目目标日本公司司：长期期增长，，市场份份额最大大化（增增长最大大化）美国公司司：短期期利润，，利润最最大化（（股东回回报最大大化）欧洲公司司：稳步步发展，，就业最最大化（（选民满满意度最最大化））中国公司司：快速速发展，，知名度度最大化化（家喻喻户晓））©Copyright2010“大”与与“强””的辨证证关系“大”≠≠“强强”“大”：：规模大，，产量大大，销售售大，名名气大，，投资力力度大，，市场覆覆盖面大大，销售售/服务务网点多多适用于有有明显规模经济济效益的行业“强”：：管理好，，人员稳稳定素质质高，运运作效率率高，成成本控制制好，利利润率高高，投资资回报率率高适用于所所有行业业©Copyright2010“大”与与“强””的辩证证关系两条不同同的成长长思路A、B企业规模模小企业规模模大有竞争优优势无竞争优优势起点终点④①②③AABBC©Copyright2010知识经济济意味着着什么？？工业经济济时代知识经济济时代资金知知识识原材料服服务务设备管管理理劳动力经经验验、技能能技术技技术术面临的挑挑战产品过剩剩信信息息过剩制造业衰衰退，服服务业发发展，信信息业飞飞腾©Copyright2010中国市场场环境变变化趋势势市场透明明度混沌状态态略微透明明半透明基本透明明完全透明明-15-10-50+5+10+15年年目前及状状况加入WTO©Copyright2010吸引外资资的政策策走向预测测过去巨大的潜潜在市场场特殊的税税收优惠惠低廉的劳劳动成本本注重资金金、技术术出口导向向型将来巨大的现现实购买买力规范透明明的市场场环境有竞争力力的原材料供供应链注重管理理经验满足内需需型©Copyright2010讨论国内内案例的的局限性性很多企业业家或经经理人还还不能冷冷静地、、客观地地对待批批评意见见，特特别别是外部部人士的的意见。。很多企业业家还没没有愿望望用自己己企业的的失误来来警示他他人，为为社社会做贡贡献。国内还未未形成专专门从事事研究，，具有国国际水准准的案例例编写机机构。现有案例例大多来来自新闻闻媒体、、个人经经验及他他人介绍绍，缺乏乏客观的的、准确确的、经经企业核核实的资资料。有些企业业的成功功和失误误带有很很强的随随机性和和偶然性性，不不具备推推广/借借鉴的价价值。有些企业业的成功功和失败败带有浓浓厚的政政策性因因素和非非经营性性原因。。©Copyright2010市场营销销战略、、竞争优优势与企企业的可可持续发发展2五、中国国企业面面临的挑挑战—展展望篇16在发发展中走走向成熟熟三、市场场营销的的战略战战术——成长长篇7创造价价值8体现价价值9宣传价价值10交付付价值11营销销新概念念四、长远远规划与与可持续续发展出出—成成熟篇篇12可持持续发展展面临的的问题13监督督约束机机制的建建立14人力力资源的的管理15企业业5年战战略规划划二、企业业战略与与竞争优优势——创业业篇(准备工工作)2市场细细分与目目标市场场选择3消费者者行为分分析4竞争优优势的建建立5竞争战战略的设设计16竞争战战略的设设计2一、概述述：1环境与与现状分分析©Copyright2010目标市场场的选择择—市场场细分将一个大市场分隔成若若干个小小市场，，而每个小小市场中中的用户户具有类类似的消消费需求求、购买买心态、、消费模模式、购购买方式式。这样就能能有针对对性地选选择目标客户户群，才知道道谁是你的的竞争对对手？知道了竞竞争对手手，才能能真正去去了解竞争对手手的状况，，并制定相相应的市场营销销战略和和战术，以达成企企业的经营目标标甜冷热©Copyright2010为什么要要进行市市场细分分资源有限限供求关系系竞争状况况用户状况况消费者的的分化与与差异性性目标客户户得到极极大的满满足在局部战战场/地地区形成成优势123©Copyright2010市场细分分在计划划过程中中的作用用机会与实实力要平衡才才行进入与退退出权衡以后后方可决决策目标与战战略明确真正正的竞争对手手确定优先级与与重要性性©Copyright2010市场细分分在执行过程中的的作用机会与实实力要平衡才才行进入与退退出权衡以后后方可决决策目标与战战略明确真正正的竞争对手手确定优先级与与重要性性©Copyright2010市场细分分的参考考工具之之一可定义的的目标市市场工业品行业/领领域用途/目目的使用者/操作者者地域/省省市消费者年龄/性性别收入/阶阶层职业/学学历地域/省省市©Copyright2010服装市场场的细分分案例行业应用西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子©Copyright2010服装市场场的细分分案例古典风格流行风格前卫风格高档中档低档©Copyright2010目标市场场选择的的标准和和依据决策因素加权市场A市场B市场C1、规模2、竞争3、成长潜力4、------贵公司认认为什么么因素重重要？100©Copyright2010目标市场场选择的的实例描描述日用品以满足（（解决什什么问题题）需要为目目的，注注重，经济实实用，分分布在大中城城市，受受过中等等教育的中中年人（（年龄段）。工业品以满足（（解决什什么问题题）需要为目目的，注注重，高质量量，高性性能，适用于家家电制造造业，分分布在华南南地区，，以出口口导向型为为主的企企业。©Copyright2010市场细分分的基本本原则从个性中中找出共共性（（点点与面，，市场与与用户））从纷乱中中找出规规律（（审审美，爱爱好，关关注）从模糊中中找出数数据（（量量化，统统计，数数据来源源）从探索中中找到““脉搏””（（循环环，经验验，修正正）©Copyright2010目标市场场选择的的原则第一目标标市场全力以赴赴，重点突突破的市市场，吸吸引力最最大，与与本企业业的实力力相匹配配。第二目标标市场积极争取取，在完整整产品定定义中有有一定份份量，吸吸引力较较大，与与本企业业实力基基本匹配配。第三目标标市场兼顾需要要，基本上上不影响响完整产产品定义义，有一一定吸引引力，与与本企业业产品定定位基本本吻合。。©Copyright2010强手如林林，如何何生存？？©Copyright2010市场定位位与机会会分析大企业与与大市场场，小企企业与小小市场，，机会与实实力的平平衡点？？定位决定定了竞争争的战场场与谁竞争争，在什什么地方方竞争？？大型企业业为什么么不能通通吃？小型企业业为什么么越来越越多？中型企业业为什么么越来越越难生存存？性能质量量价格档次次©Copyright2010机会与实实力的平平衡科研力量品牌市场能力生产能力实力成长率品牌形象竞争状况市场规则机会机会？---你你有能力力？---还有有谁有同同样的能能力？螳螂扑蝉蝉，黄雀雀在后？？只有疲软软的经济济，没有有疲软的的市场©Copyright2010市场预测测与量化化分析未来能否否预测？？预测准准确度意意义何在在？市场细分分是前提提条件和和成败关关键历史数据据内部数据据假设经验证实？否定？修正不确定性性变量与风风险数据/信信息的量量化是难难度最大大的一个个方面你要消费费者接受受你的产产品，你你要找到到你的客客户群体体非消费不不可的理由是是什么？？非要买你你的产品品的理由由是什么？？©Copyright2010市场营销销战略、、竞争优优势与企企业的可可持续发发展---3五、中国国企业面面临的挑挑战—展展望篇16在发发展中走走向成熟熟三、市场场营销的的战略战战术——成长长篇7创造价价值8体现价价值9宣传价价值10交付付价值11营销销新概念念四、长远远规划与与可持续续发展出出—成成熟篇篇12可持持续发展展面临的的问题13监督督约束机机制的建建立14人力力资源的的管理15企业业5年战战略规划划二、企业业战略与与竞争优优势——创业业篇(准备工工作)2市场细细分与目目标市场场选择3消费者行行为分析析4竞争优优势的建建立5竞争战战略的设设计16竞争战战略的设设计2一、概述述：1环境与与现状分分析©Copyright2010用户分析析—消费者的的现状生理需要要安全需要要社会需要要尊重需要要自我实现现©Copyright2010消费者的的价值取取向心理因素素功能因素素经理因素素©Copyright2010企业形象象与产品品定位1企业希望望自己的的产品在在消费心心目中意意味着什什么？企业标签签，产品品标签。用户如何何描述与与评价本本企业的的产品？？形容词，，可比性性，定位位什么样的的宣传语语言能打打动消费费者？长期记忆忆与短期期记忆©Copyright2010企业形象象与产品品定位2宜家家居居——家家居快餐餐开宝马，，坐奔驰驰金利来———男人人的世界界海尔———中国造造©Copyright2010产品的国国家形象象特征©Copyright2010产品形象象的区域域特征欧洲（高高档型））日本（超超值型））美国（经经济型））较低较高价格较低较高质量中国©Copyright2010产品的地地区形象象特征©Copyright2010消费者决决策时关关心什么么消费过程关心的内容了解产品与搜集信息优选产品与初步决策购买产品(最终决策)售后服务与重复购买产品质量服务水平产品功能产品定位品牌形象售后服务某行业特定需求某门类特定需求不同过程程环节，，顾客关关心的重重点不一一定一样样，而且且是往往往不一样样©Copyright2010消费者需需求与状状态分析析有需求,没有消费的原因1.2.3.4.5.6.....消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满意方面1.2.3.消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满意方面1.2.3.本企业竞争对手手©Copyright2010一般商品品的消费费流程（（五个层层次）企业知名名度购买率产品可信信度产品偏爱爱度产品知名名度企业可信信度企业偏爱爱度12345©Copyright2010沟通方式式及其有有效性文字表格图形模型长期记忆有效性©Copyright2010不同消费群群体的价值值取向之一一精明消费型高档消费型经济消费型盲目消费型高质量低质量低价格高价格©Copyright2010不同消费群群体的价值值取向之二二公用私用休闲工作©Copyright2010不同消费群群体的价值值取向之三三勤俭消费者高档消费者不愿消费者大宗消费者经常偶尔少多消费频率消费量©Copyright2010不同消费群群体的价值值取向之四四单身人士小两口之家三口之家大家庭老两口之家单身老人家庭规模低高收入©Copyright2010为什么物廉廉价美的产产品会不畅畅销（案例分析析）价格便宜，，但服务档档次低这是一个好好客的地方方，是不富富裕的工薪薪阶层享受受物廉价美美的滑雪和和阳光的胜胜地，游客客来自周围围发达的国国家。尽尽管当地政政府希望吸吸引更多的的游客，但但是该旅游游胜地的设设施却不尽尽人意，外外表华丽的的旅馆提供供了有限的的舒适，缺缺水，电话话出故障，，糟糕的前前台，态度度恶劣的服服务员，不不干净的房房间等等。。总总之，，基础设施施、设备和和服务连最最低要求都都达不到。。“摘自国外外记者的介介绍”消费者的角角度物美价廉，，旅游胜地地这是一个空空气清新的的地方，一一年有156天大雪雪覆盖，具具有绝妙的的滑雪坡度度，每年都都有不计其其数的国际际滑雪健将将光临，并并给予高度度评价。这这是一个个非常时髦髦的滑雪胜胜地，山上上有很多舒舒适的旅馆馆，诱人的的餐馆和各各种娱乐设设施，日夜夜开放。这这里距离大大城市只有有50公里里，交通便便利，几十十年来受男男女老少的的欢迎。可可以毫不不夸张地说说：这里可可以和瑞士士和法国的的旅游胜地地媲美。快快来吧，我我们欢迎您您！“摘自当地地旅游公司司的介绍””公司内部人人的角度从里往外看看与从外往往里看？以以什么标准准来看？为为什么会有有如此在的的分歧？©Copyright2010市场营销战战略、竞争争优势与企企业的可持持续发展---4五、中国企企业面临的的挑战—展展望篇16在发展展中走向成成熟三、市场营营销的战略略战术——成长篇篇7创造价值值8体现价值值9宣传价值值10交付价价值11营销新新概念四、长远规规划与可持持续发展出出—成成熟篇12可持持续发展展面临的的问题13监督督约束机机制的建建立14人力力资源的的管理15企业业5年战战略规划划二、企业业战略与与竞争优优势——创业业篇(准备工工作)2市场细细分与目目标市场场选择3消费者者行为分分析4竞争优势势的建立立5竞争战战略的设设计16竞争战战略的设设计2一、概述述：1环境与与现状分分析©Copyright2010市场的定定义与竞竞争的定定义白色家电电烘干机洗衣机厨房用品品黑色家电电自来水软饮料茶可乐果汁矿泉水果酒市场竞争分散与集集中的平平衡啤酒牛奶©Copyright2010竞争优势势从何而而来竞争优势势企业能力力企业资源有形的资产设备，资金，厂房等无形的资产人才，技术，声誉，组织等优势取决决于能力力能力取决决于资源源竞争优势势就是厂厂家经过过长期的积积累得来的专长，决定了企企业能否否长期发发展，即即使环境境恶劣在知识经经济时代代，最关关键的就就是把个个体的力力量变成成集体的的力量©Copyright2010竞争优势势的建立立与保持持竞争压力力来自何何处？供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010现代企业业间的竞竞争什什么情情况下竞竞争更激激烈竞争结构构行业中的的小企业业过多，，实力相相当行行业业中只有有几家规规模相当当的大企企业竞竞争对对手分散散（战略略，地区区，特色色）战略略收益越越高成本条件固定成本越高—相对于增值来说贮存成本越高竞争者之间的成本差别越大益越高

需求和市场条件市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品或服务的差异性小市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低

市场退出条件退出市场的沉没成本越高。退出市场的固定成本越高退出市场的感情障碍越大公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多©Copyright2010替代品的的威胁成本远低低于现有有的产品品（原材材料、能能耗、工工艺）技术上先先进，代代表一种种发展趋趋势比现有的的产品更更有利于于健康比现有的的产品埸埸有利于于环境保保护某些产品品人们有有更换品品牌的习习惯（喜喜新厌旧旧）具有同样样或类似似的功能能达成同同样的目目的供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010加入竞争争的障碍碍—一把把双刃剑剑规模经济济限制了了小公司司的加入入（单位位成本））进入该市市场的资资金需求求很大（（如半导导体）产品的可可替代性性低，转转换产品品代价高高（软件件）品牌忠诚诚度和名名牌效应应使用户户不愿换换厂家专有技术术、专利利、地点点优势，，学习周周期长无法利用用现有的的销售渠渠道政府严格格控制的的一些行行业供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010供应商的的讨价还还价能力力在下列情情况下供供应商占占有优势势只有少数数几家供供应商，，相对垄垄断没有更便便宜或更更适当的的替代品品对供应商商来说，，该行业业并不重重要供应商的的产品是是企业产产品的核核心部件件产品独特特，转换换产品代代价高供应商很很容易制制造最终终产品参参与竞争争供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010用户的讨讨价还价价能力在下列情情况用户户占有优优势：采购量占占总产量量非常大大的大用用户产品对用用户来讲讲成本很很高，选选择慎重重产品标准准化，缺缺乏独特特性，很很容易替替代改变供应应商的转换成本本低用户的最最终产品品利润低低（指工工业品））产品对用用户的最最终产品品质量影影响不大大（指工工业品））用户可自自行设计计基制造造产品横向向透明度度高，用用户了解解很清楚楚供应商的计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的计价还价资格©Copyright2010构成竞争争优势的的主要方方面外在因素素1、商标标2、专利利3、版权权4、品牌牌内在因素素企业文化化企业人员员素质与与凝聚力力企业管理理体系行业知识识/经验验产品易被被仿造，，服务易易被复制制©Copyright2010竞争优势势的维持持与演变变可变的优势：改变它不变的优势：发扬可变的优势：改变它不变的弱势：避开可变因素素不变因素素优势弱势©Copyright2010竞争焦点点的演变变与预测测性能质量量（（Performance&Quality)运作（（Operation&HR)市场（（Marketing)80年代以前竞争的焦点是质量和性能，成本与服务日本车vs美国车90年代竞争的焦点是市场营销和“商业生态环境”MacvsPC21世纪初竞争的焦点将是

企业运作的有效性和人力资源Dellvs其他PC厂家好产品还还要一个个生物链链的支持持低成本运运作，整整合发挥挥人力资资源©Copyright2010竞争优势势的保持持学习周期期长、经经验曲线线陡，复复制难度度大；软硬结合合、内外外结合、、化不利利因素为为有利因因素；消费品，，以软为为主，以以硬为辅辅；工业品，，以硬为为主，以以软为辅辅；了解游戏戏规则，，对游戏戏规则有有影响力力©Copyright2010市场形势势与竞争争状况纵向透明明度（厂厂商之间间）横向透明明度（消费者者对产品品的了解解）市场透明明度无序过度度竞争适度垄断断竞争适度和平平竞争市场、用用户、价价格作为一个个大公司司，就要要努力提提高透明明度。同同一个产产品，质质量、效效果不一一样。小公司则则希望搅搅混水。。©Copyright2010竞争状况况的演变变与影响响强弱一个企业业能不能能进入一一个市场场，先问问问自己己有没有有能力成成为垄断断竞争的的一员，，得到垄垄断利润润？竞争的最最后稳定定形态©Copyright2010协同竞争争---新的思思维方式式大多数企企业只有有在其他他企业成成功时才才会取得得成功当大家在在一起做做馅饼时时，商场场上是合合作当大家在在一起分分馅饼时时，商场场上是竞竞争成功秘笈笈在于塑造造自己参参与的游游戏在于制造造自己塑塑造的游游戏在于不被被动地参参与游戏戏自己竞争对手手客户配套厂商商供应商©Copyright2010如何创新新，以小小胜大？？案例分分析----佳佳能与施施乐复印印机佳能拜访施乐乐的客户户：创新的基基础对施乐的的复印机机不满意意的地方方有哪些些？三个个原因？？走访有需需求但没没买施乐乐复印机机的客户户：创新的源源泉复印机那那么有用用，你为为什么不不买？三三个原因因？四个概念念：进入障碍碍森林与树树木协同竞争争游戏规则则施乐开发发复印机机后申请请了500多项项专利，，实现了了过河拆拆桥的目目的；只看到大大型复印印机，没没看到更更大市场场的小型型复印机机市场；；佳能采取取协同竞竞争；要取得市市场上的的成功，，只能改改变游戏戏规则：：使用者者、购买买者、购购买标准准©Copyright2010市场营销销战略、、竞争优优势与企企业的可可持续发发展---5五、中国国企业面面临的挑挑战—展展望篇16在发发展中走走向成熟熟三、市场场营销的的战略战战术——成长长篇7创造价价值8体现价价值9宣传价价值10交付付价值11营销销新概念念四、长远远规划与与可持续续发展出出—成成熟篇篇12可持持续发展展面临的的问题13监督督约束机机制的建建立14人力力资源的的管理15企业业5年战战略规划划二、企业业战略与与竞争优优势——创业业篇(准备工工作)2市场细细分与目目标市场场选择3消费者者行为分分析4竞争优优势的建建立5竞争战战略的设设计16竞争战战略的设设计2一、概述述：1环境与与现状分分析©Copyright2010案例分析析—VCD机的的市场大大战争©Copyright20109、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:55:2313:55:2313:551/7/20231:55:23PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:55:2313:55Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:55:2313:55:2313:55Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:55:2313:55:23January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20231:55:23下下午13:55:231月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:55下午午1月-2313:55January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/713:55:2313:55:2307January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:55:23下午1:55下下午13:55:231月-23