XX工程机械企业营销策略和销售管理项目建议书

2002年3月25日北京机密营销策略和销售管理项目建议书合同编号：SDLG012127101－12－100目录项目背景:工程机械行业初步分析项目具体内容、思路和方法项目组织及时间安排附录附录一:新华信主要顾问简历附录二:管理咨询和新华信附录三:管理咨询服务协议书01－12－101项目意义

山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。01－12－102山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平背景问题项目背景概述面对挑战,山东临工高层在思考以下问题:在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,临工的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够售后服务反映速度较慢01－12－103由于国内经济是“内需拉动型”,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景全行业销售收入亿元液压挖掘机关键主机厂销量台装载机关键主机厂销量台01－12－104但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降骨干企业2001年1-8月的销售情况万元按销量由大至小排列除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平01－12－105业内企业分析典型公司中联重科山推股份安徽合力徐工集团厦工股份山东临工河北宣工广西柳工鞍山一工主要产品混凝土输送泵、塔式起重机大中型推土机牵引车、叉车起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机装载车挖掘机平地车公司类型1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降01－12－106造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战降价风暴降价原因降价的作用厦工是策源地，把主打机型价格下调13%柳工、山工、宜工等跟进跳水余波未了，还将持续现行价格虚高、降价空间大市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合入世的压力薄利多销存货变现后增强资金的运营效率打击竞争对手举例01－12－107加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”1、关税减让对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力2、取消非关税措施对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡3、开放流通领域3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制4、开放金融领域凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械产品的销售外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力5、引进外资政策和国产化政策的调整取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求，将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来不利影响6、遵循公平贸易和非歧视原则对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击01－12－108工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额01－12－109未来几年年，国内内工程机机械的产产品市场场将进一一部细分分，将涌涌现出一一些新的的市场1、高原型工程机械2、特殊工程机械3、农用工程机械4、通用或专用工程机械5、工程机械出口在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝抢险抗灾农业基础设施建设农业产业化生产小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发港口、铁路、机场、高速公路的维护全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美元，潜力很大尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎01－12－1010国内客户户对工程程机械需需求也将将产生变变化1、增加机械设备的品种、型号、规格2、要适应新工艺、新材料、新结构变化的要求3、产品可靠，易于维修和保养4、满足环保要求5、希望生产企业能租赁设备根据地理理条件、、气候条条件、使使用条件件各异生产企业业要及时时了解并并开发出出适应新新变化的的工程机机械现状：表表面质量量差、设设备漏油油、资料料不齐全全、说明明书不清清楚、故故障率高高、无故故障工作作时间短短低噪音、、低污染染、低震震动解决施工工单位资资金短缺缺设备落落后，工工期紧的的问题01－12－1011临工如果果能够扫扫清或部部分扫清清国内工工程机械械企业普普遍面临临的“五五大发展展障碍””，就等等于获得得了竞争争优势1、生产产集中度度低、规规模效益益差世界工程程机械行行业的龙龙头老大大——卡卡特彼勒勒公司的的年销售售收入为为200多亿美美元我国年销销售收入入超10亿元的的仅徐工工集团一一家，达达60亿亿元全行业1000多家企企业，过过亿元的的只有65家2、中小小型常规规产品过过剩仅厦门一一地就有有20家家企业生生产装载载机国内的电电梯、液液压挖掘掘机市场场基本被被外资和和合资企企业占有有3、技术术水平低低，开发发能力弱弱制造技术术与装备备水平与与发达国国家差距距10-15年年，缺少少自主知知识产权权的产品品技术新品开发发周期比比发达国国家长一一倍以上上，产品品更新周周期更长长4、市场场营销和和售后服服务体系系不健全全销售渠道道不通畅畅，备件件供应和和售后服服务跟不不上不能按市市场需求求变化对对产品的的设计、、生产、、销售、、售后服服务进行行及时调调整5、管理理体制和和经营机机制转换换不到位位国有企业业历史包包袱沉重重管理体制制有待深深化改革革01－12－1012项目目标标:山东东临沂工工程机械械股份有有限公司司希望通通过与新新华信管管理咨询询公司合合作，解解决以下下问题1.现现有销售售策略的的优化，，建立能能够适应应市场竞竞争的营营销模式式和营销销组织体体系2.建建立健全全销售队队伍管理理、考核核和激励励，渠道道的管理理和激励励机制,在制度度上加强强风险控控制和防防范3.规规范主要要业务流流程，有有效控制制和降低低成本01－12－1013为达到上上述目的的，我们们将在营营销和流流程两方方面进行行工作。。项目运运作采取取访谈、、研讨会会、小组组讨论、、培训等等多种咨咨询形式式，体现现”过程程咨询““理念。。咨询的的书面成成果将包包括以下下内容销售策略略制定====================企业业现状诊诊断报告告====================基于发展展战略的的装载机机营销策策略产品线分分析定价策略略目标用户户分析和和重点区区域市场场渠道销售售模式和和管理办办法基于发展展战略的的挖掘机机营销策策略产品建议议定价策略略目标用户户分析和和重点区区域市场场渠道销售售模式和和管理办办法====================所有有相关培培训资料料=================特别说明明：项目目开始后后，为了了能够有有效说明明问题和和方便使使用，不不排除对对方案进进行调整整销售管理营销费用使用用和监督控制制办法销售队伍管理理和薪酬激励励办法关键业务流程程确定销售订单流程程配件采购流程程技术管理流程程品质控制流程程生产管理流程程产品开发流程程生产调度流程程基于流程的成成本控制和改改善建议01－12－－1014目录项目概述项目具体内容容、思路和方方法项目组织及时时间安排附录附录一:新华华信主要顾问问简历附录二:管理理咨询和新华华信附录三:管理理咨询服务协协议书01－12－－1015本次项目主要要分为两个阶阶段阶段一销售策略制定定阶段二销售管理通过前期的外外部的行业和和市场分析以以及企业内部部分析，新华华信管理咨询询会针对山东东临工现存的的营销管理问问题进行销售售策略、销售售模式、销售售队伍管理、、销售渠道管管理等方案设设计，并且优优化关键的业业务流程。01－12－－1016阶段一：销售售策略的制定定市场预测相关成本及贡贡献毛利率分析析市场细分变量选择损益平衡销量分析制定销售目标标价格弹性及敏感度目标市场选择择定价方法选择择竞争对手市场地位分析析临工目标市场地位与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择代理模式利弊弊渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服服务组合的匹配配发达市场的策略成长市场策略略衰退市场策略略新市场策略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略01－12－－1017市场定位分析析一市场定位分析析分析主要竞争争对手的市场场地位竞争对手的基基本战略选择择竞争对手的市市场份额和竞竞争格局竞争对手的成成本构成与盈盈利能力竞争对手的价价格政策竞争对手的渠渠道控制能力力特别说明：竞竞争对手建议议为国内国外外各一家,由由新华信和和临工共同协协商确定竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1018市场定位分析析二确定临工装载载机和挖掘机机的市场定位位分析临工成为行业业领导者或跟跟随者的限制制临工研发能力力临工的成本构构成和盈利能能力临工的销售网网络与渠道控控制能力临工品牌的内内在价值结合临工内外外部环境的市市场定位分析析选择市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1019市场定位分析析三在激烈竞争中中谋求与竞争争对手的双赢赢格局哪些竞争对手手与临工存在在优势互补与竞争对手互互补的具体业业务有哪些战略联合的形形式与深度临工集团内部部是否存在资资源整合的可可能性临工是否可以以通过收购兼兼并扩大市场场份额市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1020市场定位分析析四市场进入的模模式选择市场份额最大大化目标下的的进入方式短期利润最大大化目标下的的进入方式树立品牌目标标下的进入方方式新、老产品不不同生命周期期的市场问题题市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1021细分市场选择择一细分市场选择择装载机和挖掘掘机需求状况况变化分析用户偏好的发发展变化用户购买能力力的发展变化化用户消费模式式的发展变化化目前及未来的的市场容量市场需求的地地理分布市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1022细分市场选择择二建立临工细分分市场决策变变量体系使用那些指标标划分细分市市场各个指标划分分的局限性根据不同指标标组合所划分分的不同细分分市场的容量量、消费模式式、偏好、地地理分布、自自然环境等具具体特性细分市场选择择市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1023细分市场选择择三确定今后的销销售目标选择市场份额额、利润或是是销售额作为为销售目标，，没有选作销销售目标的指指标作为次级级销售指标作作为决策的参参考确定今后总的的销售水平每一年的销售售水平目标及及年增长率销售目标完成成程度对成本本以及公司发发展的影响细分市场选择择市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1024细分市场选择择四根据划定的细细分市场和临临工装载机和和挖掘机的销销售目标选择择要进入的目目标细分市场场不同细分市场场的潜在利润润空间不同细分市场场的容量比较较哪些细分市市场组合有有利于实现现销售目标标并使相关关次级销售售指标尽量量最大细分市场选选择市场预测市场细分变量选择制定销售目目标目标市场选选择01－12－1025区域市场策策略一区域市场策策略临工装载机机和挖掘机机在发达市市场的营销销及服务策策略发达市场的的用户消费费行为与消消费心理特特征分析发达市场的的消费需求求分析发达市场的的销售人员员素质要求求发达市场渠渠道特殊问问题发达市场特特殊定价问问题发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1026区域市场策策略二临工装载机机和挖掘机机在成长市市场的营销销及服务策策略成长市场的的用户消费费行为与消消费心理特特征分析成长市场的的消费需求求分析成长市场的的销售人员员素质要求求成长市场渠渠道特殊问问题成长市场特特殊定价问问题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1027区域市场策策略三临工装载机机和挖掘机机在衰退市市场的营销销及服务策策略衰退市场的的用户消费费行为与消消费心理特特征分析衰退市场的的消费需求求分析衰退市场的的销售人员员素质要求求衰退市场渠渠道特殊问问题衰退市场特特殊定价问问题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1028区域市场策策略四临工装载机机和挖掘机机在新市场场的营销及及服务策略略新市场的用用户消费行行为与消费费心理特征征分析新市场的消消费需求分分析新市场的销销售人员素素质要求新市场渠道道特殊问题题新市场特殊殊定价问题题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1029定价策略分分析一定价策略分分析装载机三类类系列产品品和挖掘机机的成本分分析产品成本构构成分析产品毛利率率分析产品边际贡贡献分析产品组合条条件下的成成本和边际际贡献相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1030定价策略分分析二销售的损益益平衡分析析市场一般竞竞争价格确定不同价价格水平下下的盈亏平平衡点确定产品边边际贡献为为零时的销销量包含固定成成本的平衡衡销量分析析包含变动成成本的平衡衡销量分析析被动变价的的损益平衡衡分析计算各种可可能的利润润变化定价策略分分析相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1031定价策略分分析三确定价格变变动对用户户购买决策策的影响什么样的价价格变动幅幅度会影响响用户购买买临工装载载机和挖掘掘机价格变动会会使用户对对产品产生生怎样的额额外要求竞争对手会会对临工的的价格变动动产生什么么反应代理商会对对价格变动动产生什么么样的反应应定价策略分分析相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1032定价策略分分析四确定适合临临工装载机机和挖掘机机的定价方方法和定价价策略分析析成本加成法法的适用性性分析生命周期定定价法的适适用性分析析协议价格或或谈判定价价法的适用用性分析细分定价法法分析竞争性信息息与有效定定价计划定价的步骤骤与策略定价策略分分析相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1033渠道策略分分析一渠道策略分分析探讨‘‘四四位一体’’’模式在在工程机械械销售中的的可行性适合“四位位一体”模模式的渠道道选择自建销售网网络的运行行成本自建销售网网络扩张的的成本组织代理商商的成本自建网络与与依赖代理理商网络的的风险比较较临工目前资资源条件对对渠道建设设的影响资金、人力力、管理水水平和管理理能力整合四位一一体模式与与渠道建设设分销与直销销的盈利分析析渠道的长度度和宽度选择择渠道价格及及利润分布渠道与产品品服务组合的匹匹配01－12－1034渠道策略分分析二渠道网络的的复杂程度度怎样微利条条件下渠道道层级的简简化，减少少利润在渠渠道上的流流失，同时时保证渠道道正常运转转，不丢失失市场份额额代理方式下下的层级设设计销售区域大大小和规模模的测算分公司数量量范围确定定代理商数量量范围确定定分销与直销销的盈利分析析渠道的长度度和宽度选择择渠道价格及及利润分布渠道与产品品服务组合的匹匹配渠道策略分分析01－12－1035渠道策略分分析三渠道价格管管理与渠道道上各个层层级的利润润分布设计合理的的利润分配配标准建立渠道各各级价格的的监管体系系违反渠道价价格的惩罚罚措施分销与直销销的盈利分析析渠道的长度度和宽度选择择渠道价格及及利润分布渠道与产品品服务组合的匹匹配渠道策略分分析01－12－1036渠道策略分分析四渠道选择与与产品/服服务组合的的关系渠道需要的的产品/服服务组合方方案产品/服务务组合作为为整体的渠渠道政策特定的产品品/服务的的渠道设计计分销与直销销的盈利分析析渠道的长度度和宽度选择择渠道价格及及利润分布渠道与产品品服务组合的匹匹配渠道策略分分析01－12－1037阶段二：销销售管理分销商盈利模式分销商销售售区域域划划分分分销销商商选择择流流程程与分分销销商商的的战略略协协作作关关系系四位位一一体体连连锁模模式式分分析析专卖卖店店和连连锁锁经经营营直销销模模式式分分析析零售售终终端端价格格控控制制销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统现有有信信用用政政策策分析析渠道道信信用用政政策策信用用管管理理和控控制制销售售费费用用使用用和和控控制制业务流程优化业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计分销商管理零售终端管理销售队伍管理营销风险防范01－－12－－1038分销销商商管管理理一一找出出分分销销商商的的盈盈利利模模式式分销销商商的的利利润润构构成成分分析析利差差、、返返点点、、供供应应零零配配件件相关关政政策策的的调调整整分销销商商管管理理分销销商商盈利利模模式式分销销商商销售售区区域域划划分分分销销商商选择择流流程程与分分销销商商的的战略略协协作作关关系系01－－12－－1039分销销商商管管理理二二分销销商商的的地地域域划划分分分销销商商实实力力与与销销售售地地域域大大小小的的关关系系分销销商商地地域域重重叠叠性性调调整整在具具体体销销售售区区域域设设立立代代理理商商、、分分销销商商还还是是设设立立分分公公司司违反反公公司司销销售售区区域域划划分分的的处处理理办办法法分销销商商管管理理分销销商商盈利利模模式式分销销商商销售售区区域域划划分分分销销商商选择择流流程程与分分销销商商的的战略略协协作作关关系系01－－12－－1040分销销商商管管理理三三选择择分分销销商商的的依依据据及及流流程程分销销商商选选择择流流程程选择择分分销销商商的的依依据据资金金实实力力、、网网络络关关系系等等分销销商商管管理理分销销商商盈利利模模式式分销销商商销售售区区域域划划分分分销销商商选择择流流程程与分分销销商商的的战略略协协作作关关系系01－－12－－1041分销销商商管管理理四四与分分销销商商的的战战略略协协作作关关系系探讨讨‘‘‘‘四四位位一一体体’’’’模模式式在在工工程程机机械械销销售售中中的的可可行行性性前前提提下下，，如如何何在在分分销销商商处处推推行行““四四位位一一体体””双方协调调行动，，共同降降低库存存如何组织织和利用用供销商商对市场场信息的的反馈分销商管管理分销商盈利模式式分销商销售区域域划分分销商选择流程程与分销商商的战略协作作关系01－12－1042零售终端端管理一一探讨‘‘‘四位一一体’’’模式在在工程机机械销售售中的可可行性临工推行行“四位位一体””模式的的要素分分析销售计划划的制定定对“四四位一体体”的支支持服务体系系对“四四位一体体”的支支持维修与销销售对利利润影响响的关系系配件供应应及质量量对“四四位一体体”的支支持四位一体体连锁模模式分析析专卖店和和连锁经经营直销模式式分析零售终端端价格控控制零售终端端管理01－12－1043零售终端端管理二二临工在推推行专卖卖店和连连锁经营营的可行行性布局在那些地地区推行行采取什么么方式推推行应该注意意的问题题如何处理理同社区区环境的的关系推行的目目的:销销量,品品牌,示示范四位一体体连锁模模式分析析专卖店和和连锁经经营直销模式式分析零售终端端价格控控制零售终端端管理01－12－1044零售终端端管理三三其他临工工可以借借鉴的直直销模式式与方法法终端选址址方法与与销售业业绩终端店面面布置原原则终端商品品陈列方方法终端管理理对品牌牌的直接接影响四位一体体连锁模模式分析析专卖店和和连锁经经营直销模式式分析零售终端端价格控控制零售终端端管理01－12－1045零售终端端管理四四临工终端端价格控控制终端产品品与服务务的搭售售管理终端整车车产品与与零配件件的搭售售管理不同销售售终端价价格差别别控制终端冲突突的协调调零售终端端管理四位一体体连锁模模式分析析专卖店和和连锁经经营直销模式式分析零售终端端价格控控制01－12－1046销售队伍伍管理一一销售队伍伍的组织织、人员员配备和和运作方方式销售人员员汇报方方式销售公司司组织结结构图销售公司司岗位、、部门职职责关键销售售人员的的职位说说明书销售队伍伍管理销售队伍伍的组织形式式销售队伍伍的考核销售队伍伍激励机制制销售表格格报告系统统01－12－1047销售队伍伍管理二二建立临工工销售管管理人员员(销售售经理)的考核核体系考评指标标的确立立考评指标标在不同同地区的的权重确确定建立临工工销售人人员的考考核体系系考评指标标的确立立考评指标标在不同同地区的的权重确确定销售队伍伍管理销售队伍伍的组织形式式销售队伍伍的考核销售队伍伍激励机制制销售表格格报告系统统01－12－1048销售队伍伍管理三三建立临工工销售管管理人员员(销售售经理)的薪酬酬体系薪酬分析析薪酬如何何和考核核挂钩建立临工工销售人人员的薪薪酬体系系薪酬分析析薪酬如何何和考核核挂钩销售队伍伍管理销售队伍伍的组织形式式销售队伍伍的考核销售队伍伍激励机制制销售表格格报告系统统01－12－1049销售队伍伍管理四四销售表格格的规范范化建立销售售汇报制制度销售表格格和销售售管理流流程的规规范是密密不可分分的，这这部分在在关键流流程设计计阶段也也会涉及及建立销售售业务报报告系统统设计客户户（包括括代理商商）资料料卡片每月销售售报告竞争对手手信息收收集系统统每月投诉诉报告每月维修修报告每月理赔赔报告每月客户户咨询及及客户需需求分析析报告销售队伍伍管理销售队伍伍的组织形式式销售队伍伍的考核销售队伍伍激励机制制销售表格格报告系统统01－12－1050营销风险险防范一一现有信用用政策的的分析信用管理理诊断信用体系系和信用用政策方方案的讨讨论和论论证新华信关关于信用用政策和和方案建建议营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1051营销风险险防范二二渠道的信信用政策策方案渠道应收收帐款管管理根据客户户实际情情况不同同确定不不同信用用等级不同信用用额度的的成本与与应收帐帐款周转转收益的的比较客户营运运资金融融资的资资本成本本确定不同同信用等等级的信信用额度度调整信用用等级的的依据和和调整范范围营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1052营销风险险防范三三建立临工工信用管管理机制制确定信用用等级的的依据确定引起起的财务务资本成成本变化化的因素素调整信用用标准的的选择赊销合同同管理合同文本本的规范范化设计计合同的起起草、审审议、复复议流程程合同执行行的监督督机制营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1053营销风险险防范四四营销费用用使用的的经济性性和有效效性建议议总部地区区层面的的营销费费用结构构比例建建议装载机和和挖掘机机营销费费用的共共享性装载机和和挖掘机机营销费费用使用用重点营销费用用的流程程安排营销费用用使用后后的效果果分析营销费用用使用重重点问题题防范营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1054关键业务务流程一一业务流程程描述方方法培训训业务流程程描述划分业务务流程，，确定业业务流程程清单对流程重重要性进进行排序序业务流程程现存问问题分析析和管理理诊断关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1055关键业务务流程二二现有流程程按照重重要性进进行排队队，识别别和新的的业务流流程和山东临临工高层层和营销销部门讨讨论，核核心业务务流程的的范围和和诊断仪仪件分析并量量化现有有流程核心业务务流程各各项活动动的工作作时间核心业务务流程各各项活动动间的通通过时间间核心业务务流程各各项任务务转手次次数核心业务务流程问问题分析析关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1056关键业务务流程三三销售流程程分析销售流程程优化方方案设计计销售流程程诊断方方案销售流程程关键流流程图设设计关键业务务流程业务流程程现状分分析核心流流程识识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1057关键业业务流流程四四明确业业务流流程优优化设设计要要点标杆瞄瞄准最最佳实实务确定总总体目目标业业务流流程目标业业务流流程优优化设设计清除无无效的的及非非增值值性的的业务务活动动简化所所有过过于复复杂的的环节节集成功功能，，理顺顺流程程运用先先进的的信息息技术术,加加速流流程运运转,提提高流流程运运行质质量目标业业务流流程讨讨论关键业业务流流程业务流流程现状分分析核心流流程识识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1058举例———地地区代代理商商的选选择及及确定定初选调查与经销销商接接洽谈谈判确定经经销商商收集市市场经经销商商资料料了解经经销商商行业业内的的经营营情况况及销销售能能力和和口碑碑初步选选择待待发展展和拜拜访的的经销销商详细研研究经经销商商情况况,包包括:销售网网络销售额额资信状状况偿债能能力盈利能能力仓储及及服务务能力力选择合合适的的经销销商准备详详细的的经销销商资资料介绍中中天高高科的的销售售政策策、经经销商商管理理方法法与经销销商谈谈判根据公公司的的审批批流程程报上上级主主管或或经理理综合比比较与与经销销商谈谈判结结果确确定合合适的的经销销商01－－12－1059举例———地地区代代理商商日常常管理理更新档档案定期评评估政策执执行经销商商扶持持经销商商拜访访及时更更新经经销商商档案案建立完完整的的经销销商档档案信用评评估是否扰扰乱价价格网络开开发评评估销售量量评估估回款及及时性性送货及及时性性扣点返利促销小小姐支支持业务员员支持持与经销销商共共同参参加零零售终终端谈谈判帮助经经销商商发展展下级级网络络服务支支持宣传支支持信用支支持销售人人员定定期拜拜访经经销商商定期与与经销销商一一同拜拜访潜潜在的的客户户投诉处处理渠道畅畅通及时落实到到人01－－12－1060举例———代代理商商的激激励一一:销销售业业绩奖奖励季度第一季度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5万1%12万2%8万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业业绩奖奖励(占35%):台阶阶式奖奖励考虑到到产品品销售售的季季节性性,建建议采采取季度考考核的方式式,具具体台台阶的的指标标由公公司销销售管管理部部结合合各区区域的的市场场特征征确定定返利的的百分分比仅仅供参参考销货业业绩的的考核核同上上01－－12－1061举例———代代理商商的激激励二二:市市场信信誉奖奖励序号考核项项目标准评分1价格管管理(现阶阶段可可以暂暂缓考考虑)l必须按按照公公司规规定的批发发和零零售价价格l每发现现一次次扣10分分l累计三三次否否决全全部得得分2渠道管管理l严格按按照合合同中中规定的销销售区区域销销售产品l分销商商必须须在规规定区域内内进行行批发发供货前前必须须得到到公司司的认可可l零售商商必须须在规规定的零售售区域域内零零售不得进进行批批发业业务l每发现现一次次窜货货扣10分,所窜的的货计计入被窜窜地区区的销销售额额l累计三三次窜窜货,取消年终返返利,公司有有权作降级级处理理或取取消经销商商资格格,并否决决全部得得分3促销配配合l积极配配合公公司的的促销宣传传,并提供供必要要的物质质人力力支持持l每季度度至少少自行行组织二次次公司司产品品的促销活活动l每少开开展一一次促促销活动扣扣除五五分l累计最最高扣扣除分分为30分4服务l送货及及时l服务投投诉l每次扣扣5分l公司收收到下下级经经销商投诉诉或零零售终终端投诉一一次,扣5分01－－12－1062举例———代代理商商的激激励三三:网网络开开发奖奖励对于积积极协协助公公司开开发市市场的的经销销商,设立立网络络开发发奖励励.区区分一一级分分销商商和二二级经经销商商,具具体方方法如如下:(注:具体体开放放数量量和奖奖励金金额由由公司司销售售管理理部结结合地地区实实际情情况确确定)经销商类型开发数量奖励一级分销商

30

50

100

提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额二级经销商

10

20

50提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额01－－12－－1063举例例————营营销销预预算算的的形形成成与与费费用用的的控控制制同意意申请请否预算算内内预算算外外信息息分分析析市场场资资讯讯销售售预预测测营销销计计划划预算算形形成成修正正上级级审审批批预算算成成立立销售售公公司司大区区公公司司合理理销售售财财务务部部公司司财财务务部部审批批终止止终止止数据据库库去年年销销售售情情况况使用用22%4%9%65%促销销活活动动公关关活活动动人员员推推销销广告告快速速消消费费品品的的各各种种营营销销费费用用比比例例的的经经验验值值01－－12－－1064举例例————销售售人人员员激激励励——绩绩效效考考评评C销销售售人人员员的的能能力力A销销售售人人员员的的业业绩绩人际际交交往往能能力力影响响力力员工工发发展展*沟通通判断断和和决决策策计划划和和执执行行工作作态态度度客户户服服务务销售售量量回款款销售售单单价价销售售费费用用＋B主主要要工工作作职职责责履履行行情情况况安全全质量量领导导*绩效效管管理理*财务务管管理理和和盈盈利利性性团队队协协作作培训训和和发发展展*实施施业务务开开拓拓发现现并并满满足足客客户户需需求求项目目过过程程管管理理技术术实实施施能能力力＋*:仅对对销销售售经经理理01－－12－－1065举例例————销售售人人员员激激励励——薪薪酬酬方方案案销售售人人员员薪薪酬酬=按绩绩效效考考核核评评分分核核算算的的月月薪薪+按绩绩效效考考核核单单项项指指标标计计算算的的奖奖惩惩+由进进销销差差价价产产生生的的奖奖金金销售售人人员员实实行行年年薪薪制制月薪薪基基数数＝＝年年薪薪/12绩效效考考评评的的得得分分按按比比例例换换算算成成月月薪薪单项项指指标标按按月月考考核核根据据单单项项指指标标完完成成情情况况计计算算奖奖金金或或者者罚罚款款完成成销销售售任任务务的的情情况况下下可可以以提提取取进销销差差价价按按季季度度核核算算,奖奖金金按按季季度度发发放放各分分公公司司从从进进销销差差价价中中提提取取的的奖奖金金比比例例不不同同01－－12－－1066举例例————营营销销表表格格设设计计——分分销销商商年年度度评评估估表表01－－12－－1067举例例————营营销销表表格格设设计计——费费用用预预算算假设设：：营营销销费费用用占占预预期期销销售售额的的比比例例=合计计目标标区区域域是是云南南天津津山东东广东东福建建四川川上海海北京京目标区域的权权重分别为(根据市场潜力和和公司战略)21.71.8431.20.81预期销售额（（万元）45001600180057420015098789000未加权的营销销费用预算45016018057.420159.87.8900加权后的营销销费用预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营销销费用预算占占总预算的百分比比37%16%20%15%4%3%4%2%100%实际的营销费费用预算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%非重点销售区区(0.8-1.2)重点销售(1.5-2.5)重点开发(2.5-4)上图为示意图图,地区区具体销售费费用的确定由由销售管理部部具体负责01－12－－1068目录项目概述项目具体内容容、思路和方方法项目组织及时时间安排附录附录一:新华华信主要顾问问简历附录二:管理理咨询和新华华信附录三:管理理咨询服务协协议书01－12－－1069新华信和山东东临工的充分分沟通是项目目成功的关键键，体系在六六个方面：基础数据的真真实性要求基本事实的准准确性要求项目涉及的广广泛性要求项目内容的具具体性要求项目期限的紧紧迫性要求项目容量的充充实性要求01－12－－1070本项目小组将将在新华信管管理咨询公司司合伙人赵民/张江燕的直直接领导下进进行。新华信将派出出4名经验丰丰富的专业顾顾问组成项目目小组。项目小组将充充分利用新华华信以往的项项目经验、新新华信资料库库。必要时，，新华信将增增加专业顾问问以确保项目目按时并高质质量完成。新华信项目组组将得到内部部支持人员的的协助，以提提高专业顾问问的工作效率率,保证项目目的高质量项目小组构成成01－12－－1071总体项目把握握在各阶段讨论论主要建议及及方案每月一次讨论论项目进程组组织内部沟通通清除项目进程程中遇到的障障碍决策每月按项目安安排访谈安排根据需要安排排随机沟通主要责任沟通时间人员安排山东临工高层层领导新华信合伙人人具体制定工作作计划领导项项目进展日常工作的协协调内部沟通至少每周一次次访谈安排根据需要随时时沟通非正式沟通山东临工公司司部门经理新华信项目经经理收集数据资料料数据分析相关人员访谈谈提出建议及方方案制作相关报告告文件访谈安排根据项目需要要随时沟通山东临工公司司各级管理人人员/业务人人员新华信咨询顾顾问项目经理项目成员3人人项目指导委员员会项目的组织安安排01－12－－1072项目时间进度度安排项目共十周，，分三个阶段段完成,在在充分沟通的的基础上,安安排四次正正式汇报,并并且根据项目目进展情况,安排培训。。营销策略市场定位细分市场区域市场定价策略渠道策略项目启动会第一次中期汇汇报第二次中期汇汇报最终汇报注：项目正式式启动后，经经双方协商后后，不排除对对每阶段的内内容进行顺序序调整关键会议第一周第九周第二周第八周第三周第四周第五周第六周第七周第十周第一阶段第二阶段营销管理制度度优化分销商管理零售终端管理理销售队伍管理理营销风险防范范关键业务流程程识别业务流程优化化方案01－12－－1073附录一：新华华信主要顾问问简历01－12－－1074北京新华信管管理咨询有限限公司董事长长北京大学光华华管理学院客客座研究员清华大学经管管学院总裁班班客座教授美国哈佛大学学商学院EMBA南京工学院计计算机科学系系学士中国企业联合合会培训工作作委员会委员员北京市咨询协协会常务理事事1988年－－1992年年，国家对外外经济贸易部部1992年，，辞职下海创创办新华信具有八年经营营管理和咨询询经验，主持持的管理咨询询项目包括但但不限于：－中国最大的的汽车生产商商之一的战略略咨询－中国最大的的摩托车生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的电视机生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的中央空调生生产商的战略略咨询－中国最大的的空调生产商商之一的战略略咨询新华信管理咨咨询公司合伙伙人----赵民01－12－－1075－中国最大的的洗衣机生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的冰箱生产商商之一的战略略咨询－中国最大的的小家电生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的白酒生产商商之一的发展展战略咨询－中国最大的的啤酒生产商商之一的发展展战略咨询－中国最大的的建筑传输设设备生产商之之一的战略咨咨询－中国最大的的民营通讯设设备商之一的的战略咨询－中国最大的的复合肥生产产商之一战略略咨询－广东省在香香港上市的红红筹股公司的的战略咨询－美国最大的的移动通讯公公司之一中国国市场竞争战战略咨询－美国最大的的娱乐上市公公司之一中国国市场战略咨咨询－美国最大的的环保科技公公司之一中国国市场战略咨咨询－美国最大的的航空电子科科技公司之一一中国区域发发展战略咨询询－美国最大的的铸造公司之之一中国市场场战略咨询－美国最大的的电脑公司之之一购并战略略咨询新华信管理咨咨询公司合伙伙人----赵民（续））01－12－－1076新华信管理咨咨询公司合伙伙人----高晓春美国芝加哥大大学商学院，，MBA美国伊利诺伊伊大学，工学学博士上海交通大学学机械工程系系，学士2000年——2001年：北京京维欣风险投投资有限公司司，总裁和合合伙创始人1999年——2000年：NavigantConsulting，管理理咨询顾问1996年——1999年：美国国KraftFoods(卡夫夫)，芝加哥哥总部IT项项目经理1995年——1996年：美国国WEBToolManufacturing公司，，工程部经理理1994年——1995年：美国国SellstromManufacturing公司司，工程部经经理1992年——1994年：美国国LakewoodEngineering&Mfg.，项目工程程师美国财富杂志志100强公公司高科技(电讯和IT)发展战略略美国硅谷生物物初创企业产产品发展和组组合战略美国最大医药药公司之一新新产品发展战战略教育背景工作经历美国项目经验验01－12－－1077新加坡国立大大学管理学院院,MBA首都经济贸易易大学,经济济学学士新华信管理咨咨询咨询顾问问、高级咨询询顾问、高级级经理中国国际航空空公司人力资资源主管北京外外航服服务公公司客客运部部营销销经理理项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司合伙伙人----张张江燕燕某著上上市公公司业业务单单元发发展战战略和和管理理体系系咨询询某著名名酒类类上市市公司司发展展战略略和营营销战战略咨咨询某著名名中外外合资资白色色家电电企业业营销销战略略和销销售队队伍管管理咨咨询某著名名交通通运输输工具具类上上市公公司营营销战战略和和销售售管理理咨询询某香港港上市市企业业业务务单元元销售售队伍伍绩效效管理理体系系咨询询某著名名汽车车制造造企业业销售售人员员培训训项目目国内最最大的的体育育用品品公司司人力力资源源体系系咨询询某省电电力建建设企企业组组织发发展和和人力力资源源重组组咨询询山东著著名房房地产产开发发公司司组织织结构构和绩绩效薪薪酬咨咨询01－－12－1078MBA，北北京大大学国际贸贸易学学士，，中山山大学学新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问、高高级咨咨询顾顾问、、高级级经理理中国科科学器器材进进出口口总公公司展展览部部经理理北京赛赛迪网网信息息技术术有限限公司司某家电电公司司营销销战略略咨询询玩具市市场进进入战战略咨咨询某家电电公司司销售售区域域划分分咨询询某摩托托车公公司管管理体体系和和主业业竞争争力提提升项项目某摩托托车公公司营营销战战略咨咨询某摩托托车公公司研研究开开发流流程咨咨询某摩托托车公公司营营销制制度设设计体体系咨咨询项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司合伙伙人----许许朝辉辉01－－12－1079新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----李强强金融学学硕士士，北北京大大学国际经经济学学士，，南开开大学学新华信信管理理咨询询咨询询顾问问、高高级咨咨询顾顾问汉普管管理咨咨询咨咨询顾顾问德勤咨咨询（（上海海）有有限公公司北北京分分公司司管管理咨咨询顾顾问某汽车车公司司战略略咨询询与业业务流流程重重组某通讯讯公司司业务务流程程重组组某医药药公司司业务务流程程重组组某银行行业务务流程程重组组与IT总总体规规划某钢铁铁公司司业务务流程程重组组与ERP实施施某电力力公司司企业业管理理咨询询及管管理信信息系系统规规划与与实施施某合资资公司司财务务管理理咨询询某香港港公司司财务务管理理咨询询教育背背景工作经经历项目经经验01－－12－1080MBA，清清华大大学热能动动力机机械本本科，，西北北工业业大学学新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问成都飞飞机工工业公公司助助理工工程师师成都中中德合合资魏魏德米米勒电电连接接有限限公司司中国最最大的的移动动通信信运营营商战战略咨咨询某著名名汽车车企业业IT规划划咨询询某手机机公司司销售售渠道道战略略咨询询某IT公司司信用用管理理咨询询某摩托托车公公司采采购流流程咨咨询某汽车车公司司采购购流程程咨询询项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----陈健健01－－12－1081管理硕硕士，，上海海复旦旦大学学经济学学学士士，上上海复复旦大大学某著名名家电电企业业营销销管理理咨询询某家电电公司司售后后服务务体系系咨询询某家电电公司司竞争争战略略咨询询某家电电公司司人力力资源源测评评咨询询玩具批批发市市场进进入战战略咨咨询某涂料料公司司营销销系统统人力力资源源咨询询某手机机公司司营销销渠道道战略略咨询询某白酒酒公司司酒营营销战战略某国际际家电电公司司产品品战略略咨询询某摩托托车管管理体体系咨咨询新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问法国布布依格格公司司上海海办事事处经经理项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----孟楠楠01－－12－1082MBA，清清华大大学工学学学士，，哈尔尔滨工工业大大学工作经经历新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问中国网网络评评价中中心，，产业业分析析深圳市市中兴兴通讯讯股份份有限限公司司，市市场中中心，，宣传传部东北电电业管管理局局辽宁宁发电电厂人人事事劳动动部项目经经验教育背背景某民营营体育育用品品公司司人力力资源源咨询询某民营营集团团管理理体系系咨询询某上市市交通通运输输工具具组织织结构构咨询询某摩托托车公公司营营销体体系咨咨询某摩托托车公公司采采购体体系咨咨询某汽车车公司司采购购体系系咨询询某汽车车公司司配套套体系系咨询询新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----林海海峰01－－12－－1083新华华信信管管理理咨咨询询公公司司咨咨询询顾顾问问--樊樊晓晓熙熙教育育背背景景工作作经经历历项目目经经验验中国国人人民民大大学学MBA上海海交交通通大大学学工工学学士士新华华信信公公司司管管理理咨咨询询咨咨询询顾顾问问国家家电电力力公公司司人人力力资资源源部部中国国电电力力企企业业联联合合会会多多种种经经营营部部北京京电电联联实实业业开开发发总总公公司司某著著名名白白色色家家电电企企业业营营销销管管理理咨咨询询某连连锁锁经经营营企企业业战战略略咨咨询询某连连锁锁经经营营企企业业选选址址方方案案规规划划某酒酒业业公公司司信信用用管管理理咨咨询询咨咨询询某酒酒业业公公司司营营销销战战略略咨咨询询可口口可可乐乐公公司司销销售售系系统统专专业业研研究究电力力系系统统多多元元化化战战略略研研究究制制定定01－－12－－1084新华华信信管管理理咨咨询询公公司司咨咨询询顾顾问问----裴裴世世永永教育育背背景景工作作经经历历项目目经经验验MBA,清清华华大大学学工学学学学士