世联东莞世纪城国际公馆二期营销策略总纲

2004年6月占地面积：15.8万M2建筑面积：183323M2容积率：1.16建立超越竞争的营销全攻略世纪城·国际公馆二阶段营销策略总纲一期二期延续？提升？转变？突破？回顾一期历史有助于我们理清思路和方向一期整体回顾时间工作阶段工作内容工作成果2002.2-2002.11确定发展战略产品定位《项目整体定位与发展战略报告》；《启动区产品定位及物业发展建议》；2002.11-2003.3确定营销策略营销模式市场定位《世纪城项目营销战略和策略制定报告》；2003.4~至今完成销售任务重大节点报告协助执行咨询-产品发布会-确定价格-选房-开盘-持续销售——至今完成90%销售目标关键因素：双方对战略和目标的良好沟通和共识；准确的市场分析和产品定位；具备良好可执行性的营销策略的制订；销售执行阶段的紧密合作和沟通；世纪城·国际公馆一期销售回顾清晰连贯的推广主题及形象2003年4月以国际视野造城2003年5月命名“国际公馆”2004年公馆格调生活世纪城·国际公馆一期销售回顾全方位的媒体覆盖报纸户外广告——成功的推广手段产品楼书宣传海报直邮宣传短信营销世纪城·国际公馆一期销售回顾2003年9月25日世纪城产品发布会2003年11月开盘东莞房博会黄金周东莞名车展、雪茄红酒2003年12月系列格调活动：如圣诞晚会等等；2004年3月水果节植树节2004年4月系列抽奖活动等；阶段策略和实现预热期：引起市场关注，展示实力、树立信心、强势蓄势。开盘期：形成爆发，并通过口碑进行全面传播。持续销售期：营销销售氛围，为中期的持续热销世纪城·国际公馆一期销售回顾客户群的影响面渗透到周边镇区24%的上门客户来自镇区；2003年2004年世纪城·国际公馆一期销售回顾销售期内，洋房先于TOHO销售完毕，并且实现了近4000元/平方米的单价；TOHO实现了85%的销售率；世纪城·国际公馆一期核心竞争力分析一期核心竞争力在于形象和区位优势（环境）的挖掘『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）客户的购买因素中，提及率最高的就是项目所处的未来城市中心的位置通过宣传与展示，使“公馆生活”的概念深入人心。形成本项目短期内的独特卖点。

世联模型世纪城·国际公馆一期期总结成功关键因素素开创东莞房地地产市场先河河的TOHO社区的打造造；国际公馆的形形象确立；营销策略的安安排和执行工工作；——8个月10万万平方米；（（景湖最高一一年8万，御御花苑半年11套）；建立价格标杆杆（洋房4000，TOHO6000）——TOHO参照照：景湖蓝郡郡5000左左右，江南世世家4500；经验教训成本控制；产品工程质量量；与产品高形象象配合的服务务；推广费用控制制；世联地产关于于二期目标的的理解15个月销售售183323平方米，，921套住住宅资金快速回笼笼利润最大化树立企业品牌牌实现片区高价价借助项目提升升，导入企业业品牌，确立立世纪城地产产在东莞市场场的非凡影响响力和地位；；报告核心内容容第一部分：项项目面临的问问题——实现目标标必须面对的的市场现状与与竞争；——任务的分分解和实施第二部分：问问题的解决方方向——项目核心心竞争优势及及形象统领第三部分：营营销总策略的的制订项目概况区域联排别墅叠加别墅台地别墅空中叠加洋房小计套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）容积率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合计922570432065249711567213030428308462719211833231.16比例10％14％35％36％8％9％14％17％33％25％100％100％户均面积279204221234150——————1234567高端产品：别别墅的衍生品品137052M2，603套洋房：户均面面积150M2的高档洋房46271M2，308套实现目标意味味着：平均每个月的销售面积达到1.2万M2，约比一期提高20%平均每个月的销售套数达到61套，约比一期提高50%平均每个月的上门客户达到600个，约比一期提高100%一期销售档案案提示：平均均每月销售约约1万M2，40套住宅宅，上门客户户约300个个问题1：如何何扩大客户范范围，增加客客户量？分项研究1：：市场环境及及竞争分析增长迅速的东东莞市房地产产宏观技术指指标2003年销销售面积略见见回落的城区区市场本项目二期年年销售目标为为12万平方方米，达到城城区年消化能能力的7/1—1/6———东莞豪宅宅市场的突破破；9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200420052006世纪绿洲05年下半年入入市,别墅+TOHO万科高尔夫18万平方，，首期4万（（可能TOHO加洋房））；金地格林小城城一期：04年三季度入入市,入市10万平方米米,180以以上洋房600套;世纪城：TOHO+台地地+叠加+空空中叠加+洋洋房阳光澳园130平平方米以上三三、四房洋房房总量：160套；江南世家D区区130平方米以以上三、四房房洋房总量：：300套；；新天地130平方米以以上三房洋房房总量：120套；凯旋城一期130平平方米以上三三房、四房150套星河传说2期期150-250平方米小小高层800套，多层400套；御花苑2期190平方米左右右；问题2：市场场环境和产品品发生变化，，二期怎样面面对竞争？总体市场竞争争严峻竞争比较———竞争层次理理论世联地产界定定竞争的三种种模式：模式竞争本质竞争对手界定客户群相同提供同质的产品和服务；全面竞争；世纪绿洲；产品总价区间接近主要竞争对手——反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产品档次和面积需求；万科高尔夫、金地格林小城；产品单价区间接近局部竞争——反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素；星河传说、御花苑；竞争比较本项目阳光澳园凯旋城江南世家新天地星河传说金地万科御花苑世纪绿洲主力客户企业主/企业高层/原住民企业中高层/白领企业中高层/原住民企业中层/白领企业中层/白领企业高层/原住民/企业主白领/企业中高层白领/企业高层企业主/原住民企业主/原住民平均总价(元)洋房60万高端110万34~42万55~65万32~41万28~40万60~130万60~70万洋房70万，联排200-240万TOHO120万平均单价（元/M2）洋房4000叠拼5500350039003100310050003500/3600洋房3500；联排7000-80005000-5500契合度主要竞争对手金地格林小城城万科高尔夫世纪城星河传说御花苑竞争比较本项目VS万万科/星河传传说本项目VS世世纪绿洲、金金地本项目VS御御花苑新老豪宅区之之战相似产品的直直接竞争豪宅之战世纪绿洲星河传说2期期53栋多层，，约400套单位15栋小高层层，约800套单位，均价约7000，户型为250平方左左右的小复式式250平方复复式简易图解解“工科金地””2000年金金海湾金地的成名作作，从此正式式步入深圳1流发展商行行列2002年翠翠堤湾集团公司开始始向北京和上上海扩张布局局2004年香香密山如果没有它，，在深圳就听听不到金地的的声音了2000年以以来在深圳一一年仅操作一一个项目——重点进行行全国性布局局金地以精致见见长，总能在在产品细节上上给客户惊喜喜自金海湾以来来，金地一直直尽量在主卧卧使用落地窗窗。在香密山，甚甚至连客厅/书房等处也也都大量使用用了落地窗。户型一期总数两房两厅一卫173218三房两厅一卫1056三房两厅二卫3511174四方两厅二卫252536四方两厅三卫1010复式46合计8002000户型套内面积(m2)实用率客厅面宽(m)飘窗宽度（m）主人房三房两厅二卫116.4288.78%3.9-*(1.8+2.7+0.9+0.7)三房两厅二卫98.4287.19%*(4+1.9+0.7)三房两厅二卫123.2888.63%4.5-*（1.8+2.7+0.9+0.7）四房两厅二卫15091.57%*（3.5+1.2+0.7）四房两厅二卫155.1390.96%（4）*（1.8+2.7+0.7+0.7四房两厅二卫144.8591.44%4.50.73*9二房两厅65.2389.473.40.7378.0189.489.189.4三房两厅二卫99.7987.48%二房两厅76.3687.26%76.8987.26%户型经济指标户型配比（套套数）金地·格林小小城户型配比比表竞争户型金地·格林小小城典型产品品分析总体一期用地面积(M2筑面积(M2)260500103156.2容积率1.91.63覆盖率--16.29%建筑密度24%24%总户数2000800基本经济指标标产品主要特点点：蝶型布局；一梯三户；主卧落地窗；；凸窗70公分分；观光电梯；奇、偶数层错错层送面积“文科万科””近年来，万科科在重点实行行“住宅产业业化”策略四季花城系列列城乡结合部，，容积率1---2产品系列特征金色家园系列列近期案例广州四季花城城成熟市区，容容积率2---3根据万科的““住宅产业化化”策略，万科东莞项目目很可能成为为四季花城系系列中的一员。万科四季花城城产品创新的专专利——情景洋房已申请专利的的情景洋房特特色：联排四层/1梯2户，首首二层为平面面层（120-130平平米），三四四层是复式设设计（约180-190平米）采取““退退台式式”设设计，，上一一层都都退缩缩，使使下一一层都都能有有一个个露台台花园园。首层单单位还还设计计有一一个40——50平米米的半半下沉沉式地地下室室，它它能通通过地地面窗窗户通通风、、采光光，实实用性性强首层单单位赠赠送半半下沉沉式地地下室室，并并且通通风采采光，，实用用性强强产品局局部创创新的的专利利———阳光花花房阳光花花房（“户户户带带花园园或露露台的的住宅宅”））的原原型是是深圳圳万科科四季季花城城的情情景花花园Townhouse，产产品针针对多多层住住宅过过于封封闭、、室内内和户户外缺缺少交交流的的现状状，解解决每每户有有宽敞敞的花花园或或露台台的技技术问问题，，实现现人与与环境境的交交融产品细细节建筑外外观体体现出出物超超所值值的居居住形形象总体风风格现现代、、轻快快、简简洁，，流畅畅建筑风风格———明明快、、强烈烈的现现代感感鲜明的的产品品亮点点占地面面积：：180亩亩建筑面面积：：18万平平方米米容积率率：1.5首期规规模：：约4万平平方米米面市时时间：：2004.10左左右万科在在东莞莞推广举举措：：广告牌牌：““万科科地产产在中中国””天和百百佳展展场；；沃尔尔玛展展场；；2003，，华南南万客客会的的启动动；御花苑苑一期：45栋独独栋，，销售售11套，，直接接影响响二期期的开开发进进度；；TOHO：：户均均300平平方米米，均均价7000-8000；二期：：洋房：：户均均190平平方米米，单单价3400-3600水库一级岸岸二级岸岸4排：：14000~160001排：：12000~160002排：：9000~100003排：：5000~6000单一依依靠环环境+产品品，已已经无无法适适应豪豪宅市市场的的客户户需求求；三大竞竞争态态势万科金地……外来品牌发展商之战御花苑等传统的豪宅之战国际公馆二期世纪绿洲区域领导者之战对问题题的小小结问题2：面面对本本地和和外来来的市市场压压力，，如何何打赢赢竞争争？问题1：面面对东东莞市市场即即将被被打破破的格格局，，如何何应对对发展展趋势势？问题3：世世纪城城地产产品牌牌如何何逐步步创建建？报告核核心内内容第一部部分：：项目目面临临的问问题——实实现目目标必必须面面对的的市场场现状状与竞竞争；；——任任务的的分解解和实实施第二部部分：：问题题的解解决方方向——项项目核核心竞竞争优优势及及形象象统领领第三部部分：：营销销总策策略的的制订订居住氛围及园林景观分项研研究2：项项目价价值挖挖掘社区价价值1期会所，已部分营业1期商业街，尚未营业社区中央景观轴一期生生活氛氛围的的营造造与展展示将将对二二期的的销售售产生生影响响产品VS万科产产品VS金地格格林小小城外来发发展商商的竞竞争将将直接接推动动东莞莞房地地产产产品的的精细细化；；产品价价值联排别墅（TOHO）一层三层附带车位40M2前花园，实惠超大露台，实惠产品价价值叠拼别墅一层平平面1：1车位位大花园园/露露台实惠/舒适适中西双双厨时尚产品价价值台地别别墅一层二层三层四层五层六层七层车库三套住住宅全全都有有天有有地一层平平面四层平平面内廷天井实惠/个性化露台/花园实惠产品价价值空中别别墅私家电电梯厅厅尊贵感感/私私密性性入户花花园实惠中西双双橱时尚/尊贵贵产品价价值洋房私家电电梯厅厅尊贵感感/私私密性性入户花花园实惠中西双双橱时尚/尊贵贵2期产产品的的总评评点多层次次景观观合理的的朝向向布局局给到实实惠细节展展示（（未定定）规定动动作流行元元素双车位位/私私家电电梯厅厅牛鼻子子创新豪豪宅高档次次洋房房目标客客户与与项目目产品品价值值的匹匹配度度分类购房特征购房关注点对户型的要求竞争楼盘本地原住民东莞土生土长，向往高品位的大社区生活，希望改变自己的传统居住方式，关注品牌发展商开发的物业，关注物业保值增值性；环境、户型、配套设施、物管朝向/空间布局/实惠金地凯旋城阳光澳园企业中层管理-包括港台企业事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方环境、配套、教育、价格、保值增值性尊贵感/朝向/空间布局/私密性金地凯旋城星河传说专业技术人员由于关注工作的持续和稳定性，购房更为看中环境、环境、价格、配套、教育实惠/个性化/朝向/空间布局/万科金地凯旋城星河传说个体工商户关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适环境、物管、保值增值性、教育朝向/空间布局/实惠凯旋城阳光澳园企业白领为了房、车而奋斗，向往新的生活方式；价格、交通、配套、升值潜力、品牌实惠金地万科阳光澳园洋房目目标客客户来源分类特征购房关注点对户型的要求竞争楼盘莞城原住民土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女的前途教育、环境、交通、物管尊贵感/空间布局/实惠万科御花苑台商重视生活质量环境、交通、配套尊贵感/私密性/个性化御花苑其他企业主通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女教育、环境、交通、升值潜力空间布局/实惠尊贵感/私密性/个性化万科御花苑世纪绿洲企业管理层事业小有成就，希望事业上的大机遇的降临和身份的改变环境、价格、升值潜力实惠/个性化/时尚万科御花苑世纪绿洲高级公务员收入稳定，事业稳定，追求生活的品质和子女的教育；地段、环境、教育私密性/实惠/空间布局万科御花苑世纪绿洲莞城以外企业主对现状基本满足，关注子女的前途教育、环境、交通、位置尊贵感/私密性/个性化御花苑世纪绿洲镇区项目高端产产品目目标客客户目标客客户与与项目目产品品价值值的匹匹配度度分项研研究3：项项目核核心竞竞争力力选取取A产品：：市场场已形形成差差异化化格局局本项目目TOHO+叠拼拼+台台地+空中中别墅墅//户均面面积150的洋洋房万科TOHO//洋洋房（（四季季花城城式的的社区区）金地户均面面积130左右右的洋洋房星河传传说传统豪豪宅区区的洋洋房御花苑苑别墅社社区+TOHOB品牌：：尚需需沉淀淀，不不能成成为致致胜之之道文科万万科全国老老大工科金金地深圳列列强世纪城城本土新新贵作为本本土新新兴品品牌，，面对对来势势汹汹汹的外外强入入侵时时，必必须保保持足足够的的谨慎慎！C服务：：存在在一定定不足足，如如不改改进将将成为为劣势势成交客户未成交客户最满意的地方地段/园林环境/交通园林环境/地段/会所最不满意的地方工程质量和进度/户型结构户型结构/工程/朝向30%以上的的客户户表示示了对对工程程质量量或工工程进进度的的不满满或担担忧；；在成交客客户中，这这一比比例达达到了了50%！D物业管管理：：本项项目处处于劣劣势万科物物业20年年来，，成为为万科科的核核心竞竞争力力之一一金地物物业在全国国资质质排名名中位位居前前列本项目目世邦魏魏理士士顾问问？E附属资资源：：本项项目具具有一一定优优势万科“万客客会””拥有有一批批忠实实的购购房追追随者者金地“家天天下””，对对销售售促进进作用用不明明显本项目目教育资资源提出终终身服服务后后，““万客客会””的能能量将将更大大东莞““万客客会””已经经具有有一定定规模模本地人人脉资资源万科会会2003年年万科科的重重要举举措———华华南万万客会会的成成立『客观性性』主动式式被动式式『主观性性』3142东莞地地产项项目的的“核核心竞竞争力力矩阵””产品服务人文环境（新进进者））（品牌牌）（社会会资源源）（自然然资源源）御花苑苑、星星河1+3客观性性；典典型的的单一一项目目成功功要素素和高高价楼楼盘的的充分分条件件——体体现““项目目价值值”金地、、万科科：1+2缺乏特特别的的资源源，必必须以以产品品制胜胜，并并且以以服务务体现现品牌牌的高高附加加值御花苑苑、星星河金地、、万科科世联模模型对大盘盘“核核心竞竞争力力”的的深入入思考『客观性性』主动式式被动式式『主观性性』3142产品服务人文环境（新进进者））（品牌牌）（社会会资源源）（自然然资源源）3：典典型的的外在在竞争争优势势，属属于短短期核核心竞竞争力力，一一旦对对手具具有相相似或或更好好的资资源，，项目目将失失去优优势。。1：短短期核核心竞竞争力力，容容易被被对手手模仿仿或超超越，，不能能形成成持久久优势势。2：需需要时时间的的积累累和检检验，，一旦旦形成成，很很难超超越。。世联模模型『客观性性』主动式式被动式式『主观性性』3142本项目的的“核心心竞争力力”选择产品服务人文环境（新进者者）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）缺少可利利用的自自然资源源具有鲜明明的产品品亮点和和特色尚需积累累一期形成成的TOHO社社区形象象；本土资源源（教育育资源））；本项目的选择：“1+4”（产品+人文）——体现“资源价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点世联模型型基于核心心竞争力力的营销销推广主主题和方方向别墅家族：TOHO+叠拼别墅+台地别墅+空中别墅标准化的创新产品在东莞具有示范效应一期品牌资源/客户资源/配套资源教育资源利用项目品牌与一流品牌企业站在一起产品支撑资源整合导入企业品牌发挥项目目品牌优优势、提提升公馆馆形象2期命名名建议世纪城••国国际公馆馆Ⅱ期客户对项项目名称称的认知知度：公馆>国国际公公馆>世世纪城城推广主题题人生亦变变公馆永恒恒报告核心心内容第一部分分：项目目面临的的问题——实现现目标必必须面对对的市场场现状与与竞争；；——任务务的分解解和实施施第二部分分：问题题的解决决方向——项目目核心竞竞争优势势及形象象统领第三部分分：营销销总策略略的制订订制订营销销总策略略的目标标世纪城地地产品牌牌如何增加加客户量量如何成交交——产产品及人人文社区区建立的的全攻略略完成销售售目标品牌建立立如何和和项目推推广相结结合增加客户户量的营营销举措措迅速树立立客户对对新产品品的认知知度扩大客户户来源领袖客户户确认解除客户户疑虑举行产品品发布会会邀请形象象代言人人产品说明明书标准化产产品完全全展示资源驱动动事件营销销扩展客户户渠道教育公馆卡迅速聚焦焦注意力力A迅速树立立客户对对于新产产品的认认知度领袖客户户——形形象代言言人确定定的原则则形象必须须与产品品形象吻吻合；必须与目目标客户户的形象象吻合，，成为目目标客户户的榜样样。本项目产品气质形象代言人形象引领市场创新领袖气势宏大格调有实力知名度沉稳大气实力行业领导者内涵成熟方向一：陈宝国、陈道明方向二：著名企业家（柳传志、张瑞敏）方向三：顶级高尔夫球员（张连伟）案例：联通———姚明；；星河传说说——李李铁、巩巩俐迅速聚焦焦：新闻闻发布会会目的：世世纪城地地产品牌牌及公馆馆创新产产品信息息预发布布B发布内容容：世纪城地地产开发发理念、、中长期期规划等等等；公馆二期期规划理理念；产品设计计理念；；园林设计计风格；；运作方式式：五星星级酒店店，邀请请人———东莞及珠珠三角媒媒体；业主及诚诚意客户户；业内及相相关合作作单位人人士；解除疑虑虑1：后后别墅时时代宣言言——产产品说明明书内容：别墅的产产生；东莞别墅墅的演变变历程；；国际公馆馆别墅区区的诞生生；东莞后别别墅时代代的来临；；C目的：1、通过过后别墅墅时代宣宣言树立立唯一形形象；2、提升升品质，，消除客客户对新新产品认认知的误误区；后别墅时代——东莞新生活方式的引领者和缔造者；案例：锋锋尚国际际公寓产产品说明明书解除客户户疑虑2：标准准化产品品展示关键举措措：1、结合合《产品品说明书书》，从从产品出出发，创创立后别别墅时代代代表———公馆馆二期的的专属名词词，直接和和客户的的利益点点产生关关联；2、临时时样板区区增设服务务，形成入入住后的的现楼效效果，比比如咖啡啡、红酒酒的提供供，保安安和管家家的提前前进驻；；D目的：彻彻底打消消客户的的认识疑疑虑增加客户户量的营营销举措措迅速树立立客户对对新产品品的认知知度扩大客户户来源解除客户户疑虑出版产品品说明书书标准化产产品完全全展示资源驱动动事件营销销扩展客户户渠道教育公馆卡领袖客户户确认举行产品品发布会会邀请形象象代言人人迅速聚焦焦注意力力慈善事件件资源驱动动：教育育——决定定性因素素E教育驱动动客户购购买的原原因下一代成长至关重要；高素质教育是少数人专属的特权；HTTP：//数据链链接购房考虑虑子女教教育因素素的比例例：53%镇区客户户因为教教育来莞莞城购房房的比例例：70%环境产产品人文资源源服服务E教育地产产需要解解决的问问题（学学校建成成前）：：确定学校校性质：教育政政策探讨讨：私人人出资，，为国有有民办；；公办———解决对对接问题题，与教教育局定定好协议议民办———解决相相应政策策问题（（学位、、税收等等）；国有民办办学校（（建议））/私立学学校基础教育育通道完完整：小学---高高中；幼幼儿园---大大学预科科（建议议）产权明晰晰：与政府协协商最终终书面确确定用地地面积和和投入资资金；学校收费费标准：提前确确定———政府与与学校关关系公立收费费标准或或私立收收费标准准。学费差距距约为26000元/年（深深圳参考考）/超超过50000元/年年（建议议）公立学位位的比例例：50%名额为为公立学学位（建建议）见附件：：《世联教教育地产产研究》》资源驱动动：教育育——决定定性因素素环境产产品人文资源源服服务创造新闻闻价值，，通过媒媒体广泛泛传播；；创造客户户体验；；目标E教育和营营销结合合的操作作手段名校签约仪式盛大开工仪式业主（客户）清华行教育地产研讨会资源驱动动：教育育——决定定性因素素环境产产品人文资源源服服务资源驱动动：事件件营销——关键键因素F方向一：：通过赞赞助慈善善事业传传播信息息并吸引引上门；；关键举措措：国际公馆馆与希望望工程合合作，捐捐赠叠加加别墅和和洋房各各一套作作为社会会各界捐捐赠希望望工程的的抽奖奖奖品；客户每向向中国希希望工程程捐赠100元元，可以以拥有一一次抽奖奖机会；；信息发布布渠道包包括：各各大超市市捐赠点点/户外外媒体的的集中传传播/媒媒体的免免费炒作作/口碑碑传播；；———形成持持续的社社会聚焦焦和新闻闻价值；；目标：开开盘前后后持续性性吸引关关注，扩扩大信息息传播通通道；案例借鉴鉴——深深圳星河河国际目标：1、形象象识别性性极强；；2、借助助政府资资源拓宽宽媒体发发布渠道道——户户外广告告牌顺利利报批和和报纸、、电视媒媒体的广广泛报道道；资源驱动动：事件件营造氛氛围2F方向二：世纪城风云人物物公馆行目标：重大节节点的重大事事件，阶段性性发出市场最最强音关键举措：奥运冠军公馆馆行，形成““世纪城奥运运日”；结合会所，广广泛邀请业主主及客户与奥奥运明星互动动；利用新闻价值值与媒体联合合——《世纪纪城生活现象象》；案例借鉴———碧海云天资源驱动：事事件营销3F方向三：赞助助“中国十大大经典营销案案例评选”--经济观察察报主办关键举措及目目的：1、入选“住住宅十大经典典营销案例评评选”；2、借助经济济观察报在业业内的影响力力，提升形象象和影响力；；具有标签效应应G扩展客户渠道道——公馆卡卡的设置房地产营销VIP卡研究究东莞VIP卡的误区和解决方案：在客户想交钱的时候折腾客户：避免高昂的VIP卡价格和客户长时间的排队选房，反而应该在客户买卡后，利用卡的权益吸引他们经常来，带来人气是极其重要的；VIP卡的价格体现了楼盘的档次：因为卡是可以退的，多少钱并没有实际意义；体现档次的当然是房价而不是卡价，因此卡的定价越便宜越好；项目特征VIP卡的首要功能检验成功的标准实际操作工作重点大盘广告功能卡卖得越多越好降低VIP卡的价格，越便宜越好；善待客户，给客户多来售楼处的理由；（吃喝玩乐送——比较一款报纸广告花多少钱多少人上门？）面临充分竞争，压力大蓄客功能卡卖得多，客户诚意度越高越好充分体现VIP卡的购房优惠；做足现场展示；小盘/销售压力小价格测试在销售速度目标下，可实现价格越高越好充分的客户沟通；不遗余力地造势（中途停止发售卡，抽签认购等），制造卖方市场；直接带来购房房客户持卡可享受购购房优惠间接带来购房房客户持卡人推荐亲亲友购房成功功，双方可获获赠精美高档礼物带来销售现场场人气持卡人可免费费参加在售偻偻处组织的各各种活动，或会会所消费优惠惠H扩展客户渠道道——公馆卡卡的设置二阶段公馆卡卡设置目的I扩展客户渠道道——公馆卡卡的设置国际公馆二阶阶段公馆卡权权益购房相关权益益附属权益1免费参加社区区及营销部组组织的活动；；业主介绍亲友友购买长和旗旗下产品，免免一年管理费费凭卡拥有优先先、优惠购房房的权利（额额外2%折扣扣）基本条件：1、500元元/张；2、可在会所所8折消费，，可退；凭卡可在会所所消费，享受受8折优惠；；享受选房或者者开盘日活动动的中奖机会会；附属权益2客户介绍亲友友购买长和旗旗下产品，送送礼品一份世纪城地产资资讯的免费邮邮寄；让一张卡蕴涵涵更多让人拥有他的的理由J扩展客户渠道道——公馆卡卡的设置国际公馆二阶阶段公馆卡制制作要求体现权益体现附加价值值购房相关权益益附属权益捆绑合作银行行，如拥有信信用卡功能树立世纪城地地产的条件和和机会内在条件外部机会项目品牌竞争对手世纪城·国际公馆总占占地77.6万平方米，，可以作为迅迅速树立长和和品牌的依托托。世联理论：依依托大盘，容容易迅速树立立企业品牌。。世纪城·国际公馆的项项目品牌正在在形成，可以以趁势导入企企业品牌。世纪城地产以以本地新兴民民企领袖的身身份挑战万科科和金地，足足以成为东莞莞地产界的年年度主题，具具有极强的新新闻价值，是是树立品牌知知名度的良好好契机。世联理论：和和知名人物或或公司界定关关系是建立品品牌的最佳途途径之一。世纪城二期具具备树立世纪纪城地产品牌牌的充分条件件K世纪城地产品品牌树立的主主要营销实践践8910111212345新闻发布会国际公馆风云云人物行围绕教育的系系列活动K慈善事件及展展开长和品牌的创创建需要充分分借用项目品品牌和营销的的节点后别墅时代论论坛十大经典营销销案例参选公馆卡发布产品+人文社社区的营销全全攻略推广攻略一期实景；临时样板区；；商业街区营造造；以莞城为核心心，建立更大大的客户辐射射面的策略；；区分高中端不不同客户的推推广策略；以大型公关活活动、配合营营销节点，形形成阶段热点点不断的营销销组织攻略。。营销组织攻略略展示攻略展示攻略A产品+人文社社区营销全攻攻略（展示攻略））标准化示范单单位（包括形形象墙）——临时样板板区（核心体体验）台地/叠加/空中叠加实实体样板房拜伦水岸棕榈大道12345公馆起点———会所（服务展示功功能）商业街、形象象墙实体展示12344卖场的标准化化全线展示33335A产品+人文社社区营销全攻攻略（展示攻略））择卖场的标准化化全线展示会所拜伦水岸棕榈大道卖场的标准化化展示形象墙商业街各种实体样板板房非常强的社区区识别性人流聚集点会所的服务设设施室外泳池和园园林核心体验点过渡性体验系系统临时样板房展展示区（引入入生活实景展展示，如提供供红酒、咖啡啡和管家）核心售卖系统统我们重要的展展示场所还要要延伸到外界界——各个公公益活动点等等；深化体验点A产品+人文社社区营销全攻攻略（展示攻略））择临时样板房的的展示风格共性要求差异化特征A单位新古典三种客厅上空的不同处理方式；智能化在灯光、窗帘等方面的运用；厨房和卫生间的空间调整出三种不同的风格；传统、色调和材质厚重有质感，收口精细；B单位现代豪华西式厨房的处理；客厅采用鱼缸式墙体；D单位东南亚风情光线最大限度引入，SPA等C单位简装简单铺地、墙面、厨房和浴室洁具基本装修和配置真实的空间感，有差不同于毛坯和豪华样板房的特殊体验A产品+人文社社区营销全攻攻略（展示攻略））择当他们开始关关注客户需求求细分时，我我们已经开始始注重产品不不断的创新；当他们越来越越热衷内环境境的时候，我我们开始为社社区与周边城城区的融合寻找契机；当他们或踊跃跃的谈论一种种纯粹的景观观和生活情景景，或为打造造一个更精致致的产品时，，我们开始为为打造一件东东莞引领时代代的作品而痴迷；当他们开始寻寻找某些精神神层面的追求求，我们已经经在尝试为作作品探求更恒久的价值；；人生亦变•公馆永恒产品+人文社社区的营销全全攻略推广攻略一期实景；临时样板区；；商业街区营造造；以莞城为核心心，建立更大大的客户辐射射面的策略；；区分高中端不不同客户的推推广策略；以大型公关活活动、配合营营销节点，形形成阶段热点点不断的营销销组织攻略。。营销组织攻略略展示攻略推广攻略B产品+人文社社区营销全攻攻略（推广攻略1）择一期上门客户统计：城区69%;镇区24%；其他城市7%；9000个客客户，300-350/月，80-90/周的的客户如何保保障？一期将城区客客户作为重点点推广的基础础上，二期客客户层面突破破的方向在哪哪里？方向一：挖掘镇区的客户资源，主打教育/城市中心的发展潜力和环境（投资兼自住）；方向二：挖掘其他城市的客户资源；潜力较大；成本难控制；B产品+人文社社区营销全攻攻略（推广攻略2）择分层次客户突突破客户层面突破方向高端产品客户洋房客户业内人士产品展示重点临时展示区和后续的实景的细节展示效果；豪宅社区的体验；细节；推广重点户外广告牌（城区和通往厚街、虎门、长安三镇的要道）——长和集团和世纪城国际公馆形象；电视片——稳定持续的树立品牌发展商和项目形象；地产论坛；联合报社开辟“东莞地产之三国演义时代”专题讨论；“后别墅时代”媒体大讨论；广州日报、深圳特区报等高端客户关注较多的报纸——长和集团和世纪城国际公馆形象；；南方都市报；直邮和短信息反复覆盖；核心诉求点丰富社区资源，特色服务；商业配套；公馆感受；即将流行的产品形象；发动东莞“三三国演义”（万科、金地地VS中信VS长和）引领东莞“后后别墅”时代代产品+人文社社区的营销全全攻略推广攻略一期实景；临时样板区；；商业街区营造造；以莞城为核心心，建立更大大的客户辐射射面的策略；；区分高中端不不同客户的推推广策略；以大型公关活活动、配合营营销节点，形形成阶段热点点不断的营销销组织攻略。。营销组织攻略略展示攻略营销组织攻略略区域联排别墅叠加别墅台地别墅空中叠加洋房小计套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）容积率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合计922570432065249711567213030428308462719211833231.162004.10.10洋房64套TH16套台地24套叠拼100套2004.11.10/叠拼140套2005.2—3/台地47套/空中130套2004年12月底/洋房244套2005年1月底TH76套2005年2月叠拼80套1234567营销组织———项目开发计计划●主要任务●预售节奏安安排销售组织攻略略——房号销销售和营销节节奏的安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16台地：24叠拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76台地47叠拼80空中130共333套三个集中预售的时段●销售节奏安排筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新推房号期7月8-9月10.1811.10——销售组织攻略略——工程、、预售与销售售节奏的结合合2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年接受咨询；积聚客户；发放公馆卡；；解决第一批房房号销售的主主要问题；造势，为后续续营销做铺垫垫●房号销售节节奏洋房预先消化化以叠加和台地地为主突破；；洋房和TOHO不强势势推广；叠加和台地的的持续销售；；推广转向以以洋房为主；；以叠加、空中中叠加和洋房房为主，其余余户型自然消消化；1、商业街展展示；2、一期竣工工；1、临时样板板房展示区完完成；1、实体样板板房第一批完完成；2、看楼通道道完成3、展示园林林开放1、实体样板板房分批完成成；●工程展示进进度持续销售期，，营销销售氛氛围，解决后后续推出房号号的销售销售组织攻略略——营销事事件安排2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新新推房号期7月8-9月10.1811.10——教育资源签约仪式持续新闻炒作作业主/客户清清华行教育地产研讨讨会营销事件十大最有影响响力的地产营营销案例评选选世纪城风云人人物行风云人物公馆馆行（奥运明明星）其他开盘国际美食食节持续以美食为为主的小型活活动世纪城暨公馆馆二期品牌和新闻发发布会公益慈善活动动开盘前一个月月开始，持续续进行筹备期内部认购期选房开盘期持续销售期1、宣传海报报、户型单页页等销售资料料准备；2、销售人员员培训到位；；3、广告牌开开始渗透；1、销售资料料、模型等物物料到位；2、商业街开开放；3、开盘选房房方案确定；；4、《价格报报告》、《开开盘&选房活活动方案》2、开始广泛泛派卡；3、展示包装装全部到位（（临时展示区区的样板房、、园林、商业业街展示）；；5.媒体广告告发布；6、洋房预先先内部销售；；盛大开盘活动动；后续活动方案案制订和准备备；媒体发布；●关键准备工作销售组织攻略略——分阶段段关键准备工工作2004年8月9月10月11月12月1月月2月3月4月5月7月2005年筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新新推房号期7月8-9月10.1811.10——新房号的推出出准备；事件营销的筹筹备；小型活动的进进行；销售组织攻略略——销售速速度和营销推推广成本预估估2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新新推房号期销售量预估时间101112123456789101112存货TOHO1676叠加10014080台地2447洋房64244空中130销售TOHO544310515555101542叠加40303025101015302020202530105台地853538454444644洋房25151030151520302525253035空中101525151515●预售节奏安安排10.10－－11.10洋房64；TOHO：16台地：24叠拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76台地47叠拼80空中130共333套三个集中预售的时段销售组织攻略略——销售收收入情况2004年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月月6月7月8月9月10月11月12月7月2005年筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新新推房号期供应量10.10－－11.10洋房64；TOHO：16台地：24叠拼100（（+140））共344套12.30洋房2442-3月TOHO76台地47叠拼80空中130共333套套销售额预估估预估基准值值TOHO：：6000台地：5800；叠加：5500空中叠加4800；；洋房4200总销售额预预估算9.2亿；销售组织攻攻略——营营销费用安安排注：下述成成本不包括括售楼处、、样板房及及相关专业业公司费用用二期的整体体推广成本本控制在3.5—4%之间降低报纸媒媒体投放比比例；降低电视媒媒体的投放放比例；增大户外广广告牌的力力度；大幅增大活活动营销费费用；保留一定的的品牌运营营的成本；；汇报思路总总结市场：总体体市场竞争争激烈竞争对手：：三大战战役产品：创新新豪宅和高高档洋房策略分解核心竞争力力分析———产品+人人文上门量保证证：教育、、慈善事件件、后别墅墅时代、三三国演义、、公馆卡；；营销攻略：：样板房和和卖场规划划；客户细细分和营销销；销售组组织流程等等关于世纪城城品牌创建建的营销实实践2004———东莞地地产市场的的品牌时代代来临。世纪城地产产——捍卫卫东莞本土土地产商尊尊严！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202