实达集团产品经理手册

产品经理市场营销事业部内部培训教材(一)此报告仅供公司内部使用。未经实达市场营销事业部的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1START目录产品经理职能制定产品计划产品经理应具备的基本知识12START产品经理职能产品管理体系的起点一项经济活动:从构思---用户满意是一个整体的过程.(构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意)出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离,市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分.这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程作出适当的决策.所有的经济活动均必须满足满足用户需要获得利润产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到用户满意过程中的“暗礁与急流”.营销观念:23START产品经理职能典型的产品经理职能:目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化)任务:1.产品策划.提出产品策划书.2.制定产品计划.3.预测每一个用户群的产品需求量.4.提出生产数量要求.5.制定价格策略与价格水平.6.确定产量,销售收入,成本;利润预算.7.与销售部门商讨销售策略.8.与客户保持直接沟通.9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见.10.组织,计划,和提出对市场研究的要求.11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.12.与营运部门讨论包装;运输;仓储.13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略.14.与服务部门研讨服务策略与政策.15.研究未来发展战略.16.制定与控制措施以监控运行状态.17.组织阶段检讨与年度审核.3本节建议参考书[成功的产品管理]上海远东出版社4START产品经理职能产品预测利润市场协调计划产品经理必须学会与:1.财务部门2.法律部门3.销售部门4.开发部门5.生产部门6.营销服务部门7.与高层领导8.与销售渠道及客户沟通与打交道45START产品经理职能56START产品计划信息收集目标市场与战略经营目标预测SWOT分析营销预算营销策略过程监控依据目标确定运行保证制定计划步骤基于计划的思路:我们现在在那里?我们想去那里?我们如何到达那里?6本节建议参考书[企业经营计划简明教程]天津人民出版社7START产品计划7信息收集制定计划步骤1市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测技术发展:产品技术发展前景产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.公司该产品以往情况;市场份额,获利能力公司销售与生产,服务能力SWOT分析制定计划步骤2S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁出现可能性最好情况出现可能性最差情况主要机会--促进因素--好的征兆--坏的征兆--问题--限制--主要威胁本节建议参考书[营销调研]中信出版社8START产品计划8目标预测制定计划步骤3集团下达的年度计划任务产品发展战略中的年度目标分析后认为经过努力可能实现的目标销售数量;销售毛利;可能出现最好情况可能出现最差情况最可能性出现情况比较好的预测=好的预测+4X最可能的预测+最悲观预测69START产品计划9目标市场与与战略制定计划步步骤4制定产品营营销计划最最重要的三三个步骤是是市场细分:把具有相相似需要的的消费者群群,确定为为潜在的,独立地目目标市场.选择目标市市场:对不不同细分市市场的吸引引力做出评评估.并要要求组织对对特定细分分市场制定定独有的,能获得最最大竞争优优势的对策策.市场定位:为了在目目标市场上上面对竞争争,获得预预先确定好好的有利位位置.它决决定如何使使一个产品品或一个品品牌被市场场所理解,并在什么么基础上使使它与竞争争者区别开开来.目标市场战战略:选择择,并确定定我们在目目标市场上上的任务与与地位.产品战略:在所有可可能定位战战略中作出出适当选择择,以使公公司产品在市场上与与其他产品品相抗衡.(对竞争争对手产品品了解,针针对性地推推出产品).市场渗透战战略:市场场份额目标标.表明进进入市场后后我们想做做什么?达达到什么目标?本节建议参参考书[找找准市场]上海远东东出版社;[竞争战战略]迈克克尔.波特特10START产品计划10营销策略组组合制定计划步步骤5产品--特特色;质量量;现有产产品;新产产品....价格--成成本,信贷贷条件,折折扣;激励励....促销--品品牌;广告告;媒体;公关;促促销活动;广告资料料;包装...地点--销销售方式;分销渠道道;交货方方式服务--服服务内容;特色;服服务品牌,服务手段段.本节建议参参考书[制制定营销计计划]上海海远东出版版社;[MBA十日日读]中信信出版社11START产品计划11产品营销预预算制定计划步步骤5盈亏平衡点点分析:S=FC+VC或或S=FC/GMS:以销售售收入金额额表示的盈盈亏平衡时时的数额.FC:固定定成本金额额-不管你你的销量如如何变化,固定成本本都保持不不变.(租租金,办公公和管理费用用,薪水,补贴,定定期贷款利利息,折旧旧,摊销.)VC:可变变成本金额额-随着销销售变化的的成本,产产品进货成成本,销售售奖金;流流动资金利利息,运输输成本.....GM:毛利利占销售额额的百分比比本节建议参参考书[制制定营销计计划]上海海远东出版版社营销研究;产品开发;生产过程定价(折扣扣;奖励)销售过程运输,储存存过程服务过程广告促销媒体公关市场顾问营销过程销售收入进货成本开发成本生产成本销售成本市场费用管理费用储运费用服务费用财务费用税金12START产品计划12营销过程控控制制定计划步步骤6本节建议参参考书[制制定营销计计划]上海海远东出版版社销售利润率率=净收入(销销售额-总总成本)销售额销售额-(销售费用用+管理费费用+生产产成本+税税收)=销售额投资周转率率=销售额总资产销售额=流动资产(银行存款款,应收款款,库存)+固定资资产(厂房房;土地;设备)投资收益率率ROT=销售利润率率X投投资周转转率13START产品计划13营销过程控控制制定计划步步骤6本节建议参参考书[制制定营销计计划]上海海远东出版版社有效的管理理控制对确确保达到预预定的结果果很重要:决定应控制制的要素确定报告设设计编排和和报告的频频率就控制带媒媒体和重要要性与有关关人员磋商商确定解决过过程出现的的问题的程程序.在执行过程程注意控制制的有关指指标:销售量;销销售额;销销售毛利;营销费用用;应收款款;库存;存款余额额;净利润润....上述指标应应按区域和和客户群进进行分解.其他因素:质量;客客户投诉;交货时间间;促销;广告情况况反馈;渠渠道建设....14START产品计划一.市场分析产品市场背背景和市场场细分规模和形态态-以前;预期自己的分额额-以前;预期客户对象-以前;发发展竞争对手-以前;预预期;关键键三.产品描述特性,先进进性用途主要用户对对象成本与获利利能力.产品品定位四.价格价格定位价格策略14二.目标任务数量销售收入产品利润15START产品计划15四.渠道销售渠道分分类渠道基本政政策渠道发展要要求五.营运接受订货方方式仓储/供货货要求运输方式.特别要求六.服务服务网点服务策略其他服务16START产品计划七.促销广告计划.公关关活动品牌.产品品资料促销活动16八.财务预算盈亏平衡点点.产产品盈利评评估成本要求与与计划销售数量各环节费费用分配配九.目前存在在问题与与改进措措施完成计划划障碍可能解决决办法17START产品计划划十四.控制措施施有关数据据分析.月份评评估资金控制制.问题题分析程程序存货控制制.计划划修订17十一.考核与激激励各部门考考核指标标考核内容容具体办法法十二.新产品产品创意意开发期限限开发成本本新产品的的市场调调研十三.计划实施施计划实施施步骤计划实施施分工计划实施施检讨18START产品经理理产品经理理:负责责该产品品线的利利润研发部门门:在研研发经费费范围内内按时递递交所承承诺的研研发成果果.制造部门门:确保保产量/质量/成本目目标的完完成.销售部门门:完成成销售额额及销售售费用目目标.产品经理理在制定定的业务务计划被被批准后后,应监监控;协协调过程程的执行,并并保证目目标实现现.1819START产品经理理应具备备的基本本知识产品专业业技术知知识市场分析析与市场场细分消费者分分析评估产品品系列定价竞争分析析与战略略选择营销组合合新产品开开发品牌战略略财务分析析与评估估激励与考考核产品战略略规划沟通与协协调过程管理理1920START9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。12:47:4512:47:4512:471/7/202312:47:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2312:47:4512:47Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。12:47:4512:47:4512:47Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2312:47:4512:47:45January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月202312:47:45下午午12:47:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:47下下午1月-2312:47January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/712:47:4512:47:4507January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:47:45下下午12:47下午12:47:451月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。12:47:4512:47:4512:471/7/202312:47:45PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2312:47:4512:47Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。12:47:4512:47:4512:47Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2312:47:4512:47:45January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月202312:47:45下下午12:47:451月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2312:47下下午1月-2312:47January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/712:47:4512:47:4507January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。12:47:45下下午午12:47下下午12:47:451月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。12:47:4512:47:4512:471/7/202312:47:45PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2312:47:4512:47Jan-2307-Jan-2312、越是无能能的人，越越