零售学（第二版）第01章零售导论

1、第1章 零售导论学习目标:1、理解零售及与零售相关的概念2、了解零售业的发展状况3、掌握零售业态的含义、分类及其发展演变的理论 第一节 零售与零售商 一、零售的含义与特点 1、零售的含义 零售（Retailing）是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，满足其最终消费需要，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。 对零售含义的理解：(1)零售是将商品及相关服务提供给最终消费者作为消费之用的活动。 (2)零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 (3)零售活动既可在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式。（4）零售的顾客既有个别消费者也包括

2、集团消费者。2、零售活动的特点 交易规模较小，交易频率高。 即兴购买居多，情感影响大。消费人数较多，需求差异大。店铺购物为主，现货交易多。二、零售商的类型、职能与活动1、零售商的含义与流通地位 零售商（Retailer）是指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间、以营利为目的从事零售活动的经济组织。零售商的地位制 造 商消 费 者制造商自营零售零 售 商批发商兼营零售批发商零售商2、零售商的分类 按店铺管理方式分类 按经营商品的范围分类 按店铺的营业形态划分 按有无店铺划分 按照企业规模划分 独立店、连锁店、特许经营店、租赁商店、国有零售店专业经营零售商、综合经营零

3、售商食杂店、便利店、超市、大型超市、折扣店、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 有店铺零售商、无店铺零售商大型零售商（500人以上，销售额15000万元以上）中型零售商（100-500人，销售额1000-15000万元）小型零售商（100人以下，销售额1000万元以下）3、零售商的职能 商品交换职能 储存商品职能。 沟通服务职能。 诚信职能。 娱乐职能。 4、零售商的活动 零售商活动商圈选址规划商品商品采购零售服务零售促销商店设计战略规划组织设计零售定价仓储配送第二节 零售业的演变与发展 一、零售业的地位与要

4、素1、零售业的地位与作用零售业是指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品和附带服务为主的行业。 它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表； 它是一个国家、地区的主要就业渠道；为国家财政收入和安定提供了保障；它有力地推动了城市化进程。零售业的地位与作用2、零售业的核心要素 竞争环境顾客3、零售业发展的规律同社会经济的发展相适应价格竞争成为零售竞争的的优势所在方便快捷的服务是零售竞争的制胜法宝多种业态并存并相互融合二、西方零售业的发展变革历程 零售业的第一次革命零售业的第二次革命零售业的第三次革命零售业的第四次革命零售业的第五次革命-百货商店出现-连锁经营

5、出现 -超级市场出现-购物中心出现-网上商店出现零售变革是指零售业在发展过程中所产生的历史性的变化而引起的全行业制度和经营形式的创新，也称为零售革命。 三、中国零售业的发展变化 国有百货店初创时期（19491978年） 百货商店兴起时期（19781990年）零售业态多元化阶段（1990年以后）四、中国零售业的对外开放 1、我国零售业对外开放进程第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段 2、国际零售商进入海外市场的主要方式 第三节 零售业

6、态 一、零售业态概述 1、零售业态的含义 零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态。2、零售业态分类 根据我国2004年10月1日起实施的GB/T18106 2004零售业态分类标准，依据零售店铺的选址、规模、目标顾客、商圈、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能和有无固定营业场所等分类原则，将零售业态分为以下17 种形式：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。 思考试分析不同类型业态的经营特点3、零售业态的构成要素与主要维

7、度 要 素主要维度产品品类数量 某类单品数 商品性质 商品质量品牌归属服务服务范围 人员服务 结算方式 营业时间顾客管理 服务效率价格价格水平 促销方式店址店铺区位 店铺地址 商圈范围 停车场环境店铺规模 店铺布局 商品陈列 休闲设施后台设施沟通沟通方式 沟通内容二、零售业态理论 1、商品轮转理论该理论是由美国的M.P.马克奈尔(Malcolm P. McNair)在20世纪50年代提出的。 成熟期脆弱期进入期变革的零售商地位低下价格低廉服务有限品种有限成熟的零售商机构臃肿反应迟钝思想保守投资回报率下降传统的零售商设施精良店址租价高时尚定位、价格较高产品品种丰富2、生命周期理论 该理论由美国的

8、戴维森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 标准食品超市大型综合超市便利店专卖店购物中心仓储式超市大型百货商场引导期成长期成熟期衰退期3、手风琴理论 该理论由布兰德（EBrand）于1963年首先提出，从商品线角度来解释新业态的产生。 综合化经营品种专业化专业店超市购物中心百货店杂货店4、自然淘汰理论 零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼（Desman）提出的。该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来，认为零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，只有那些能够与生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售业

9、态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰或走向衰落。适者生存的思想，是公认的真理。 5、辩证发展理论 辩证发展理论是由美国的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理论是黑格尔的辩证法思想。该理论认为，业态之间的冲突是变化的主要推动力，新型零售业态是在借鉴原有的不同竞争对手各自特点的基础上产生的。即哲学中“正、反、合”的原理可以说明零售业态变革发展的规律。“正”是指旧零售业态，“反”是指新零售业态，“合”是指新旧业态在竞争中相互融合，产生一种兼具新旧特点的更新零售业态，零售业态根据“正、反、合”的原理不断地发展变化。6、商品攀升理论 商品攀升理论由美国的巴里伯曼、乔尔.R.埃文斯在合著的零售管理一

10、书中提到的，它是从产品线角度解释零售业态的发展变化。该理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，即当零售组织增加相互不关联的或与组织原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 7、需求满足理论自我实现需求尊重需求归属需求安全需求生存需求需求层次乡村杂货店百货店超市大卖场购物中心未来业态业态发展时间顾客满意度三、零售业态变革 1、零售业态变革的一般条件顾客拉动 生产推动 竞争启动 2、主要零售业态生存的特殊条件零售业态消费特征 人均GDP（美元）百货公司多品种、高质量商品1000超市 注重便利、快捷 3000便利店要求方便、讲求时效 6000仓储商店追求方便、低价、品种全 10000购物中心 多元化购物、方便 12000精品专卖店 休闲增多、高质量消费15000