产品策略与定价策略培训课件

二００五年九月产品策略与定价策略4P之是否我们在不断地问自己？1.怎样使我们的产品卖得更好？2.消费者怎样才会接受我们的产品?3.中间商怎样才会对我们的产品有信心?4.我们应怎样面对竞争对手的挑战?……..4P与4C价格Price产品Product渠道Place促销PromotionVS顾客需求Customerneedsandwants成本Cost便利Convenience沟通communication4P之产品策略一.产品组合决策二.品牌与包装决策三.产品的经济生命周期四.新产品开发产品或服务的利益是什么？消费者购买的是什么？列出你当前销售的产品或服务清单对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：A.主要产品还是将来的主要产品？B.越过了它的初始阶段吗？C.给予更多的支持还是放弃它？D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前的产品线？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？你有计划对产品或服务进行改善？你正在计划什么新的产品或服务吗？对你的产品或服务列出五种新用途产品或服务的利益是什么？产品/服务分析表产品或服务：

它的特点是什么？

它带来怎样的利益？

它处在生命周期哪一段？

怎么用？

怎么交易？

这一产品/服务的其它可能用途是什么？

竞争品或可能的替代品是什么？

产品或服务的利益是什么？产品策略4P与产品的概念利益效用服务运送维修保证包装造型特征品质商标实质层实体层延伸层影响消费者购买的主要因素价格口味包装用途文化服务潮流信赖品质产品策略一.产品组合决策1.产品组合衡量2.产品组合决策3.产品线决策什么么叫叫产产品品组组合合?产品品组组合合的的广度度,深度度,相互互关关联联性性如如何何衡衡量量?一.产产品品组组合合决决策策1.产产品品组组合合衡衡量量P＆＆G公公司司的的产产品品组组合合宽度洗发水沐浴牙膏化妆品洗衣粉深度潘婷海飞丝飘柔舒肤佳玉兰油激爽洁诺佳洁士玉兰油汰渍快乐象牙雪伊拉波尔德一.产产品品组组合合决决策策1.产产品品组组合合衡衡量量一.产产品品组组合合决决策策1.产产品品组组合合衡衡量量产品品或或服服务务组组合合分分析析：：最最好好与与最最坏什么产品或服务为你的公司赚钱？什么产品或服务正在导致你赔钱？借助BCG产品组合模型达到你的目的：增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡一.产产品品组组合合决决策策高低低市场场份份额额高低增长长明星星☆问号号?金牛牛＄落水水狗狗X一.产产品品组组合合决决策策高低低市场场份份额额高低增长长明星星☆问号号?金牛牛＄落水水狗狗X+或或-现金金流流量量中中等等负现金金流流量量大大正现金金流流量量大大+或或-现金金流流量量中中等等最佳佳现现金金流流量量图图一.产产品品组组合合决决策策高低低市场场份份额额高低增长长明星☆问号?金牛＄落水狗X成功的结结果一.产品品组合决决策高低低市场份额额高低增长长明星☆问号?金牛＄落水狗X灾难性的的后果2.产品品组合决决策产品处境境分析产品定位位分析产品项目目关系及及对企业业的贡献献分析一.产品品组合决决策2.产品品组合决决策产品定位位分析确定该品品牌属于于哪类产产品把本产品品从类是是产品中中区别出出来加强产品品与目标标消费者者联系在竞争对对手反应应和消费费者产生生变化时时，捍卫卫定位一.产品品组合决决策定位四要要素2.产品品组合决决策产品定位位竞争为本本的定位位目标为本本的定位位集成定位位的观点点一.产品品组合决决策定位的方方法3.产品品线决策策产品线长长度产品线现现代化产品线号号召产品线消消减一.产品品组合决决策二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策2.包装装化与标标签化决决策二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策什么是品品牌？什么是品品牌决策策？品牌负责责人决策策RegisteredTradeMark二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策“家族品品牌”与与品牌延延伸商品品牌牌与等级级品牌更新品牌牌与推进进品牌如何进行行品牌定定位？二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策如何进行行品牌定定位就是实现现区隔分析行业业环境寻找区隔隔概念找到支持持点传播与应应用品牌定位位二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策创新定位位方式四四步骤：：第一步是是确定目目标群体体，第二步是是确定目目标群体体所属的的目标角角色状态态，第三要确确定目标标群体所所属的目目标角色色状态所所追求的的核心价价值，第四确定定可以代代表该核核心价值值的符号号体系。。四步中的的每一步步都是递递进的。。品牌定位位二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策品牌十大大定位：：品牌定位位档次定位位USP定定位形状定位位消费者定定位类别定位位感情定位位比附定位位情景定位位文化定位位附加定位位二.品牌牌与包装装决策1.品牌牌及品牌牌决策品牌定位位误区：：品牌定位位把品牌定定位看作作市场划划分把品牌定定位看作作产品差差异化把品牌定定位看作作竞争优优势把品牌定定位看作作广告语语把品牌定定位看作作企业价价值观二.品牌1.品牌牌及品牌牌决策是否应该该为产品品制定一一个品牌牌？该品牌的的购买或或使用者者是谁？？每个产品品应采用用个别品品牌还是是家族品品牌？应采用何何种品牌牌决策？？品牌需要要再定位位吗？·用品牌牌·不用品品牌·制造商商品牌·渠道品品牌·许可品品牌·个别品品牌名称称·通用的的家族品品牌名称称·个别的的家族品品牌名称称·公司品品牌名称称·产品线线扩展·品牌延延伸·多品牌牌·新品牌牌·合作品品牌·品牌再再定位·品牌不不再定位位品牌再定定位决策策品牌决策策品牌使用用者决策策品牌名称称决策品牌战略略决策图5-3品牌牌化决策策过程二.品牌牌与包装装决策2.包装装化与标标签化决决策什么是包包装化与与标签化化？包装与标标签的重重要性如何进行行产品包包装如何让产产品标签签更动人人？三.产品品的“经经济生命命周期””1.“经经济生命命周期””理论2.如何何判定产产品的生生命周期期的阶段段3.生命命周期的的各阶段段及对策策三.产品品的“经经济生命命周期””1.如何何判定产产品的生生命周期期的阶段段导入增长成熟衰退(时间)销售和利利润销售利润三.产品品的“经经济生命命周期””导入衰退增长成熟衰退图产产品生生命周期期的各阶阶段三.产品品的“经经济生命命周期””1.如何何判定产产品的生生命周期期的阶段段定性分析析特性对照照类比定量分析析商品普及及率销售增长长率比值值法三.产品品的“经经济生命命周期””2.生命命周期的的各阶段段及对策策导入期——试销阶阶段增长期---畅畅销阶段段成熟期---饱饱和阶段段衰退期---滞滞销阶段段可口与百百事三.产品品的“经经济生命命周期””2.生命命周期的的各阶段段及对策策导入期:快速撇脂脂战略,缓慢撇脂脂战略,快速渗透透战略,缓慢渗透透战略成长期:改进产品品质量和和增加新新产品的的特色和和式样;增加加新式样样和侧翼翼产品；；进入新新的细分分市场；；建立新的的分销渠渠道；广广告的目目标，从从产品知知名度的的建立转转移到说说服购买买者接受受和购买买产品上上；适当当的时候候降低价价格，以以吸引三.产品品的“经经济生命命周期””2.生命命周期的的各阶段段及对策策成熟期:扩大品牌牌使用人人数和提提高该产产品的使使用率;产品改改进;营营销组合合改进;衰退期期:增加投投资，，使自自己处处于能能支配配地位位或得得到一一个有有利的的竞争争地位位；在在行业业的不不确定定因素素明朗朗之前前，保保持原原有的的投资资水平平；公公司有有选择择地降降低投投资，，放弃弃无希希望的的客户户群体体，同同时加加强对对有利利可图图的客客户需需求领领域的的投资资；尽尽可能能用有有利的的方式式放弃弃市场场份额额，以以便快快速回回收资资金。。;三.产产品的的“经经济生生命周周期””产品可可否长长盛不不衰？？四.新新产品品开发发1.新新产品品及其其种类类2.新新产品品开发发组织织3.新新产品品开发发程序序4.新新产品品推广广四.新新产品品开发发1.新新产品品及其其种类类新产品品及新新产品品开发发新产品品开发发的意意义及及趋向向四.新新产品品开发发2.新新产品品开发发组织织新产品品委员员会制制产品经经理制制创业组组制四.新新产品品开发发3.新新产品品开发发程序序开发八八步骤骤目标构构思目标过过滤过程测测试营销规规划市场分分析实体开开发市场试试销投放市市场四.新新产品品开发发4.新新产品品推广广认知兴趣欲望确信成交四.新新产品品开发发公司想想开发发任何何一种种新产产品，，必须须要考考虑到到下面面的一一些问问题：：新产品品开发发所面面对的的挑战战新产品品开发发的组组织安安排新产品品开发发的过过程控控制4P之之定价价策略略一.影影响定定价的的因素素二.定定价策策略三.定定价的的基本本方法法四.价价格变变动与与企业业对策策一.影影响定定价的的因素素1.需需求2.竞竞争3.成成本一.影影响定定价的的因素素1.需需求需求的的收入入弹性性需求的的价格格弹性性需求的的价差差弹性性一.影影响定定价的的因素素2.竞竞争完全竞竞争垄断竞竞争寡头竞竞争纯粹垄垄断一.影影响定定价的的因素素3.成成本成本与与成本本函数数短期成成本函函数短期平平均成成本短期边边际成成本长期平平均成成本二.定定价策策略1.确确定价价目标标2.测测定需需求3.估估算成成本4.分分析竞竞争状状况二.定定价策策略1.确确定价价目标标投资收收益率率目标标市场占稳定价格目标防止竞争目标近期利利润最最大化化目标标渠道关关系目目标度过困困难目目标塑造形形象目目标二.定定价策策略2.测定需需求测定需求的的价格弹性性测定需求弹弹性的影响响二.定价策策略3.估算成成本价格下限固定成本与与变动成本本二.定价策策略4.分析竞竞争状况分析企业竞竞争地位协调企业的的定价方向向估计竞争企企业的反应应三.定价的的基本方法法1.心理定定价2.折扣定定价3.地区定定价4.需求差差别定价5.新产品品定价6.产品组组合定价三.定价的的基本方法法1.心理定定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价招来定价三.定价的的基本方法法2.折扣定定价现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格折扣的的主要类型型三.定价的的基本方法法2.折扣定定价影响折扣的的主要因素素竞争对手以以及联合竞竞争的实力力折扣的成本本均衡性市场总体价价格水平下下降三.定价的的基本方法法3.地区定定价FOB原产产地定价统一交货定定价分区定价基点定价运费免收定定价三.定价的的基本方法法4.需求差差别定价主要形式顾客差别产品形式差差别产品部位差差别销售时间差差别三.定价的的基本方法法4.需求差差别定价适用条件市场细分与与需求程度度倒卖的可能能性竞争对手低低价可能性性细分市场的的成本价格歧视的的反感价格歧视的的违法性三.定价的的基本方法法5.新产品品定价撇脂定价渗透定价三.定价的的基本方法法6.产品组组合定价产品大类定定价选择品定价价补充产品定定价分部定价副产品定价价产品系列定定价三.定价的的基本方法法常见的价值值形态：价值感知>价格格>成成本（（一般难难以察觉、、顾客自觉觉占了便宜宜，厂商存存在“合理理”利润的的损失）价价格格>价价值感知>成本本（（顾客客产生不信信任和消费费抵触心理理）价价格>成本>价值值感知（（顾客对对购买该产产品根本不不予考虑））定价的原理理三.定价的的基本方法法理想的价值值形态：价值感知=价格格>成成本定价的原理理四.价格变变动与企业业对策1.企业降降价与提价价2.顾客对对企业变价价的反应3.竞争者者对企业变变价的反应应4.企业对对竞争者变变价的反应应四.价格变变动与企业业对策一.企业降降价与提价价降价的原因因提价的原因因四.价格变变动与企业业对策2.顾客对对企业变价价的反应提价的反应应降价的反应应四.价格变变动与企业业对策3.竞争者者对企业变变价的反应应了解其反应应的途径估计其反应应的统计方方法预测其反应应方式应对其反应应四.价格变变动与企业业对策4.企业对对竞争者变变价的反应应不同环境的的企业反应应市场主导者者的反应企业应变的的考虑因素素目的与方式式策略与资源源效果与成本本结束语营销4P是是一个以产产品为中心心的推销时时代的理论论,但是由由于睡着市市场竞争的的日趋激烈烈和顾客的的日益受宠宠,一个以以顾客为中中心的时代代已经来临临,故我们们大家除了了了解并运运用好4P的多项原原则外,必必须更深的的体会4C.一个是炫耀耀自己的产产品,一个个是讨好消消费者;在做好产产产品的同时时,学习如如何去找到到消费者的的动情点,并想法去去打动消费费者,这将将是我们营营销工作者者的巨大课课题!谢谢大家!!!产品策略与与定价策略略谢谢1月-2323:33:2323:3323:331月-231月-2323:3323:3323:33:231月-231月-2323:33:232023/1/723:33:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:33:2323:33:2323:331/7/202311:33:23PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:33:2323:33Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:33:2323:33:2323:33Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:33:2423:33:24January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202311:33:24下下午23:33:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/723:33:2423:33:2407January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:33:24下下午午11:33下下午午23:33:241月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:33:2423:33:2423:331/7/202311:33:24PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:33:2423:33Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:33:2423:33:2423:33Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:33:2423:33:24January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月202311:33:24下下午午23:33:241月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/723:33:2423:33:2407Janua