企业战略管理概念和特征

企业战略管理忻展红教授/博士生导师2003年2月1第一章战略的概念和特征

企业经营战略的概念企业战略的层次战略的特征《孙子兵法》与战略管理思想2第一节企业经营战略的概念战略(Strategy)一词来源于军事：战略就是将军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。企业战略兴起于美国二十世纪60年代企业竞争如同战争，因此需要战略管理3现代战略管理理论一、资源配置战略理论主要代表人物是美国著名战略管理学家安绍夫。他以环境战略组织三者为支柱，建立起企业战略管理的基本框架，简称ESO理论企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安绍夫(H.I.Ansoff)《企业战略论》一书41984年安绍夫提出：战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。他认为战略应由四个基本要素组成：(1)产品与市场范围(2)竞争优势：选择优势产品和市场，识别环境变换的特点，寻找机会(3)协同作用：产品间的相似性，资源、核心能力的共享，市场、生产、投资和管理协同(4)增长向量：选择发展与成长的方向，市场渗透、市场开发、产品开发与多元化。5现代战略管理理论二、竞争战略理论主要代表人物是美国哈佛大学商学院波特(M.E.Porter)教授，他认为企业管理的关键是如何确立企业的竞争优势他首先归纳出企业的三种基本竞争战略：总成本领先，差异化和目标聚集战略波特在竞争分析的贡献还包括产业结构的五种力量分析、竞争者分析、战略集团分析、价值链分析等经典方法。波特的贡献主要体现在他的三篇名著《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》6现代战略管理理论三、目标战略理论主要代表人物是美国哈佛大学商学院安德鲁斯(K.R.Andrews)教授，他认为：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”7现代战略管理理论四、彼得.德鲁克和钱德勒的观点1954年彼得.德鲁克提出企业战略问题应该回答：我们的企业是什么？它应该是什么？1962年，美国经济史学家在其著作《战略与结构》中定义企业经营战略：“…决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标”8现代战略管理理论五、明茨博格的观点加拿大教授明茨博格认为战略是一种“决策流”，它是在管理、组织和环境之间的相互作用中产生的，并贯穿于整个时间过程中。根据明茨博格的模型，战略决策过程由三个阶段构成并贯穿三个并行过程：91、决策的三三个阶段(1)辨别阶阶段这是一个分析析阶段，对战战略行动的必必要性和形式式进行调查分分析。从五个个方面：历史方面：过过去的预测与与现实之间的的差距计划方面：现现实数据与计计划之间的差差距组织外部方面面：与其它组组织之间的差差距期望方面：与与各种利害关关系者期望的的差距科学方面：与与理论估计之之间的差距(2)制订阶阶段提出各种可供供选择的方案案以便深入进进行分析。(3)选择阶阶段筛选、评评估和确确定最佳佳的战略略方案。。102、贯穿穿的三个个并行过过程(1)决决策控制制过程即关于战战略决策策过程本本身的决决策、反反馈与循循环。(2)决决策沟通通过程包括探索索、调查查以及信信息传递递。(3)政政治过程程参与决策策的人物物之间进进行讨价价还价；；各种利利害团体体期望的的平衡。。113、5P’s模模型(1)战战略是一一种计划划(Plan)战略是有有意识的的瞻前顾后后的行动，，是全面面周详的的计划。。(2)战战略是一一种计策策和计谋谋(Ploy)克敌制胜胜的谋略略和手段段，如兵兵法的三三十六计计，先发发制人、、声东击击西、欲欲先取之之必先予予之等。。(3)战战略是一一种模式式(Pattern)即战略体体现为从从战略的的提出直直到战略略的完成成为止的的一系列列的行为为。战略略是一种种动态的的过程。。123、5P’s模模型(4)战战略是一一种定位位(Position)一是企业业经营的的行为选选择，定定位于什什么行业业、市场场、产品品；二是是在行业业中竞争争地位的的选择，，如何创创造有利利的竞争争地位，，获取特特殊的竞竞争优势势。(5)战战略是一一种观念念(Perspective)战略体现现决策者者对客观观世界固固有的认认识方式式。特别别是在变变动环境境中对企企业变革革的认识识。这种种变革集集中体现现一种与与众不同同的观念念，一种种能使组组织成员员共享、、共识和和共同行行动的观观念。13现代战略略管理理理论六、其它它学者的的观点1、日本著名名学者占部都美美的观点成长战略略：企业在在不断变变化的外外部环境境中，探探索与选选择成长长的机会会，为保保证实现现成长机机会而采采取的战战略。竞争战略略：企业在在特定的的产品与与市场领领域中，，为取得得竞争的的优势与与差别，，以维持持和扩大大市场份份额为目目标的战战略。14现代战略略管理理理论2、塔威尔的观点战略是一一种谋求求生存的的方法，，它为公公司的未未来确定定道路，，并紧紧紧与风险险相连，，使达到到目标的的机会最最大化。。他在《《企业的的生存战战略》中中认为战战略由三三个方面面组成：：长期目标标的确定定；选择达到到目标的的方法；；对每一目目标都要要确定重重点，并并决定所所需要的的人力和和财力的的数量。。15现代战略略管理理理论3、威廉.P.金和戴维.I.克里里兰的观点。。两人在《《战略规规划与改改善》中中认为：：战略是追追随总目目标的一一个重要要方向。总目标标的实现现有多种种战略。。一个企企业还可可以采取取一种将将这些个个别的战战略组合合起来的的综合战战略。但但这种情情况下，，战略就就是一个个企业将将遵循的的几个方方向的组组合。而而且，战战略有这这样的特特点：与企业的的总体目目标直接接有关，，以未来来为主导导，与影影响企业业经营成成效的种种种不可可控制的的环境影影响力量量相联系系。16现代战略略管理理理论七、学者者观点的的归纳与与总结战略可以以归纳为为六个““不是”战略不是是应付日日常变动动的短期期反应。。战略要解解决的是是确定经营营方向的问题。。战略不仅仅仅是一一系列规规划数字字。它强调的的是企业业经营的性性质与结结构、开辟新的服服务领域、规规划研究重点点、调研市场场形势等。战略不是对过过去和明年预预算的合理解解释。而是比较长远的规划。17现代战略管理理理论战略不是企业业某项经营活活动计划。而是将各种种活动计划结结合起来，构构成综合平衡衡的整体规划划。战略不是表达达美好愿望。它应该在开开发未来资源源上应该是可行的，能为企业业取得压倒竞争争者的某种优优势辨明途径径。战略不应是企企业少数领导导者思想的汇汇集。战略思想必必须至少是在在所有中层以以上管理人员员中广为理解，成为他们的的行动准则。18战略管理的定定义归纳上述各种种观点：企业经营战略略是为适应未未来环境的变变化，企业在在充分了解市市场环境和分分析自身条件件的基础上，，制定企业的的长远发展目目标的总体方方案。19战略管理的定定义英国《公司战战略教程》的的定义战略事关一个个组织长期的的方向和活动动范围，它应应使该组织在在不断变化的的环境中通过过资源的配置置来获取竞争争优势、满足足市场的需求求并实现有关关利害团体的的期望。20DefinitionofStrategyStrategyisthedirectionandscopeofanorganizationoverthelongterm:whichachievesadvantagefortheorganizationthroughitsconfigurationofresourceswithinachangingenvironment,tomeettheneedsofmarketsandtofulfilstakeholderexpectations.21战略管理的特特点1、战略决策事关关企业的长远方向性问题2、战略决策试图图使企业获得得某种优势3、战略决策与企企业的活动范围有关4、战略使企业活活动与环境相相适应，战略适应5、战略建立或扩扩展企业的资资源和能力来来创造机会或或利用它们创创造新的价值值，战略扩展6、战略管理可能能要求企业的的主要资源发生变化7、战略决策会影影响经营决策8、战略会受受到与其利害相关者的价值观和期期望的强有力力的影响。战略决策是天然复杂的；具有高度度的不确定性；要求综合的方法去管理组织；；涉及组织的的重大转变。22第二节企企业战略的层层次一、总公司层层级(Corporatelevel)它的主要职责责是制定组织织的活动范围和总体目的；；涉及购并、多元化经营和国际化经营的考虑。也包包括组织结构构和财务方面面的操作；以以及如何在世世界范围内为为不同经营单单位分配资源源。所有这些些方面都受到到组织的总的的使命(Mission)的影响。企业总体战略略决定和揭示示企业目的和和目标，确定定企业的重大大方针与计划划、企业经营营业务类型和和人文组织类类型以及企业业应对职工、、顾客和社会会做出的贡献献。(安德鲁斯)23战略管理的层层次二、战略业务务单位(SBU)和竞竞争战略战略业务单位位是总公司中中的一个单位位，它的外部部市场有别于于公司内其它它SBU，有自己的特定定产品、服务务和顾客，也也有自己的竞竞争对手。这一层级的战战略是如何在在一个特殊的市场上成功地竞争争企业竞争战略略解决如何选选择企业经营营的行业和如如何选择企业业在一个行业业中的竞争地地位的问题，，包括行业吸吸引力和企业业的竞争地位位。24战略管理的层层次三、运营层级级(Operational)运营级战略考虑如何将组组织的资源、、作业、人员员和他们的技技能有效地去去实现总的战战略方向，它它们合成为一一个战略构造。企业运营战略略是为实现企企业总体战略略和竞争战略略，对企业内内部的各项关关键的职能(运营)活动动做出的统筹筹安排。25四、IKEA家私公司的战战略我们应以广大大群众能够买买得起的低价价格，提供设设计优良、功功能齐全、系系列宽广的家家私物品。IngvarKamprad自1953年年创立，IKEA家私公公司已在26个国家建立立起超过120间商店的的全球销售网网络，1995年创造销销售额50.82亿美元元。最初，商商店只在斯堪堪的那维亚半半岛开办，在在经历了巨大大的成功后，，商店进一步步走向世界各各地，在那里里高回报与高高风险共存。。在世界各国国，IngvarKamprad的零售概念念是保持一致致的。IKEA的经营营特点：公司的股份由由荷兰慈善基基金托管。勤勤俭谨慎的经经营作风持续续至今。IKEA的扩展展计划只考虑虑内部筹资，，它的业务收收入的15%被用于再再投资。简朴高质量的的斯堪的那维维亚风格设计计、全球化的的零部件采购购、巨大的设设施完备的郊郊区商店。26例1.1．IKEA家私公司它鼓励客户做做一些传统上上原本是厂商商和零售商应应做的事来降降低家具的价价格(从而使使顾客自己创创造了价值)，例如：顾顾客自己将家家具运回家并并自己组装。。帮助顾客购买买决策的信息息在一个诱人人的目录中，，当顾客来到到商店时，他他们会得到皮皮尺、铅笔和和便笺，从而而减少了销售售员；各式家家具在100个示范房间间展示，而销销售员只在需需要的时候参参与。在世界范围建建立了30个个采购办公室室，一旦获得得IKEA系系统供应商的的地位，就获获得了进入全全球市场的通通行证，可以以从IKEA得到技术支支持，租借设设备，以及提提供如何使产产品达到国际际质量标准的的建议。这使使IKEA能能够从45个个国家的1,800家供供应商得到12,000件核心系列列物品，但价价格比相当的的商品低20~40%。。27IKEA家私公司为了克服零部部件来源的高高度分散和巨巨大批量订货货，使IKEA迫切需要要一个有效的的后勤系统来来订购零件、、用零件集成成产品并发运运到各个商店店，同时还要要使库存成本本最小。这个个系统由14个仓库构成成的世界性网网络实现。1996年1月，IngvarKamprad宣布IKEA集团一一分为三，包包括零售运营营，商标与品品牌经营组织织，和金融业业务。前两个个业务形成集集团的核心，，在信托组织织的控制之下下，第三项业业务的股份由由Kamprad的三个个儿子共同持持有。新的结结构意味着家家族无法染指指IKEA业业务的资产，，或无权继承承它；这个结结构的设计用用来保证私有有组织在继承承争夺战中不不会被分裂或或卖掉。Kamprad希望IKEA能够比他他更长命，保保持它的盈利利能力和平等等主义文化。。28第三节战战略的特征一、全局性与与整体性不是公司各个个部门或环节节的最佳决策策的简单叠加加。二、长远性3~5年或更更长期的目标标。着眼企业业的未来和成成长。三、科学性与与现实性的统统一公司战略的制制订必须有科科学的理论和和方法，而不不是以个别人人的经验或意意志为基础。。同时，又是是符合企业客客观实际的可可实施的方案案。29第三节战战略的特征四、竞争性与与合作性竞争双方为了了竞争特定的的需求和紧缺缺资源而相互互作用，合作作可能给双方方都带来优势势。五、稳定性与与应变性公司战略应有有相对的稳定定性，因为它它是长远的目目标与模式，，不能“朝令令夕改”。但但企业的环境境是多变的，，因此竞争战战略和经营战战略也要经常常调整。六、社会性公司战略必须须要考虑所有有利害相关者者的利益和期期望，兼顾社社会利益和企企业形象。30第四节《《孙子兵法》》与战略管理理思想中国古代是一一个对军事战战略有贡献的的文明古国，，《孙子兵法法》在日本为为商家必读之之物。现代西西方管理理论论越来越多地地到中国的东东方文化和哲哲学中吸收营营养孙子曰：兵者，国之大大事也。死生生之地，存亡亡之道，不可可不察也。知己知彼，百百战不殆。不不知彼，而知知己，一胜一一负。不知彼彼，不知己，，每战必殆。。31第四节《《孙子兵法》》与战略管理理思想孙子曰：昔之之善战者，先先为不可胜，，以待敌之可可胜。不可胜胜在己，可胜胜在敌。故善善战者，能为为不可胜，不不能使敌必可可胜。故曰：：胜可知，而而不可为也。。不可胜者，，守也；可胜胜者，攻也。。守则不足，，攻则有余。。善守者，藏藏于九地之下下；善攻者，，动于九天之之上；故能自自保而全胜也也。32第四节《《孙子兵法》》与战略管理理思想故经之以五事事，校之以计计，而索其情情。一曰道，，二曰天，三三曰地，四曰曰将，五曰法法。道者，令令民与上同意意也，故可以以与之死，可可以与之生，，而不畏危。。天者，阴阳阳、寒暑、时时制也。地者者，远近、险险易、广狭、、死生也。将将者，智、信信、仁、勇、、严也。法者者，曲制、官官道、主用也也。凡此五者者，将莫不闻闻，知之者胜胜，不知者不不胜。故校之之以计而索其其情，曰：主主孰有道？将将孰有能？天天地孰得？法法令孰行？兵兵众孰强？士士卒孰练？赏赏罚孰明？吾吾以此知胜负负矣。33第四节《《孙子兵兵法》与战战略管理思思想兵法：一曰曰度，二曰曰量，三曰曰数，四曰曰称，五曰曰胜。地生生度，度生生量，量生生数，数生生称，称生生胜。故胜胜兵若以镒镒称铢，败败兵若以铢铢称镒。胜胜者之战民民也，若决决积水于千千仞之溪者者，形也。。出其不意，，攻其不备备，乃取胜胜之道。夫兵形象水水，水之形形，避高而而趋下；兵兵之形，避避实而击虚虚。34战略管理的的过程设置战略目目标战略管理的的内容战略分析战略选择战略实施35战略管理的的过程36设置战略目目标一、阐明企企业的目标标一个组织的的使命是指指组织存在在的目的或或理由公司希望为为它的客户户提供什么么，通常称称为公司的的使命公司对未来来的展望、、理想和抱抱负，通常常称为公司司的愿景有时对两者者同时描述述，反映公公司的经营理念，，又称为使命陈述IKEA家私公司我们应以广广大群众能能够买得起起的低价格格，提供设设计优良、、功能齐全全、系列宽宽广的家私私物品37设置战略目目标Sprint公司明确提提出公司的的目标是““一个世界级级的通信公公司——成成为其他公公司所模仿仿的样本”，要达到到这个目标标必须明确确“质量是公司司经营之本本”。Sprint公司的质量量标志是一一个菱形，，显示出质质量管理的的目标、基基本因素和和原则三个个层次。其目标是顾顾客满意程程度、富有有灵感和创创新精神并并有自主权权的员工、、给股东以以出色的财财务业绩三三方面的最最佳结合38设置战略目目标华为公司基基本法的第一条华为的追求求是在电子子信息领域域实现顾客客的梦想，，并依靠点点点滴滴、、楔而不舍舍的艰苦追追求，使我我们成为世世界级领先先企业为了使华为为成为世界界一流的设设备供应商商，我们将将永不进入入信息服务务业。通过过无依赖的的市场压力力传递，使使内部机制制永远处于于激活状态态39设置战略目目标误区认为使命陈述或经营理念只是文字游游戏，或修修辞艺术使命陈述或或经营理念念是纲领