第十讲公关程序二-策划副本

课前导引组织在大灾面前如何做公益？请5位同学上台发言。每人3分钟！热身：脑筋急转弯

什么事每人每天都必须认真的做?答案：睡觉盆里有6只馒头，6个小朋友每人分到1只，但盆里还留着1只，为什么？答案：最后一个连盆一起拿你能以最快速度，把冰变成水吗？答案：把“冰”字去掉两点老王一天要刮四五十次脸，脸上却仍有胡子。这是什么原因？答案：老王是个理发师你能做，我能做，大家都做；一个人能做，两个人不能一起做。这是做什么？？答案：做梦第十一讲

公关工作程序（二）——策划

目的：■熟悉公关策划的基本含义■了解公关策划的基本内容■掌握公关策划的基本方法■掌握公关策划书的写作格式■有意识地进行策划实践，提高自身公关策划工作的能力问题一

中国十大公关事件“评审标准”■具有明显的公共关系特征：目标明确、有基本的策略思路和事件管理过程、传播效果明显、达到较好的公共关系效果；■具有积极的社会影响效果：社会意义积极、公众关注度高、能有效教育并引导目标公众；■具有特定的公共关系主体主体明确、有明确的执行单位；■依据专业地位、社会意义、创意策划、传播效果和事件管理等五个方面要素进行综合评价。

公关策划依据标准问题二公关策划基本内涵策划策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。■含义策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。

■策划与计划的关系公关策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

■含义属于公公关活活动中中最高高的层层次。。作为一一项智智谋性性、创创造性性的工工作，，公关关策划划无异异于公关实践践的灵魂魂和重心心。开展公公关活动动的成功功率在很很大程度度上取决决于策划划的成功功。■公关策划划的价值值▼公关价值值的集中中体现▼公关运作作中的飞飞跃▼公关竞争争的法宝宝■公关策划划的基本本要求▼科学性▼创造性▼针对性▼可操作性性问题三公关活动动▼初级公关关活动：：日常工作作、会议议、礼仪仪类；■公关活动动的层次次▼中级公关关活动：：赞助、广广告、问问卷调查查等；▼高级公关关活动：：整体组织织形象战战略。。EXAMPLE:非物质文文化遗产产•百雀羚•东方之美美•琥珀计划划每成交一一笔百雀雀羚护肤肤品，百百雀羚就就会将收收益中的的一块钱钱用以资资助民间间工艺人人建造一一座博物物馆。从公关传传播的目目的（企企业不同同的生命命周期））角度分分类：建设性公公共关系系维系性公公共关系系防御性公公共关系系矫正性公公共关系系进攻性公公共关系系■公关活动动的类型型■建设性公公共关系系▼适应期：：组织初创创或推广广新品牌牌时▼工作重重点：宣传和交交际，向向社会公公众介绍绍自己，，形成良良好的第第一印象象，创牌牌子。▼形式：采用高姿姿态传播播形式，，如开业业庆典、、开业广广告、新新产品展展销、新新服务介介绍、主主动参加加社区活活动等，，▼特点：：声势大、、见效快快、但成成本高。。▼开展建建设型公公关，首首先要考考虑整体体的组织织形象定定位，可从以以下角度度考虑：：（1）组织与与产品的的名称。。（2）组织的的CIS与组织文文化（3）大力塑塑造形象象、推出出品牌，，（4）掌握分分寸、真真实宣传传。■维系性公公共关系系（潜移默默化、渐渐进的方方式开展展活动））▼适应期：：在稳定发发展时期期，顺利利期▼目的：是通过不不断的宣宣传和工工作，维维持组织织在社会会公众心心目中的的良好形形象。是是针对公公众心理理特征设设计的。。▼特点点：：经常常持持久久、、成成本本较较低低。。▼具体体形形式式：：保持持一一定定的的见见报报率率、、长长期期在在建建筑筑物物上上做做广广告告、、逢逢年年过过节节的的专专访访慰慰问问，，如如寄寄明明信信片片、、送送鲜鲜花花。。■防御御性性公公共共关关系系：▼适应应期期：：在组组织织可可能能出出现现或或已已出出现现不不协协调调时时，，防防微微杜杜渐渐，，以以退退为为进进、、以以攻攻为为守守▼目的：：为防止止自身身的公公关失失调▼特点：（防防御与与引导导相结结合））以防防为主主、防防中有有攻▼具体形形式：：调查与与预测测，及及时向向组织织提供供外部部信息息、主主动提提出改改进建建议，，协调调好组组织内内部关关系、、针对对时局局采取取自我我保护护措施施。要要善于于发现现问题题、预预见问问题，，以预预防为为主，，及早早制定定出防防治措措施。。▼方法（思思路）：：A培养强烈烈的防火火意识B建立科学学的报警警系统（（外部预预警、内内部自查查）C预先采用用妥善的的灭火方方法■矫正性公公共关系系：▼适应期：：在组织遇遇到风险险或组织织的公共共关系严严重失调调、或组组织形象象严重受受损时。。▼目的：采取纠偏偏措施，，尽量平平息风波波。▼特点：及时，及及时发现现问题、、及时纠纠正错误误、及时时改善不不良形象象。迅速速果断、、收效显显著，但但人、财财、物花花费较大大。▼具体形式式：向公众解解释说明明、以实实际行动动致歉、、帮助公公众解决决由组织织造成的的问题。。▼方法：A以实际行行动矫正正形象；；B借助权威威矫正形形象，不不能应付付公众的的抱怨和和指责、、而应该该设法查查明原因因、澄清清事实、、恢复信信任■进攻性公公共关系系▼适应期：：在组织开开创发展展的新局局面（稳稳定发展展时期、、顺利期期），或或组织与与外部环环境出现现不协调调并寻找找到有利利时机▼目的：以积极主主动的姿姿态调整整自身行行为，摆摆脱被动动的局面面。▼特点：主动、以以攻为主主、主动动出击。。▼具体形式式：不断开拓拓新产品品和新市市场，改改变组织织对环境境的依赖赖关系；；组织同同业联合合会，减减少与竞竞争者之之间的冲冲突与摩摩擦；建建立分公公司，实实行战略略性市场场转移，，创造新新环境、、新机。。▼方法：A创新：研研制新产产品、开开拓新市市场、组组建新关关系来吸吸引顾客客；B合作：主主动交朋朋友、加加入协会会，建立立协作关关系；C转移：避避免受到到环境中中的消极极因素的的影响；；D利用机会会主动出出击。问题四公关策划划的基本本内容公关策划划的基本本程序程序准备阶段段策划阶段段实态分析析确立目标标设计主题题分析公众众选择媒体体预算经费费策划方案案确立目标标▼建设型?▼维系型？？▼防御型？？▼矫正型？？▼进攻型？？公关策划划的公众众研究■鉴别目标标公众的的权利要要求■研究目标标公众对对组织的的特殊视视角■建立有效效的公众众形象■决定组织织形象策策划成功功与否的的要素▼组织利益益与公众众利益的的协调与与平衡▼总体形象象与特定定形象的的协调与与平衡▼知名度与与美誉度度的协调调与平衡衡公关策划划的媒体体选择■选择媒介介的原则则▼联系目标标原则▼适应对象象原则▼区别内容容原则▼合乎经济济原则公关策划划的经费费预算■劳动力成成本；■管理费用用：水、电、、通讯、、交通、、场租；；■设施材料料费：设备、传传播、材材料；■广告宣传传费：■专项项目目开支：：■机动费用用：问题四公关策划划的方法法公关策划划方法■制造事件件经过事先先的策划划，由人人为引发发的可引引起戏剧剧性、鼓鼓动效应应的事件件，以此此引发媒媒介、舆舆论的关关注与报报道。▼特点：新、奇、特特、真实。▼手段：可利用名人人效应、权威威效应、重要要节日、“无无中生有”、、“化腐朽为为神奇”、““点石成金””。EXAMPLE:法国白兰地为为了打进美国国市场而在艾艾森豪威尔总总统67岁生日的时候候赠送了两桶桶保存了67年之久的法国国白兰地。■谋和“策划内容里的的96.6%是任何人都知知道的、非常常常见的普通通的东西，当当他们被一种种新的贡献重重新组合起来来，具有相当当的时效性时时，就能发展展成为策划。。”——多夫辉“创意完全是旧旧元素的新组组合。”——詹姆斯•杨《产生创意的方方法》EXAMPLE:雅思兰黛红丝丝带活动■时机选择▼有“由头”师出有名，有有得以开展的的价值和依据据，表现为：：新鲜性、突突发性、接近近性、公益性性▼选择途径：重大节日、纪纪念日（不可可在同一天开开展两项重大大的公关活动动）▼尽量避开重大大事件EXAMPLE:联想奥运火炬炬手选拔公关创意方式式——头脑风暴法头脑风暴法又又称智力激励励法，创始人人是美国BBDO广告公公司经经理奥奥斯本本。是是一种种调动动集体体智慧慧、集集体协协调创创作的的技法法。采采取小小型会会议的的形式式，相相互激激发灵灵感，，产生生创造造性思思想。。■概念■操作程程序▼准备阶阶段：：会议召召集人人，首首先对对有待待解决决的问问题进进行研研究、、分析析，弄弄清实实质与与关键键，设设置解解决的的希望望点。。同时时安排排参加加会议议的人人员，，5-10人为宜。预预先通知。。▼热身：会议开始时时，宽松的的自由空气气。提出几几个意想不不到的小问问题。如报报纸的消息息或昨晚做做的梦……▼明确问题：：言简意赅▼重新表述问问题：经过一段讨讨论，对问问题有了较较深的理解解。大家应应试图从新新的角度，，多重的角角度表述该该问题，语语言的整理理可以促发发思维。书书记员应清清楚地记下下大家的表表述并编号号。召集人人注意时刻刻调动大家家的积极性性。▼畅谈：最富创意阶阶段。