揭秘品牌建设

04品牌建设实施01品牌知识概述02品牌价值与品牌资产03品牌建设概述现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节

品牌的定义及分类1.1.1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。第一节

品牌的定义及分类1.1.2品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：第二节

相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的起源在西方，品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意为“打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，在齐国之都临淄大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是为中国产生的品牌规制的起源。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的发展彼得

德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。资料[]品牌缺失之痛第四节

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。第四节品牌的重要性性及作用品牌的重要性性中国企业的经经营思想也正正在经历从““机会导向””到“战略导导向”、从““资源整合””到“能力培培养”、从““巧妙运作””到“系统管管理”、从““经营策略””到“行业本本质”、从““业绩致胜””到“品牌致致胜”的根本本转变，这是是新的竞争环环境下的企业业生存发展之之道。英国联合饼干干公司首席执执行官赫克特特.莱恩说过：““房屋久了会会破败倒塌，，机器用长了了会磨损不堪堪，人老了会会寿终西去，，长盛不衰的的唯有品牌。。”品牌企业的生生命远远长于于企业家的生生命，要想基业长青，一代代的企企业掌舵人必必须是一个个个品牌老总，，必须目光远远大，志在千千里，不仅要要追求做企业业家，而且要要追求做品牌牌企业家，把把自己有限的的生命融进百百年老店，永永远青史留名名！第四节品牌的重要性性及作用品牌的作用1)品牌对企业的的作用存储增值。品牌可以帮助助企业存储形形象、商誉、、价值，并使使得品牌资产产随着品牌的的提升而不断断增值。维权保护。通过注册专利利和商标，品品牌可以受到到法律的保护护，即可以利利用法律武器器防止和打击击品牌假冒或或抄袭行为。。促进销售。营销让推销下下岗，品牌让让营销下岗，，品牌让销售售变得更容易易。特别是名名牌产品，卖卖的贵、卖的的多、卖的快快、卖的久。。降低成本。平均而言，赢赢得一个新客客户所花的成成本是保持一一个既有客户户成本的6倍，而品牌则则可以通过与与顾客建立品品牌偏好（忠忠诚度），有有效降低宣传传和新产品开开发的成本。。保持优势。品牌可以打破破企业生命周周期的限制，，为企业创造造了可持续经经营和发展的的可能，成为为企业抵抗竞竞争的工具。。第四节品牌的重要性性及作用品牌的作用2）对消费者的的作用识别导购。品牌有利于消消费者快速识识别及选购商商品，从而提提高购物效率率，节约购物物成本。降低风险。消费者选品牌牌是为了买个个放心，选择择信誉好的品品牌则可以帮帮助降低精神神风险和金钱钱风险，因为为品牌的背后后有着一整个个品牌企业的的实力支撑。。个性展现。品牌经过多年年的发展，能能积累独特的的个性和丰富富的内涵，而而消费者可以以通过购买与与自己个性气气质相吻合的的品牌来展现现自我。第四节品牌的重要性性及作用品牌的作用3）名牌/强势品牌效应应磁场效应。企业或产品拥拥有了较高的的美誉度后，，会在消费者者心目中树立立其极高的威威望，表现出出对品牌的极极度忠诚。内敛效应。名牌企业的良良好形象使工工作在这样企企业中的员工工会产生自豪豪感和荣誉感感，从而更加加努力、认真真的工作。聚合效应。企业和产品成成了名牌，会会获得社会的的认可，有利利于企业聚合合社会资源使使企业进一步步扩大，形成成规模。光环效应。企业成为名牌牌，会给其产产品带来一道道光环，在其其照耀下，企企业及产品会会受到一种正正面的经济效效应的影响。。宣传效应。名牌形成后它它可以利用它它的知名度、、美誉度传播播企业名声，，宣传企业形形象。带动效应。名牌企业对城城市经济、地地区经济甚至至国家经济都都有带动作用用。稳定效应。当一个地区经经济波动的时时候，名牌的的稳定发展一一方面可以拉拉动地区经济济，另一方面面起到了稳定定军心的作用用，使人、财财、物不致流流走。“核裂变”效效应。当品牌发展到到一定阶段后后，它积累、、聚合的各类类社会资源及及营销力量、、管理经验就就会产生“核核裂变”，不不断衍生出新新的产品、新新的服务，形形成新的名牌牌。04品牌建设实施施01品牌知识概述述02品牌价值与品品牌资产03品牌建设概述述理论自形成的的那一天起就就是用来被突突破的，我们们不能钻入了了前人的口袋袋而僵化了自自己的思维，，既然我们又又不是为了应应付考试，又又何必照搬书书本、迷信大大师？“每个人出生生的时候都是是原创的，可可悲的是，很很多人渐渐成成了盗版。””因此，一定定要跳出圈外外，一定要切切入到事物的的本质层面去去深入思考，，直到对事物物的理解能够够说服得了自自己才行。能能不能提出自自己的见解甚甚至理论系统统，与我们的的身份没有任任何关系，最最宝贵的是独独立思考的精精神。由于品牌理论论的纷繁芜杂杂，对于“品品牌价值”、、“品牌资产产”等定义及及要素的分析析重现多种版版本，各种学学说层出不穷穷，可谓百花花齐放、百家家争鸣，但终终究莫衷一是是，难以出现现大家都认同同的理论系统统。国内很多多教材、论文文或网络观点点也多是直接接引用国外大大师的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌权益益》等）……他们常被拗口口、复杂、相相互交错的理理论描述迷住住了双眼，深深陷于文字游游戏不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及独特见解解，而这些大大师的理论在在被反复引用用的过程中也也常出现被断断章取义或增增删修改等现现象，且其年年代也渐渐久久远，故而结结合当前的市市场发展状况况，这些理论论愈发难以厘厘清，难以理理解，也更难难以说服我们们自己。吐槽[]布衣公子浅见见第一节品牌价值品牌价值的含含义我们认为可以以从两个方面面来理解品牌牌价值。一是从市场的的角度来理解解，消费者为什什么要选择某某品牌？该品品牌或该品牌牌产品能够给给消费者带来来什么？所以以，这里的品品牌价值，就就是指某品牌牌给消费者带带来的价值，，它包括三个个层面：即功能性价值值、情感性性价值及象象征性价值值。二是从财务务的角度来来理解，品牌价值值则是指品品牌在某一一个时点、、用类似有有形资产评评估方法计计算出来的的价值金额。比如，美美国咨询公公司“Interbrand”2010年9月16日发布的全全球企业品品牌价值排排行榜，第第一名“可可口可乐””品牌估值值高达647.27亿美元第一节品牌价值品牌价值的的三个层面面功能性价值值是品牌立立足的基石石，它主要要体现产品功能性性利益或物物理属性，如品质、功效效、性能、、服务等。功能性性价值是绝绝大多数品品牌发展初初期的立身身之本，没没有功能性性价值为基基础，品牌牌只能是空空中楼阁。。比如，宝洁洁旗下洗发发水品牌价价值大都定定位功能性性价值层面面：飘柔突突出“头发发更飘，更更柔顺”；；潘婷强调调“拥有健健康，当然然亮泽”；；沙宣追求求“专业头头发护理””；海飞丝丝表达“头头屑去无踪踪，秀发更更出众”；；伊卡璐诉诉求“草本本精华”。。1）功能性价价值（理性性价值）飘柔，就是是那么自信信，“头发更飘，，更柔顺”第一节品牌价值品牌价值的的三个层面面情感性价值值主要表达达的是品牌的情感感内涵，如真情、关爱爱、友谊、、温暖、牵牵挂等等……品牌的情感感性价值常常常将冷冰冰冰产品带带到了有血血有肉情感感境界，赋赋予产品情情感的感染染力，让消消费者拥有有一段美好好的情感体体验。比如，海尔尔“真诚到到永远”表表达了对消消费者一片片赤诚之心心；戴比尔尔斯钻石““钻石恒久久远，一颗颗永留传””让人洗却却浮躁，为为纯真爱情情而感动；；美加净护护手霜“就就像妈妈手手温柔依旧旧”；贵州州青酒“喝喝杯青酒，，交个朋友友”使浓浓浓友情融于于醇醇香酒酒，表达出出人们追求求真挚友情情一种美好好愿望。2）情感性价价值（感性性价值）第一节品牌价值品牌价值的的三个层面面象征性价值值主要诠释释品牌所蕴涵人生哲哲理、价值值观、审美美品味、身身份地位等，人们往往往通过使使用这样品品牌产品，，体验人生生追求，张张扬自我个个性，寻找找精神寄托托。品牌的的象征性价价值也可以以理解为是是品牌的个个性，有个个性的品牌牌就象人一一样有血有有肉令人难难忘。比如，奔驰驰车体现着着“权势、、财富、成成功”；百百事可乐张张扬“青春春、活力、、激情”；；麦当劳代代表“欢笑笑”；香奈奈尔香水演演绎“时尚尚、浪漫””的情怀；；劳力士让让消费者体体验“尊贵贵、成就、、完美、优优雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷机车则主主张“无拘拘无束”个个性……3）象征性价价值（品牌牌个性）第一节品牌价值品牌的核心心价值我们认为品品牌的核心心价值就是是品牌价值中中的核心部部分。品牌核心心价值既可可以是功能性价值值，也可以是情感性价值值或象征性价值值，还可以以是三者的的和谐统一一，其实每种种模式都不不乏成功案案例，“药药滋养”成成就了夏士士莲，“科科技以人为为本”成就就了诺基亚亚（貌似现现在不行了了o(╯□╰╰)o），“真诚诚到永远””成就了海海尔……品牌的核心心价值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的灵魂，，是驱动消消费者认同同、喜欢乃乃至爱上一一个品牌的的主要力量量。定位并全全力维护和和宣扬品牌牌核心价值值已成为许许多国际一一流品牌的的共识。而而是否拥有有核心价值值，也是品品牌经营是是否成功的的重要标志志之一。例例如，劳斯斯莱斯的品品牌核心价价值是“贵贵族风范””，万宝路路则是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心价值就就是“体育育精神”。。第一节品牌价值品牌的核心价价值那么，品牌核核心价值究竟竟选择那种模模式为最佳呢呢？这主要以以品牌核心价价值能否对目标消消费群体产生生最大感染力力，并同竞争争品牌形成差差异为原则。比如洗涤洗发发用品，消费费者更关注产产品使用功效效，所以这类类品牌大都选选择了功能性性品牌核心价价值，如霸王王洗发水“药药去屑”、汰汰渍“领干净净、袖无渍””等。使用汽车、手手表、服饰、、香水、酒等等产品，消费费者更希望籍籍此体现自己己身份，寻找找精神寄托，，所以这类品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心价值，，如宝马“驾驾驶乐趣”、、欧米茄手表表“代表成就就与完美”、、人头马XO“人头马一开，，好事自然来来”等。保健品、药品品主要体现关关怀，强调功功效，所以这这类品牌核心心价值，功能能性情感性兼兼而有之，如如三精葡萄糖糖酸液“聪明明妈妈会用‘‘锌’”等。。第一节品牌价值品牌的核心价价值应该看到，产产品日益同质质化的今天，，产品物理属属性几乎相差差无几，通过过产品功能性性价值战胜竞竞争对手机率率越来越小，，这就要求品品牌更多地依赖情情感性或象征征性品牌核心心价值才能与与竞争对手形形成差异。而且，随着社社会进步，人人们生活水平平不断提高，，消费者选择择品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心价值日益成成为消费者认认同品牌驱动动力。比如阿迪达斯斯早期非常强强调品牌功能能性价值，然然而随着市场场发展，阿迪迪达斯竞争优优势越来越弱弱化，20世纪90年代，阿迪达达斯为品牌注注入新个性情情感元素，提提炼出“nothingisimpossible”核心价值，，阿迪达斯又又重新焕发了了生命力。第一节品牌价值品牌的核心价价值当然，功能性性价值是情感感性价值和象象征性价值基基石，情感性价值和和象征性价值值只有在坚实实可靠功能性性价值强力支支撑下，才更更有说服力感感染力。比如劳力士诠诠释“尊贵、、成就、优雅雅”的品牌内内涵，但劳力力士对产品品品质追求几近近苛刻，劳力力士每个制表表工艺环节都都严格讲究，，除了表身质质料选择之外外，宝石镶配配位置以及做做工都经过反反复草图设计计，深思熟虑虑后才最终成成型。劳力士每块表表都进入气压压室测试防水水性能，然后后用每一百年年误差两秒原原子钟做准确确度校准，只只要发现稍有有不合格，即即弃之不用。。劳力士精良良品质有力支支撑了“尊贵贵、成就、优优雅”品牌核核心价值。我也是商务人人士，看我的的手表，那是是劳力士，我我的领带是金金利来的第一节品牌价值品牌的核心价价值提炼品牌核心心价值是一个个深奥的战略略问题，并无无放之四海而而皆准的准则则，企业要想想提炼出精准准品牌核心价价值，必须做做好深入细致致的市场调研研，了解市场场的需求及竞竞争对手的情情况，最重要要的是要洞察察消费者的内内心。第二节品牌资产当前，品牌已已成为企业最最重要的无形形资产。可口口可乐的总裁裁说，即使把把可口可乐在在全球的工厂厂全部毁掉，，它仍可在一一夜之间东山山再起。原因因就在于，品品牌作为巨大大的无形资产产，其重要性性已超过土地地、货币、技技术和人力资资本等构成企企业的诸多要要素。因此，，品牌资产的的概念应运而而生。品牌资资产是是20世纪80年代在在营销销研究究和实实践领领域新新出现现的一一个重重要概概念。。20世纪90年代以以后，，特别别是戴戴维.阿克（（DavidA.Aaker）的著著作《管理品品牌权权益》于1991年出版版之后后，品品牌资资产就就成为为营销销研究究的热热点问问题。。现代品牌理论论认为，品牌牌是一个以消消费者为中心心的概念，没没有消费者，，就没有品牌牌。所以营销销界对品牌资资产的界定倾倾向于从消费费者角度加以以阐述，品牌牌资产实质上上是一种来源源或基于消费费者的资产。。品牌资产（BrandEquity）也称作品牌牌权益，是指指只有品牌才才能产生的市市场效益，或或者说，产品品在有品牌时时与无品牌时时的市场效益益之差。第二节品牌资产戴维.阿克认为品牌牌资产之所以以有价值并能能为企业创造造巨大利润，，是因为它在在消费者心中中产生了广泛泛而高度的知知名度、良好好且与预期一一致的产品感感知质量、强强有力且正面面的品牌联想想（关联性））以及稳定的的忠诚消费者者（顾客）这这四个核心特特性。换言之之，品牌知名名度、品牌感感知质量、品品牌联想（关关联性）以及及品牌忠诚度度是品牌资产产价值构成的的重要来源。。但“理论丛林林”中对于品品牌资产的构构成另有品牌牌认知度/知晓度、品牌牌认可度、品品牌美誉度、、品牌信誉度度/信任度、品牌牌满意度以及及品牌相关资资产（商标、、专利、渠道道、客户资源源）等这样的的说法。结合合戴维.阿克的定义，，这些构成要要素的概念相相互交叉、重重复，也容易易混淆，难以以抓住重点。。我们认为，，只需要从知名度、美誉誉度、忠诚度度三个方面就可可以全面概况况品牌资产的的价值评判。。DavidA.Aaker第二节品牌资产品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度指指品牌被公众众知晓、了解解的程度，即即消费者在想想到某一类别别的产品时，，脑海中能想想起或辩识某某一品牌的程程度，根据程程度不同，判判断品牌知名名度可分为4个层级（如右右图）：品牌知名度是是品牌能为企企业提供的最最基本利益。。熟悉度引发好好感，消费者者总是对自己己熟悉的商品品比较信任，，而且更容易易记住与之相相关的信息，，这对提高营营销活动效率率非常有帮助助。在一个还还没有形成强强势品牌的市市场上，第一一个打响知名名度的品牌将将占据后起品品牌无法取代代的地位。第二节品牌资产品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是是指品牌获得得公众信任、支支持和赞许的的程度，即消费者对产品的整体体印象和评价价，从通俗的角角度讲就是““老百姓心里有有杆秤”。品牌美誉誉度才能真正正反映品牌在在消费者心目目中的价值水水平。知名度度可以通过宣宣传手段快速速提升，而美美誉度则需要要通过长期的、细心心的品牌经营营，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起来。第二节品牌资产品牌美誉度消费者为什么么会对品牌产产生美誉？本本人（@Teliss）认为：如前所述，毫毫无疑问，优异的质量是是品牌的立足足之本，而良良好的信誉则则是品牌的生生命线，由于产品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企业业信誉已经成成为决定顾客客购买取向的的决定性依据据。如张瑞敏敏把海尔的全全部市场行为为归纳为一句句话“卖信誉而不是是卖产品”。质量信誉美誉第二节品牌资产品牌美誉度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信誉是商商业道德的基基本规范之一一。它包含了了一切有关诚诚信方面的内内容，如：质量信誉、服服务信誉、合合同信誉、保保修信誉等，这些一样样也不能少。。品牌信誉是是维护顾客品品牌美誉度的的前提，也是是品牌维持其其魅力的法宝宝。第二节品牌资产品牌美誉度上个世纪末，，传说有个LV的顾客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯独一只只LV箱子，外表变变了形，其中中的物品却完完整无缺。更更有传奇色彩彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的的片段：1911年，英国豪华华邮轮泰坦尼尼克沉没海底底，一件从海海底打捞上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然没有渗进进半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此声名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二节品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度指指能够让消费费者持续购买、持持续消费同一品牌的程程度，品牌忠忠诚度是品牌牌经营的终极极目标，较高高的品牌忠诚诚度意味着重重复购买和积积极推荐，即即使是面对更更好的产品特特点、更多的的方便、更低低的价格，也也不动摇。它它所带给企业业的是持续的营业收收入和安全的发展前前景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌产生情情感并引以为为骄傲，成为为品牌粉丝对品牌产生感感情，不易被被取代对原品牌满意意，对更换新新品牌存在风风险意识可换可不换，，基于惯性，，而购买原品品牌不断更换品牌牌，对价格敏敏感第二节品牌资产品牌忠诚度哈雷的设计一一贯采用高高高的把手，宽宽宽的前叉，，长长的前减减震器，一百百年永不变的的圆形前照灯灯，V型发动机布局局，单侧排气气管，古老而而朴实。突出出金属感、遒遒劲线条、黑黑色喷漆与本本色镀铬鲜明明搭配，以及及有意的震耳耳轰鸣，无不不符合男人对对力量和自由由的追求。这这些设计营造造了力量、激激情、想象、、自由、平等等和竞争的哈哈雷精神。哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于于1903年，产品以摩摩托车为主，，同时又有““零部件及附附件”等相关关产品。哈雷雷标志，是当当今世界上最最多地被其目目标群纹在身身上的品牌之之一，同样，，它的品牌忠忠诚度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鹰鹰标志在消费费者心目中的的认知已经不不是一个商标标的意义，而而是代表了某某种生活方式式、某种体验验和特定的表表现自我个性性的工具。哈哈雷为什么会会历经百年依依然保持着品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托车最最有创新性的的设计就是它它的可改装设设计，它的每每一个部件都都是可以改装装的，很多车车手不把哈雷雷作为交通工工具，只是骑骑着哈雷去郊郊外兜风。如如今哈雷摩托托车的拥有者者都称的上是是艺术家，因因为他们的生生活中甚至很很难找到两辆辆完全相同的的哈雷车。他他们重新组装装，重新上上色，精心构构思改装一辆辆属于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消费者，，首先就要征征服自己的员员工。要培养养品牌的忠诚诚者首先要有有忠诚于自己己事业的员工工。哈雷的员员工不仅仅是是在制造摩托托车，很多的的员工也是热热衷于驾驶机机车寻求自由由体验的摩托托车爱好者，，他们同时继继承了哈雷历历代员工充满满激情和工作作热忱的传统统。正是这种种生生不息的的热情、专业业的精神和创创意促成了哈哈雷在追求产产品方面的完完美主义，渴渴望帮助消费费者实现梦想想的行动让员员工将自己的的劳动视为了了一种爱的工工作，而不是是谋生的手段段。案例[]哈雷——纹在消费者身身上的品牌第二节品牌资产品牌忠诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地满足足消费者需求求。固定持久的利利益承诺。不断创新的产产品和服务，，带给消费者者持续不断的的惊喜。与消费者建立立经常性的互互动沟通。第三节品牌价值与品品牌资产二者者关系从市场的角度度来说，传递品牌价值值的过程就是是培育品牌资资产的过程，品牌价值提提升也将会促促进品牌资产产的累积；从从财务的角度度来说，品牌牌价值则就是是品牌作为一种种无形资产（（品牌资产）），它的价值的货货币表现。04品牌建设实实施01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌建设概概述第一节什么是品牌牌建设品牌建设即即建设优秀品品牌的简称，是是指对品牌牌进行创立立、塑造及及维护的全全过程。即即通过一切切可能的措措施及手段段，培育并并不断增加加品牌资产产，为企业业造就百年年金字招牌牌打下基础础。当前，，注重“品品牌建设””正在成为为一种时尚尚。在未来，没没有品牌的的产品或服服务是很难难有长久生生存的空间间的。只有成功功的品牌管管理才能给给企业带来来持续的成成长、才能能创造未来来的辉煌。。品牌理论提提出不到半半个世纪，，流派和相相关分支理理论就多得得让人眼花花缭乱。但但是通过一一个简单的的场景故事事就大概能能够解释品品牌建设的的演进过程程。在一家家超市有这这么一场对对话：顾客客：“我我要需要买买奶粉，你你知道在哪哪里吗？””服务人员：：“太太，，我们有五五十多种奶奶粉，您要要的是哪种种？”顾客客：“××牌的。”品牌建设第第一阶段是是以提高消消费者认知知广度为核核心的，也也就是扩张张品牌市场场覆盖面。。这个阶段段也是电视视等大众传传媒最风光光的时候。。在这个阶阶段树立品品牌的最大大理由是促促进销售额额快速增长长。第一节什么是品牌牌建设服务人员：：“但是，，另一个牌牌子的奶粉粉正在减价价，您不考考虑吗？””顾客客：“不不必了。我我们全家都都喜欢这种种奶粉的味味道，而且且它还是低低脂的。””到了第二阶阶段，市场场开始拥挤挤，企业需需要品牌协协助自己获获得可贵的的市场份额额。于是企企业开始以以消费者需需求为基准准细分市场场，把品牌牌内涵和特特定的目标标客户联系系起来。这这么做的目目的是为了了建立除了了价格以外外的另一种种竞争优势势。服务人员：：“很抱歉歉，太太，，这个牌子子现在暂时时缺货。””顾客客：“哦哦，那我到到别的超市市看看吧。。”现在，品牌牌忠诚度成成为最热门门的词，消消费者的““情感”被被当作品牌牌要攻陷的的最后堡垒垒。于是品品牌整合营营销、客户户关系管理理等成为了了巩固品牌牌的热门手手段，精耕耕细作、不不盲目追求求销售量的的提升速度度是这个阶阶段的特征征。第二节对品牌建设设的理解误误区误区一、认为做品牌牌就是做销销量，只要要销量上来来了，品牌牌自然会得得到提升。。误区二、认为做品牌牌就是做广广告，广告告可以打出出知名度，，但打不出出美誉度。。误区三、认为做品牌牌是大企业业的事，小小企业当务务之急是积积累资本，，把销售搞搞上去，不不需要品牌牌。误区四、认为创建品品牌需要强强大的资金金，需要大大量的广告告投入。误区五、品牌必须经经过长时间间培育才可可以形成。。第三节我国品牌建建设现状遍布世界的的“中国制制造”，却却罕有“中中国创造””，号称““世界工厂厂”的中国国，却罕有有“世界品品牌”！中国赢得了了“世界工工厂”的美美誉，但实实际上扮演演的角色不不过是“世世界民工””。“制造造大国、品品牌小国””，这就是是中国品牌牌格局的现现状。美国国《商业业周周刊刊》每年年都都会会评评选选““全全球球最最有有价价值值的的100个品品牌牌””，，但但中国国品品牌牌的的身身影影几几乎乎从从未未在在这这里里出出现现过过。尽尽管管中中国国以以灿灿烂烂悠悠久久的的历历史史文文化化著著称称于于世世，，却却鲜鲜有有历历史史悠悠久久、、著著称称于于世世的的国国际际驰驰名名品品牌牌。。第三三节节我国国品品牌牌建建设设现现状状首先先，，如如今今国国内内企企业业虽虽然然越越来来越越重重视视品品牌牌建建设设，，但但许许多多企企业业的的品品牌牌意意识识还还停停留留在在策策略略需需要要的的表表层层。认认为为所所谓谓的的品品牌牌战战略略就就是是给给产产品品起起个个好好名名字字，，找找个个明明星星代代言言拍拍个个广广告告，，然然后后花花大大钱钱打打广广告告。。但但是是，，这这仅仅仅仅是是一一种种营营销销策策略略，，仅仅仅仅是是出出于于营营销销4P中的的推推广广层层面面，，并并没没有有到到达达品品牌牌战战略略的的高高度度。。第三三节节我国国品品牌牌建建设设现现状状其次次，，许许多多企企业业对对销销售售的的重重视视远远远远超超过过了了对对品品牌牌的的重重视视。。其实实，，市市场场数数据据与与品品牌牌价价值值之之间间并并不不能能完完全全划划等等号号。。品品牌牌价价值值高高，，大大多多能能带带来来好好的的销销售售状状况况，，但但一一时时火火爆爆的的销销售售局局面面并并不不意意味味着着品品牌牌的的增增值值。。销销售售额额只只是是企企业业生生存存状状况况的的一一个个表表现现指指数数，，品品牌牌价价值值才才是是企企业业的的生生命命力力所所在在。。第三节我国品牌牌建设现现状再次，我我国企业业品牌保保护力度度不足。。入世后后，跨国国企业以以合资、、合作乃乃至抢注注等手段段侵吞、、排挤国国内品牌牌，中国国企业品品牌流失失现象非非常严重重。据不不完全统统计，到到1998年止，我我国有150多个商标标被澳大大利亚商商人抢注注，27个商标被被日本商商人抢注注，48个商标被被印度尼尼西亚商商人抢注注。如““红塔山山”在菲菲律宾被被抢注，，北京““同仁堂堂”在日日本被抢抢注等。。这对企企业来说说，代价价都是巨巨大的。。第三节我国品牌牌建设现现状最后，国国内许多多企业在在品牌建建设领域域缺乏战战略性眼眼光。虽虽然然有有不不少少企企业业有有品品牌牌战战略略意意识识，，但但是是缺缺乏乏可可操操作作性性的的品品牌牌战战略略规规划划。。没没有有生生来来就就平平庸庸的的品品牌牌，，任任何何品品牌牌都都有有机机会会成成功功。。然然而而，，企企业业若若不不能能围围绕绕品品牌牌核核心心价价值值进进行行科科学学的的品品牌牌战战略略规规划划，，便便极极有有可可能能““各各领领风风骚骚没没几几年年””。。04品牌牌建建设设实实施施01品牌牌知知识识概概述述02品牌牌价价值值与与品品牌牌资资产产03品牌牌建建设设概概述述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便便哪哪个个傻傻瓜瓜都都可可以以达达成成一一笔笔交交易易，，但但创创造造一一个个品品牌牌却却需需要要天天才才、、信信仰仰和和毅毅力力。———广告告大大师师DavidOgilvy第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、、品牌审计计及品牌评评估的三者者含义相近近，其目的的都是为了了全面检视品品牌现状，，了解品牌牌的竞争力力和健康程程度。品牌诊断断是所有工工作的开始始，但根据据不同的实实际情况诊诊断的层次次和内容也也不同。对于一个全全新的品牌牌，这种诊诊断叫做品品牌调查或或许更恰当当，它主要要是对目标标市场和目目标消费群群体的调查查研究，这这与一般意意义上的市市场调查不不同，它还还包括对目目标消费群群体的品牌牌需求的调调查分析，，目的在于于发现某种种品牌需求求，需要对对目标消费费群体进行行深入的沟沟通和研究究，发现他他们心中未未被其他品品牌开发的的处女地，，然后后面面的工作就就是对这块块处女地的的开发建设设和管理。。而对于一个个已经有一一定品牌基基础的品牌牌来讲，这这时候的工工作，还应应包括对原原品牌的诊诊断，品牌牌文化依托托、品牌识识别、品牌牌价值、品品牌资产、、品牌战略略、品牌传传播行为、、品牌维护护等要素的的诊断等。。这些诊断断可以归为为对市场的的诊断和对对自身的诊诊断，但还还必须包括括对竞争者者的调查研研究，这样样才能制定定出合理的的品牌战略略。哈雷——纹在消费者身身上的品牌第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估在审视营销活活动时，他们们才发现原来来迪斯尼正在在做很多无效效的营销活动动，十分震惊惊。澳大利亚亚有一家卖地地板蜡的公司司，竟也在产产品上使用米米老鼠的标志志。但可爱的的米老鼠和光光滑的地板没没有丝毫联系系。类似的滥滥用品牌的事事情比比皆是是。在调查顾顾客反应时，，有顾客反映映，他们喜欢欢迪斯尼的品品牌，但常让让他们尴尬的的是，在超市市货架前听到到孩子央求：：“爸爸妈妈妈，可不可以以买这种清洁洁剂？那样的的话，我就能能得到一个小小唐老鸭。””迪斯尼从中中得到教训：：不要在不属属于你的领域域横插一脚。。以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入财财务危机。为为了解决危机机，迪斯尼引引入新的管理理团队，重新新评估品牌价价值，得出迪迪斯尼的与众众不同之处在在于颇具吸引引力的电影主主题和人物，，于是把营销销重点回归到到唐老鸭、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等经典动动画角色上。。他们把这些些品牌的使用用权授权给不不同的公司，，允许他们在在他们的产品品上画上迪斯斯尼的动画人人物。于是，，财源广进。。80年代中中期，，迪斯斯尼更更加注注重品品牌经经营。。为了了确保保品牌牌的长长期成成长，，他们们于1980年代中中期进进行了了一次次品牌牌审计计（brandaudit），就就像会会计审审计师师对企企业财财务做做评估估一样样，迪迪斯尼尼的营营销审审计师师分别别从内内部的的营销销活动动和外外部的的顾客客反应应着手手，深深入地地检视视品牌牌的体体质。。结果，迪迪斯尼找找出了““欢乐、、家庭、、娱乐””（fun,familyandentertainment）作为自自己的品品牌箴言言，使公公司所有有员工清清楚迪斯斯尼的品品牌定位位，授权权公司的的产品一一定要与与品牌定定位一致致。迪斯斯尼为此此特地在在公司总总部设立立了一个个团队，，负责宣宣传和执执行品牌牌箴言。。案例[]第二步品牌定位位品牌定位位就是为为企业的的品牌在在市场上上树立一一个明确的、、有别于于竞争对对手的、、符合消消费者需需求的形象，，其目的的是在消消费者心心中占领领一个有有利的地地位。品品牌定位位的意义义是：a.使企业在在竞争中中脱颖而而出；b.有助于企企业整合合营销资资源打造造强势品品牌；c.为顾客提提供差别别化利益益等。在产品越越来越同同质化的的今天，，要成功功打造一一个品牌牌，品牌牌定位越越来越重重要。品品牌定位位的成败败，一定定程度上上决定了了其品牌牌发展的的成败。。品牌定定位是企企业品牌牌建设的的罗盘，，它需要要对目标标市场、、品牌价价值等给给予明确确界定，，要在选选定的目目标市场场找到自自己的位位置，并并在消费费者的心心理占据据一个特特定位置置。品牌牌定位能能帮助品品牌在众众多产品品中脱颖颖而出，，让消费费者能够够在第一一时间进进行区分分并记忆忆，将它它融入消消费者的的生活中中，向消消费者传传递一种种思想、、态度、、生活方方式。品牌定位位就是要要明确我们的目目标市场场在哪里里，我们们的消费费群体是是谁，我我们能为为消费者者提供什什么样的的品牌价价值，我我们在消消费者心心中的位位置是什什么。定位就就是我们们对未来来潜在顾顾客心灵灵所下的的功夫，，也就是是把品牌牌定位在在我们未未来顾客客的心中中。因此此，品牌牌定位可可以描述述为为某某一品牌牌确定一一个适当当的市场场位置，，使商品品在消费费者的心心中占领领一个特特殊的位位置，当当某种需需要一旦旦产生，，人们就就会先想想到某一一品牌。。第三步品牌战略略选择对于一艘艘盲目航航行的船船只来说说，任何何方向的的风都只只能是逆逆风。品品牌战略略是关系系到一个个企业兴兴衰成败败的根本本性决策策。如果果缺乏一一个对品品牌整体体运作的的长远思思路，将将导致企企业经营营的混乱乱无序，，这无疑疑是对品品牌资源源的极大大浪费。。多品牌战略/个别品牌战略品牌联合战略品牌特许经营战略背书品牌/母品牌战略首创且实施最成功的是宝洁，旗下的独立大品牌多达300多种浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液品牌之间的背书关系“索爱”手机，Intel与各大PC厂商的IntelInside的品牌战略品牌特许经营始于美国，实施最为成功的企业当数麦当劳单一/统一品牌战略如佳能的数码相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌虚拟经营战略耐克是品牌虚拟