XXXX松厦热岛黄金海岸项目发展建议与营销战略

项目发展建议

与营销战略热岛·黄金海岸1/18/20231核心思考点在竞争激烈的发展中区域，在区域价值未被认同时，如何在资源比较优势不足的情况下实现项目中高档定位，并打赢竞争。第一步：看看别人的……第三步：我们的认为……第二步：想想自己的……思维导图QUEST1：项目定位分析经典项目定位分析本案项目定位建议定位深度挖掘客户价值取向分析地段自然资源规模园林绿化单一产品和环境层面竞争激烈区域现状人眼中的工业区或新城区形象，冷清、不方便未来市区一体化前排，区域发展前景乐观；目标客户潜在需求无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代滨海城市感的生活氛围都是他们向往的；客户置业的原动力来自于对未来的预期向好项目资源本项目在区位、自然资源上无明显优势；市场竞争价值点：滨海的核心价值点三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的蕴含都市滨海风情的商业街多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点社区空间合理过渡一个象征社区生活氛围的价值标杆区多种业态，复合型地产以滨海生活为主题海岸风情，优越生活享受便利的、休闲的、时尚的社区能够反映城市的文化特征开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等营造滨海主题的关键围绕“滨海复合社区”的总体定位阳光棕榈园看看一些成功的案例

——发展区域领导者如何建立组合优势：产品首期开发，做足展示；地中海园林；亲水会所（售楼处）；休闲商业街；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：地中海“都市＋闲情”生活方式；日子缓缓，生活散散；项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助)主打“南山前海中心区”概念，树立区域中心的形象；生活配套：引入南山区阳光小学，设置商业街等，完善生活配套蔚蓝海岸

产品首期开发，做足展示；滨海长廊；滨海建筑风格；营造大面积水景园林；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：蓝色海洋文化项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助)主打“南山文化中心区”概念，树立区域中心的形象；生活配套：二期引入京师范大学南山附属学校，设置商业街等，完善生活配套；发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准备；开盘条件：应充分展示、前期充分造势、积累客户；在发展区域，需重新定义客户感知价值并充分展示；成为领导者，至少必须形成两种的竞争组合：以产品+人文为核心竞争力——产品：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规划、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知；人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的；环境：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心；客户：实现区域突破典型案例对本项目致胜因素的启示建立片区领导导者的核心竞竞争力结构——产品+人人文产品:1、做足社区区环境的展示示；2、社区环境境是社区主题题的演绎；人文：社区主主题1、社区主题题是大盘开发发的核心竞争争力；2、社区主题题是对一种文文化生活的演演绎，精神提提炼；3、社区主题题是可以持续续的；4、社区主题题的打造不是是一朝一夕的的，而是逐步步通过营销活活动渗透的；；产品首期开发，做足展示；后期开发，始终贯穿海滨路城市滨海景观大型风情游乐场滨海商业街超五星酒店游艇俱乐部建筑风格与内部景观人文确立独特的社区主题：世界领先的滨海生活方式

如：欧洲地中海风情，南亚风格等（需要广告公司深化）项目的宣传推广，始终围绕滨海生活社区主题；环境(辅助)主打“世界领先的滨海生活”概念，通过与增添精神文化元素，树立区域中心的形象；交通：市区一体化，紧邻主干道；配套：服务于区域的大型风情游乐场，设置风情商业街等，整合童牛岭风景区、金石滩风景区资源，重新锻造城市商业价值链；本项目目标客客户特征：1、爱面子、、炫耀型特征征；2、高收入阶阶层，同时也也具有图实惠惠实用的心理理；因此，在产品品上也应有所所体现：“优越感、品品质感、实惠惠感、”客户价值取向向特征与周边项目形形成一定差异异，营造市场场热点围绕目标客户价值取向向来展开选择的创新点点必须易于被被消费者感知创新设计必须须考虑成本和用地经济性限制选择的创新点点必须适应北北方城市的气候特征以“细节体现高高品质”为原则产品创新必须须满足的基本本原则飘窗入户花园阳光房大面积转角窗窗阳台赠送倒凸窗地下、地上双双大堂市场创新点顶层送功能性性露台，而且且业主可将部部分隔成室内内空间送结构面积，，即设计死角角形成的公摊摊的面积实惠感：送阁楼、露露台或结构面面积实惠感：凸窗窗未落地，不不计入建筑面面积，但室内内空间却有所所扩大，窗台台可以小坐，，可以摆放陈陈设，也可以以调整成为梳梳妆台或写字字台，具有很很大的使用价价值；在大连市场上上已经普遍存存在。河畔新城127.62m2(建面)三房两厅两卫三阳台设计说说明：阳光室：引入入充足阳光开放式阳台：：赏景同时作作晾衣服用服务阳台：与与厨房相连，，处理家务功功能品质感：预留功能性性室内空间◎由于于受到消费者者的普遍欢迎迎，该类功能能性空间已在在市场上大量量存在；◎尽量预预留储藏间、、衣帽间等功功能性空间，，给消费者提提供实用感；；◎点点点细节同时也也是高品质的的体现。优越感：大户型底层双双大堂入户——地标形象象和营造舒适适社区环境中环凯旋宫双大堂入户优越感：底层入户花园园、保姆房等等——彰显品质质与居住的舒舒适性唯美品格优越感：阳光房———提升居住住舒适性重视采光保暖暖；提供功能的多多样化，丰富生活趣味味和提高舒适适性；倡导健康舒适适的家庭生活活。空中花园示意意优越感：空中生态公公园

———利用商业顶顶层作公寓的的空中花园QUEST2：商业发展建议议◆商业模式分级级◆案例商业模式式分析◆本案商业模式式建议体现滨海生活活的主题满足中高档社社区住户基本本生活配套需需要目标客户能够够从中感知到到未来丰富多多彩的都市生生活能合理利用““巨蛋”人流流，实现由城城市级的休闲闲娱乐向区域域级的商业过过渡本项目商业发发展核心问题题：如何解决本项项目商业形态态单一和价值值实现的矛盾盾？商业的价值:如果市场能够够实现,可以以实现项目的的最大价值化化商业导致难点点:规模远大于一一般社区配套套要求,超过过区域级商业业中心指标其他地块商业业配套规模较较大,未来区区域内竞争激激烈商业经营需要要培养市场的的时间,资金金压力较大巨蛋短时间内内的回报偏低低分级关键1关键2分业态关键3分阶段化整为零“商业规模单单一”的解决决模式:第一级次：城城市级商业———专业特色色街、休闲街街分布特点：交通便利，周周边区域环境能够支撑撑专业街特色.由于主主干道对人流的负影响，，一般不分布在主干道道，汽车展销类除外.规模：随专业街的影影响力而定.分布特点：为满足区域内内的生活需求求，人流量大大，需临主要要干道规模：一般为shoppingmall或大型百百货店，一般般依据区域内内人口消费力力及发展前景景确定规模沃尔玛铜锣湾百货百安居建材第二级次：区区域级商业———mall第三级次：社社区级商业分布特点：随组团分布，满足区区域内居民的生活便利性性.规模：社区级商业面面积一般为0.7-0.91平米/人位于龙岗坂田田村内，始建建于1999年，社区总总建筑面积53万平米。。处于城市郊郊区，社区周周边无完善的的生活设施配配套，基本生生活需依赖社社区内商业配配套，目前经经营状况良好好。121、华润超市市营业面积：600平米2、民润超市市营业面积：1200平米米沿街商业共157家（未售16家家），总面积积8400平米米。社区商业纯粹满足社社区内需求，，主要业态为日日常服务、家居类以及日日常购买类邻里级商业发发展案例：深深圳四季花城城社区商业特点点：1、社区商业业街—花城商商业步行街主主段位于社区区大门口，业业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划划限制有关。。2、商铺面积积基本产权单单位为40-80平米。。铺位划分面面积小，可随随意合并与分分割。3、属于内敛敛型商业，总总量相对于社社区规模来讲讲并不大。万科四季花城城邻里级商业业的特点主营业态经营内容规模品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50㎡便利店等药品保健中药、西药、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷饮中、西快餐，冷饮店30-100㎡永和豆浆等休闲生活花店、书店、发廊50-500㎡STAR书坊邻里商业商家家选择要素：：与项目总体定定位吻合；满足社区居民民日常生活需需求；同一范围内，，相同经营内内容商家不可可超过两家。。邻里商业的业业态选择商业在启动区区中的价值展示：传递给给消费者一种种感性的新都都市生活氛围围；回款：迅速回回笼部分资金金和试探市场场。商业在启动区区中的选择：：为建立社区形形象，不建议议启动期沿街街底铺。业态：以中高档次便便民商业为主主。本项目邻里级级商业建议———商业街经营模式条件发展商自己经营发展商有商业经营经验发展商拥有商业经营的专门人才发展商有招商渠道市场化程度不高，无专业公司选择发展商与专业公司合作发展商有一定的商业经营经验发展商拥有商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择专业公司经营发展商没有商业经营经验发展商缺乏商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择区域级商业经经营模式参考考城市级商业建建议——国际际风情街区项目前期建立立部分展示街街区，建立本本项目都市形形象；以餐饮、娱乐及及康体休闲为主题，吸引引非本区域为为主的全市客户户群;商业街分区分分概念，在全全市形成创新新;规模：2万平平米左右.主营业态铺面品牌商家美食街中外风味小吃、中高档餐馆50-500㎡韩国料理、特色火锅等休闲街书吧、网吧、西餐厅、咖啡厅风情茶馆、酒吧、粤式茶楼等50-500㎡本色、根据地等特色休闲街商商家选择要素素：与项目总体定定位吻合；经营内容及方方式具有自身身特色；在当地具有一一定的市场美美誉度，能快快速提升特色色休闲街知名名度及档次；；特色休闲街虽虽为个体经营营，但整体形象推广广却是十分必必要的，从商家选择择、后期装修修、经营管理理等都必须符符合项目的总总体定位档次次。注：城城市级级商业业中，，餐饮饮是最最容易易经营营起来来的业业态北美风风情街街区商商业类类型和和业态态选择择参考考位置规模主要业态城市级商业——规划路估算约1.5万平米左右，预留弹性空间滨海风情街美食街、休闲街、文化街等东区公寓项目周边8000平米左右邻里商业街——西区规划路边不超过8000平米日常家居服务、日常购买类本项目目商业业发展展结构构建议议住宅价价值区域价价值1ⅠⅡⅢⅣ1、邻邻里商商业2、五五星级级酒店店3、海海洋巨巨蛋4、休休闲街街243商业分类邻里商业五星级酒店海洋巨蛋休闲街商业价值影响本项目目商业业可分分为级级开发发价值值分析析研究商商业、、住宅宅和区区域三三者间间的价值关关系，，商业业分为为三个个级次次第一级级次：：城市级级商业业———海洋洋巨蛋蛋、休休闲街/专专业特特色街街(如如娱乐乐街、、休闲闲街、餐饮饮等)第二级级次：：区域级级商业业———五星酒酒店第三级级次：：社区级级商业业———邻里里商业业住宅价价值区域价价值1ⅠⅡⅢⅣ1、邻邻里商商业2、五五星级级酒店店3、海海洋洋巨蛋蛋4、休休闲街街243商业分类邻里商业五星级酒店海洋巨蛋休闲街商业价值影响启动期考虑发展期考虑发展区区商业业开发发时机机选择择标准准研究商商业、、住宅宅和区区域三三者间间的价值关关系，，商业业分为为三个个级次次第一级级次：：城市级级商业业———休闲闲街/专业业特色街(如珠珠宝街街、数数码街街、汽汽车展销等等)第二级级次：：区域级级商业业———mall第三级级次：：社区级级商业业———邻里里商业业QUEST3：环境景景观建建议市场现现状消费者者价值值取向向地块资资源项目定定位异域风风情或或概念念新的的环境境景观观特点点鲜明明，容容易受受到消消费者者青睐睐；大规模模项目目多数数建立立了核核心景景观优优势；；绿化好好、可可休憩憩、概概念新新是其其对环环境景景观的的主要要要求求；由于地地块形形状，，考虑虑均好好性和和共享享性；；一般都都建立立一个个核心心景观观区建建立价价值标标杆区区或形形成新新的卖卖点本项目目环境境景观观分析析从市场场看从消费费者看看从项目目资源源看从大盘盘操作作经验验看结合形形象定定位，，引入入以北北美或或偏欧欧式的的异域风风情主主题园林，，提供供概念化化煽情化化的环环境景景观；；建立核心景景观区区形成价价值标标杆区区；启动期期建立立生态态绿地地展示示示范区区，并设设置可可供休闲停停留的可参与与的体验验点：：如休休闲桌桌椅、、运动动器材材等；；（参参考万万科的的景观观演绎绎方式式）结合本本项目目地块块打造造““核心+均好好式”园林林景观观。本项目目环境境景观观策略略环境景景观细细节建建议————细节节体现现品质质感和和文化化性公园雕塑小小品展示示示范区区隔离带带组团景景观带带休闲凉凉厅绿化树树QUEST4：营销战战略分分析案例营营销分分析可比度度分析析营销策策略建建议（1））选择择标准准：用地面面积超超过25万万平方方米的的大规规模楼楼盘区域未未成熟熟，但但发展展前景景看好好（2））案例例代表表：广州：：星河河湾深圳：：蔚蓝蓝海岸岸典型案案例分分析

案例一一：星河湾湾星河湾湾营销销战略略——先先卖气气势、、再卖卖品质质、后后卖楼楼营销驱驱动力力：以形象象与产产品品品质超超出客客户期期望而而取胜胜营销风风格：：积聚后后井喷喷，继继而全全面渗渗透。。星河湾湾模式利用市市场的的关注注度与与好奇奇心，，站在在市场场大势势与区区域的的高度度，进进行形形象推推广(保留留产品品细节节)，，以磅磅礴的的气势势贯穿穿积聚聚过程程。开开盘日日实现现井喷喷，而而后全全方位位展示示产品品价值值，实实施全全面渗渗透。。——高高度积积聚，，脱颖颖而出出营销节节奏与与主题题：第一阶阶段：：引起起过路路人的的关注注度与与好奇奇时间：：（开开盘前前三个个月））手段：：通过过昭示示性较较强之之公共共性建建筑，，如商商业街街、沿江栈栈道、、钟楼楼、围围墙对对地盘盘形象象进行行展示示第二阶阶段：：利用用市场场热点点，引引起社社会的的广泛泛关注注时间：：开盘盘前两两个月月手段：：通过过媒体体软文文进行行新闻闻性的的区域域炒作作与开发理理念炒炒作第三阶阶段：：能量量积聚聚，蓄蓄势时间：：开盘盘前一一个月月手段：：通过过电视视、报报纸广广告进进行项目价价值点点炒作第四阶阶段：：脱颖颖而出出时间：：开盘盘期手段：：通过过媒体体楼书书、全全现楼楼展示示以及及销售售展示示中大投投入对对社社区生生活方方式进进行全全面宣宣传第五阶阶段：：全面面渗透透，进进而通通过口口碑迅迅速传传播时间：：开盘盘后手段：：通过过对产产品品品质与与优势势资源源的现现场展展示并辅以以活动动营销销最有效效的行为营销1、近近2公公里长长实术术地板板沿江江景观观栈道道2、媒媒体楼楼书3、全全现楼楼卖楼楼蔚蓝海海岸模模式Blueseashore案例2:蔚蔚蓝海海岸蔚蓝海海岸营营销战战略——先先卖文文化、、再卖卖形象象、后后卖楼楼Blueseashore_Community营销驱驱动力力：持续的的文化化概念念营销销与社社区形形象营营销，，从形形象与与社区区生活活模式式上超超出顾顾客期期望。。营销风风格：：借区域域发展展的大大势，，通过过新价价值点点的不不断增增加，，保持持持续续营销销热度度。前期站站在一一定的的高度度（未未来最最佳居居住模模式））和深深度（（置业业者品品味的的认同同）上上去打打动置置业者者，重重点在在于建建立形形象和和美誉誉度。。通过过全方方位、、集中中式的的媒体体宣传传，体体现社社区独独特价价值点点，全全面渗渗透生生活方方式和和楼盘盘档次次。Blueseashore_Community第一阶段（开盘前二二个月前））：引起过路路人的关注注度与好奇奇手段：通过过昭示性较较强之公共共性建筑，，如观景海海岸线、湖湖畔会所营销中中心、围墙墙对地盘形形象进行展展示第二阶段（开盘前两两个月）：创造与项项目关联之之市场热点点，引起社会广广泛关注手段：借区区域炒作之之势，通过过创造海文文化概念与与社区形象象总概念炒作，在在一定的高高度（未来来生活模式式）和深度度（置业者品味的认认同）上去去打动置业业者配合样板房房及地盘形形象展示（（水景园林林和海文化化售楼处））营销主题与与节奏第三阶段（开盘期））：演绎可感受受之居住模模式概念，，形成引起市场认认同与向往往。手段：通过过电视、报报纸软文炒炒作将社区区价值点转转化为情感感利益点的炒作作，重点围围绕社区居居住文化及及发展商开开发理念、开盘日日活动及大大幅开盘广广告展示形形象、销售售现场展示第四阶段（（开盘后））：持续的的、深化的的社区强势势品牌建立立与传播，进进而形成口口碑迅速传传播。手段：通过过举办与社社区文化相相关的系列列活动，建建立社区品品牌内涵。最有效的行为营销7000平平方米营销销休闲公园园(实景)观景长廊(实景)营销风格与与营销模式式营销节奏持续形象营营销，保持持营销热度度。开盘期作为为营销重点点，全方位位立体宣传传；开盘期以实实景和情景景展示，强强化项目目概念与震震撼卖点。。项目震撼点点选择：卖场“金一哩生生活”演绎绎滨海栈道与与现场包装装渲染气势势：游艇码头与与未来的游游艇生活营销策略制制定制定基础：：营销战略核心价值主主张大盘研究结合工程进进度，结合合现有可展展示资源的的情况展开，分阶阶段、分主主题系统地地进行营销节点确确定气势形成期期：开盘前前两个月社区形象框框架导入期期：开盘前前一个月社区形象全全方位宣传传期：开盘盘前1-2周产品与社区区价值点展展示期：开开盘期社区品牌内内涵构建：：开盘后至至入伙社区品牌外外延扩展--新价值值点形成：：一期销售售基本达达标后至至二期开盘盘推广时机选选择为开盘盘前两个月月入市时机选选择：底限限为售楼处处及样板间间落成，工工地周边园园林、环境境、导示系系统完成。。并需关注注华润的入入市时间、、价格情况况。营销费用分分配及阶段段销售目标标计划8~10月月中10月中-12月底底08年1月-10月中10月底-12月时间轴营销总费用用：2100万万元营销费用：：总费用43%计900万万营销费用：：总费用19%计400万万营销费用：：总费用29%600万营销费用：：总费用9%计200万万销售目标30%80%95%预热期二个月开盘期二个月十个月持续期尾盘期三个月QUEST5：营销策略分分析案例营销分分析可比度分析析营销策略建建议销售策略建建议目标——区区域首席席的地位；；成功吸引区区域外客户户；社区文化品品牌的成功功树立；低价入市，，成名后价价格迅速爬爬升近15%，尔后后继续升高高。一年内奠定定区域形象象和档次第第一的地位位。营销策略分分析一、领跑策策略（亿达）二、尾随策策略（金鸿基））项目特点优势劣势亿达开发量体大，价格高举高打，注重品牌赚取利润大，树立品牌知名度，以利于后继项目开发前期投入大，回笼资金慢，实际收益率低金鸿基开发量相对较小，价格低开高走，资金快进快出前期投入小，销售速度快，资金回笼快，项目风险小无法利润最大化，不利于树立品牌知名度和客户忠诚度建议：领跑策略，，低开高走走。分期开发的的品牌深化化之路：阶段开发发的整合合营销：：明确的主主线：海海洋文化化、具有有人文气气息的社社区文化化为主线线；开发过程程中不断断增加新新价值点点，品牌牌档次不不断提升升。保持整体体风格：：大气而而又风格格独特，，高品质质高品味味的整体体印象塑塑造。一期开盘盘前即有有集中全全方位的的媒体渲渲染。部分实景展示示以感染客户户：开盘时先先建设营销广广场和观景长长廊。一期以软硬广广告结合诉求求社区文化及及实质性内容容，软文较后后期多。二期由于规模模迅速扩大，，广告投入大大量增加。由于实质卖点点增加，硬广广增多。充分利用一期期销售达成后后的社区活动动营销，带动动社区文化品品牌建立。三期在社区文文化得到市场场认可的前提提下，着重提提高社区品质质。每期均利用了了前几期的社社会影响。阶段营销策略略：战略指导下的的阶段营销行行动我们必须将其其落实到营销销行动与社区区实体中，借借以建立与消消费者的共同同知识！第一阶段：气气势形成期——形象框架架建立（概念念设计）目的：造势+突破破区域概念运用：海海洋巨蛋炒作作ACT1：“从此大连有有了365天天的海——海海洋巨蛋登陆陆开发区”形式：大连连主流媒体以以新闻报道和和软文的形式式发表专业人人仕见解媒体通道：平平面主流媒体体配合ACT2：““收藏一片海海”全市范围DM直邮（信用用卡客户：VCD+产品品介绍直邮））；ACT3：通通过楼盘围墙墙包装体现项项目大规模气气势；ACT4：跨跨区域设置户户外广告牌、、车体广告及及公交、电台台、网络，诉求社区形象象总概念目标客户聚集集地——路演演推介会；（如奥林匹克克广场、中山山广场、大型型商场附近））VIP选房卡卡——前期积积累客户的成成熟工具第二阶段：高高度积聚期目的：积聚市场关注注度、积聚人人气，抓住市场空档档或价格空间间，实现开盘盘期“突围而而出”策略运用：人人脉营销———客户之间信信息传播为首首要渠道活动营销为主主要营销方式式宣扬开发商、、参与者和开开发理念ACT5：社社区品牌价值值主张系列软软文炒作：“国际滨海居居住文化在大大连”（大连日报、、大连晚报））ACT6：人人物专访：构构建热岛故事事（开发理念念）媒体通道：大大连日报、、晚报ACT7：热热岛专属名词词传播（海洋巨蛋、、五星酒店＋＋七星酒店、、滨海长廊、、回家之路命命名等）ACT8：人人脉营销（外销活动）利用流动展示示，推介个人人选号优惠及及通过集体认认购折扣，积积累客户为开盘积聚人人气ACT9：名名牌合作伙伴伴签约仪式（（商业、酒店店、资本等））