市场产品与价格管理

产品与价格管理主讲：刘向阳湖南中大思特管理咨询有限公司二○○四年八月​主要内容第一部分产品战略第二部分价格管理​产品战略第一部分​产品的概念产品、服务、观念或创意核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。​​市场营销的经典理论创造价值（产品，)体现价值（定价，)交付价值（渠道，)宣传价值（宣传，)产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（）。​产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业品材料和部件资本项目供应品和业务服务​产品组合决策

产品线产品项目产品组合的宽度（广度）产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性（密度）​产品组合分析方法产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。​产品线决策策扩大产品组组合缩减产品组组合产品线延伸伸：向下延延伸、向上上延伸、双双向延伸产品线更新新产品线号召召​案例:丰丰田·凌志志汽车制造商商的最终和和最高目标标就是：产产品要更好好，价格更更便宜。90年代，，人们希望望能以更合合理的价格格享受奔驰驰的质量凌志线条流流畅、造型型完美、内内饰豪华，，乘坐舒适适而且平稳稳性极佳凌志广告承承诺：用36000美元可买买到价值73000美元的汽汽车凌志一改过过去日本汽汽车经济实实用的中低低档形象，，定位为豪豪华轿车​

凌志(400)轿轿车从提提出创制目目标到产出出产品差不不多有10年时间。。在整个研研制过程中中，投入了了近四千名名最优秀的的工程技术术人员，进进行了6年年多的开发发工作，成成功协调了了一系列技技术矛盾和和革新，所所推出的豪豪华轿车，，并确立了了丰田汽车车公司在豪豪华车国际际市场中的的地位。​品牌的概念念品牌（）是是一种名称称、术语、、标记、符符号或设计计，或是他他们的组合合运用，其其目的是借借以辨认某某个消费者者和某群消消费者的产产品或服务务，并使之之同竞争对对手的产品品和服务区区别开来。。、、的启示示。​强势品牌1、顾客对对品牌印象象具有完整整性、丰满满性2、顾客对对品牌印象象记忆深刻刻且具有优优先提及性性。3、顾客对对品牌印象象产生良好好感情。4、品牌印印象与顾客客的关键购购买动机建建立排它性性联系。5、顾客对对品牌形成成定向购买买的信念与与价值观。。​文化营销－－用文化做做品牌消费者的教教育水平也也得到了广广泛提高，，人们对文文化的渴求求越来越强强烈。产品品的知识化化优势在这这时就会日日渐显现出出来,能搭搭上文化传传播快车的的商品必然然会得到越越来越多的的消费者的的青睐。目前消费者者对文化的的需求就已已经达到了了一定的水水平，茶文文化、酒文文化、饮食食文化的研研究层出不不究，京城城文化、巴巴蜀文化、、两粤文化化各具特色色在饮食、、服务业中中这些文化化被很多企企业强化​知识营销－－用知识提提升品牌所谓理论包包装，是指指用一种先先进、科学学并吸引人人的原理或或对原理的的解释，对对产品给予予理论上的的定位知识营销指指的是向大大众传播新新的科学技技术以及它它们对人们们生活的影影响，通过过科普宣传传，让消费费者不仅知知其然，而而且知其所所以然，重重新建立新新的产品概概念，进而而使消费者者萌发对新新产品的需需要，达到到拓宽市场场的目的对于一种全全新概念的的新产品,传播新新知识，树树立新观念念、创造新新需求的知知识营销更更是获取成成功必不可可少的重要要手段​服务营销－－用服务强强化品牌服务营销在在这里是指指企业通过过产品支持持服务来强强化企业的的品牌形象象服务虽然是是产品整体体概念中辅辅助产品，，但她正成成为产生差差异性的至至关重要的的竞争手段段，因为传统制造领领域内的需需求日趋饱饱和技术和产品品的特征优优势是短暂暂的服务代表了了一个核心心的竞争优优势和重大大的潜在利利润区域​绿色营销是指企业在在整个营销销过程中充充分体现环环保意识和和社会意识识，向消费费者提供科科学的、无无污染的、、有利于节节约资源使使用和符合合良好社会会道德准则则的商品和和服务，并并采用无污污染或少污污染的生产产和销售方方式，引导导并满足消消费者有利利于环境保保护及身心心健康的需需求。其主主要目标是是通过营销销实现生态态环境和社社会环境的的保护及改改善，保护护和节约自自然资源，，实行养护护式经营，，确保消费费者使用产产品的安全全、卫生、、方便，以以提高人们们的生活质质量，优化化人类的生生存空间。。​品牌名称决决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加加个别品牌牌有无品牌决决策制造商品牌牌与销售品品牌决策“家庭品牌牌”决策（（等等）品牌再定位位决策​包装决策类似包装等级性包装装组合包装（（多品种包包装）再使用包装装（双重用用途包装））附赠品包装装改变包装​四种品品牌战战略现有的的新的现有的的新的品牌名名称产品线线扩展展品牌扩扩展多品牌牌新品牌牌产品类类别​中国品品牌价价值排排行（（2000）排名品牌价值排名品牌价值1红塔山439.0011美的63.802海尔330.0012青岛啤酒59.453长虹260.0013小天鹅56.824五粮液120.5614容声52.185105.9315燕京45.696联想103.2016红旗43.037一汽96.6017双汇37.218科龙96.1818古井贡35.45995.3919莲花34.981099973.8820额尔多斯34.16单位：：亿元元人民民币​世界品品牌价价值排排行（（1999）排名品牌价值国家排名品牌价值国家1可口可乐83.85美国11诺基亚20.69芬兰2微软56.65美国12奔驰17.78德国343.78美国13雀巢17.59美国4通用电气33.50美国14惠普17.13美国5福特33.20美国15吉利15.89美国6迪斯尼32.28美国16柯达14.83美国7英特尔30.02美国17爱立信14.77瑞典8麦当劳26.23美国18索尼14.23日本924.18美国19美国证交所12.55美国10万宝路21.05美国20汽车12.31德国单位：：10亿美美元​最新动动态（（2002）排名品牌价值国家排名品牌价值国家1可口可乐696美国1海尔489中国2微软641美国2红塔山460中国3512美国3长虹266中国4通用413美国4五粮液201.2中国5309美国5联想189.3中国6诺基亚300芬兰7迪斯尼293美国8麦当劳264美国9万宝路242美国10奔驰210德国单位：：亿美美元单单位：：亿元元人民民币​品牌管管理实实务———品品牌更更新“流水水不腐腐”，，惟有有不断断地追追求品品牌的的更新新与发发展才才能使使品牌牌永葆葆青春春。并不是是一个个企业业使用用的品品牌数数量越越多越越好，，关键键在于于品牌牌的质质量。。品牌的的更新新主要要取决决于消消费者者的态态度。。​品牌管管理实实务———品品牌延延伸成功的的品牌牌延伸伸是激激发企企业活活力的的“催催化剂剂”。。延伸的品品牌一定定要体现现企业的的质量声声誉。当一种品品牌的名名称不能能同时代代表两种种完全不不同的产产品时，，企业应应考虑建建立新的的品牌。。盲目的品品牌延伸伸将导致致品牌个个性模糊糊化。​品牌管理理实务———品牌牌定位品牌的定定位是以以顾客满满意程度度为基础础，而不不是以产产品的划划分为依依据。成功的品品牌定位位在于消消费者无无时无刻刻不感受受到它的的存在。。分析消费费者偏好好；选择择目标市市场定位位群体；；针对市市场群体体，创造造自己的的个性品品牌。​品牌管理理实务———品牌牌塑造品牌的塑塑造是建建立企业业与顾客客互信关关系的重重要手段段。品牌塑造造五个关关键成功功因素：：质量、、辨别性性、一贯贯性、进进化和支支持。在大众市市场，选选择单一一品牌策策略；在在非大众众市场，，考虑选选择多品品牌和复复合品牌牌策略。。​品牌管理理实务———品牌牌设计你必须选选择一些些接近产产品本身身但又超超凡脱俗俗的名字字。一个好的的名称是是产品长长期成功功的保险险因素。。一个有力力的、类类似通用用名称的的、描述述性的名名字，将将拦阻那那些学样样的竞争争者。​产品生命命周期（（）销售额和和利润导入期成长期成熟期衰退期利润​导入期的的竞销策策略（一）具具体特征征1.销量量小，费费用2.促销销支出/销售额额比率率最高3.促销销创意：：宣传产产品+引导导试用4.市场场尚未接接受，促促销对象象为最可可能的买买主成长长期，生生产技术术需进一一步投资资完善（二）竞竞销策略略1.快速速-掠夺夺（高价价-高促促销费用用）2.缓慢慢-掠夺夺（高价价-低促促销费用用）3.快速速-渗透透（高促促销费用用-低价价）4.缓慢慢-渗透透（低价价-低促促销费用用）前提：A.市场场大多数数人不知知道；B.知道道者急于于拥有之之；C.面临潜潜在竞争争，需及早建建立品牌牌偏好前提为：：A.市市场相当当小；B.多数数人已经经知道，，需要者者愿出高高价;C.潜在在竞争很很少前提为：：A.市市场很大大；B.市场对对产品不不熟悉；；C.大大多数买买主对价价格很敏敏感;D.潜在在竞争很很大前提为：：A.市市场很大大；B.需求对对价格弹弹性很高高，对促促销弹性性很小C.市场场已熟悉悉；D.有一些些竞争​成长期的的竞销策策略（一）具具体特征征1.市场场满意销量显显著多数保保守者开开始购买买需求求+产量量利利润丰厚厚竞争争者日众众引入入产品新新特性2.市场场扩大+需求被被导向而而快速价格格不变或或稍微3.企业业维持并并适当提提高促销销费用销量增增加4.单位位制造成成本下降降>价格格下降利润率率最高（二）竞竞销策略略1.产品品改良：：增加新新特性+样式2.寻找找新的子子市场打打入3.广告告：建立立企业的的知名度度，诱导导消费者者购买4.适当当时机降降价吸吸引另一一层次价价格敏感感者进入入市场5.为提提高竞争争地位成本，需在在高市场场占有率率/高当当期利润润间取舍舍（在下下一阶段段弥补））​成熟期的的竞销策策略（一）具具体特征征1.大多多数产品品处于该该阶段，，营销最最为困难难，又分分为：（1）成长中中的成熟：分分销渠道饱和和+销售开开始下降（2）稳定中中的成熟：市市场已饱和，，大多已试过过产品（3）衰退中中的成熟：销销售消费费转向他品或或替代品2.整个产业业生产过剩竞争激烈削价或不标标价出售促促销费用+开发新产品品3.只剩主要要竞争者，中中小企业淘汰汰出局（二）竞销策策略1.市场改良良，开发新产产品2.市场再划划分，新市场场机会或新买买主3.销售组合合：削价+更更有效的广告告​

导入期成长期成熟期衰退期I.特征销量成本利润现金流量顾客竞争者

低高亏本负先买者很少

快速增长一般增长适度早期大众增加中

最大低高高中期大众稳中有降

衰退低下降低后买者减少II.营销目标

创造产品知名度，提高试用率

市场份额最大化

保护市场份额，争取最大利润

压缩开支榨取品牌价值III.策略策略焦点营销支出营销重点分销价格产品

市场扩张高产品形象选择性高基本

市场渗透高（%）品牌偏好密集较低改进

维持占有率减少品牌忠诚性更密集最低多变化

生产力最低选择性减少大幅下降撤出​新产品开发组组织委员会制：由由最高管理层层加上各职能能部门的代表表组成。在较较小公司中采采用或与其它它组织形式同同时使用。产品经理制创业组制（矩矩阵制）​新产品开发流流程创意产生创意筛选概念发展和测测试营销战略发展展商业分析产品开发市场试销商品化​消费者接受新新产品的过程程认知或知晓兴趣欲望确信成交​采用新产品的的消费者种类类最早采用者：：2.5%早期采用者：：13.5%中期采用者：：34%晚期采用者：：34%最晚采用者：：16%​价格管理第二部分​影响价格决策策的因素内部因素营销目标（生生存、利润最最大化、市场场占有率最大大化、产品质质量最优化））营销策略成本组织因素外部因素市场与需求（（需求的收入入、价格、交交叉弹性）竞争其它外部因素素经济状况中间商政府​市场结构根据行业内企企业数目；企企业规模；产产品的同质性性。并且假定定企业以追求求最大利润为为目标，市场场结构可分为为：完全竞争垄断竞争寡头竞争：完完全寡头竞争争（各寡头企企业的产品都都是同质的。。如钢铁）；；不完全寡头头竞争（各寡寡头企业的产产品有些差异异。如汽车、、电脑）完全垄断：政政府垄断；私私人管制垄断断；私人非管管制垄断。​定价方法成本导向定价价成本加成定价价法盈亏平衡定价价法和目标利利润定价法价值导向定价价竞争导向定价价随行就市定价价投标定价​盈亏平衡图目标利润总收入总成本1020304050020406080100销售量（万万台）成本（万美元元）​成本与与价值值定价价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本定定价价值定定价​价格调调整策策略折扣与与折让让：现现金折折扣；；数量量折扣扣；功功能折折扣；；季节节折扣扣；价价格折折让（（以旧旧换新新、促促销））差别定定价是指企企业按按照两两种以以上的的不反反映成成本费费用的的比例例差异异的价价格来来销售售产品品或服服务。。有顾顾客差差别、、产品品形式式差别别、产产品部部位差差别、、销售售时间间差别别。心理定定价：：整数数定价价；声声望定定价；；尾数数定价价；习习惯定定价；；招徕徕定价价。促销定定价地理区区域定定价：：离岸岸价；；统一一交货货定价价；分分区定定价；；基点点定价价；运运费免免收定定价。。​需求差差别定定价条条件市场能能根据据需求求强度度的不不同进进行细细分。。细分后后的市市场在在一定定时期期内相相对独独立，，互不不干扰扰，高高价产产品市市场上上不会会出现现低价价竞争争者。。细分市市场和和控制制市场场的成成本费费用不不得超超过实实行价价格差差异所所得的的收入入。价格差差异适适度，，不会会引起起消费费者的的反感感。价格差差异符符合有有关法法规和和条例例。​产品组组合定定价产品线线定价价：如如不同同价格格档次次的男男士服服装。。备选产产品定定价：：如笔笔记本本电脑脑的接接口软软驱。。附属产产品定定价：：如剃剃须刀刀片、、胶卷卷、电电脑耗耗材。。副产品品定价价：如如石化化产品品的副副产品品。分部定定价：：如公公园售售票方方式。。产品打打包定定价：：产品品打包包价格格低于于单价价的总总和。。​新产品品定价价策略略溢价超值骗取经济价格高低高低品质​价格质量矩矩阵溢价高价值超值高价中等价值优良价值骗取虚假经济经济价格品质高低高低中中​价格变动与与企业对策策企业降价原原因：生产产能力过剩剩、竞争。。企业提价原原因：通货货膨胀、成成本、产品品供不应求求。顾客对企业业降价的反反应顾客对企业业提价的反反应竞争者对企企业变价的的反应企业对竞争争者变价的的反应不同的市场场环境：同同质市场与与异质市场场的不同反反应。市场主导者者反应：不不变、降价价、提价（（如海尔））。企业应变考考虑因素：：及投资组组合；竞争争者意图和和资源；价价格敏感性性；成本与与销量和产产量的关系系。​价格管理实实务——薄薄利多销薄利多销是是扩大销售售的营销方方式，但不不是唯一方方法，顾客客关心商品品的价廉，，但首先关关心的是物物美。价格只是决决定企业利利润的一个个因素，销销售量往往往被忽视，，不要忘了了高价并不不意味着高高的利润总总额。贯彻薄利多多销原则，，应和提高高产品质量量联系起来来。应和薄薄利快销结结合起来，，薄利多销销讲的是销销售数量多多，薄利快快销讲的是是抓住时机机、快速销销售。​价格管理实实务——高高价艺术昂贵的价格格可以满足足一部分爱爱慕虚荣的的消费者的的需求。高价的目的的是为了吸吸引顾客，，而不是让让顾客望而而却步。高价要配以以高品质的的产品，使使顾客觉得得物有所值值。调查顾客对对价格的敏敏感程度；；制定合理理的价格定定位；提高高产品品质质。​价格管理实实务——心心理定价兵法云“攻攻心为上””。顾客的的心理价位位就是你的的市场价格格。心理定价并并不是一种种单纯的定定价方法，，它必须和和其他定价价方法相结结合，才能能达到最佳佳效果。观察同行定定价方式，，因人而异异，针对不不同的消费费群体选择择与其相适适应的心理理定价策略略。​价格管理实实务——让让利策略打折是商家家最常用，，效果最明明显的价格格策略。让利必须确确实可以诱诱惑顾客，，否则，让让利反而损损害公司的的一贯形象象。不要让你的的顾客觉得得你的产品品质量和让让利有关系系。核算公司的的产品成本本，预测各各个价位上上顾客的购购买量，测测算获利最最大的销售售量，确定定让利幅度度。​价格管理实实务——价价格调整让价格随着着市场供求求的变化而而涨落，这这是市场经经济的法则则。不断地调整整价格，是是企业适应应市场的重重要手段，，也是市场场经济的法法则。分析自己的经经济实力和能能接受的最低低价格底线；；考查竞争对对手的价格政政策；调查市市场需求的变变化。​谢谢大大家！！​谢谢谢1月-2313:14:4413:1413:141月-231月-2313:1413:1413:14:441月-231月-2313:14:442023/1/713:14:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:14:4413:14:4413:141/7/20231:14:44PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:14:4413:14Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:14:4413:14:4413:14Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:14:4413:14:44January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20231:14:44下午午13:14:441月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:14下下午午1月-2313:14January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/713:14:4413:14:4407January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:14:44下下午1:14下下午13:14:441月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:14:4413:14:4413:141/7/20231:14:44PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:14:4413:14Jan-2307-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。1