中国市场特点及营销原理应用四

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场导向的的概念营销组合目标市场产品产品整体观观念品牌产品生命周周期新产品开发发渠道渠道服务水水平渠道覆盖面面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传传直接营销网上营销营销的4444产品（）价格（）地点（）促销（）顾客问题解解决（)成本（）便利（）传播（）关联（）反反应（））互动（）回回报（））3.公司对对待市场的的导向生产观念，，推销／销售售观念，营销观念，，社会营销观观念。推销与营销销的区别：：观念顾客需要通过销售获获得利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销手段段推销促销通过满足顾顾客获利营销观念的的理论基础础是“消消费者者主权论””，在生产产者和消费费者的关系系上，消费费者是起支支配作用的的一方，生生产者应当当根据消费费者的意愿愿和偏好来来安排生产产。生产者者只要生产产出消费者者所需要的的产品，就就不但可增增加消费者者的福利，，而且可使使自己获得得利润，否否则他们的的产品就没没有销路。。社会营销的必必要性最近几年，环环境恶化，资资源短缺和贫贫困。即便是是欧洲和美国国也在叹息，，我们还能吃吃什么：英国国的“疯牛””、比利时的的“二恶英””、中国的果果子狸？企业业在做假账和和堕落（安然然、世界通信信、施乐）。。这些问题意味味着，一个在在了解、服务务和满足个体体消费者和投投资者需要方方面干得十分分出色的企业业，是否必定定也能满足广广大消费者和和社会的长期期利益。孔子价值观和和社会营销在社会营销中中尤其要重视视孔子的两个个重要的概念念，即“礼””和“仁”的的思想。1.“礼”就就是礼教、礼礼节和礼貌，，它为我们在在各种情景下下提供了应有有的行为规范范。2.“仁”的的文字由两部部分构成，即即“人”和““二”，表示示应如何处理理与另外一个个人的关系。。二.宏观观、微观、竞竞争环境分析析1.宏观环境境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。。环境的相互作作用虽然这些力量量有一定的独独立性，营销销者必须注意意它们之间的的相互作用，，因为它们是是新机会与威威胁的舞台。。例如，人口爆爆炸式的增长长(人文统计计)导致了资资源匮乏和污污染(自然环环境)，它使使消费者要求求法律保护(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技术和产产品(技术)，如果人们们承担得起(经济力量)，它又会改改变人们的观观念和行为(社会-文化化)。2.微观环境境企业内部供应商营销中间单位位顾客竞争者公众3.市场竞争争迈克尔.波特特()识别别出有5种力力量：同行业竞争者者，潜在的新新参加竞争者者，替代产品品，购买者和和供应商。五力图产业竞争对手手现有公司间的的竞争潜在进入者新进入者的威威胁供方供方侃价实力力买方买方侃价实力力替代品替代产品的威威胁公司们需要了了解竞争者的的5件事：我们的竞争者者是谁？他们的战略是是什么？他们的目标是是什么？他们的优势与与劣势是什么么？他们的反应模模式是什么？？三.消费者者购买行为分分析购买者决策过过程谁在购买（)为何购买（））购买什么（））什么时候（））什么地方（））怎样购买（））马斯洛的需要要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购购买的因素文化因素社会因素个人因素四.分析商务务市场商务市场()是由一切切购买商品和和服务，将它它们用于生产产其他商品或或服务，以供供销售、出租租或供应给他他人的组织所所组成。企业，机构和和政府构成商商务市场商务市场与消消费者市场的的对比公司并非从事事采购；它们们是在建立相相互关系。查尔斯.Ｓ.古德曼企业购买者比比较少企业业购买量较大大企业的衍生需需求企企业需求波动动大专业采购影影响购购买的人多直接采购互互相购购买租凭业务精益生产改变变企业采购精益生产（））使公司生生产更多品种种产品，并使使成本更低、、时间更短、、劳动力节省省。1.准点生产产2.严格的质量量控制3.频繁和准准时的交货4.靠近销售售商5.电讯联系系6.稳定的生产产计划7.单一供货货来源和与供供应商的前期期合作8.关系紧密密五.寻找市场场机会和定位位市场细分目标市场选定定市场定位1、确定细分分市场的基础础2、勾勒细分分市场的轮廓廓3、确定细分分市场吸引力力的衡量标准准4、选择目标标细分市场5、为每个目目标细分市场场确定可能的的定位观念6、选择、发发展和沟通所所挑选的定位位观念企业按照某种种标准划分顾顾客群体市场细分的作作用(1).有有利于企业发发掘新的市场场机会(2).有有利于企业对对特定顾客群群制定营销策策略(3).有有利于企业扬扬长避短，取取得竞争优势势1.市场细分分的概念有效细分的条条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值顾客群体的偏偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同质偏好(b).扩扩散偏好(c).集集群偏好牙膏“动机矩矩阵”市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市场场策略：无差异市场策策略差异性市场策策略集中性市场策策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场场P=产品品目标市场海南养生堂的的量身定制1、龟鳖丸100%野生生，海南寻真真；2、朵尔胶囊囊以内养外美美丽女人；3、农夫山泉泉天然水有点点甜；4、清嘴含片片使人知道““清嘴”味道道。市场细分1：：1营销1：1营销是是在一个时间间内，企业对对一个顾客并并双向互动交交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销定制定制定制定制3.定位（））&:定位就是对公公司的供应品品和形象进行行设计，从而而使其能在目目标顾客心目目中占有一个个独特的位置置的行动。定位的最后结结果是成功地地创立一个以以市场为重点点的价值建议议书，它简单单明了地阐述述为什么目标标市场会购买买这产品。定位内容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；竞争定位；；产品定位；价价格定位。摩托罗拉的手手机定位主题：更简单，更有有趣，更智慧慧。定位：商务人士，时时尚追求，时间管理，日日常沟通。六.顾客满意意和关系营销销公司如何赢得得市场？答案案就是要在满满足顾客需要要方面超越顾顾客期望。公公司首先要阅阅读顾客，第第二，确定优优质服务标准准，第三，建建立制胜团队队，第四，提提供解决问题题方案，第五五，吸引新顾顾客和留住老老顾客。企业”成功秘秘诀”1.没有顾客客的存在，公公司的财产就就没有什么价价值。2.公司的中中心任务是创创造和抓住顾顾客。3.顾客由于于优质的产品品和需求的满满足而被吸引引。4.营销的任任务就是向顾顾客提供优质质提供物和保保证顾客满意意。顾客让渡价值值顾客让渡价值值()是是指总顾客价价值与总顾客客成本之差。。总顾客价值()是顾顾客从某一特特定产品或服服务中获得的的一系列利益益。总顾客价格()是在在评估、获得得和使用该产产品或服务时时而引起的顾顾客预计费用用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的步步骤猜想顾客（）），预期顾客(),不合格预期顾顾客（),合格预期顾客客(),首次购买顾客客()，重复购买顾客客(),客户(),主动性客户()，合伙人()。。防止顾客流失失今年顾客流失失的变动率是是多少？在各办公室、、地区、销售售代表或分销销商上的顾客客维持率变化化如何？顾客维持率与与价值变化之之间的关系？？在流失的顾客客上发生了什什么和去向何何方？你的行业维持持率标准是多多少？在同行中哪一一家公司维持持顾客时间最最长？客户关系管理理前台一张网（（客户关系管管理网)后台一条链（（企业资源链链计划)与、的整合供应链管理（（）企业资源计划划（）管理信息系统统()材料需求计划划()制造需求计划划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理与与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产品品的计划与控控制产品（）是能能够提供给市市场以满足需需要和欲望的的任何东西。。产品在市场上上包括实体物物品（）、、服务()、、体验()、、事件()、、人()、地地点()、财财产()、组组织()、信信息（）和创创意()。1.产品的整整体概念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品牌牌建设才能普普及流行由于产品的同同质性越来越越强，品牌就就成为人们挑挑选商品的主主要因素，因因为一个好的的品牌是一流流企业和一流流产品的象征征。品牌内涵建设设梅赛德斯（））内涵－－声声望()：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者唐装品牌建设设设想内涵－－声望望()：1.属性中国国独有(中国国结-黄河水水-专利)2.利益多有有档次3.价值高级级布料4.文化唐装装博物馆5.个性中式式休闲服6.使用者全全套定制3.产品生命命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战略略由于经济条件件的变化和竞竞争在实际中中的多样性，，公司在产品品生命周期中中应屡次调整整它们的营销销战略。技术术、产品形式式和品牌也存存在着区别明明显的生命周周期。生命周周期常见的发发展阶段是导导入、成长、、成熟和衰退退。今天的主主导产品都处处于成熟阶段段。八.商品价价格确定依据据在营销组合中中，价格是能能产生收入的的因素；其他他因素表现为为成本。价格也是营销销组合中最灵灵活的因素，，它与产品特特征和承诺渠渠道不同，它它的变化是异异常迅速的。。同时，价格竞竞争是许多公公司所面临的的头号问题。。但是，许多多公司不会很很好地处理定定价问题。最最共同的毛病病是：所定价价格过分地以以成本导向；；价格未能依依据市场变化化而变化。1.价格定位位公司必须对其其产品在质量量和价格上的的定位作出决决策。在有些些市场上，如如汽车市场，，有8个价格格点（）：：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞塞德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但较较便宜现现代价格导向大大发发2.定价过程程(1)选择定定价目标(2)确定需需求(3)估计成成本(4)分析竞竞争者制定的的价格和提供供的东西(5)选择定定价方法(6)选定最最终价格3.需求的价价格弹性需求的价格弹弹性需求量变变动的百分比比/价格变动动的百分比需求的价格弹弹性用E表示示，则公式如如下：（Q21）/（Q12））（P21）/（P12））练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定价价值定价按销售价加成成定价中间商大多数数用相对于销销售价的利润润比率计算价价格，认为这这样更容易比比较各个中间间商的销售毛毛利。单位转售价=单位进货价价格/（1-相对于转售售价的利润率率）例如，已知单单位商品进货货价格是40元，中间商商希望达到相相对于转售价价格的利润率率是20%，，如何求得单单位商品转售售价？用上述公式得得其转售价为为50元。练习某食品出厂的的生产成本价价为2.60元,运费0.40元，，营业税10%，销售部部门基于出厂厂价需利润5%，批发商商基于转售价价的利润15%，零售商商基于零售价价利润的20%，求该食食品的市场零零售价是多少少？杜邦公司是主主要实施认知知价值定价法法的企业特点标标准水平溢溢价水平增增加的价价值(美元)质量不不纯杂质每不不纯杂质每1.40百万分之十百百万分之一交货二二周内一一周内0.15系统仅仅供应化工品品供供应应全部系统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特在2002年1月月22日申请请破产保护原因(李.斯科特)沃沃尔玛用低价价销售高质量量商品，E网网管理、降低低经营成本，，通过扩大销销售量来盈利利。九.渠道管理理通路发展中资资金是龙头，，其他资源随随资金而动。。中国通路的出出路有两条：：（1）与上游游企业合作成成为销售联合合体；（2）或被其其他大规模专专业网络兼并并淘汰。渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的功能（1）集中的的功能（2）平衡的的功能（3）扩散的的功能渠道的长度与与宽度渠道的长度中间商层次的的多少。现在的垂直营营销系统正在在发生革命，，它由生产者者、批发商和和零售所组成成的一种统一一的联合体。。渠道宽度企业在某一市市场上并列地地使用中间商商的多少。企业在制定渠渠道宽度决策策时面临着3种选择：（1）密集性性分销，又称称广泛分销。。 （2））专营性分销销。（3）选择性性分销。制造企业通路路创新模式1、海尔模式式海尔事业部工贸直接控制制工工贸贸授权的批发发商工工贸直直接控制零售商工工程开发商商零售商2、模式：直直接销售自建分公司、、销售队伍、、车队和仓库库。3、商务通模模式：小区独独家代理把区域切小，，靠数量做大大。4、格兰仕模模式：区域多多家代理制160人卖掉掉57个亿，，占全中国微微波炉60%。5、联想模式式：后分销模模式的星河计计划从代理制到特特许专卖特许经营商店店特许经营商店店是指特许人人和特许代营营人之间的一一种契约联合合。特许经营营组织通常是是以某种独一一无二的产品品、服务、商商标或者特许许人的声誉为为基础(美国国占35%））。麦当劳快餐店店向代营人收收50万美元元入门费，它它还要求新的的特许代营人人进伊利诺斯斯州“汉堡包包大学”学习习如何管理企企业，为期三三个星期，并并在代营人的的销售额中提提取3%作特特许费。销品旺()销品旺是集购购物、休闲、、餐饮、文化化娱乐于一体体。美利坚购物中中心明尼尼阿波利斯附附近的美利坚坚购物中心，，有诺斯特罗罗、梅西、布布罗门达尔和和西尔斯4大大百货商店，，800家专专业商店，奥奥斯曼超级体体育用品专营营商店有篮球球场、拳击馆馆、棒球练习习场、射击场场和滑雪场，，占地7英亩亩的娱乐园，，名为克那那特野营探险险，巨型水族族馆，海豚表表演馆。上海徐家汇港港汇广场，商商场面积13.5万平方方米，电梯95部，地下下停车场有1100个车车位。业态比比例大约为：：百货公司20%，品牌牌专卖店25%，超市12%，休闲闲餐饮20%，文化娱乐乐20%，配配套服务3%。单一商品大卖卖场又称“类目目产品杀手””()玩具反斗城(玩具)，家家庭仓库商店店(家用产品品)，环路城城(电子产品品)，办公用用品仓库商店店(办公设备备)。这些大零售商商通常绕开大大型购物中心心，坐落在交交通便利但地地价便宜地区区，供应廉价价但选择面十十分广泛的单单一商品。十.整合营销销传播史玉柱的脑白白金是如何卖卖的？1999年，，在上海成立立健特生物科科技公司，生生产销售脑白白金，销售2.3亿。现在销售超过过10亿元，，单件全国第第一。“工厂造的是是产品，而市市场买的是概概念”。所所谓概念传播播是指用有意意义的消费者者术语表达的的详尽描述的的产品构思。。●保保健品：用用富含深海鱼鱼油做的保健健产品概念为为“脑黄金””，用褪黑素素为主要原料料做的产品概概念为“脑白白金”，而由由各种补充人人体所需元素素的产品概念念为“黄金搭搭档”●饮饮料：“农农夫山泉有点点甜”、“三三种水果味喝喝前摇一摇摇”●药药品：“六六十岁的人三三十岁的心心脏”、“贴贴肚脐治痔痔疮”●日日化：“头头屑去无踪””、“防止蛀蛀牙”、“雅雅芳比女人更更了解女人””、“我们的的小护士”1.设计整合合传播（））(1)广告（（）(2)公共关关系()和和宣传()(3)营业推推广()。。(4)人员推推销()(5)直接营营销()和和在线营销()信息接受1.选择性注注意：人们每每天受到1600条商商业信息的轰轰炸，只有80条被意识识到和大约12条被刺激激而有反应。。2.选择性曲曲解：接受者者只想听符合合他们信念的的事。结果，，接受者对信信息加上些原原来没有的内内容(扩大)，并不注意意原信息其他他方面(扯平平)。3.选择性记记忆：人们只只可能在他们们得到的信息息中维持一小小部分的记忆忆。信息的接受(1)确定目目标受众(2)确定传传播目标(3)设计信信息(4)选择传传播渠道(5)编制总总传播预算(6)决定传传播组合(7)衡量促促销成果模式引起注意，提提起兴趣，唤唤起欲望，导导致行动,,,2.策划广告告传播广告—付费的的广而告之。。1.通知广告告（）2.劝说广告告（）3.提示广告告(）中国广告市场场2002年中中国广告营业业额超过1000亿元人人民币，中国国将成为仅次次于美，日，，德的世界第第四大广告市市场。在广告投入上上，本土品牌牌已经走在了了国际品牌的的前面。尼尔尔森的调查表表明，2000年中国广广告花费位居居前10名的的都是本土品品牌，占整体体市场的7％％，而国际品品牌中的佼佼佼者，深谙行行销之道的可可口可乐的广广告花费才排排在第20位位。案例分析：哈哈药广告是成成功的吗2002年中中国企业广告告行为中最引引人注目的是是哈药现象，，哈尔滨哈药药集团超过10亿元的““广告轰炸””，巨额的广广告投放惹来来争议：有人说它会成成为“秦池第第二”和“爱爱多第二”，，不出二年就就会有重大危危机；有人说它重新新塑造了补钙钙市场：有人说它在用用广告误导消消费者；有人怀疑哈药药在借广告攻攻势拉升股价价。3.策划营业业推广营业推广的目目的是企业希希望通过各种种刺激顾客的的活动，扩大大销售和形成成人气。在相相似状态，消消费者更看重重交易中的实实惠；广告媒媒体拥挤、费费用日益上涨涨，广告的吸吸引力和效果果在下降；企企业经常处于于要在短期内内迅速增加销销售的压力之之下，它需要要刺激市场消消费。4.策划公共共关系1.注重长期期效应2.注重双向向沟通3.注重间接接促销公共关系传播播信息，并不不是直接介绍绍和推销商品品，而是通过过积极参与各各种社会活动动，扩大知名名度，从而加加深社会各界界对企业的了了解和信任，，达到间接促促进销售的目目的。公共关系的内内容1.正确处处理企业与公公众的关系2．正确处理理企业与政府府的关系3．正确处理理企业与社会会团体的关系系4．正确处理理企业与新闻闻媒介的关系系5．正确处理理企业与其他他企业的关系系6．正确处理理企业内部公公众关系国美是如何卖卖电器的国美“一元营营销”的理由由活动：（1）由成本本定价是计划划经济模式（2）国美的的低价在于连连锁和有效管管理（3）国美““一元营销””属于正常促促销，是国美美回馈社会和和让利消费者者（4）政府职职能是管理社社会而非干预预企业促销99年18亿亿，00年35亿，01年62亿，，02年120亿案例分析：微微软的公关是是如何成功的的是寡头恶霸，，还的高科技技市场的赢家家？不同的人人心目中的微微软公司和公公司的创始人人即主席比尔尔.盖茨的形形象都是不同同的。形象对对于在高竞争争、高风险行行业中的微软软公司来说相相当重要，这这就是它有一一支150名名经理和外部部专家组成的的致力于公共共关系的队伍伍。2001年11月2日，，美国政府与与微软庭外和和解。你认为微软公公司在反垄断断审判中获胜胜的原因有哪哪些？5.网络营销销电子营销特征征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方式式电话营销直接响应营销销（1）家庭购购物频道（2）双向交交互电视（3）传真传传递（4）声音邮邮件十.营销活活动的计划与与控制随着现代企业业制度建设的的逐步深入，，很多企业认认识到目前的的组织开工如如果袭用老一一套，不能适适应市场经济济和国际竞争争的大环境。。中国在向市市场导向的转转轨过程中，，上海三枪集集团设立了市市场部，即营营销部，把销销售与营销分分列开来，获获得了成功。。上海家化公公司改革实行行“品牌经理理制”。1.现代营销销组织在第1阶段，，公司只有简简单的销售部部门。在第2阶段，，它们增加了了实际的营销销功能，如广广告和营销调调研。在第3阶段，，创立独立的的营销部门以以处理日益增增多的辅助营营销功能。在第4阶段，，分设营销和和销售经理。。在第5阶段，，公司所有的的员工都以市市场和顾客为为导向。在第6阶段，，营销人员主主要从事跨职职能小组的活活动。现代营销部门门的组织结构构按照职能特征征来设置集中于地区管管理产品和品牌管管理市场细分片管管理产品和市场经经理的矩阵组组织营销者与销售售员的区别营销者依赖于市场调调研；努力了解各个个细分市场；；在企划工作中中花费时间；；目标是企业利利润与市场占占有率销售员依赖于实际经经验；努力了解每个个购买者；在面对面推销销中花费时间间；目标是产品销销售额。2.营销计划划的内容1.执行概要要和目录表提提供所所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况提提供与市场、、产品、竞争争、分配和宏宏观环境有关的景景数据3.机会和问问题分析概概述述主要的机会会和威胁、优优势和劣势，，以及在计划必必须要处理的的产品所面临临的问题4.目标确确定定计划中想要要达到的关于于销售量、市市场份额和利润润等领域的目目标。5.营销战略略描描述为实实现计划目标标而采用的主主要营销方法。6.行动方案案回回答应该该做什么？谁谁来做它？什什么时候做？它需要多多少成本？7.预计的损损益表概概述计划所预预期的财务收收益情况。8.控制说说明明将如何监控控计划3.控制营销销活动年度计划控制制是保证公司司在该计划中中设置的销售售、利润和其其他目标的完完成。年度计划控制制的主要工具具有：销售分分析，市场份份额分析，营营销费用-销销售额分析，，财务分析，，以市场为基基础的评分卡卡分析。盈利率控制寻寻求衡量与控控制不同的产产品、地区、、顾客群、销销售渠道、订订单大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一个重要内内容是制作一一张损益表。。效率控制是集集中是寻找增增加销售队伍伍、广告、销销售促进和分分销的效率。。战略控控制要要求定定期承承担对对公司司和它它在市市场上上战略略方法法的再再评价价，使使用的的工具具有营营销效效益评评核和和营销销审计计。公公司还还应进进行道道德-社会会责任任评核核。十一.国国际市市场营营销国际市市场特特点国际市市场环环境可口可可乐是是在美美国的的全球球公司司可口可可乐不不但以以成功功塑造造出中中国本本土品品牌化化“天天与地地”和和“醒醒目””。可口可可乐2002年年在赞赞助中中国足足球世世界杯杯比赛赛中一一幅““到哪哪里都都是主主场””的广广告赚赚得盆盆满钵钵满。。2003年年春节节期间间以非非常本本土化化的促促销策策略（（一对对中国国喜庆庆泥娃娃娃形形象））获得得一片片赞扬扬声。。非常可可乐和和可口口可乐乐谁最最中国国？可口可可乐中中国公公司副副总裁裁卢炳炳松：：娃哈哈哈是一一个已已经被被法国国达能能控股股的公公司，，而可可口可可乐在在中中国的的大部部分厂厂都是是与中中国方方面合合资的的，而而且所所有合合资厂厂都是是由中中国方方面控控股的的。再再说材材料，，可口口可乐乐现在在已经经达到到控股股的公公司达达到了了98%的的本地地化率率，只只有那那么几几毫克克香料料来自自美国国。而而非常常可乐乐呢，，他们们的糖糖是进进口的的，香香料是是进口口的，，国产产化率率要比比我们们低得得多。。”国际营营销目目标与与政策策决策策首先，，公司司必须须确定定它进进入少少数几几个国国家还还是许许多。。然后，，它必必须决决策进进入哪哪种类类型的的国家家。一一般来来说，，心心心相印印比地地理相相近更更重要要。总之，，可供供选择择的国国家应应按３３种标标准排排序：：市场场吸引引力、、竞争争优势势和风风险。。决策营营销方方案在决策策营销销方案案时，，公司司必须须根据据当地地的条条件决决定，，调整整多少少营销销组合合：产品促销价格地点。营销组合合的标准准化和适适应化是是两个极极端，在在其中中有许多多方法可可采用。。国际贸易易的其他他方式来料加工工与进料料加工对销贸易易与补偿偿贸易投标与工工程承包包服务贸易易与技术术贸易十二.菲菲利浦··科特勒勒《营销销管理》》(11版)网站地址址：本版注重重四个主主题：全球营销销品牌建设设客户关系系管理技术/互互联网革革命旧经济与与新经济济的对比比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划划：手册册(上海海人民出出版社03年10月)

玛丽丽安.伯伯克.伍伍德()著著

梅清清豪伍伍雄辉译译步步深入入地介绍绍营销计计划编制制过程用实际案案例诠释释关键内内容营销计划划样本介介绍营销计划划专业软软件应用用互联网资资源链接接本书的营营销计划划补充七七本著名名的营销销课本，，它们是是相辅相相成的：：《营销管管理》，，第11版，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理框架架》，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理》，，诺埃尔尔.卡彭彭和詹姆姆斯.M.赫赫尔伯伯德著《营销管管理》，，拉塞尔尔S.温纳纳著《以市场场为基础础的管理理》，第第2版，，罗杰J.贝贝斯特特著《营销学学导论》》，第6版，加加里.阿阿姆斯特特朗和菲菲利浦.科特勒勒著《营销学学原理》》，第9版，菲菲利浦.科特勒勒和加里里.阿姆姆斯特朗朗著营销计划划软件中中的示范范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会谢谢谢1月-2315:55:4315:5515:551月-231月-2315:5515:5515:55:431月-231月-2315:55:432023/1/515:55:439、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:55:5015:55:5015:551/5/20233:55:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:55:5015:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:55:5015:55:5015:55Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2315:55:5015:55:50January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:55:52下下午15:55:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:55下午午1月-2315:55Janua