促销方式策划预算

SalesPromotion(促销）SalesPromotion促销SalesPromotion(促销）内容什么是促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1SalesPromotion(促销）A）什么是促销活动

“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2SalesPromotion(促销）各种推广活动在行销功能上之比较

广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3SalesPromotion(促销）商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4SalesPromotion(促销）B）何时需要促销活动？淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路出清存货

促销的原因产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求P5SalesPromotion(促销）C）促销策略提前购买

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会

通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量

增加产品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夹带（ieNewFlavor)

客情维护与延伸

打击竞品P6SalesPromotion(促销）D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7SalesPromotion(促销）E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式

/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析

/对其他通路（客户）之影响分析P8SalesPromotion(促销）F）如何选择促销方式经验

调查

测试

环境趋势常用的通路促销方法P9SalesPromotion(促销）常用的通路路促销方法法降价/折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10SalesPromotion(促销）价格促销手手法降价折价卷其他P11SalesPromotion(促销）降价价降价促销之之功能适合降价之之产品特性性P12SalesPromotion(促销）价格促销之之功能增加购买量量提升产品的的回转率抵制竞争者者试用P13SalesPromotion(促销）适合降价之之产品特性性处于成熟期期的产品低关心度的的消费型产产品知名度高、、占有率高高的产品P14SalesPromotion(促销）折价价卷卷折价卷的功功能与问题题适合使用折折价卷之产产品特性分发方式兑换率折价卷与降降价的差异异P15SalesPromotion(促销销））折价价卷卷的的功功能能与与问问题题鼓励励续续购购试用用鼓励励/改善善铺铺货货P16SalesPromotion(促销销））适合合使使用用折折价价卷卷之之产产品品特特性性产品品通通路路愈愈短短愈愈好好已具具知知名名度度，，占占有有率率高高的的产产品品P17SalesPromotion(促销销））分发发方方式式经平平面面媒媒体体传传送送以DM方式式寄寄送送随包包赠赠送送零售售发发放放人员员定定点点分分发发P18SalesPromotion(促销销））兑换换率率折价价金金额额的的高高低低分送送的的管管道道设计计P19SalesPromotion(促销销））折价价卷卷与与降降价价的的差差异异降价价促促销销为为临临时时性性购购买买，，折折价价卷卷促促销销为计计划划性性购购买买品牌牌形形象象的的破破坏坏较较轻轻微微折价价卷卷促促销销可可藉藉「拉」消费费者者来来「推」零售售商商P20SalesPromotion(促销销））折价价卷卷与与降降价价的的差差异异退款款（（回回扣扣促促销销rebates)商品品兑兑换换抵抵价价分期期特特惠惠P21SalesPromotion(促销销））非价价格格促促销销手手法法试用用样样品品赠品品抽奖奖、、比比赛赛、、游游戏戏其他他P22SalesPromotion(促销销））试用用样样品品适合合试试用用之之产产品品特特性性试用用品品之之分分发发方方式式卖场场内内的的产产品品试试用用———试吃吃、、试试喝喝P23SalesPromotion(促销销））适合合试试用用之之产产品品特特性性处于于导导入入期期或或长长期期的的产产品品广告告上上无无法法清清楚楚展展示示优优点点的的产产品品一般般性性消消费费产产品品使用用、、购购买买频频率率高高的的产产品品低价价位位的的产产品品P24SalesPromotion(促销）试用品之分发发方式优点缺点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25SalesPromotion(促销）卖场内的产品品试用——试吃、试喝P26SalesPromotion(促销）分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方方式随包附赠当场兑换邮递索取赠品品赠品功能刺激即兴购购买增加试用率率强化品牌形形象赠品促销之成成功要素化赠品的选择择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的的估计P27SalesPromotion(促销）G）如何评估？？对照目标重要指数之变变化对照经验P28SalesPromotion(促销）H）如何控制促促销预算/成本如何决定促销销预算（销售售与费用比例例）产品周期产品类别/价值竞争状况预算分配促销费用内容容媒体折扣/赠品/奖金陈列租金其他（场地、、人工、邮费费等）如何控制预算算行销人员（广广告、消费折折扣、赠品、、POSM等）业务人员（通通路内部广告告、折扣、赠赠品、租金、、奖金）定义确定预算分配表进度追踪应变措施迅速结案P29SalesPromotion(促销）I）采购人员心心态（促销活活动）对老板有交待待（ie.价格有竞争性性，营业外收收入….)促销活动最好好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增增加特殊性（ie.新产品、新包包装Support….)获利率增加增加该客户户知名度（ie.广告上有该客客户Logo….)竞争性对促销活动接接受与否判断断依据竞争力独特性活动内容深深度及操作简简易度销售量/销售利润时间点（档档期）老板要求P30SalesPromotion(促销）最常犯毛病有促销但订订货量不足有陈列但位位置不够大或或不对价格标示非非当初协议价价格（自动降降价）如为ChainStore则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货货同样商品同时时在不同客户户做促销，但但竞争力比别别人差最喜欢厂商的的是提供销售量大大、利润又好好的商品市场资讯提供供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提提供协助其达成成营业外收入入目标Extra-support(额外支援）P31SalesPromotion(促销）J）如何说服客客户/行销人员同意意促销提案书面资料提案案提出预估销售售预算提早告知及准准备利益获得预估估充分运用现有有资源活动后提出评评估报告建立个人信用用BeProfessionalP32SalesPromotion(促销）促销活动安排排一、好的促销销必须具备以以下条件1、要能创造营营业额。2、对店家而言言要能吸引来来客，并能创创造利润。3、主题要明确确，让消费者者能有深刻的的印象。4、对制造商而而言，除了提提升销售额及及销售业绩外外最好是要能能对品牌形象有有加成的作用用。二、如何安排排好的促销？？1、要先知道促促销的目的是是什么？是增加使用用者呢？还是稳定旧旧有的消费者者呢？2、要知道自己己有多少的筹筹码（行销费费用）。3、公司目前的的行销策略是是什么？4、当一切都掌掌握清楚了，，开始拟定促促销活动。是价格战？？是主题陈列列活动？还是配合赠赠品促销活动动呢？P33SalesPromotion(促销）5、所需要的配配合事项的准准备：POSM赠品的制作促销人员的的配合卖场布置的的人力配置与与执行计划三、促销执行行方式：