世联深圳淘金山项目商业营销策划建议

淘金山商业营销策划建议谨呈：深圳市金地利投资有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006.07.15关于商业运作的目标沟通远期目标：商铺销售，确保收益最大化中期目标：利用商业的运作促进二三期住宅销售近期目标：商铺出租，启动经营，服务一期业主，获取租金收益2本项目商业经济技术指标国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1——A.C.PERRY：邻里住区理论——《集合住宅》：日本光丘花园城社区商业面积：住宅面积本项目商业规模较小，且随一期开发，因此商业运作在满足一期及未来业主生活功能性需求的同时还必须充分考虑其对二三期销售的影响。商业总建筑面积：

3913.89平米（含商业骑楼面积820.0平米）

其中：商铺1993.97平米超市1565.84平米会所：1618.9平米居委会及社区管理：447.17平米3商业规模：商铺共计45间，铺均44平米/间，面积区间从20平米到83平米0102030405060708091011121314151624243337424242424242534343603939171819202122232425262728293031323942424343436062558383775631474733343536373839404142434445超市474753203636363636363636451565.844周边片区商业状况分析华润超市本片区的功能定位：以居住为主、工业为辅、配套设施齐备的综合生活区。民润超市华润万佳华城百货吉之岛百仕达商业广场（在建）永安南城百货华城百货商圈：业态：汽配、建材、窗帘、装饰材料等租金：50-100元/平米东晓路商圈：业态：茶社、餐饮、小百货、服装等租金：60-120元/平米彩世界商圈：业态：餐饮、服装、地铺、文具等租金：60-150元/平米，彩世界楼下个别200-300元/平米百仕达商圈：业态：地铺、餐饮等租金：80-120元/平米，个别在150-200元/平米5周边片区商业状况分析1、目前终端客户：主要为布心片区居民为主；2、消费水平：以日常生活需求为主，消费水准中偏低；布心片区商业以满足周边居民的日常生活需求为主，难以满足本项目高端客户的消费需求。3、竞争与分流：在建的百仕达五期东郡休闲商业广场具有规模大、品质高、主题明确、集中性强等明显优势。未来东郡商业广场定位高端，将为片区高端消费群体提供高档消费场所。6世联对本项目商业营销目标的理解营销价值：

打造豪宅社区商业配套，利用商业配套提升项目附

加值，支撑二三期住宅的销售。服务价值：

服务本项目社区，满足高端客户的消费需求。销售价值：

进行商铺销售，实现商业价值最大化。7基于目标的实现如何选择最优的商业运营模式？8资料来源：“美国购物中心协会”的规模分类标准。10-20家店20-40家店5000—10000辆百货店2-6家批发店2-3家专卖店200-400家服务半径30-40KM到达时间20-30min服务人口>200万人超大型（超地区型）2000—5000辆百货店2家批发店2家专卖店100-200家服务半径10-20KM到达时间10-15min服务人口50-100万人大型（地区型）300—500辆廉价市场便民中心专卖店服务半径3-5KM到达时间5-10min服务人口5-10万人中型（社区型）50—100辆超级市场专卖店服务半径1-2KM到达时间3-5min服务人口1-2万人小型（邻里型）停车能力店铺构成商圈规模本项目商业属于典型的邻里型社区商业9典型社区商业模式比较的启示物业营销模式招商

规划业态

控制经营

管理空置率转租

频度资金

回收形象

影响波托菲诺式只租不售金色家园式先租后售星海名城式直接销售重要启示：对于需要销售的商业物业，可以选择直接销售或先租后售的模式。选择先租后售的方式更有利于提升物业整体价值，但通常销售期滞

后，甚至可能在物业入伙后再进行商铺销售。建议提前进行品牌商家招商，通过租约的提前使销售期提早。对于可销售的商业物业，先租后售的金色家园模式是目前销售社区商业物业的较佳方式。10成功功案案例例借借鉴鉴：：华华侨侨城城•波托托菲菲诺诺燕栖栖湖湖欢乐乐谷谷水岸岸会所所风情情商商业业街街入口口广场场;整体品质定定位：意大利精品品街风格。。以意大利利特色商店店、酒吧、、咖啡厅和和社区配套套服务商业业设施为主主。文化主题定定位：集艺术、服服装、音乐乐、酒吧为为一体的时时尚文化消费者定位位：为社区业主主和意大利利精品爱好好者服务整体差异性性定位：旅游地产特特色11波托菲诺商商业全貌12位置功能定位功能划分关联品牌借鉴名称`精品街以化妆品、首饰为主，辅以艺术品、小提琴、纪念品等尼古拉·巴索蒂小提琴行、范思哲、PAULSMITH、“OROP”（欧罗普）首饰行、FRED首饰行蒙特拿破仑街（ViaMonteNapoleone）水边休闲街酒吧、红酒专卖、咖啡吧、茶坊；冰激凌、PIZZA、通心粉、巧克力、甜点等盖拉提里亚意大利酒吧\密斯特匹萨西西里意大利酒吧、意大利比萨(PizzaItalian)金莎巧克力、凯瑟淋街（CatherineStreet）社区服务街美容美发、银行、邮电局、鲜花店、干洗店、家政服务店等自由选择维多利亚走廊（VittorioStreet）社区性超市或大型超市的社区店民润、百佳、WALMART社区店等商业总量4197.1M2商业功能组组合13波托菲诺商商业总结一、全部商商业只租不不售，长期期经营。同同时，对于于商业街进进行合理规规划，定向向招租，严严格控制商商家进入，，限制同业业竞争。水岸商业前前期以低租租金引入丹丹桂轩、舞舞鹤，奠定定社区商业业高档形象象。丹桂轩轩在高端客客户中具有有很高的声声誉，是商商界名流聚聚会、交流流的常选地地。因经营营良好，目目前已经扩扩大规模，，承租部分分会所面积积。14波托菲诺商商业总结（（二）二、商业街街定位：意意大利精品品街风格。。以意大利特特色商店、、酒吧、咖咖啡厅和社社区配套服服务商业设设施为主。。通过意式式商业风情情街结合钟钟楼的设计计展现小镇镇精致生活活的主题。。商业突出了了项目的主主题，水岸岸广场、同同浪漫的建建筑风格、、燕栖湖，，构成了一一幅意大利利风情的图图画。15波托菲诺商商业总结（（三）三、售楼处处设在入口口广场，同同内部商业业精品街连连为一体，，有助于展展示社区主主题形象，，同时吸引引看房人和和游客进入入景色更佳佳的湖岸与与木栈道，，营造售场场氛围。16波托菲诺商商业的招商商安排2002.纯水岸多层选房设售楼展场场(沃尔玛广广场)2003.2.包装商业街街售楼中心2004.引进百佳商商店(长租约)2004下下半年引进丹桂轩轩大型中餐厅厅2003.引入古罗马马,illy咖啡等等2005.招租更多商商店花果茶、装装饰等2003-04.天鹅堡二期I、II区区销售可展示的商商业生活氛氛围2004-05.纯水岸、天天鹅堡后期销售多区入住会所投入使使用1998.天鹅堡开发发2001.天鹅堡一期销售17波托菲诺的的经验借鉴鉴定位明确，，意大利精精品街风格格，为社区区业主和意意大利精品品爱好者服服务。前期引入高高档品牌，，奠定社区区形象。销售中心结结合商业部部分布置，，同时商业业内街、外外街连为一一体，且均均对外开放放。18本项目商业业运营模式式建议一：：先租后卖为有效控制制业态，避避免引起一一期业主不不满及给二二三期销售售带来负面面影响，建建议整个商商业街在投投入使用的的初期（06-08年）采用用租赁的形形式进行商商业运营；；待全面入伙伙，社区成成熟，商业业价值得到到提升后，，可直接出出售（有利利于实现价价值的最大大化）；商业街作为为整个社区区的重要展展示区域，，对于楼盘盘形象及配配套的展示示、二三期期销售的配配合及提前前展示都将将起到致关关重要的作作用。建议议在2006年年底底确定业态态及商家引引进，争取取在年底开开始展示（（业态、品品牌）。19本项项目目商商业业运运营营模模式式建建议议二二：：品牌牌主主力力店店招招商商先先行行只有有一一家家品品牌牌店店的的社社区区商商业业空空置置率率远远高高于于拥拥有有多多家家品品牌牌店店的的社社区区，，说说明明相相似似条条件件下下，，品品牌牌店店对对消消费费者者的的吸吸引引对对社社区区商商业业产产生生重重要要影影响响。。四季花城桂芳园商业形态商业街商业街+二层商场品牌店/机构所占商店数量比例23.5%5%空置率1.5%68.6%出租分布-------临深惠路出租较好，社区内部分几乎完全空置主力店华润超市、无品牌连锁店/机构中国银行、自然美、柯达、柯尼卡、雪丽阿姨等柯尼卡冲印店20本项目商业业运营模式式建议三：：业态提前规规划，招商商严格控制制招商原则筛选原则：：确定项目的的商业定位位及业态规规划；选择与项目目定位相符符合的业态态；考察应招商商家的经营营能力；考察应招商商家的租金金承受力；；主力店原则则：尽早确定主主力店，最最好能在项项目一期入入伙之前；；商铺划分充充分满足主主力店需求求，最好是是定制，否否则应充分分考虑商铺面面积的适用用性；应同时接触触3-5家家目标主力力店；21本项目商业业运营模式式建议三：：业态提前规规划，招商商严格控制制针对不同类类型的商家家，采取不不同策略招商策略目标商家商家特征对项目的作用应对策略主力店一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长；谈判能力强；决定整个项目的生死和发展前景熟悉其选址特征，尽可能的迎合；同时与几个主力店进行谈判；给予一定的优惠条件；旗舰店知名品牌商家；一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；不同商家谈判能力不同；可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；如果规划得当，多家旗舰店的组合也能在一定程度上起到主力店的作用；利用主力店对其形成吸引；普通店一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；产品适应性强；谈判能力较弱对主力店和旗舰店的补充利用主力店及旗舰店对其形成吸引；进行严格筛选；22本项目的商商业业态如如何规划？？23淘金山一期期业主商业业消费特征征分析一期业主以以老板董事长长总经理为主，其次次是高层管理人人员及公务员。而这部分客客户对商业配套套的需求不不仅仅是满满足日常生生活的功能能性需求，，他们有品品牌意识，，追求生活活的品质。一期业主对对本项目不不很满意的的地方依次次为周边商业生生活配套、、小区环境境绿化、物物业管理、、小区生活活配套、教教育配套。。24淘金山一期期业主商业业消费特征征分析一期业主子女年龄集集中在6-17岁，，其次是0-6岁。。因此商业规规划需重点点关注家庭庭成员中孩孩子的需求求。一期业主家家庭人数以以三口之家为为主，其次次是四人及及五人。说明业主家家庭为成熟熟家庭，商商业需满足足家庭各成成员的各类类生活需求求。25淘金山一期期业主商业业消费特征征分析一期业主日日常消费场场所首选是是香港，其次是万象城、西西武、茂业业、金光华华等。从客户日常常消费场所所来看，本本项目一期期业主消费费档次较高高，对消费费场所，产产品供应等等有较高要要求。26淘金山一期期业主商业业消费特征征分析一期业主的的日常业余余活动为：：体育健康类类：去公园散步步爬山/潜潜水游泳/自驾游/打高尔夫夫/到健身身房健身/打网球交往休闲类类：去酒楼吃饭饭喝茶/去去茶楼/美美容/与朋朋友在家聚聚会/购物物。因此，客户户追求自然然、健康，，爱好运动动，同时日日常生活对对于家庭聚聚餐、聚会会等有需求求。27淘金山一期期业主商业业消费特征征小结一期业主以以成熟家庭庭和有子女女家庭为主主，商业需需考虑全家家全面的需需求，对孩孩子的需求求需重点关关注。由于本项目目位处半山山，周边无无大型商业业及成熟的的商业生活活配套，因因此一期业业主对商业业配套比较较不满意。。一期业主经经济实力较较强，集中中公司老总总董事总经经理及企业业高层管理理人员及公公务员，品品牌意识较较强，追求求生活品质质。28豪宅社区商商业规划调调查餐饮、美容容美发、超超市零售、、服装鞋帽帽、地铺、、药店为社社区中数量量较多的业业态。面积方面，，超市零售售、餐饮、、美容美发发所使用面面积最多；；虽然各样本本均为入伙伙的社区，，由于商业业规划、社社区商业成成熟的滞后后的影响，，空置面积积仍有近10%。调查项目:波托菲诺金金域蓝湾湾东海花花园招商商海月蔚蔚蓝海岸金金色家园园29超市单店平平均面积达达到921平方米。。其他业态单单铺平均面面积集中在在50—100平方方米之间。。在社区店中中，超市、、餐饮、药药店、美容容美发、银银行是可以以承租较大大面积商铺铺的业态。。豪宅社区商商业规划调调查调查项目:波托菲诺金金域蓝湾湾东海花花园招商商海月蔚蔚蓝海岸金金色家园园30社区商业业业态：餐饮、美容容美发、超超市零售、、服装鞋帽帽、地铺、、药店为社社区中数量量较多的业业态。在社区店中中，超市、、餐饮、药药店、美容容美发、银银行是可以以承租较大大面积商铺铺的业态。。各业态商铺铺面积最多多集中在50—100平方米米之间。豪宅社区商商业调查小小结调查项目:波托菲诺金金域蓝湾湾东海花花园招商商海月蔚蔚蓝海岸金金色家园园31本项目商业业业态建议议－(1)业态组合合社区商业业态规划家居用品类家具店、装饰品店、五金店、水族店、电器店、花艺店……日常购买类超市、便利店、菜市场、茶叶店、药店、粮油店、眼镜店、服装鞋帽店……休闲娱乐类书店、乐器租用店、茶楼、酒吧、网吧、影院、……生活饮食类酒楼、咖啡西餐、西饼屋、糖水店、雪糕店……日常服务类冲印店、美容美发、干洗店、纯净水店、邮局、银行、家电维修、地铺……一般社区商商业业态规规划分类32业态种类数量数量比面积面积比典型商家生活饮食类酒楼13.7%500-60020%丹桂轩咖啡西餐13.7%80-1505%illy、星巴克雪糕店13.7%10-301%TCBY西饼屋27.4%20-301%可颂坊、质的主张家居用品类家具装饰13.7%30-502%床上用品店13.7%30-803%休闲娱乐类健身器材13.7%30-502%书吧13.7%30-502%日常购买类超市13.7%955.8632%百佳、华润24h便利店13.7%50-1003%7-11、万店通药店13.7%50-803%一致药店、海王药店花店311.1%10-202%文具店14.0%30-502%零食店27.4%20-503%零食物语、优之良品日常服务类冲印店13.7%30-502%柯达、令狐冲印美容美发13.7%50-1003%干洗店13.7%10-301%正章干洗、小白兔自助银行27.4%120-2007%中国银行、招商银行纯净水店13.7%10-301%屈臣氏、益力地铺311.1%150-2007%

合计27100%2555平米100%

33本项目商业业业态建议议－（2））业态分布布①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑨⑩超市酒楼（丹丹桂轩）银行、地地铺等健身器材材店、床上上用品店等花店、干干洗店等酒楼（中中餐）健身器材材西饼屋、、雪糕店、、零食店等等家居装饰饰、床上用用品店、健健身器材、书吧吧、药店、、美容美发发等纯纯净净水水店店、、地地铺铺等等34商业业运运营营对对本本项项目目二二三三期期销销售售的的支支撑撑？？35商业业运运营营对对二二三三期期销销售售支支撑撑的的关关键键点点宣传传推推广广———利利用用品品牌牌商商业业的的进进驻驻或或签签约约等等信信息息的的发发布布，，建建立立本本项项目目的的市市场场影影响响力力；；社区区商商业业展展示示———商商业业街街进进行行现现场场展展示示，，已已确确定定商商业业可可提提前前开开放放展展示示，，部部分分待待定定商商业业进进行行包包装装展展示示；；生活活氛氛围围营营造造———在在商商业业展展示示的的同同时时，，利利用用广广场场、、小小品品等等营营造造豪豪宅宅社社区区的的街街区区生生活活氛氛围围。。36（1））宣宣传传推推广广招商商谈谈判判阶阶段段现场场谈谈判判阶阶段段利利用用与与品品牌牌店店的的接接触触通通过过线线下下渠渠道道进进行行信信息息释释放放，，在在客客户户圈圈层层内内保保持持一一定定的的口口碑碑传传播播；；签约约确确定定阶阶段段举行行签签约约仪仪式式等等公公关关活活动动，，配配合合媒媒体体宣宣传传，，引引起起市市场场关关注注，，扩扩大大项项目目知知名名度度的的同同时时为为项项目目后后续续开开发发奠奠定定良良好好的的客客户户基基础础；；现场场进进驻驻阶阶段段以优优惠惠的的条条件件谈谈判判确确定定后后提提前前进进驻驻开开放放。。37规划划设设计计要要点点：：重视视街街道道空空间间环环境境设设计计统一一考考虑虑空空间间常用用建建筑筑形形式式：：拱廊廊式式骑楼楼式式街道道式式（2））社社区区商商业业展展示示一般般沿沿小小区区主主要要出出入入口口或或沿沿主主要要道道路路包包装装展展示示；；商业业街街商商铺铺最最好好采采用用有有遮遮盖盖形形式式的的设设计计；；重视视环环境境设设计计，，统统一一规规划划；；规划划商商业业业业态态，，现现场场实实景景展展示示，，部部分分进进行行包包装装展展示示；；一定规模模的主力力店、品品牌连锁锁店进驻驻，吸引引人流。。38标志物外立面招牌位/水牌门廊遮阳蓬广场导视牌/导游图图关键点———强调品质质感；注重细节节；统一规划划；……商业氛围围（2）社社区商业业展示39波托菲诺诺商业街街统一风格格的雨篷篷细节设计计前广场及及地面喷泉尺寸一致致的招牌牌40休息凳垃圾桶运动设施施儿童活动动区喷泉直饮水广场体验元素素（3）街街区生活活氛围展展示关键点———注重客户户体验；；强调客户户参与；；品质高档档；……41街铺夜景景及灯光光效果绿化设计计都与众众不同；；太阳伞伞、休闲闲椅可以以延长路路过者的的停留时时间，且且让商业业街不仅仅仅只代代表消费费，还有有驻足。。街区整体体生活氛氛围42本报告重重要结论论回顾43一、关于于商业运运营目标标的理解解营销价值值：打造豪宅宅社区商商业配套套，利用用商业配配套提升升项目附附加值，支支撑二三三期住宅宅的销售售。服务价值值：服务本项项目社区区，满足足高端客客户的消消费需求求。销售价值值：进行商铺铺销售，，实现商商业价值值最大化化。44二、基于于目标的的最优商商业运营营模式先租后卖卖：初期（06-08年））招租，，尽早展展示、全全面入伙伙后出售售。品牌店招招商先行行：利用品牌牌店的招招商确定定带动其其他业态态进驻。。业态提前前规划，，招商严严格控制制：提前确定定商业业业态规划划，尽早早与多家家主力店店联系，，针对不同类类型的商商家采取取不同的的策略。。45三、商业业运营对对项目后后续开发发的支撑撑宣传推推广支支撑：：利用招招商信信息的的释放放建立立项目目的市市场影影响力力，建建立并强化客客户信信心。。现场展展示支支撑：：重视环环境设设计，，统一一规划划；确确定引引进商商业可可现场场实景展示示，待待定商商业进进行包包装展展示；；街区生生活氛氛围营营造支支撑：：强调客客户的的体验验感及及参与与感，，营造造私家家半山山豪宅宅社区的街街区生生活氛氛围。。46汇报结结束，，谢谢谢！479、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:40:1603:40:1603:401/5/20233:40:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:40:1603:40Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:40:1603:40:1603:40Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:40:1603:40:16January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:40:16上上午03:40:161月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:40上上午午1月月-2303:40January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:40:1603:40:1605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:40:16上午3:40上上午03:40:161月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:40:1603:40:1603:401/5/20233:40:16AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:40:1603:40Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:40:1603:40:1603:40Thursday,Januar