促销组合策略oweroinresenai

第一节营销传播第二节广告第三节人员推销第四节营业推广（销售促进）第五节公共关系与公共宣传第十讲促销组合策略第一节营销传播引言传播工具传播要素传播过程引言现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告竞赛、游戏报刊宣传销售会议邮购服务电视广告兑奖、彩票研讨会交易会电话营销外包装广告赠品年度报告展销会电子购买广告牌样品捐赠推销员陈述电视购买陈列广告展销会公司杂志电子信箱电影画面回扣出版物传真邮购……………………发送者编码媒体信息解码接受者反应反馈噪音传播过程的诸要素传播过程确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合衡量传播效果管理和协调营销传播过程确定传播目标知晓认识喜爱购买偏好信任编制传播预算●量入为出法●销售百分比法●竞争对等法●目标和任务法“过把瘾”洗发水的传播预算

(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。“过把瘾”洗发水的传播预算(4)决定每1%试用率的广告印象次数广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。确定传播组组合产品的市场场类型推动战略与与拉引战略略购买者准备备阶段产品生命周周期促销工具在在消费品──工业品重重点相对重重要性推拉战略促销工具与与产品生命命周期在导入期，，较多资金金用于广告告和公共宣宣传，能产产生较高的的知名度，，营业推广广在促进早早期试用是是有用的，，随后是人人员推销。。在成长期，，广告和公公共宣传继继续强有力力，营业推推广活动可可以适当减减少，因为为这时候所所需的刺激激已较少了了。在成熟期，，相对广告告而言，销销售促进又又逐渐起着着重要作用用。购买者者已知道这这一品牌，，仅需要起起提醒作用用水平的广广告。在衰退期，，广告仍保保持在提醒醒水平，公公共宣传已已经消退，，推销人员员对这种产产品仅给予予最低限度度的关注，，然而营业业推广要继继续加强。。第二节广广告一、广告决决策的内容容二、确定广广告目标三、广告信信息决策四、广告媒媒体决策五、广告时时机决策六、广告效效果评价一、广告决决策的内容容一个企业的的营销经理理在制定广广告规划时时，必须进进行五个方方面的决策策：（1）广告告的目的是是什么？（（任务）（2）要花花多少钱？？（资金））（3）要传传送什么信信息（4）使用用什么媒体体？（5）在什什么时候做做决策？（6）如何何评价结果果？二、确定广广告目标●以推销商品品为目的的的广告●以建立企企业商誉为为目的的广广告此类广告不不直接介绍绍产品和商商品的优点点，而是宣宣传企业的的一贯宗旨旨与信誉，，企业的历历史与成就就，其目的的是为了加加强企业自自身的形象象，增强消消费者对企企业的信心心，沟通企企业与消费费者的公共共关系，从从而为长期期的销售目目标服务，，故又称为为战略性广广告。●以建立观念念为目的的的广告⑴通知性广告⑵说服性广告⑶提示式广告精奇三、广告信信息决策广告说得要要“””广告说得要要“””四、广告媒媒体决策决定预期的的接触面、、频率和影影响选择主要媒媒体类型选择具体传传播媒体工工具广告媒体组组合策略图9-1产产品试试用率和产产品知名名度之间的的关系图9-2产产品知知名度和媒媒体触及面面、频率之之间的关系系选择主要媒媒体类型媒体计划者者必须了解解各类主要要媒体在触触及面、频频率和影响响等方面所所具备的能能力。媒体计划者者在选择媒媒体时，还还要考虑下下列媒体变变量：目标受众的的习惯产品广告信息费用媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。媒体优点局限性黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。选择具体的的媒体工具具目标受众的的性质目标受众注注意的可能能性媒体的声望望和影响在杂志中的的不同广告告地位（哪哪一版）广告媒体组组合策略⑴提高广告告声势的效效果。⑵拾遗补缺缺的效果。。⑶互相补充充的效果。。五、广告时时机决策广告的总体体时间安排排决定如何根根据季节变变化和预期期的经济发发展来安排排全年的广广告。广告的短期期时间安排排在一个短时时期内部署署好一系列列广告展露露广告的总体体时间安排排假设某产品品的销售旺旺季是在12月份，，而在3月月份降至最最低。销售售者将有三三种选择：：顺着季节的的变化安排排广告支出出；按季节变化化相反的方方向来安排排广告支出出；全年平均使使用广告费费。库恩模型库恩模型适用用条条件件：经经常常购购买买、、季季节节性性强强、、价价格格低低廉廉的的日日用用品品。。要点点：正正确确的的广广告告时时机机取取决决于于广广告告的的延延续续力力和和顾顾客客选选择择品品牌牌的的习习惯惯行行为为。。延续续力力：广广告告支支出出的的作作用用随随时时间间的的推推移移而而逐逐渐渐衰衰退退的的速速度度。。习惯惯行行为为：指指和和广广告告水水平平无无关关的的品品牌牌延延续续购购买买有有多多少少，，0.9表表示示不不管管广广告告的的刺刺激激如如何何，，90%的的购购买买者者都都将将重重复复购购买买这这种种品品牌牌。。结论论：如如果果没没有有广广告告延延续续力力和和习习惯惯性性购购买买，，最最佳佳的的广广告告时时机机应应该该与与预预期期的的销销售售季季节节变变化化相相一一致致。。如如果果存存在在广广告告延延续续力力和和习习惯惯购购买买，，最最好好的的广广告告时时机机变变动动要要领领先先于于销销售售变变动动。。广广告告的的支支出出高高峰峰应应在在销销售售高高峰峰之之前前出出现现，，而而广广告告低低潮潮则则应应在在销销售售低低潮潮来来到到之之前前出出现现。。延延续续力力愈愈高高，，领领先先时时距距也也应应愈愈长长；；习习惯惯性性购购买买越越多多，，广广告告支支出出应应越越稳稳定定。。月六、、广广告告效效果果评评价价先前前确确定定的的广广告告目目标标是是否否正正确确？？广告告媒媒体体选选择择的的是是否否合合理理？？广告告时时间间和和频频率率安安排排的的是是否否科科学学？？费用用是是否否合合适适？？主题题是是否否突突出出？？是否否突突出出顾顾客客心心理理？？达到到预预期期的的效效果果没没有有？？广告告效效果果评评价价广告告沟沟通通效效果果的的评评价价广告告销销售售效效果果的的评评价价1．．直接接平平分分法法2．．组组合合测测试试3．．实实验验室室测测试试1.回回归归分分析析法法2.试试验验法法补充充：：广广告告与与销销售售效效果果之之间间的的一一般般关关系系事先先测测试试事后后测测试试1.回回忆忆测测试试2.识识别别测测试试评分项目项目最高分您的评分吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？20可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？20认知力：广告的中心内容是否交代清楚？20影响力：此特定诉求的有效性如何？20行为力：此广告激起行为的可能性如何？20合计100S1S2广告支出销售收入第三三节节人人员员推推销销一、、人人员员推推销销的的概概念念二、、人人员员推推销销的的特特点点三、、销销售售人人员员队队伍伍的的设设计计四、、销销售售人人员员的的管管理理一、、人人员员推推销销的的人员推销销是指企企业的从从业人员员直接与与顾客或或潜在顾顾客接触触、洽谈谈，宣传传介绍其其产品，，以达到到促进销销售目的的的活动动。人员推销销的组织织形式有有直接式与契约式两种二、人员员推销的的特点⒈信息传传递的双双向性⒉推销目目的的双双重性⒊满足需需求的多多样性⒋推销活活动的多多层次性性⒌推销过过程的灵灵活性三、销售售人员队队伍的设设计（一）销销售队伍伍的目标标（二）销销售队伍伍的结构构（三）销销售队伍伍的规模模（四）销销售队伍伍的报酬酬销售队伍伍的目标标1．寻找找顾客2．传递递信息3．销售售产品4．提供供服务5．收集集情报6．分配配产品（1）根根据自己己所推销销商品的的特点，，提出一一些可能能成为顾顾客的基基本条件件，并根根据这些些基本条条件拟出出一份可可能成为为推销对对象的顾顾客名单单。（2）对对名单上上顾客作作进一步步的调查查和了解解，进行行顾客的的资格审审查，确确定出真真正的推推销对象象。（3）对对合格的的顾客进进行分类类，以便便有重点点地进行行推销，，取得最最佳的推推销效益益。通常常以购买买概率和和购买数数量两个个指标来来进行分分类。销售队伍伍的结构构1.区区域结构构式2.产产品结构构式3.顾顾客结构构式4.综综合式⑴便于考考察推销销人员的的工作业业绩，激激励推销销人员的的工作积积极性。。⑵有利于于推销人人员与顾顾客建立立良好的的人际关关系。⑶有利于于节约交交通费用用。销售队伍伍的规模模⑴按年度度销售额额将顾客客分成若若干个等等级。⑵确定各各等级顾顾客的最最佳访问问次数，，即对某某一等级级的顾客客，每年年要平均均拜访的的次数。。⑶计算该该公司推推销人员员的总工工作量。。将各等等级的顾顾客数与与该等级级的最佳佳访问次次数相乘乘，求和和。⑷测算并并规定每每’一推推销人员员每年的的平均拜拜访次数数。⑸计算该该公司所所需的推推销人员员数。例如，某某公司估估计有1500个Ａ级级顾客，，2000个ＢＢ级顾客客。由经经验得知知，对每每位Ａ级级顾客每每年需作作24次次业务拜拜访，而而对每位位Ｂ级顾顾客每年年只需作作6次业业务拜访访。由此此可得，，该公司司的总工工作量为为：1500×24＋2000××6＝48000次若规定每每位推销销人员每每年的工工作量为为1000次拜拜访，则则该公司司需要推推销人员员48个个。推销人员员的报酬酬企业所给给予推销销人员报报酬的方方式一般般有以下下四种选选择：薪金（工工资）制制纯佣金金制薪金佣佣金混混合制制奖金这种方方法的的优点：管理当当局在在调整整推销销人员员的工工作时时，不不会遭遭到他他们的的强烈烈反对对；简化了了下一一年度度推销销人员员薪金金总额额的测测算工工作推销人人员有有一定定的安安全感感。这种方方法的的缺点：缺少刺刺激作作用，，不利利于鼓鼓励推推销人人员去去做比比平均均销售售水平平更好好的工工作；；缺乏灵灵活性性，业业务下下降时时，会会使销销售费费用成成为企企业沉沉重的的负担担，业业务好好转时时，又又不能能起到到激发发推销销人员员，挖挖掘扩扩大的的市场场业务务潜力力的作作用有可能能使公公司不不能够够吸引引或留留住较较有进进取心心的推推销人人员。。纯佣金金制的的优点点：能鼓励励推销销人员员尽最最大努努力工工作；；使销售售费用用与现现行收收益紧紧密相相连；；这种方方法的的缺点点：如果管管理当当局让让销售售队伍伍做一一些不不能立立刻获获得效效益的的工作作，如如销售售的前前期准准备工工作、、撰写写报告告、提提供消消费者者服务务等，，往往往会遭遭到他他们的的拒绝绝。由于推推销成成绩好好坏与与推销销人员员的雳雳直接接相关关，推推销人人员收收入方方面的的利害害关系系可能能会使使他们们采用用不适适当的的推销销手段段，从从而毁毁坏公公司在在客户户中的的声誉誉。推销人人员工工作上上缺乏乏安全全感，，特别别是当当推销销人员员没有有过错错而销销售下下降时时，会会导致致推销销人员员的工工作积积极性性下降降。四、销销售队队伍的的管理理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表推销人人员培培训的的内容容●推销销人员员要了了解公公司各各方面面的情情况：：公司司历史史和经经营目目标；；组织织机构构设置置和权权限情情况；；主要要的负负责人人员；；公司司的财财务状状况和和措施施；主主要的的产品品与销销售量量。●通晓晓本公公司的的产品品情况况：产产品的的制造造过程程、技技术特特点、、各种种用途途等等等。●深入入了解解本公公司各各类顾顾客和和竞争争对手手的特特点：：顾客客的类类型；；各类类顾客客的购购买动动机、、购买买习惯惯等；；本公公司和和竞争争对手手的策策略和和政策策。●推销销人员员要知知道如如何作作有效效的推推销展展示：：推销销人员员喻接接受推推销术术的基基本原原理。。此外外，公公司还还专门门为每每种产产品概概括出出推销销要点点，提提供推推销说说明。。●推销销人员员要懂懂得实实地推推销的的工作作程序序和责责任：：推销销人员员要懂懂得怎怎样在在现有有客户户和潜潜在客客户之之间分分配时时间、、合理理支配配费用用、如如何撰撰写报报告、、拟定定有效效的推推销路路线等等等。。监督销销售代代表制定现现有客客户目目标和和访问问标准准制定潜潜在客客户目目标和和访问问次数数有效地地支配配时间间推销人人员必必须把把25%的的时间间用于于潜在在顾客客，如如果访访问潜潜在客客户3次都都不见见成效效，就就应该该放弃弃那家家客户户。第四节节营营业业推广广（销销售促促进））一、概概念二、营营业推推广的的特点点三、营营业推推广的的工具具营业推推广的的概念念营业推推广，，又译译作销销售促促进。。美国市市场营营销学学会对对营业业推广广的定定义（（1960年））是：：“人人员推推销、、广告告和宣宣传以以外的的，用用以增增进消消费者者购买买和交交易效效益的的那些些促销销活动动，诸诸如陈陈列、、展览览会、、展示示会等等不规规则的的、非非周期期性发发生的的消费费努力力。””美国著著名市市场营营销学学家菲菲利普普·科科特勒勒则认认为：：“营营业推推广是是鼓励励购买买和销销售产产品的的短期期刺激激。””营业推推广的的基本本特点点营业推推广有有这样样几个个基本本特征征：⑴它的的非规规则性性和非非周期期性。⑵它的的灵活活多样样性。。⑶营业业推广广的短短期效效益比比较明明显。。营业推推广工工具的的种类类在现实实的促促销活活动中中，营营业推推广由由用来来刺激激和强强化市市场需需求的的花样样繁多多的各各种促促销工工具组组成。。这些些促销销工具具可以以分为为三类类：⑴对消消费者者的营营业推推广。。如赠送样样品、提供供各种种价格格折扣扣、以以旧换换新、、赠奖奖、交交易印印花、、服务务促销销、演演示促促销等等；⑵对中中间商商的营营业推推广。。如批批量折折扣、、现金金折扣扣、购购买折折让、、商品品推广广津贴贴、合合作广广告、、推销销金、、代销销、试试销、、联营营促销销、免免费商商品等等；⑶对推推销人人员的的营业业推广广。如如推销销竞赛赛、红红利提提成、、特别别推销销金等等。赠送样品应应注意：（1）赠送送的样品是是市场上的的新产品，，且功能和和质量适合合市场需求求趋势。否否则样品可可能仅仅成成为赠品，，而达不到到开拓市场场的目的。。（2）赠送送的对象尽尽可能是潜潜在的购买买者，包括括潜在购买买单位的决决策者、适适用者和采采购者，盲盲目的赠送送加大费用用，达不到到促销效果果。（3）赠送送的对象也也可以是社社会影响力力较大的公公民或团体体，借以扩扩大宣传报报道。（4）适用用于赠送样样品的新产产品一般是是非耐用消消费品。（5）赠送送样品之后后，要收集集反馈信息息，及时地地按照消费费者的建议议、意见和和要求完善善产品。第五节公公共关系系与公共宣宣传（一）公共共关系（二）公共共宣传以不付费的的方式从媒媒体获得编编辑和报道道的版面，，供公司的的顾客或潜潜在顾客阅阅读、看到到、听到，，以达到帮帮助实施销销售的特定定目的的活活动。（三）公共共宣传与广广告公共宣传与与广告的区区别1.对象不不同。2.目标不不同。3.要求不不同。4.表现方方式的不同同。5.预算不不同。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:17:5913:17:5913:171/6/20231:17:59PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:17:5913:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:17:5913:17:5913:17Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:17:5913:17:59January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:17:59下午13:17:591月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:17下下午午1月-2313:17January6,20231617、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:58:16上午5:58上午05:58:161月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Tuesday,January24,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。