广告媒体策略课件 二

第十章广告媒体策略创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。第13章广告媒体策略前一章，广告创意策略学习：熟悉掌握各类媒体环境；了解媒体策略的构成与选择；经典传播案例分享学习目的第13章广告媒体策略13.1媒介概览13.2不同媒介特性分析13.3媒介策略与计划13.4媒介创新案例内容安排第13章广告媒体策略第13章序媒体在分裂、数字世界在发展、消费者移动性增强。现在的传播环境：第13章序品牌跻身其他领域并追随消费者的步伐日益增加。无论消费者在家里、在路途上还是在商店内，品牌无处不在。传播的目标：38万/天4连播10万/天3连播3.71-3.61-3.55-3.42元/次？？30万-20万如何利用微博做广告（传播）？新浪注册微博用户3.25亿（2012.5.16）企业微博超过3万2011.8京东商城微博（百万粉丝）加促销信息，9月来自微博的订单才5000，与2011年7亿的天量相比不值一提。西单商城等GAMETOPGAPJ.C.PENNY13.1媒介环境现状第13章广告媒介策略brand1多多元元时代代，微微传播播时代代一切可可以放放置信信息的的地方方，皆皆为媒媒体。。－－－－－戈戈登1多多元元时代代，微微传播播时代代13.1媒媒介介环境境现状状大众媒媒体：：电视视，广广播，，报纸纸等；；户外媒媒体：：路牌牌，灯灯箱，，交通通工售点媒体：POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，INTERNET媒体：门户、博客、微博、社区。。新新媒体：手机、在线展示、电子书、植入广告载体等等2变变与与不变变的年年代13.1媒媒介介环境境现状状－电视视：CCTV一一枝独独秀－户外外：核核心资资源依依然稀稀缺－杂志志：格格局依依旧－报纸纸：发发行量量与商商业价价值背背离－互联联网：：变化化是主主题－新媒媒体：：新锐锐力量量2012年年CCTV黄金金资源8：参参考考消息息(CankaoXiaoxi)中中国国2,627，0009：人人民日日报(People'sDaily)中中国国2,509，00021：扬扬子晚晚报(YangtseEveningPost)中中国1,715，，00025：广广州日日报(GuangzhouDaily)中国国1,650，00029：南南方都都市报(NanfangCityNews)中国国1,410，00033：羊羊城晚晚报(YangchengEveningNews)中中国1,320，00039：楚楚天都都市报(ChutianMetroDaily)中中国1,064，，00042：新新民晚晚报(XinminEveningNews)中中国1,045，00052：北北京晚晚报(BeijingEveningNews)中中国950，00055：信信息时时报(InformationTimes)中中国900，00058：半半岛都市市报(PeninsulaCityNews)中中国860，，00065：大大河报报(DaheNewspaper)中中国796，，00072：钱钱江晚晚报(QianjiangEveningNews)中中国750，，00073：齐齐鲁晚晚报(QiluEveningNews)中中国750，00074：南南方日日报(NanfangDaily)中中国750，，00085：武武汉晚晚报(WuhanEveningNews)中国国660，，00086：现现代快快报(ModernExpress)中中国651，00087：燕燕赵都都市报(YanzhaoMetroDaily)中中国650，00088：都都市快快报(MetroExpress)中中国650，，00093：北北京青青年报(BeijingYouthDaily)中中国606，00095：新新快报报(NewExpress)中中国60096：晶晶报(DailySunshine)中国国600223(后)分分众的时时代13.－分众传传播、聚聚众传媒媒。。。。－与大众众传播相相对应－与社会会生活方方式相对对应百度搜索索第一，，但没有有浏览器器360浏浏览器第第一，但但没有搜搜索搜狗和浏浏览器都都排第二二一淘背靠的的阿里巴巴巴H摩尔庄园停车场广告告/医院视视频广告可乐生活淘宝天下。。。。。。。。。。。正和岛4社交交媒体的时时代13.1媒媒介环境过去两年，，社交媒体体增长50％；新浪微博2年盈利；；全球100强公司已已着手利用用社交网络络打造自己己的品牌。。可口可乐、、帮宝适、、星巴克微电影微纪录片（（新浪凤凤凰视频））一汽《行行者无疆》》东方本田张张裕重重返风沙线线三星《4夜奇谈》》（余文乐乐黄立行行周迅甚甚至成为代代言）5移动动互联的时时代13.1媒媒介环境境现状No1终终端特性性定向对对用户终终端的型号号、操作系系统、价格格与定位等等定向；No2时时空定向对对用户当当前所在城城市及位置置定向No3行行为定向可可以捕捉捉用户行为为，关注新新闻类型以以及上网习习惯等No4兴兴趣定向是是否对汽汽车、餐饮饮、旅游等等感兴趣，，可以通过过数据分析析获得2014年年全球球手机广告告市场60亿美元，，占全球广广告支出1.5%全全球手手机40亿亿部，全球球电脑12亿台20102/3中国网民民通过手机机上网。2010年年10月andriod的的广告业务务量增长1.0时代，广告的主要方式是展示和部分互动；2.0时代，云端定位与互动营销将成为主流，基于“情感”和“信任”的双向甚至多项互动成为核心主题。超过4.2亿人，即即接近总人人口的30%。80%以上的的用户在家家里上网冲冲浪，同时时有2.在未来五年里，互联网用户的数量差不多会翻一番，达到7.7亿人，即占总人口的55%。70%以上的用户将同时使用个人电脑和手持移动上网设备。与美国类似，中国的数字化应用也比较偏重于即时通讯、社交网络、游戏和视频。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒体取代传统媒体，随着数字消费的不断增长，这种媒体替代的潜力进一步增大。×××媒体研究机构2010Facebook2012.5.18纳斯斯达克上市市1000亿美金金85%业务务收入来自自广告TENCET2012.5.18市市值4400亿亿人民币85%收入入来自游戏戏微信(1亿亿(2012.3.29cf米米聊1000万)；；LBS;摇一摇;二维码等等)口袋医生路况电台6媒体体创新的时时代13.1媒媒介环境境现状中国英利世世界杯杯广告赞助助知名度度0％提升升到14％％丑女无敌来来自美美国，核心心元素保留留，把时尚尚剧目变成成高效的广广告媒体。。在联合利利华的推力力下变成了了德芙、清清扬的天下下。博客营销、、微博传播播。。。。。。1视频自制制剧老男孩孩2010.10.28－－13.15在线线播放量4700万万雪佛兰。科科鲁兹百威的劲柠柠2010的全部网网络投放在在该剧上（（植入）乌托邦办公公室6媒体体创新的时时代13.1媒媒介环境境现状方所一次漂亮的的混搭创意意一次撬动广广州乃至中中国的媒体体创新一次跨界的的营销事件件一个文化事事件轰动全国的的经济新闻闻一个服装品品牌的传奇奇梦想中国式创新新与范例定是常住便便成方所所笃定方所坚坚持例外外做大多数人人所忽略的的，做城市市所缺乏的的媒体创新没没有止境…………线索：1、技术突突破2、社会生生活方式变变化3、接触点点利用。。。。。。。南方都市报报形态创新新VANCL的传播创创新2007-2008年广告告基本为分分成模式15-18%分给给入口网站站，聚合大大小中小网网站。凡客达人3.18。。凡客达人人开店，注注册后，只只要按照自自己的风格格搭配凡客客的各种服服饰，店铺铺就可以开开张了。其其余事情后后台搞掂。。凡客达人人成为凡客客控讨论：自媒体时代代丹.吉尔默默“我们即即媒介”。。“你的声声音是重要要的。如果果你有值得得说的，人人们会倾听听。你可以以做自己的的新闻，我我们都可以以”。哈罗德.伊伊尼斯（1894-1952）“一种种新媒介的的长处，，将导致一一种新文明明的诞生””。13.2媒媒介特特性研究第13章广广告媒介介策略用筷子，还是勺子？转播范围广广可信便宜方便文案信息机动针对性差时效短传播效果不不稳定1报纸纸13.2媒媒介特性性研究vs问题：适合合对象？促销广告(即时性)；房地产产(地域性性)；分类类广告(信信息式)…….针对性强值得信赖对象消费能能力强阅读时间长长传阅率高反复阅读长文案精美便宜目标狭窄缺乏即时性性2杂志志13.2媒媒介特性性研究vs问题：适合合对象？形象广告；；理性广告告(非快速速消费品)；。。范围广快速传播综合表现可以密集播播放，迅速速提高知名名度信息容量小小干扰多费用高3电视视13.2媒媒介特性性研究vs问题：适合合对象？形象广告；；妇女儿童童老人作为为消费决策策的广告；；。。快速对象明确接受方便便宜传播方式单单一收听率在下下降容量小4广播播13.2媒媒介特性性研究问题：适合合对象？娱乐；汽车车相关消费费；医药类类等等。。。观众注意高高播放效果好好成本高时间场地限限制5电影影广告13.2媒媒介特性性研究问题：适合合对象？活动海报，，容易建立立知名度展示时间长长费用低难细分市场场广告不精美美6交通通广告13.2媒媒介特性性研究问题：适合合对象？长期性醒目到达频度高高，累计印印象单位传达成成本低地理标志美化环境初期成本高高检查烦琐信息简洁地点限制7户外广广告13.2媒媒介特性性研究问题：适合合对象？和所有媒介介一样，创创新是有效效利用路牌牌的一个必必备条件，，这块路牌牌的目的是是超越其他他广告，抓抓住路过的的司机的注注意引导指示引起注意冲动购买营造气氛容易产生干干扰8售点广广告13.2媒媒介特性性研究最新动态品牌旗舰店店概念念店(茶1000芭比娃旗舰舰店关张（（2011.4.16）3530平平米，配有有水疗中心心、化妆品品柜台、酒酒吧、餐厅厅等，销售售芭比娃及及其服饰、、珠宝、电电子产品等等超过1600种关关联商品。。消费者可可以在购物物中心购物物、美容、、用餐等。。租金50元元/平米/天，一年年租金就高高达6300万元。。两年租金金费用超过过1亿元美特斯邦威威也关了形态多样信息详尽便于调查易于控制冲击力大昂贵迟缓拆阅率低9直邮广广告13.2媒媒介特性性研究问题：适合电子商务公司富媒体广告告展示广告视频广告10互联联网广告百度30.9%2012 Q1只给你一个个人看的广广告！！覆盖域到达率并读性注意率权威性感染力实时性持久性评价媒体的的关键指标标媒体调查案案例一线城市二线城市三线城市调整前调整后调整前调整后调整前调整后广告认同43％52％29％35％52％50％品牌认知30％41％28％29％48％45％品牌使用意愿52％60％39％44％56％54％广告前：1999.06.28－－07.1435：：24：41广告后：1999.13.06－－13.1427：：13：60结果：加重城市台台之后，对对一线、二二线城市消消费者在三三方面有正正面影响，，但三线城城市却出现现下降。一线城市：南南京、成都、、沈阳、南昌昌二线城市：温温州、绵阳、、盘锦、烟台台、哈尔滨、、淮阴、瓦房房店、内江、、丹东三线城市：常常州、海门、、常熟等城市台效果测测算城市台贡献的GRP平均每30’费用(RMB)广告发时间城市台总花费花费指数平均收视人口指数三大城市35635615785617684590409一线606047028200230172二线858514412240100100大城市400个GRP(收视率)中44z，356c一线线城城市市为为248z，，92s，，60c；；二二线线城城市市247z，，69s，，c84三线线城城市市187z，，213s。。二线线城城市市城城市市台台投投放放经经济济效效益益最最高高；；1：：1一线线城城市市相相对对中中间间1.34：：1三大大城城市市经经济济效效益益最最低低13：：1，，但但收收视视表表现现最最客客观观小众众媒媒体体不不一一定定永永远远是是配配角角Eg麦麦考考林林合生生元元姜王王Altoids英英国国““神神奇奇浓浓郁郁的的薄薄荷荷””吉之之岛岛？？讨论论“两两个个舆舆论论场场””的的讨讨论论1、、如如何何利利用用两两个个场场2、、如如何何利利用用““微微博博等等””民民间间媒媒体体3、、不不是是迎迎合合，，而而是是用用用用户户喜喜欢欢的的方方式式传传播播13.3媒媒介介计计划划与与策策略略第13章章广广告告媒媒介介策策略略13.3媒媒介介计计划划与与策策略略1媒媒介介计计划划流流程程集中中式式媒媒介介组组合合将全全部部媒媒介介发发布布费费集集中中投投入入一一种种媒媒介介，，理理由由：：使使广广告告主主对对特特定定的的受受众众细细分分产产生生巨巨大大的的作作用用，，高高度度集集中中的的媒媒介介组组合合可可以以使使品品牌牌获获得得大大众众的的接接受受，，尤尤13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略媒介集中中策略优优点：－在某一一种媒介介中占有有绝对优优势。－提高品品牌的熟熟知度。。－使流通通渠道产产生热情情，形成成忠诚。。－折扣。。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略分散式媒媒介组合合采用多种种媒介到到达目标标受众。。分散式式媒介组组合有助助于广告告主与多多个市场场细分进进行沟通通。借助助不同媒媒介的组组合，广广告主可可以在不不同的媒媒介中针针对不同同的目标标受众发发布不同同的讯息息。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略分散式组组合策略略优点：：－信息层层次多样样化－不同媒媒介中的的不同讯讯息形成成乘积效效应；－提高讯讯息的到到达率。。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略电视与广广播：－同时使使用，提提高到达达率和到到达次数数－在广播播上增加加投入，，到达次次数增加加－在电视视上增加加投入。。到达率率增加－电视：：广播=8：2时，效效果最大大13.3媒介介计划与与策略3媒媒介组合合1广播先行行型———唤起关关心活动预言言（创造造印象））片段告知知（伏笔笔）初期集集中型型（相相同或或互补补信息息）并用型型广播跟跟随型型———效率率高13.3媒媒介介计划划与策策略3媒媒介介组合合1：：电视与与广播播组合方方式与与策略略：杂志作作为广广告媒媒体体的发发展，，较报报纸更更为成成熟，，更能能发挥挥作用用。优势集集中在在印象象诉求求上理性诉诉求没没差别别13.3媒媒介介计划划与策策略3媒媒介介组合合2：：报纸与与杂志志以报纸纸的广广度为为主（（知名名），，结合合杂志志的深深度（（理解解）、、以杂志志的深深度为为主，，稍后后利用用报纸纸的高高频度度（引引起关关注））交替出出现（（利用用有限限资金金）同时利利用（（大覆覆盖））13.3媒媒介介计划划与策策略3媒媒介介组合合1：：报纸与与杂志志组合方方式与与策略略：13.3媒媒介介计划划与策策略4媒媒介介组合合其他他要点点1）受受众组组合(到达达率)2）时时间组组合3）节节奏(认知知、态态度与与行为为的组组合)4）费费用组组合产品特特性产品生生命周周期品牌战战略竞争关关系与以前前的广广告运运动连连接……13.3媒媒介介计划划与策策略5媒媒介介组合合其他他考虑虑因素素媒体目目标达到率率广告频频次广告可可见率率总收视视率收视点点成本本连续性性印象六神户户外广广告六神花花露水水50％％市场场份额额但但仅1亿元元，2000占占76.48%1995年年推六六神沐沐浴露露(清清凉舒舒爽，，替代代香皂皂)。。1996－－1998，做做到前前三占占16％1998年年后推香香皂、祛痱痱粉、爽身身粉、祛蚊蚊水夏季季个人护理理第一品牌牌一开始六六神电视广广告占80％2000之之后户外外占60％％(比较：：大型户外外、数量问问题；公交交车以及竞竞争问题)13.4媒媒介创创新案例第13章广广告媒介介策略1990年年，以生产产“黑妹牙牙膏”出名名的广州牙牙膏厂，得得知广州市市邮政局准准备印制邮邮政编码图图赠送给市市民的消息息后，主动动联系在图图上附印黑黑妹牙膏系系列广告。。于是，““黑妹”随随着邮政政编码进入入了85万万个信箱，，家喻户晓晓，声誉颇颇佳。1黑妹牙牙膏与邮政政编码13.4媒媒介创新新案例英国有一位位27岁的的青年在伦伦敦开了一一家药店，，在他做美美国P、K、D生发发药总经销销时，曾雇雇了10位位秃头的男男人作为他他药品宣传传员。他在在10个光光秃秃的头头上写上““P、K、、D生发剂剂”的字样样，有的还还画了令人人啼笑皆非非的画面。。2“秃头头”广广告13.4媒媒介创新新案例“中粮生产产队”种种地游戏，，玩家可以以选择水稻稻、玉米、、葡萄、小小麦、可可可中的任一一作物从种种子培育开开始，经过过种植、仓仓储、运输输等环节，，最终生产产出大米、、玉米油等等终端产品品。3中粮生生产队悦悦活13.4媒媒介创新新案例260万队队长参与与人数1079万人人Eg。Eg。企业博客Eg。企业业博客鸡蛋上广告告柯达0.1美元1只只3d创新手礼网的另另类传播电子商务+机场提货货2010.10.19日日上线到到3月底已已经销售3000多多万元。另类传播手手绘地图图上海淮海路路796号号双子别墅墅历峰峰集团总部部十几个个集团在此此办公，登登喜路和江江诗丹顿之之家08年以来来不仅私人人定制，还还为会员提提供理容、、酒吧、宾宾利礼宾车车服务等等等。上海和平饭饭店“斯沃沃琪艺术中中心”，6f,其中中两层被改改造成18个工作室室和客房。。30年，，30年邀邀请800位世界天天才艺术家家到上海。。其中包括括斯沃琪、、欧米伽、、宝珀、宝宝玑展示中中心。投入入3000万美元1)、电子子商务＋目目录销售红红孩子子2)、网站站＋目录＋＋连锁门店店乐友友丽家宝宝贝3)、宝宝宝树、摇篮篮网等社区区网站。咨咨询交流类类以广告告盈利4)、网上上商城＋直直购手册＋＋实体门店店（玩购城城、速购店店）孩孩子王每每周三的育育儿课堂发发展会员17万万，80％％来自会员员销售；4创新者者的传播逻逻辑13.4媒媒介创新新案例1、请您您从媒体体角度详详细研究究VANCL凡凡客达人人策略？？2、请描描述移动动互联时时代的传传媒图景景？复习思考考题第13章章广告告媒体策策略9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:58:2021:58:2021:581/7/20239:58:20PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:58:2021:58Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:58:2021:58:2021:58Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:58:2021:58:20January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20239:58:20下下午午21:58:201月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:58下下午午1月月-2321:58January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/721:58:2021:58:2007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:58:20下下午9:58下下午午21:58:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:58:2021:58:2021:581/7/20239:58:20PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:58:2021:58Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:58:2021:58:2021:58Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:58:2121:58:21January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20239:58:21