企业战略环境教材(一)

Chaptertwo

第二章

Scanningofstrategyenvironments

企业战略环境分析企业战略管理开篇案例：肯德基在中国肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。肯德基在中国的成功

/image/c9d4cf43f911520e73f05ddc时机及选址的正确性

1986年9月下旬，把北京作为肯德基进入中国的首选城市

二、西方文化和中国特色相结合的战略地制定三、在成熟期，制定了中西方相结合的战略四、特许经营方式的建立KFC的跟进选址策略：选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。

外部环境因素综述（11项）

宏观环境：（1）经济；

（PEST）（2）社会、文化、人口、环境；（3）政治、政策、法律；（4）技术；产业环境:（1）产业定位与趋势；（2）产业竞争状态；（3）竞争对手。各类企业在进行外部战略环境因素分析时要有目的地抓住关键外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析本章内容第一节宏观环境的关键因素分析第二节产业趋势与竞争态势分析第三节外部因素综合评价一、宏观趋势分析：1+21：经济周期分析为基础；2：国内与国际结合、主观（宏观调控）与客观（受调控博弈）结合为修正二、宏观因素分析：PEST关键因素分析第一节宏观环境的关键因素分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析特点：

约十年为一个周期；周期震幅越来越小；本周期峰顶与谷底；宏观调控与GDP降幅；未来的大周期趋势。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析中国经济增长率波动曲线（1953―2006年）

经济GNP的变化利率货币供给通货膨胀工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求…企业生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化…政治制度、体制政府的稳定性特殊经营政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法…新产品行业R&D支出科技研究重点国家开发研究开发支出新技术的商品化专利产品…政治法律社会文化技术关键因素素分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析[生活小例例子]讨论1．有什什么感想想？失败的原原因不是是力量薄薄弱，智智能低下下，而是是心态2．如何何摆正心心态？（1）目目标———对岸（2）外外部关键键因素分分析———刚走过过，桥好好！余视视无睹（3）心心态：““三心””+““二二意”过独木桥桥自信心、恒心、野心思维能力+人脉网自信心、恒心、野心思维能力+人脉网CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析集体解决决2.明明确目标标收集所有有资料吸收评价价，找出出关键关键因素素：从大大到小搜搜索PEST的指标标关键因素素分析程程序：CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析第二节产产业业趋势与与竞争态态势分析析一、产业业趋势分分析（一）中中国行业业分类《国民经经济行业业分类》》（GB/T4754－2002））20大门门类（A-T）每类4层层次（A1/A11/A111/1111）98个二二位数行行业四位数行行业：9800（（专业化化）四位数行行业内某某一行业业（利基基）【下载中国国行业分分类】CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析C14食食品制造造业C141烘焙焙食品制制造C1411面包、、糕点制制造C1412饼干干制造C1419其他他烘焙食食品制造造C142糖果、、巧克力力C1421糖果果、巧克克力制造造及蜜饯制制造C1422蜜蜜饯制制作C143方便食食品制造造C1431米米、面制制品制造造C1432速冻冻食品制制造C1439方便便面及其其他方便便食品制造造C制造造业专业化利利基CHAPTERONE第一章企业战略管理概论（二）产产业趋势势评判与与产业选选择过去：历历史梯度度推进法法现在：优优质产业业排序法法未来：新新兴产业业推演法法“行业第第一”法法则【案例】雀巢蒸蒸馏咖啡啡系统行业发展展周期规规律（如如：房地地产衰退退周期））产业价值值分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析二、产业业竞争态态势分析析潜在的加入者行业内竞争者现有企业间的抗衡代用品供应者购买者供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新加入者的威胁代用品或服务的威胁波特的““五力””模型CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析1.潜潜在加入入者威胁胁（障碍碍高低？？）规模经济济经营特色色资源供应应学习曲线线政府政策策预计的报报复产品差异异及品牌牌优势长期合同同专利其他成本本因素CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析2.替替代品威威胁（替替代品特特点？））替代品盈盈利能力力（签字字笔替代代钢笔））替代品经经营战略略（扩张张/稳定定）用户转换换成本（（收集替替代品信信息、替替代品检检验、使使用的学学习费用用、使用用失败的的风险、、配套设设施的投投资、替替代品重重新设计计成本、、使用后后劳动者者地位变变化）用户使用用替代品品欲望与现有产产品性价价比CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析替

代与与反反

替代代替代途径径以早期转转换者为为目标，，提高相相对性价价比，降降低转换换成本前向和后后向整合合拉动需需求，促促进互补补品改进进、宣传传替代品品功能以相对性性价比和和克服进进入壁垒垒来定价价反替代途途径降低价格格，改进进产品改进互补补品来改改善相对对性价比比改进产品品形象提高转换换成本进入替代代品产业业寻找不受受替代品品影响的的新用途途重新划分分势力范范围行业集体体反击CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析3.供供应商威威胁（供供应商特特点？））供应商集集中度供应品可可替代性性供应商前前向一体体化的可可能性供应品对对本行业业的重要要性本行业内内企业后后向一体体化的可可能性本行业集集中度本行业对对供应商商的重要要性供应品的的特色和和转换成成本视供应商商为朋友友：与供供应商定定长期合合同、分分担供应应商风险险、与供供应商沟沟通视供应商商为对手手：寻找找供应商商的替代代商、向向供应商商表明后后向一体体化的能能力、选选择一些些较小的的供应商商供应商对手？朋友？CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析4.用用户的威威胁（用用户特点点？）用户的集集中度用户的盈盈利能力力用户后向向一体化化的可能能性用户掌握握的信息息用户从本本行业购购买产品品的标准准化程度度用户的转转换成本本本行业产产品对用用户产品品质量的的影响程程度CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析5.行行业内竞竞争者的的威胁（（威胁因因素？））本行业与与其他行行业关系系，环境境、社会会关系的的制约行业内企企业规模模、结构构竞争者的的多少、、力量对对比、社社会地位位市场增长长率固定费用用和存储储费用（（牛奶））业内企业业采取的的竞争策策略（扩扩张/稳稳定）退出障碍碍高低：：经营者心心态已发生学学习费用用已发生无无形资产产投入专业资产产合同CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析分析的重重点与目目的分析每个个竞争力力量的来来源，弄弄清企业业生存的的优势与与劣势。。在行业中中找到一一个位置置，该位位置上企企业能较较好对这这“五力力”施加加影响，，使之有有利于本本企业。。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析“五力模模型”的的发展后“五力力”模型型（“六六力模型型”）加：互补补品与““六力””的相互互作用战略集团团行业内企企业以质质量、价价格分为为战略集集团，竞竞争主要要发生在在战略集集团内而而非行业业内行业寿命命周期行业以产产量、时时间分为为幼年、、成长、、成熟、、衰退阶阶段行业竞争争规则【例】CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析三、竞竞争对对手分析析：竞争争态势矩矩阵(CPM,Competitiveprofilematrix)竞争对手手的功过过功（无狼的鹿鹿、斐济济，无对对手也假假设）：改善产业业结构：：增加产产业需求求、促进进产业升升级协助市场场开发；；分担市市场开发发成本、、降低买买方风险险、加速速技术标标准化、、美化产产业形象象我们的进进步是因因为对手手的激励励过（野马与吸吸血蝙蝠蝠，要有竞竞争战略略）领先半步步CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析（一）竞竞争对手手分析要要素反应模式未来目标能力现行战略假设竞争意识识谈生意的的人：对对手还是是顾客？？CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析反应模式式：对手对当当前地位位满意程程度对手将做做什么战战略转变变对手哪里里容易受受攻击什么易激激起对手手报复未来目标标：未来重点点与我们目目标对比比对待风险险态度现行战略略：现在如何何竞争这种战略略是否符符合竞争争规则能力：对手的优优劣势与对手相相比我们们的能力力假设：未来易发发生变化化吗？对手对行行业及其其相应战战略的假假设环境境会变吗吗？【竞争博弈弈】：三国中的的博弈，，诸葛亮亮舌战群群儒CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析《财富》》获取对对手情报报的13招收购对手手垃圾购买对手手产品加加以分析析匿名参观观对手工工厂空中拍照照交通站记记录对手手运货情情况分析对手手招工合合同、对对手广告告向顾客、、经销商商了解对对手销售售情况派人参观观对手经经营或参参观对手手主要客客户经营营冒充顾客客了解对对手假招工接接触对手手员工派技术人人员参加加行业会会议，向向对手技技术人员员了解收买对手手内部没没有善待待的人或或与领导导有矛盾盾的人用新MBA诊断断CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析（二）竞竞争态势势矩阵(CPM,Competitiveprofilematrix)步骤骤确定关键键竞争因因素（5~15个）各要素确确定权重重，权重重表示在在行业中中该要素素对企业业成功经经营的相相对重要要性。0.0~1.0表示示最不重重要~最最重要对竞争者者评分：“1”最最弱；““2”较较弱；““3”较较强；““4”最最强评分与权权重相乘乘得加权权评分，，说明各各企业竞竞争力CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析CPM评评价矩矩阵2.82.22.31综合加权评价值0.330.330.330.10用户信誉0.330.330.440.10产品质量1.640.410.820.40财务地位0.210.840.210.20价格竞争0.420.420.630.20市场份额加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值评价值竞争者2竞争者1本企业权重行业关键竞争要素CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析【小组案案例】每组找出出一个行行业中的的最优企企业各组在中中国上市市公司中中定一个个行业各组找出出该行业业中最值值得投资资的企业业军工产业业医药行业业房地产石油行业业汽车行业业纯碱行业业水运行业业钢铁行业业工程机械械证券业航运业有色金属属电力行业业农业板块块煤炭行业业银行业CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析第三节外外部部因素综综合评价价一、外部部因素评评价矩阵阵（EFE,Externalfactorevaluationmatrix））用一矩阵阵评价各各个关键键因素，，以说明明企业在在利用外外部机会会与威胁胁的现状状如何。。步骤骤1．列出出外部因因素10~20个，，包括机机会与威威胁，先先列机会会后列威威胁，尽尽量具体体。2．赋予予各因素素权重0.01~1（（不重要要~重要要），权权重表示示对于企企业在产产业中取取得成功功的影响响的相对对大小性性，权重重和等于于1。3．赋予予企业反反应评分分。1~4分：：“1””反应很很差；““2”反反应为平平均水平平；“3”反应应超平均均水平；；“4””反应很很好。4．权重重分别乘乘以评分分，得每每个因素素加权分分数。“4.0”最高高分；““2.5”平均均分；““1.0”最低低一家食品品公司的的EFE关键因因素素权重反应分数数加权分数数机会1．欧洲洲的统一一2．消费费者在选选购商品品时更加加重视健健康因素素3．亚洲洲自由市市场经济济的上升升4．对汤汤料的需需求每年年增长10％5．北美美自由贸贸易协定定威胁1．对食食品的需需求每年年仅增长长1％2．ConAgr