精品北京现代汽车市场活动公关提案

北京XX汽车2003年市场活动

公关提案北京东方AA公共关系咨询有限公司2002年12月提案概述

根据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略，同时结合BB公司所具有的行业经验与资源优势，提出初步分析和公关策略以及2003年公关活动的规划设想和具体内容，在保证公关操作的持续性和统一性的同时，力求公关活动的针对性和传播的有效性。本提案给出了我们对XX的市场定位和消费诉求，配合各种公关活动的支持，使消费者对北京XX和CC形成一致的品牌认知，拉动目标城市的消费需求。2002年市场回顾中国汽车工业协会公布的数字显示，今年前11个月汽车销售296.33万辆，同比增长36.8%，其中轿车销售102.07万辆，同比增长55.4%。轿车的增长成为拉动汽车行业增长的重要力量。其中，个人与家庭购买比例迅速上升，轿车进入家庭的势头迅猛。2002年市场回顾困扰中国汽车工业多年的顽症――“散乱差”的产业结构正在得到调整，依照市场规律进行的兼并重组取得突破性进展：

上汽集团持股韩国大宇10%；上海通用以50%的股权重组烟台大宇；东风集团与日产的全面合作；一汽兼并天汽，进而与丰田联手。沈阳、广州、南京、重庆、北京、宁波等一批独具实力和特色的轿车基地与三大集团共同发展，形成3+N的新格局。过去国内有118家汽车企业，现在12家企业就已经占到91%的市场份额了。2002年市场回顾政fu部门采取了“入世”后，合理范围的保护措施，给国产车的销售提供了“安全”的平台：

汽车进口配额从60亿美元提增到80亿美元，但大多没有用在整车进口上，而是用到了零部件及其总成的进口，1至10月进口件装机的小轿车8.3万辆，同比增长47.54％；而小轿车进口5.2万辆，同比增长37.01％，低于进口件装配的小轿车增长10点多个百分比。2002年市场回顾三大集团（老三样）依然占据市场主力位置，其品牌作用不可忽视。新车上市拉动市场，各企业推出新产品的速度会很快。一年里，30多款新型轿车，SUV、MPV概念得到公众认可，使公众选择余地增大。家庭轿车市场表现尤为明显。国产高档车消费逐渐消弱进口车的市场占有率。主力购车趋向：品牌、性价比、外观。家用紧凑型车成为热点，时尚色彩浓重。2003年市场展望国家信息中心对明年汽车市场需求量预计：2003年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长20.6％。其中，国产轿车需求143.5万辆，同比增长26.4％左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。总体上明年国内轿车市场将保持增长势头。汽车消费将由02年“爆发式”增长向稳定增长过渡。各方预测2003年，中国汽车业总产能将达到400万辆。2003年市场展望2003年我国经济发展的国际国内环境均将好于2002年，我国汽车市场具备了保持高速增长的经济基础。国内汽车行业将巩固02年的“3+N”格局，企业间频繁进行参股、并购，进入汽车产业资本运转的新阶段，并与国际资本市场接轨。将有更多的内资企业与外资汽车厂商进行多种形式的交流与合作。更多的外资汽车品牌将加快在中国境内的品牌与产品本地化进程。进口汽车和国产汽车在国内市场同一个平台上平等竞争的局面正在形成。2003年市场展望随各厂商产量不断提升，轿车价格总体走势稳中有降。随着关税的降低和配额的取消，进口车的市场份额将呈平稳上升趋势，但对整个汽车市场的影响不会像2002年初预测的那样强烈。新产品新技术的竞争将更加激烈，新车型将继续成为03年的热点，集中于5、6月份上市，争夺市场。伴随各种利好政策出台，轿车消费环境将进一步好转。2003年市场展望在私人需求已成为市场需求主体的条件下，轿车消费结构将进一步优化，市场进入稳定增长时期。消费者购车更趋于理性化。汽车消费中更注重品牌、外观与服务。汽车消费趋向个性化。影响2003市场相相关关因素素政策价格产品服务市场2003年汽车车产品品2003年，市市场主主力产产品将将继续续以一一汽、、上汽汽、东东风三三大集集团为为主，，但其其市场场占有有率增增长速速度将将会随随其他他厂商商新品品的推推出而而放慢慢。2003年，将将陆续续有30多款新新车下下线，，进而而对市市场作作进一一步细细分，，并消消弱市市场主主导车车型的的占有有率。。随关税税降低低和配配额的的取消消，将将有更更多进进口原原装车车以贸贸易方方式进进入中中国。。随中国国汽车车产业业国际际化进进程的的加快快，将将有更更多与与世界界同步步的新新车型型，以以各种种方式式引入入中国国。2003年汽车车产品品2003年，新新车型型大部部分为为中高高档家家轿，，说明明各厂厂商普普遍看看好中中高档档轿车车市场场和个个人、、家庭庭的消消费潜潜力。。产品外外形与与技术术含量量在03年，将将会成成为新新产品品引进进和讨讨论的的焦点点。原有的的老车车型将将加快快技术术更新新与改改型，，汽车车的技技术含含量不不断提提升，，与国国际接接轨。。03年新车车性价价比将将会高高于02年同类类产品品。2003年汽车车价格格价格总总体呈呈走低低趋势势。新车将将会以以较低低的价价格进进入市市场，，从而而迫使使同级级别老老车型型降价价，性性价比比提高高。价格战已不不是厂商及及商家主要要促销手段段。消费者购车车，将脱离离价格主导导的盲从阶阶段，转而而追求性能能与价格的的最佳匹配配，以车体体现车主的的品位与个个性。2003年汽车价格格随着关税的的降低和配配额的取消消，进口车车的价格将将进一步降降低，从而而拉动国内内中高档汽汽车的降价价，但对国国内总体车车价水平的的影响不会会很大。随关键件配配额的取消消和零部件件进口价格格的降低，，进口件装装机的小轿轿车价格会会进一步降降低。2003年汽车服务务汽车厂商将将塑造产品品与服务的的双重品牌牌，提升品品牌价值。。消费者购买买到的将不不再单纯是是产品，而而是售前、、售后的产产品服务与与产品的集集合，真正正实现“四四位一体””。服务的概念念，将不单单纯是为已已购买产品品的人群服服务，而是是在巩固核核心消费者者的同时延延伸于整个个消费群体体，引导消消费、改变变消费观念念及二次购购买。将有更多厂厂商与经销销商对车主主组织俱乐乐部式活动动，同时其其内容和形形式也将更更多样化。。2003年汽车政策策除了汽车产产品、价格格、服务等等因素外，，汽车政策策是最可能能引起市场场震动的因因素。整体看来，，随着汽车车市场的发发展，汽车车政策将会会越来越有有利与汽车车消费，从从而推动汽汽车市场的的发展。2003年汽车政策策（已出台或或有望出台台）汽车金融管管理办法（允许外资资非银行金金融机构申申请汽车金金融业务））《缺陷汽车产产品召回管管理规定》（注重汽车车安全性））汽车消费政政策（明确汽车车消费各环环节收费，，保护消费费者利益））汽车保险费费率放开（结合保险险公司实力力，降幅达达30%）北京实行欧欧洲II号尾气排放放标准（预计2005年实现欧3标准）汽车关税降降低（从52.5%降为43.3%，取消关键键件配额））汽车消费信信贷政策（新的信贷贷形式、贷贷款利率、、年限、首首付等）全新《交通安全法法规》个性化车牌牌（2002式机动车号号牌再次推推出，时间间未定）2003年中国汽车车业将面临临的问题政fu部门采取的的“入世””后合理范范围的保护护措施，会会不会有所所变化？新车型推出出周期变短短，制造商商成本增加加，投资回回报减少，，如何解决决这一问题题？如何更全面面更深入地地认识“入入世”后中中国政策的的走向与中中国汽车市市场，使生生产与销量量、计划与与需求更好好的衔接？？汽车消费各各环节与国国际接轨中中的必然问问题？国内汽车产产业真正由由量变转换换为质变的的临界点在在哪里？北京XX汽车——索纳塔Sonata10月18日，由北汽汽控股与韩韩国XX汽车共同投投资设立的的“北京XX汽车有限公公司”在北北京正式揭揭牌成立。。2002年12月23日北京XX索纳塔正式式上市销售售。2002年销售目标标为2000辆，2003年达到3万辆，2005年销售量突突破15万辆规模。。北京XX汽车索纳塔塔于2002年岁末，杀杀入本已硝硝烟弥漫的的中国汽车车市场，上上市伊始便便以2000辆的销量横横空出世……2003年，索纳塔塔的市场前前景将如何何……2003年，索纳塔塔将会以何何策略应对对风起云涌涌的中国汽汽车市场……SWOT分析优势（Strength）北京XX索纳塔类比比国内其他他产品，价价格较低，，具有出色色的性价比比。索纳塔车型型、技术均均与国际同同步，在国国内具有领领先优势。。作为北京的的企业，对对北京市场场——中国汽车市市场风向标标——具有先天的的优势和影影响力。作为北京XX中资方的北北汽控股拥拥有成熟的的营销网络络，销售经经验丰富。。韩国XX品牌在国际际具有一定定知名度，，国内消费费者对“XX”品牌具有相相当知晓率率。北汽控股与与韩国XX可谓强强联联合，优势势互补。SWOT分析不足（Weakness）产品：国内内消费者对对XX产品的可靠靠性、稳定定性和技术术含量，认认知普遍不不足，有待待提高；价格：索纳纳塔上市价价格出乎媒媒体和消费费者的预期期；服务：虽然然北汽控股股已有销售售、维修网网络，但北北京XX的服务网络络建设需要要与之有个个适应、磨磨合的过程程；品牌：韩国国XX在全球虽已已有一定影影响力，但但在中国的的品牌号召召力仍弱于于主要竞争争对手；SWOT分析机遇（Opportunity）整个中国汽汽车正处于于市场扩容容的增长上上升期，为为更多的厂厂商提供了了新的机遇遇；个人、家庭庭购买轿车车比例不断断上升和国国民收入与与生活水平平的提高，，为中高档档轿车提供供了广阔的的市场空间间和容量，，更给索纳塔以以用武之之地；索纳塔的的B级车外观观、配置置与性能能，加之之接近A级车的价价格，正正是国人人所追求求的大而而全、高高性价比比，容易打动动消费者者，引北京XX作为首都汽车工业的新生代表，将成为首都汽车工业的名片与窗口，伴随2008奥运带来的商机，具有更加广阔的市场前景。SWOT分析挑战（Threat）传统的强强势品牌牌在市场场中开拓拓多年，，不仅在在品牌形形象上占占有优势势，而且且在产品品链与服服务上深深入人心心；2003年，关税税将进步步降低，，国外同同级轿车车对国内内市场将将造成一一定冲击击；2003年，各厂厂商将加加紧技术术研发与与引进并并会频繁繁推出新新品，使使中高档档轿车市市场竞争争异常激激烈；由于近年年北京汽汽车工业业发展相相对滞部分索纳塔应用于出租行业后，对索纳塔中高端品牌形象的影响。汽车市场竞争激烈，XX品牌进入中国汽车市场的时间不长，产品的接受程度相对不高。外界及部分媒体已经开始对北京XX的生产能力、流水线调试、配件供应、销售维修网络的建立等产品以外因素产生了一些质疑。京外媒体有将北京XX比喻成“市长工程”的声音，可能会对外埠市场拓展产生一定不利影响。竞争对对手手国内市场场同类车车型与Sonata在车型或或价格处于同一一档次的的车型：：上海大众众帕萨特特、广州州本田雅雅阁、上海通用用别克、、风风神蓝鸟鸟、华晨中华华、一汽汽红旗、、一汽宝宝莱、海南马自自达福美美莱上海大众众(帕萨特)广州本田田(雅阁)上海通用用（别克克）东风日产产（风神神蓝鸟））竞争对对手手国内市场场主要竞竞争对手手及车型型北京XX汽车——索纳塔Sonata市场定位位合作伙伴伴公关策略略公关活动动市场定定位位What’sSonata……北京XX首批推出出的4款索纳塔塔价格区间间从17.9万至26.5万元。2.0升GL手动档2.0升GLS手动档2.0升GLS自动档2.7升GLS自动档技术参数排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m极速190-215市场定定位位That’sSonata……外形——复古与XX的完美结结合，富富于欧陆陆宫廷美美感的中中网，给给全车带带来一股股贵气，，完全迎迎合目标标受众的的审美；；2.0\2.7L、101-131kw的动力使使索纳塔塔动力十十足；丰富的配配置和舒舒适的驾驾乘感毫毫不逊于于国内任任何一款款B级轿车；；17.9万至26.5万的价格格，使其其具有同同级别中中最高性性价比。。市场定定位位Sonataandcorecompetitiveness………B级车的外外观、配配置与性性能，接接近A级车的价价格；外观与技技术全部部保持与与国际同同步，系系索纳塔塔家族第第六代车车型；无论外形形、动力力、性能能均符合合商务用用途，同同时能满满足私家家用车的的特性；；是一款家家庭可以以接受的的B级车。市场定定位位SonataFor………姓名：创创业先锋锋年龄：25-40岁性别：男男家庭状况况：三口口之家职业情况况：中小小企业的的创业者者、有志于创创业的奋奋斗者自我推荐荐：有强强烈的事事业心和和创业激激情；有有一定资资本积累累；时尚但非非另类，，张扬而而不张狂狂；对生生活充满满热情；；具有强烈的家家庭责任感，，处于事业上上升期。市场定位位主打市场中高档轿车市场出租车市场商务公务家用Sonata市场定位位FOR：创业先锋WHAT：2.0-2.7L索纳塔THAT：形于外而慧于于内、高性价价比、舒适豪豪华CORECOMPETITIVENESS：可轻松拥有的的B级轿车、契合合时代、国际际同步、商务家用两全全其美北京XX汽车——索纳塔Sonata市场定位合作伙伴公关策略公关活动公关策略略整体策略整个公关策略略以包含产品品（特性）诉诉求的情感诉诉求为中心，，以情动人，，表现“XX索纳塔”这一韩国世界界品牌——坚韧、内敛富富有激情的品品牌精神，建建立索纳塔为为创业者助力力的品牌形象象。诉求对象中强强调对车主家家人（影响车车主购买倾向向与选择）即即后排乘客的的影响。通过全国范围围的媒体投放放和形式生动动的公关活动动，传递有效效信息、提升升在目标受众众中的认知度度，建立北京京XX和索纳塔品牌牌在终端消费费者心目中的的独特性和亲亲和力。公关策略略关键信息以XX品牌内涵的创创业精神契合合创业人的创创业过程，使索纳塔与与车主情感结结合，形成XX的车人精神、、车人文化，，强化品牌形形象。对消费者在在强调索纳纳塔独特外外观、配置置、高性价价比及其与与国际同步步水平等突突出特点的的同时，更更强调索纳纳塔给消费费者在工作作、生活中中带来的情情趣，以试试车和体验验提高最终终消费者对对索纳塔的的了解与喜喜好，促进进购买。对家庭购买买的消费者者，强调索索纳塔的舒舒适性与人人性化，强强调生活，，强调家庭庭乐趣，强强调小康生生活，体现现北京XX的感性关怀怀。对以公务为为主的购买买者，强调调索纳塔在作为政务务过程中一一完美交通通工具之外外，衬托出出的高贵品位，，以及兼顾顾家用的舒舒适与对家家人的关爱爱。另外，索纳纳塔给人以以张扬而不不嗜张狂的的感性认知知，恰恰切切中了当今今创业人群群的脉搏，，这也将是是信息传递递的侧重点点。公关策策略活动设计公关活动的的设计中强强调北京XX为创业者造造车、为创创业者服务务的主题。。公关活动的的形式中要要体现出北北京XX索纳塔给购购买者带来来的享受和和人文关怀怀，表现出出索纳塔工工作生活两两不误的产产品特性。。公关活动中中要强化索索纳塔是“品位之车、、创业之车车、生活之之车”这一品牌概概念。北京XX汽车——索纳塔Sonata市场定位合作伙伴公关策略公关活动公关活活动活动框架活动形式直接受众间接受众关键信息公关活活动索纳塔创业业基金会为体现北京京XX为创业者造造车、为创创业者服务务、关怀客客户的品牌牌内涵，设设立“索纳纳塔创业基基金会”，，提供索纳纳塔增值服服务，密切切核心用户户，吸引潜潜在消费者者，并配合合媒体宣传传使此基金金会成为北北京XX独具的车主主联盟和旗旗帜。北京XX出资设立““索纳塔创创业基金会会”，下设设两项基金金——创业基金和和教育基金金，同时可可运用此基基金为车主主组织以创创业为主体体的俱乐部部活动。此两项基金金用于支持持索纳塔车车主创业和和“充电””，每年从从索纳塔车车主所提交交的创业““商业计划划书”和““教育申请请”中gong甄选出30人，给予支支持。基金形式：： 创业基基金=10~50万元人民币币创业启动动资金/人/项目；教育基金=为创业者提提供每年两两次机会，，免费进入入“北京XXEMBA短训班”学学习充电。。在目标城市市，以创业业者及其家家庭为主体体，进行充充满生活情情趣、人文文关怀的索索纳塔巡回回展示与试试车活动。。巡回展示：：以发布会会的形式，，在目标城城市进行。。试车地点：：市郊度假假村。试车形式：：创业者代代表试车、、家庭试车、、媒体试车车。公关活活动索纳塔巡巡展/试车以“寻找创创业者”为为试车的源源起和主旨旨，表明北北京XX为创业者造造车、服务务的宗旨，，增强有效效信息到达达的准确性性。STEP1：在目标城城市以PR文章或广告告的形式发发布索纳塔塔寻找创业业者的消息，吸引潜潜在目标购购买者参加加。STEP2：从众多参参与者中甄甄选出有较较好购买潜潜力的消费费者，亲自自试驾，并可邀请其其家人一同同前往试乘乘，从而加加强对其购购买倾向的的影响。STEP3：试车活动动以轻松和和谐的举家家郊游为主主，充分体体现索纳塔塔工作生活两不误的的产品诉求求。（家庭试车车）STEP4：邀请试车车者及其家家庭成员，，提供试车车感受并结结合其个人人经历，进行PR传播，使得得信息更具具亲和力和和可靠性。。公关活活动索纳塔试试车——寻找创业者者试车主题：：执子之手手，与子同同游本活动作为为“寻找创创业者”活活动的第三三个步骤出出现，为““寻找创业业者”活动动增添了创创业之外的的主题，突突现创业者者工作之余余对家庭的的感激及家家人之间的的亲情，充充分体现索索纳塔兼顾顾家用的和和谐。同时为媒体体的参与，，创造全新新由头，真真正能够以以情动人，，使媒体报报道不再空空泛乏味。。公关活活动索纳塔试试车——家庭试车形式一：邀邀请专业媒媒体、专业业试车员，，进行专业业试车，对对索纳塔进进行全面评测测试用，以以产品诉求求为主，给给消费者以以专业的体体验感受与建建议。形式二：伴伴随整个““寻找创创业者”试试车活动，，进行跟踪踪报道，尤尤其侧重于“执子子之手，与与子同游””活动环节节，以情感感诉求为主主；同时，可创创造机会建建立并密切切北京XX与媒介之间间的关系。。公关活活动索纳塔试试车——媒体试车公关活活动公关文章投投放配合公关活活动，自始始至终贯穿穿于索纳塔塔全年的各各项活动，，增大索纳纳塔的媒体体曝光率。。持续在媒体体发布有关关北京XX和索纳塔的的信息，保保持索纳塔塔的舆论攻攻势，强化化潜在用户户对索纳塔塔的理性认认知。北京XX汽车——索纳塔Sonata市场定位合作伙伴公关策略主题活动合作伙伙伴展览展示及及会议服务务供应商香港筆克有有限公司北京嘉业会会议服务北京日亿展展示有限公公司北京蓝色沸沸点展览服服务公司北京易盛雅雅特广告有有限公司北京东方思思宇展示设设计有限公公司北京边锋展展览展示有有限责任公公司合作伙伙伴文化传播及及演出服务务香港环球唱唱片香港华纳唱唱片香港金牌艺艺人经纪公公司北京市演出出公司北京喜洋洋洋文化传播播阳光文化君为文化新丝路模特特服务歌华太阳演演出公司欢乐文化合作伙伙伴会议活动礼礼品供应商商泛华商务北京东方英英姿商贸有有限公司视频声效及及多媒体后后期制作九洲音像壹默视觉制制作派格森文化化传播网站制作TOM.comSOHU.com灵智互动传传播费用结构总体合作规规划以市场调研研，市场和和公关策略略咨询，行行业、媒介介和消费者者关系维护护为长期合合作的形式式；AA公关作为接接口全面立立体整合展展览、展示示、设计、、设备供应应、酒店、、旅游等资资源，既保保证具体活活动流程的的顺畅和质质量，又达达成北京XX预期期的的战战略略效效果果；；把长长期期公公关关文文章章投投放放提提升升到到战战略略高高度度，，把把市市场场活活动动所所要要表表达达的的信信息息最最大大化化，，通通过过覆覆盖盖全全国国的的媒媒体体，，影影响响行行业业、、市市场场和和最最终终消消费费者者。。对公公关关活活动动和和媒媒体体活活动动具具备备丰丰富富的的经经验验进取取和和专专业业的的团团队队全国国性性的的支支持持网网络络AA公关关公公司司希希望望成成为为北北京京XX的良良好好合合作作伙伙伴伴！！AA公关关的的优优势势：：Thanks!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:01:2903:01:2903:011/5/20233:01:29AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:01:2903:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:01:2903:01:2903:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:01:2903:01:29January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:01:29上午午03:01:291月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:01:2903:01:2905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:01:29上午午3:01上午午03:01:291月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:01:2903:01:2903:011/5/20233:01:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:01:2903:01Jan-2305-Jan-2312、世间成