沟通与促销策略

第10章沟通与促销策略1本章内容1.沟通与促销4.人员推销5.公共关系6.事件营销3.营业推广7.直接营销2.广告210．1沟通与促销

沟通，促销和促销组合沟通(communication)就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。3公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketingcommunicationmix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。促销组合410.1.2如何开发有效的沟通沟通主要经过6个步骤：发送者编码信息媒体解码接受者反馈5沟通策略的5个步骤明确目标受众确定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道评估沟通效果610．1．3影响促销组合的因素产品类型市场状况促销目标产品市场生命周期推和拉的策略71、产品及市场类型公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场82、市场状况市场范围小，潜在顾客较少，产品专用程度较高的市场：人员推销为主。无差异市场，用户分散，范围广：广告宣传为主。93、促销目标广告、公共关系：提高企业知名度和声望广告和人员推销：促进顾客对企业及产品的了解人员推销：促销订货时作用大营业推广：协调辅助作用104、产品品生命命周期期各阶阶段的的促销销组合合产品生命周期促销重点主要促销工具引入期介绍、认识广告、宣传成长期扩大影响增进兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进、广告及人员推销衰退期增强信任销售促进115、推动动与拉拉引策策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推推销；；对中间间商的的销售广告；；对消费费者的的销售售促进进1210．2广告广告是是广告告主以以促进进销售售为目目的，，付出出一定定的费费用，，通过过特定定的媒媒体传传播商商品或或劳务务等有有关经经济信信息的的大众众传播播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需需求占用媒媒介广告主主付费发布信信息13中央央台台历历年年广广告告标标王王价价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利20093.05亿元纳爱斯14确定广广告目目标告知劝说揭示制定广广告费费用1、销售售比例例法；；2、量力力而行行法；；3、竞争争对等等法；；4、目标标任务务法。。设计广广告信信息1、广告告信息息的创创意；；2、广告告信息息的评评估与与选择择；3、广告告信息息的表表达。。选择媒媒体1．确定定广告告的覆覆盖面面、播播出频频率和和效果果2．选择择广告告媒体体种类类3．选择择具体体媒体体工具具评估广广告效效果沟通效效果销售影影响广告计计划开发步步骤151、确确定广广告目目标16广告目标标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，告知市场价格的变化，解释新产品的使用说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象鼓动广告建立品牌优势，鼓励选择新产牌，改变顾客对产品特性的理解鼓励顾客立即购买，鼓励顾客接受消费呼吁提醒广告让顾客意识到不久的将来会使用本产品，让顾客知道何处去买在推销淡季让顾客记住这个产品，让顾客首先能想到该产品1710．2．2制定广告告预算1、量力力而行法法2、销售售比例法法3、竞争争对等法法4、目标标任务法法1810．2．3设设计广告告信息1、广告告信息的的创意；；2、广告告信息的的评估与与选择；；3、广告告信息的的表达。。1910．2．4选择广告告媒体1、确定定广告的的覆盖面面、播出出频率和和效果。。2、广告告媒体种种类的选选择。3、具体体媒体的的选择。。4、广告告时机的的选择。。20根据广告告媒体的的形式划划分2110．2．5广告效果果的评估估“我认为为我的广广告费一一半是浪浪费了，，但我不不知道是是哪一半半被浪费费了。””——百货大王王约翰·沃纳梅克克（JohnWanameker）企业对广广告效果果应进行行持续的的评估，，评估的的内容很很多，但但主要有有两方面面：一是信息息传递效效果，即即沟通效效果；二是销售售效果。。22广告发布布前常用用的测试试方法有有：1）直接评评分法。。2）综合评评定法。。3）实验室室测量法法，广告播出出后，比比较流行行的测量量的方法法有：“回忆测测试法””,“认知测试试”，信息传递递效果23销售效果果的衡量量广告的销销售效果果比较难难以直接接衡量。。衡量广告告的销售售效果一一般常用用的是将将过去的的销售量量与过去去的广告告支出相相比较，，另一种种方法是是通过实实验加以以测试。。2410．3营业推广广营业推广广（salespromotion）也叫销销售促进进，是指指能够迅迅速刺激激需求、、鼓励购购买的各各种促销销形式。。它是一一种短期期的促销销方式，，也是最最早运用用的促销销手段。。25针对最终终消费者者的促销销促销目的的促销的主主要工具具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛抽奖联合促销光顾奖励促使消费费者尝试试新产品品诱导消费费者远离离竞争对对手让消费者者大量购购买成熟熟期的产产品留住和回回报忠诚诚顾客与消费者者建立联联系26促销目的的促销的主主要工具具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服中间间商经营营某品牌牌说服中间间商多进进货促使中间间商在广广告中宣宣传某种产品品使中间商商有意识识地向消费者推推销某品品牌交易促销销——对中间商商的促销销27重庆踩踏踏事故致致3死312007-11-10重庆市沙沙坪坝区区“家乐乐福”超超市11月9日开始进进行“十十周年店店庆”活活动，推推出一系系列优惠惠措施，，吸引了了众多市市民抢购购。10日8时20分左右，，大批闻闻讯而来来的市民民涌入超超市，由由于人多多拥挤，，在超市市东门入入口处发发生踩踏踏事故。。菜籽油特特价促销销，原价价每桶51.4元的5升装菜籽籽油只卖卖39.9元。28法规：《北京市商商业零售售经营单单位促销销活动管管理规定定》已通过市市政府办办公会，，拟于6月正式实实施，大大型商业业企业今今后进行行粮食、、食用油油、肉、、蛋等生生活必需需品促销销时，活活动至少少连续进进行3个营业日日，且不不得限时限量量。届时违规企企业最高可被被处以10万元罚款。时时间：2008-42910．4人员推销人员推销的基基本要素：推销人员（主体）、推销对象和和推销品名称：推销员员、销售代理理、客户主管管、销售顾问问、销售工程程师、代理人人、区域经理理、营销代理理、客户发展展代理。30人员推销的特特点人员推销的优优点：信息传递双向向性推销目的双重重性推销过程灵活活性长期协作性人员推销的缺缺点：支出较大，成成本较高对推销人员的的要求较高31推销人员的素素质态度热忱，勇勇于进取。求知欲强，知知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善善于表达。富于应变，技技巧娴熟。32人员推销的形形式上门推销柜台推销会议推销33销售人员管理理重大决策设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售人员补充销售人员评估销售人员监督销售人员34成功推销的主主要步骤寻找鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示完成推销处理障碍后续工作3510.5公共共关系公关的主体：：组织公关的对象：：公众、职员员公关的工具：：媒介公共关系的本本质：内求团团结，外求发发展36公共关系促销销的常见形式式发布新闻稿新闻发布会记者招待会举办大型活动动出版物（年报报、公司历史史介绍、游说说）赞助和支持公公益事业3710.6事件件营销事件营销（eventmarketing）是企业通过过策划、组织织和利用具有有名人效应、、新闻价值以以及社会影响响的人物或事事件，引起媒媒体、社会团团体和消费者者的兴趣与关关注，以提高高企业或产品品的知名度、、美誉度，树树立良好品牌牌形象，并最最终促成产品品或服务的销销售目的的手手段和方式。。简单地说，事事件营销就是是通过把握新新闻的规律，，制造具有新新闻价值的事事件，并通过过具体的操作作，让这一新新闻事件得以以传播，从而而达到广告的的效果。20世纪90年代后期，，互联网的的飞速发展展给事件营营销带来了了巨大契机机。通过网网络，一个个事件或者者一个话题题可以更轻轻松地进行行传播和引引起关注，，成功的事事件营销案案例开始大大量出现。。38如何开发事事件营销选择合适的的时机一个“理想想的事件””应该具有有如下性质质：1）受众是公公司希望的的目标顾客客；2）能够产生生足够的注注意力；3）不受其他他赞助者干干扰；4）有助于辅辅助营销活活动；5）能够放映映或者提高高品牌或者者公司形象象。设计赞助计计划参与一个事事件不是仅仅仅通过赞赞助获得一一个展示名名称或者企企业LOGO的机会，更更重要的是是企业需要要设计一个个合理的计计划。衡量事件影影响衡量供应方方：估计媒媒体对事件件报道的时时间和空间间数量衡量需求方方：评价赞赞助企业对对消费者关关于品牌知知识的影响响。39典型案例2003年“非典”肆虐的时时候，不少少企业各施施所长，通通过捐助、、广告、活活动等形式式展示了自自身的社会会责任感，，有效地达达到了提高高企业和产产品的知名名度及美誉誉度的目的的。通信企企业也抓住住了这次机机会，通过过捐助、免免费提供通通信服务等等方式，树树立了良好好的公众形形象。如中国移动向卫生部捐捐赠300万元设立““非典”医医疗研究奖奖金，用来来奖励国内内首先研制制出大幅度度提高“非非典”治愈愈率的特效效药的团体体和个人。。此外，中中国移动还还利用其短短信平台向向1.4亿客户免费费在第一时时间发送卫卫生部提供供的权威““非典”资资讯。2004年雅典奥运运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行行”活动和和“奥运奋奋勇争先系系列活动””；中国移移动除了携携手多家SP推出“烽火火雅典”奥奥运主题专专项信息服服务外，还还为其““全球通””品牌冠以以“我能””的新理念念；中国联联通则在央央视定制了了一个名为为“联通雅雅典”的奥奥运节目，，每天及时时为观众传传递奥运会会比赛花絮絮等动态信信息；奥运运会结束后后，中国邮邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象象代言人，，突出其快快速的优点点。4010．7直接营销直接营销（（directmarketing），起源于于邮购，是是一种不通通过营销中中间人，而而使用消费费者直接渠渠道，包括括直接邮寄寄，目录营营销，电视视营销，电电话营销，，网络营销销和移动设设备营销等等，直接与与消费者进进行接触，，送达和交交付商品和和服务的销销售方式，，是一种无无店铺销售售形式。41直销的形式式在线营销触摸查询一体机营销直接回应电视营销电话营销直邮营销目录营销人员销售顾客和潜在的顾客42整合直销：：使用多种种手段，分分阶段进行行以增加回回应和利润润的直复营营销功势。。付费广告直接邮件外向电话营销面对面销售拜访继续沟通43直接营销的的利益企业角度：：服务顾客的的最迅速的的渠道之一一。应付越来越越高的人力力销售成本本。消费者角度度：避免高昂的的驾车开支支、交通堵堵塞、停车车的麻烦、、时间的短短缺、结帐帐时的排队队等。中国直接营营销的发展展瓶颈：信信用体系、、物流配送送、消费者者的消费习习惯44直接营销让让精确定位位成为可能能。直接营销使使个性化服服务成为可可能。直接营销还还具有隐蔽蔽性。直接营销具具有可测量量性。直接营销降降低了整体体顾客成本本。直接营销的的特点：45惠普的"获取销售线线索的七步步综合直销销法"1、先直接寄寄信（会议议前四周））2、提供用800开头的电话话号码和受受话方付款款电话号码码，征求反反馈（四周周前）3、打电话话推销（三三周半前，，信件之后后48小时）4、寄送确认认信函（二二周半前，，推销电话话后24小时）5、寄送会议议资料（一一周前）6、打打两两次次确确认认电电话话（（三三周周前前一一次次，，推推销销电电话话24小时时后后又又一一次次））7、寄寄跟跟进进信信函函（（会会议议后后一一周周））469、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:37:3413:37:3413:37Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:37:3413:37:34January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:37:34下午午13:37:341月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:37:34下下午午1:37下下午午13:37:341月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:37:3413:37:3413:37Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2313:37:3413:37:34January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一一月20231:37:34下午午13:37:341月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:37:34下下午1:37下下午午13:37:341月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读读一切切