专卖营销-深度推销

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7-S

Framework一个企业的成功，在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略意图，装备有效的[信息-计划-控制]系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：作风──公司员工具有共同的行为和思想风格；技能──员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需要的技能;员工──公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；共同的价值观念──员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem独霸一方—建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安游击队”到“正规地方军阀”。发展销售队伍，稳定市场根据地。在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。健全客户关系，成为消费客户的良师益友。例1：“7-Eleven”连锁台湾1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的7-Eleven已达到1500家，每天接待顾客180万人次……品牌理念适时引潮7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：方便的好邻居；

除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有‘他’和灯火通明的7-Eleven现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的运动；为好邻居不断推陈出新提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵；节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片……，紧紧与社区生活步调一致；挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务；在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典[CF卡]；在“1+1课堂”接受培训教育；另外，“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。例2：1+1专卖店—与社区客户互动专卖营销—架构“Market+ing”系统竞争者供应商合作者公司管制者中介者媒介合作者影响者目标客户管制者关系者商品、服务货币、满意市场情报市场推广行业市场架构一套“齿轮装置”：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创建盈利空间例1：IBM的整合营销流程——fromCEO&CIO2000-09-20市场情报中心宏观/微观市场调研1.国民经济状况2.各行业发展状况公司产品/市场分析竞争市场/厂牌调研整合营销沟通1.市场活动目标2.营销沟通战略3.主题信息4.关键活动方案5.方案实施管理6.跟踪/衡量活动效果7.活动结果评估/分析MarketingIntelligenceMarketingManagementIntegratedMarCom市场计划制定涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员1.市场目标2.市场战略3.细分市场及机会4.市场进入路径5.解决方案6.促销手段例2：矩阵结构模式—

牛刀杀鸡？! 业务经理1业务经理2业务经理3业务经理4产品经理A 贡献A产品经理B 贡献B产品经理C 贡献C产品经理D 贡献D 贡献1贡献2 贡献3 贡献41~4A~D深度推销—卖出去才是硬道理通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品[但非品牌]的市场开拓。分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行‘地毯式’拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。例1：区域指数分析法 电脑消费 联想产品 指数 总金额(万元) CDI 消费额(万元) BDI [BDI/CDI]上地 150 15% 100 20% 1.33

清河 300 30% 200 40% 1.33

颐和园 400 40% 100 20% 0.50

红山口 150 15% 100 20% 1.33

总额 1000 100% 500 100% 1.00 上地指数>1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；清河指数>1，同上；颐和园指数<1，说明销售不力，应加大对颐和园地区的投入和工作力度；红山口指数>1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；例2：兰切斯斯特市市场占占有经经验学学说74%——垄垄断断占有有率超过74%的占占有率率，即即为独独占状状态；；独占状态态的企业业保有绝绝对安全全的地位位；42%——寡寡头占有有率达到42%即意意味着市市场呈现现寡占状状态；保有42%意味味着具备备压倒性性优势地地位；26%——获获利占有有率排名第一一企业获获取高额额利润的的最低限限度；26%即即老大意意味着市市场竞争争依然激激烈；11%——影影响占有有率设法使公公司足以以影响整整个市场场的条件件；7%——存存在占有有率企业存在在价值获获得业界界认同的的最低限限度；Management1stBMW认识市场场1：商圈经营特征征：同类类竞争分分析———经营灵灵活性、、商品齐齐全度、、服务周周到度、、形象好好坏等因因素经营规模模：规模模化专卖卖连锁以以其知名名度和品品类齐全全，易于于扩大商商圈电脑类商商品零售售店商圈圈较之普普通店商商圈更大大竞争店址址的距离离：过近近的距离离通常会会缩小商商圈，但但良性的的集中有有可能造造成顾客客更多的的比较机机会而扩扩大顾客的流流动性：：大流动动性使顾顾客来源源更广，，扩展边边际商圈圈零售店促促销手段段：人员员推销和和营业推推广使更更多边际际商圈的的顾客光光临，促促成大范范围扩张张核心商业圈占顾客总数的55-70%次级商业圈占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈其余顾客商圈：零售店以其所在地点为中心，沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策认识市场场2：顾客客户倾向向：职业业/收入入、阶层层/社区区文化顾客流量量：来访访用户的的数量、、质量、、目的满意度度：对对本店店及圈圈内对对手的的评价价及根根据确认需求收集信息购后行为购买决策备选产品评估顾客的购买决策过程习惯性的购买行为减少失调感的购买行为品牌差异小要求多样性的购买行为复杂购买行为[高档PC]品牌差异大低度介入高度介入购买行为电脑产产品属属于高高度介介入的的商品品，专专卖店店经营营者应应该在在销售售中，，通过过推广广等手手段，，帮助助顾客客完成成学习习和决决策过过程，，达成成购买买与使使用行行为：：学习型型消费费。例1：顾客客的想想法[日本本]《消费费者对对一家家零售售店的的期望望调查查》顾客喜喜爱人人际关关系较较为密密切的的商店店由于营营业人人员的的笑容容而改改变购购物心心情站在购购买者者立场场的顾顾问式式服务务会促促成信信赖对现场场示范范兴趣趣浓厚厚对商店店的诚诚意很很敏感感商品说说明要要详细细环境洁洁净的的店面面口碑好好的店店权威形形象强强的店店一次不不好的的购物物经历历会影影响到到顾客客及其其周围围的人人的恶恶感，，会向向很多多人诉诉说；；同样样，好好的服服务也也将被被广泛泛传扬扬宣传与与实际际不符符的店店让人人怀疑疑商品说说明要要详细细对门可可罗雀雀的店店没有有兴趣趣即使按按进货货价出出货，，也会会让人人怀疑疑在赚赚钱即使稍有不不便，也会会到服务周周到的商店店购物例2：顾客的想想法[日本本]《消费者对对销售人员员的坏印象象调查》对顾客虚伪伪巴结，且且作了解状状如果不买马马上改变态态度罗嗦的紧迫迫盯人待客不亲切切强迫推销缺乏商品知知识对工作无热热情外表不洁净净无视顾客反反映，我行行我素销售人员聊聊天谈论已经离离开的顾客客在顾客面前前窃窃私语语正在与某位位顾客交易易，不理其其他询问顾顾客待客态度因因人而异对顾客抱怨怨处理不坦坦率比较、贬损损顾客在其其他店购买买的同类商商品对顾客客气气，对同事事粗鲁销售人员管管理电脑业的零零售人员是顾客可信信赖的朋友友而非冷淡淡的“收银银员”是技术指导导顾问而非非单纯的““提货员””是为不同用用户量身定定货的专家家而非简单单的“批处处理”零售业经营营观念通过合理规规范的制度度来满足顾顾客的需求求，而非仅仅仅依靠““人才”详细的《操操作手册》》，涉及销销售的各项项工作都要要有具体的的步骤、方方法和评价价标准提供可预料料的、规格格划一的服服务，顾客客第一次和和第100次来应受受到同样或或更好的服服务销售人员激激励1：工资销售人员工工资的三类类构成固定工资：：虽有保障障感，但缺缺乏销售热热情直接酬金：：按销售额额付给提成成，造成较较高的销售售热情。同同时会不愿愿承担销售售外的其他他工作，如如运货、陈陈列商品、、其他顾客客接待等工资加酬金金：相对折折衷，其数数额的确定定包括四个个步骤：确定每月（（周）的销销售定额：：以历史为为基础，适适时变化调调整确定等级基基本工资：：根据员工工能力分级级，完成定定额即可获获得酬金部分比比率确定：：采用定额额奖金或比比率酬金可“累积””方式：未未完成定额额须补足差差额才能获获下一期酬酬金销售人员的的附加工资资销售人员（（亲属/朋朋友）店内内购物享受受优惠折扣扣。保险和退休休金：通常常不考虑，，但为留住住优秀人员员，提供一一些低费、、团体的健健康保险是是低费高效效的方法推销奖（pushmoney）：可可由专卖店店与联想协协调，鼓励励员工销售售产品并给给予额外奖奖励（通常常由联想支支付）销售人员激激励2：荣誉荣誉誉激激励励虽虽然然过过于于形形式式化化，，仍仍是是激激励励员员工工热热情情和和荣荣誉誉感感的的良良方方[将将荣荣誉誉与与奖奖金金结结合合将将会会效效果果更更佳佳]，，例例如如：：销售/服务务竞赛赛：专专卖店店内部部的竞竞赛进进度表表，与与联想想合作作的有有奖总总结销售创创新激激励：：针对对创新新的激激励事件表表彰：：针对对某一一突发发事件件的表表彰处处理等级评评价及及标识识Teamwork管管理方方式依据时时间分分组排排班组组织多多个销销售团团队，，搭配配其不不同的的销售售风格格对于多多次到到访客客户，，可依依据销销售记记录，，由同同一TEAM组组员予予以接接待，，共享享销售售成绩绩竞争中中以小小组为为单位位进行行定期期[D/W/M/Q]销销售业业绩排排名，，完成成销售售业绩绩予以以物质质奖励励组织参加加具有Teamwork精神神的体育育或野外外生存活活动，培培养员工工感情销售人员员激励3：培训掌控购买买环境的的能力对整个零零售店服服务体系系的全面面了解销售员要要素的培培养：表表现/表表情/动动作/应应变资讯传达达能力具备相关关的专业业知识与与市场情情报对顾客洞洞察力的的开发养养成表达说服服能力的的开发养养成情报收集集能力情报收集集重要性性的观念念确立情报收集集方法、、技巧的的教育对于所收收集情报报的活用用数字管理理能力严格的报报表管理理适应能能力的养养成产品配件件组合报报价准确确迅速销售主管的能能力培训对部属的感化化与教育能力力相关部门间的的沟通协调能能力对于业务处理理的系统思考考能力日常管理的判判断力/分析析力/调整力力/综合力等等专卖店销售环环境90%的顾客客把零售店购购物环境当作作是否“购买买”的基本依依据——商品环境零售商品的品品种/质量/档次/款式式/包装/价价格/陈列等等合理构成。。服务环境专卖店在营销销服务过程中中给顾客的印印象：简便、、利落、真诚诚的服务。人员环境愉快的员工，，会以快乐友友善的心情对对待并影响顾顾客整齐的服装和和洁净的外表表给顾客以信信任感文化环境根据商圈主流流顾客群的习习性来培养自自身的文化环环境并使两者者融合为一体体，成为顾客客的同类店面环境新颖的门面面、雅洁的的店堂、明明亮的光线线、齐整的的人员、艺艺术的陈列列WinnertakeallBMW永续经营的的要素经营战略经营管理经营者营运能力经营计划组织系统管理体制经营能力经营者：其其经营理念念和需求决决定了专卖卖店的走向向，同时与与供应商和和店内人员员的沟通决决定了经营营能力的发发挥营运能力：：人与人的的沟通协调调能力体现现团队精神神的营造，，并体现到到经营中经营计划：：运作中业业务推动与与执行的方方向。包括括基本的营营业额、采采购、促销销、经费、、财务等计计划组织体系：：有效发挥挥整体运营营力，适当当配置与运运用资源管理体制：：建立合理理的业务流流程规划，，使各项作作业有规可可寻，让整整个专卖店店的门市、、商品、财财务、人事事等部门按按既定的流流程与规范范运作营销差异：：工业品vs.消消费品结论1：对于消费费品和工业业品，优良良的产品和和服务都是是成功的首首要因素；；结论2：对于工业业品，销售售人员的努努力相对比比较重要；；结论3：对于消费费品，宽幅幅的渠道、、竞争性价价格与推广广相对重要要；Sales“卖出去才是是硬道理””MarCom:“认知重重于事实””产品-业务务经营教育：基本本电脑/网网络知识培培训DIY相关关产品（联联想产品为为主）维修：软硬硬件的维护护咨询：使用用常识资讯：新品品、动态、、专家建议议信息加油站站：PDA资料、MP3曲目目、图片素素材、软件件、下载服服务相关产品品：书籍、《《联想宝宝典》、、软件、、硬件、、联想伴伴侣包、、配套商商品/消消耗品（（鼠标垫垫、电脑脑桌、打打印机、、墨盒、、扫描仪仪、上网网卡、网网校）相关需求求：娱乐、沟沟通、社社团、软软硬件升升级联想社区区中心信息加油油站电脑专卖卖店1+1课课堂网络咖啡啡屋DIY产产品电脑图书书城多元赢利利[自办与与合作结结合]1+1顾顾问服务务[产品与与服务结结合]多元服务务“联想电脑脑社区产产品与服服务中心心”软件专柜柜创造认知知1：店堂推推广利用店堂堂组织推推广活动动是最为为简便的的方式，，在常规规促销活活动之外外，开展简便便的店内内活动将将会吸引引人流，，提升销销售，如如：有奖问卷卷+现场场展示电脑知识识/使用用/维护护咨询定期电脑脑、网络络社区普普及培训训班电脑游戏戏竞赛（（对学生生的学习习知识竞竞赛）折扣券发发送定期组织织周末拍拍卖会定期组织织电脑产产品周末末自助交交易会顾客的私人顾顾问创造认知2：店外推广不应坐等顾客客上门，还应应不断出击，，走出店铺，，寻找你的客客户：周末社区展、、卖对商圈内社区区管理者的公公关赞助(协办)社区公告板板/阅报栏、、合办社区科科普教室社区中其他可可能的方式社区百货店的的资料“展架架”；运动场场、楼区的海海报张贴；专卖店宣传资资料人工投放放；潜在目标标的直邮、电电话；社区用户的销销售热线电话话商圈内的专业业品用户[如如笔记本/PDA类产品品]圈内写字楼、、商务区中的的roadshow\DM\优惠卷卷发送\免费费售前培训等等形式，开发发新的‘商务务’用户群利用专卖店现现有人员的直直销潜力（电电话/拜访/关系）创造认知3：口碑营销专卖店商圈的的“口碑营销销”是树立自自身品牌形象象的利器：朋朋友的推荐不不可忽视。口碑的优劣是是专卖店服务务、产品、环环境等营销过过程的结果，，是顾客的评评价。赠送礼物：收收到礼物的人人乐于向人展展示并告之来来源别出心裁的促促销使受益顾顾客对商家产产生良好评价价赋予顾客权利利：提供能与与他人一道分分享的优惠和和奖励信息交流：提提供新奇、重重要或幽默的的信息：哪里里来的关注顾客看法法、消除顾客客批评正面引导顾客客的‘口传’’内容例：妹力四射—可可口可乐给我我感觉21世纪的零零售商在商店店里经营娱乐乐性项目和搭搭建剧场；书书店、食品店店和服装店设设有咖啡厅和和艺术影片放放映与讲座———这些商店店是在推销““体验”而不不是销售各种种产品——心心理体验，或或感觉，已经经成为产品和和服务的价值值成分，甚至至是最关键的的价值载体！！野生动物园；；海洋世界；科技新馆；锦绣中华；迪斯尼乐园；；立体电影；电脑游戏；电子宠物；9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:31:1003:31:1003:311/5/20233:31:10AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:31:1003:31Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:31:1003:31:1003:31Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:31:1003:31:10January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:31:10上上午03:31:101月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:31上上午1月-2303:31January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:31:1003:31:1005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:31:10上上午3:31上上午03:31:101月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:31:1003:31:1003:311/5/20233:31:10AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:31:1003:31Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:31:1003:31:1003:31Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:31:1003:31:10January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:31:10上午03:31:101月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:31上上午1月-2303:31January5,202316、少年十十五二