XXXX年康奈皮鞋品牌策划案奥美

消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同

-品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释

-鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响消费者洞察第一章康奈商业环境洞察

1“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信；

-经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格2009春夏“正装回潮”

“传统即摩登，常态即前卫”●新英格兰式剪裁的两件套和考究的双排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。

●保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。文化洞察第一章康奈商业环境洞察

2康奈S.W.O.T分析Strength优势传统而精湛的制鞋工艺意大利制鞋工艺的继承28年的悠久制鞋历史舒适、耐穿的品质保证以商务男鞋为主的优势产品良好的品牌知名度产品定位模糊导致品牌定位模糊女鞋设计缺乏对流行趋势的把握产品设计能力欠缺，缺乏创新品牌缺乏管理导致品牌形象混乱缺乏对代理商的把控能力销售网点分散，缺乏区域规模效应消费者需求细分和市场细分带来新的生意机会男鞋市场仍然存在竞争空间经济危机引发的口红效应正装回潮经济危机对小品牌的冲击大过康奈市场扩张的成本大幅上涨主要消费群体老化导致消费能力下降经济危机带来的消费支出的减少大品牌为寻求增长，会寻求对三四线城市的渗透竞争对手的崛起Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁品牌机会点挖掘第三章康奈品牌发展规划

3SO增长型战略商务男鞋为主的优势产品舒适、耐穿的品质保证传统而精湛的制鞋工艺意大利制鞋工艺的继承中国社会开始进入“富裕社会”的发展阶段危机下行业的竞争格局面临新的变化消费者日益丰富、多样的需求品牌不断推新帮助企业成长S优势O机会打造以商务男鞋为主的都市精品商务鞋品牌品牌可行性方向建议第三章康奈品牌发展规划

4市场细分价格200元800元400元商务/男性休闲时尚/女性品牌可行性方向建议第三章康奈品牌发展规划

市场重新定位5转变形象：品牌重新定位市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位30~50，中低消费人群，男性偏重消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元30~40，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质第三章康奈品牌发展规划

品牌可行性方向建议6以下为康奈母品牌及休闲副品牌的产品风格建议每个品牌都需要鲜明的产品风格精致、优雅的经典欧式风格精致、舒适的时尚休闲风格第三章康奈品牌发展规划

品牌可行性方向建议待定7都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质30-40岁城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格市场定位产品风格核心人群零售价格300-800元第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy康奈定位描述8第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy定位转变重要指标市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位30~50，中低消费人群，男性偏重核心消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元30~40，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质9第二章康奈品牌核心策略目标消费者锁定BrandCoreStrategy吸引消费人群吸引消费人群核心消费人群30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。40-50岁，已婚。个体户/老师/国企一般员工/销售人员/工人/私营企业一般管理人员，中低收入、学历者偏多。25-30岁（80年代为主），处在上升阶段的年轻都市白领，活跃的社会消费主力。就职于企事业单位，学历较高，中等收入。10第二章康奈品牌核核心策略目标消费者者描述BrandCoreStrategy他们是中国国社会日益益壮大的中中产阶层。。还没有定型型的事业和和太多固定定资产独立收入，，迈入独立立生活,迈迈向中产开始创业挣下自己的的财产事业有成，，中产的核核心但有更高的的目标期望争取更更多家庭，事业业，身份成就受人尊尊重体验，自我我实现中产的高级级境界岁2530354050初生牛犊进取者成就者他们自信进进取，渴望望成功，积积极向上的的面对工作作和生活。。他们越趋趋向成熟就就越注重品品质和品味味，个体身身份认同和和尊贵。“进取者””是中产阶阶层中最具具代表性和和扩展力的的群体。他他们是“成成就者”年年轻时的写写照；是““初生牛犊犊”的渴望望和榜样，，是中产共共性的最佳佳载体，是是品牌最重重要的诉求求对象。11第二章康奈品牌核核心策略BrandCoreStrategy获得赞赏思想自由基本需要归属感根据一个人人的品味生生活他人的尊重重社会从众性性生理需求目标消费者者购买行为为分析AccordingtoA.Maslow’stheoryofmotivation康奈目标消消费者消费费动机康奈目标消消费者的购购物行为受受社会和他他人的影响响很大，他他们希望得得到社会认认同和他人人的尊重，，所以他们们的社会需需求和价值值文化取向向成为我们们需要了解解的关键122008年年中国消费费者年度调调查报告显显示，伴随随中国人均均财富的增增加、选择择面的扩大大、更多接接触国际化化的媒体等等一系列因因素，中国国人的消费费观念逐渐渐从基础的的大众文化化消费转化化为精英文文化消费。。日趋丰满满的中国市市场正在培培养出一群群高收入精精英人群对对个性化、、高端化产产品的兴趣趣。这种趋趋势更带动动了大批向向往精英生生活的新观观念消费群群体。精英阶层日日渐成为中中产阶级的的生活理想想和价值典典范第二章康奈品牌核核心策略目标消费者者文化特征征研究BrandCoreStrategy13精英人群和和他们的生生活日趋成成为媒体的的“焦点””，被大众众追捧和模模仿。。个性精英英代表。绅士精英代代表。时尚精英代代表他们是各个社社会团体中的的佼佼者。睿睿智进取和对对成就执着追追求的态度，，帮助他们不不断的实现社社会价值和自自我价值，同同时也造就了了他们的社会会地位。。注重自我价价值的体现。他们关注自自我身份的外外在表达他们对时尚有有独到的理解解，深谙“时时尚总是和卓卓越的心灵相相伴”。时尚尚对他们来说说不是盲从和和模仿，而是是对自我个性性和身份的完完美表达。第二章康奈品牌核心心策略目标消费者文文化特征研究究BrandCoreStrategy14第二章康奈品牌核心心策略目标消费者文文化特征研究究精英阶层现实实典范BrandCoreStrategy李东田，国际际级造型师，，中国化妆界界的领军人物物，创建“东东田造型”马艳丽，国际际级模特，成成立自己的个个人品牌服装装工作室，目目标是创建属属于中国的奢奢侈品品牌。。陈曼，中国最最优秀的80后时尚摄影影师马克.雅克布，LV现任艺术总总监，并推出出个人服装品品牌15第二章康奈品牌核心心策略品牌目标消费费者洞察。他们不愿做做一个平庸的的人，心底渴渴望成为一个个成功的“精精英人士的代代表”他们出生在70年代，他他们相信每个个人都有属于于自己的优势势，凭借自身身持之以恒的的努力，一定定能够迎来属属于自己的人人生奇迹。。他们不想被被禁锢，有一一颗涌动的心心，懂得选择择最好，用不不经意的细节节创意时尚品品味，表现迷迷人的魅力他们不想昙花花一现，不想想刻板的被束束缚或者贴上上一个标签，，他们要尽可可能的细节上上表现出不同同，大胆进取取，营造自己己独特的光彩彩进取精英型BrandCoreStrategy16第二章康奈品牌核心心策略品牌目标康奈品牌代表表精英阶层展展现自我进取取，追求与众众不同，独立立自信，不甘甘平凡的个性性标识。（指我们希望望品牌在人们们心目中扮演演的角色。它它指引方向，，所有的品牌牌传播活动就就是为了实现现它）品牌现有资产产康奈有28年年的历史，是是一个男性皮皮鞋的形象。。它的产品代代表着做工精精细、选材优优良、质量过过硬、穿着舒舒适。康奈是一个有有品质但是缺缺乏个性，且且比较保守的的品牌。在这这个崇尚时尚尚、个性彰显显的精英时代代显得有所落落伍，不能带带来消费者的的情感共鸣。。（POINTA：从消消费者角度看看品牌目前的的情况）BrandCoreStrategy17第二章康奈品牌核心心策略品牌未来发展展目标康奈要成为精精英阶层的身身份象征，代代表锐意进取取，不甘平庸庸的精英态度度。在当下追追求进取的精精英时代，康康奈继承经典典的高贵气质质，并融入创创新的时尚元元素，形成自自己独特的品品牌风格，““以经典审审美，创造现现代时尚经典典”。（POINTB：从消消费者角度看看品牌未来的的状况）品牌挑战为高品质注入入创新、时尚尚的设计，以以产品升级支支持品牌的换换新。提升品牌的年年轻和现代感感，为品牌注注入锐意进取取，个性彰显显的精英气质质。（要解决从POINTA到POINTB的的核心问题））BrandCoreStrategy18第二章康奈品牌核心心策略品牌定位（诠释品牌进进入的市场目目标和理由））释放你与生俱俱来的精英气气质精英文化是一一种态度，是是对自我价值值的挖掘与表表现。每个人人都希望自己己不被禁锢，，迷人但不刻刻板，只要你你有足够的辨辨别能力，懂懂得选择，自自然可以散发发出迷人的高高贵气质和优优雅魅力，康奈追求的就是把每个人人内在的精英英气质释放出出来，让每个人都都可以因服饰饰得体而更具具有品味，更更迷人BrandCoreStrategy19我们相信在时时尚优雅的外外表下，一定定有一颗卓越越、不凡的心心灵。能经历历岁月的磨砺砺，焕发经久久的魅力。能能打破平庸，，一展非凡的的才华。我们用充满想想象力的思想想去设计，模模仿是不可想想象的，我们们知道让你与与别人撞衫等等于是一种灾灾难。我们用用细节的优雅雅，体现不凡凡气质，使你你成为经典，，一种经历时时间以后都不不消散的恒久久魅力。我们以经典的审美，，创造现代时时尚经典。穿上的一刻刻，与众不同同已不言而喻喻。第二章康奈品牌核心心策略品牌写真（描述出品牌牌的核心灵魂魂与内在精髓髓）BrandCoreStrategy20第二章康奈品牌核心心策略品牌口号英文：MakeYouDifferent中文：创造我自己BrandCoreStrategy21品牌口号的诠诠释（品牌哲哲学）生命不是寻找找自我，而是是创造自我。。第二章康奈品牌核心心策略BrandCoreStrategy22以经典审美，，创造现代时时尚经典理性层面精神层面第二章康奈品牌核心心策略品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）BrandCoreStrategy进取Progressive时尚经典NewClassic想象Imagination舒适comfort23是对经典元素素的一种创新新组合、创新新设计经典元素可能能包含了（历历史、文化、、符号、经典典的设计等）），但不仅限限于此时尚经典代表表了一种“创创新设计哲学学”的潮流时尚经典NewClassic第二章康奈品牌核心心策略品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）BrandCoreStrategy24想象Imagination是一种创造力力是一种对生活活、艺术、文文化的洞察和和提炼第二章康奈品牌核心心策略品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）BrandCoreStrategy25进取Progressive是不断前进的的动力，不断断挑战，不甘甘落后的精神神是一种自信、、积极的态度度第二章康奈品牌核心心策略品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）BrandCoreStrategy26第二章康奈品牌核心心策略品牌传播调性性BrandCoreStrategy自信的27第二章康奈品牌核心心策略品牌传播调性性BrandCoreStrategy时尚的28第二章康奈品牌核心心策略品牌传播调性性BrandCoreStrategy优雅的29第三章康奈品牌转变变特征FeatureOfBrandSwitch品牌KPI品牌转变重要要指标30（消费者对康康奈品牌成功功的判断指标标）第三章康奈品牌转变变特征品牌KPIFeatureOfBrandSwitch精工细做穿着舒适时尚设计优良材质KPI创新的时尚的进取的经典的以上与产品设计有关品牌/感性的情感体验红色部分KPI即产品/理性指标31第三章康奈品牌转变变特征品牌转变重要要指标FeatureOfBrandSwitch需要改变因素既有认知改变认知核心用户30-50岁30-40岁产品定位舒适的鞋都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质品牌DNA舒适耐穿以经典的审美，创造现代时尚经典品牌口号拥有康奈，舒适自在Makeyoudifferent创造我自己品牌个性模糊有想象力的、现代经典的、锐意进取的、时尚的产品角色模糊现代时尚的价值典范品牌符号KANGNAIKenol32产品的消费人人群定位精英消费人群群30-40岁岁（70年代代为主），有有一定社会地地位的城市中中产。个人月月收入3000元或以上上，大专以上上学历。职业以白领/公务员/银银行职员为主主.，中层管管理人员消费人群的定定位，是产品品设计的根源源（即品牌为什什么样的人服服务）主要目标消费费人群（男性）第一章产品定位ProductPositioning33美式风格代表表崇尚舒适、休休闲随意为什么选择欧欧式风格？欧式风格代表表崇尚设计、做做工精致有更丰富的设设计元素第三章产品风格ProductStyle34欧式并不同于于欧版，是泛泛欧风格的统统称，是集法法、英、意、、德、西综合合的概念。法国意大利英国德国欧式经典的代代表“欧式”风格格的诠释没有风格，对对鞋业的发展展不利，设计计没有依据，，很难建立自自己的设计理理念欧洲是精英文文化的发源地地，是时尚潮潮流的发布中中心欧洲时尚奢侈侈品牌加剧对对中国的渗透透，欧式风格格得到消费者者更多的崇尚尚与追逐康奈传承意大大利传统制鞋鞋工艺，继承承了传统欧洲洲风格的血统统第三章产品风格ProductStyle35第四章产品设计ProductDesign产品设计的关关键要素与产品设计相相关的品牌KPI指标男鞋部分女鞋部分36产品设计的关关键要素五个关键要素素技术造型设计成本材质做工第四章产品设计ProductDesign37KPI：（消消费者对康奈奈品牌成功的的判断指标））与产品设计相相关的品牌KPI指标精工细做穿着舒适时尚设计优良材质KPI创新的时尚的进取的经典的以上与产品设计有关品牌/感性的情感体验红色部分KPI即产品/理性指标第四章产品设计ProductDesign38品牌定位（诠释品牌进进入的市场目目标和理由））释放你与生俱俱来的精英气气质精英文化是一一种态度，是是对自我价值值的挖掘与表表现。每个人人都希望自己己不被禁锢，，迷人但不刻刻板，只要你你有足够的辨辨别能力，懂懂得选择，自自然可以散发发出迷人的高高贵气质和优优雅魅力，康奈追求的就是把每个人人内在的精英英气质释放出出来，让每个人都都可以因服饰饰得体而更具具品味，更迷迷人第五章BrandPositioningandProductPromotionTheme09-10年年品牌定位及及产品推广主题题39我们相信在时时尚优雅的外外表下，一定定有一颗卓越越、不凡的心心灵。能经历历岁月的磨砺砺，焕发经久久的魅力。能能打破平庸，，一展非凡的的才华。我们用充满想想象力的思想想去设计，模模仿是不可想想象的，我们们知道让你与与别人撞衫等等于是一种灾灾难。我们用用细节的优雅雅，体现不凡凡气质，使你你成为经典，，一种经历时时间以后都不不消散的恒久久魅力。我们以经典的审美，，创造现代时时尚经典。穿上的一刻刻，与众不同同已不言而喻喻。品牌写真（描述出品牌牌的核心灵魂魂与内在精髓髓）第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme40品牌口号及品品牌哲学英文：MakeYouDifferent中文：创造我自己生命不是寻找找自我，而是是创造自我。。第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme41以经典审美，，创造现代时时尚经典理性层面精神层面品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）进取Progressive时尚经典NewClassic想象Imagination舒适comfort第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme42是对经典元素素的一种创新新组合、创新新设计经典元素可能能包含了（历历史、文化、、符号、经典典的设计等）），但不仅限限于此时尚经典代表表了一种“创创新设计哲学学”的潮流时尚经典NewClassic品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme43想象Imagination是一种创造力力是一种对生活活、艺术、文文化的洞察和和提炼品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme44进取Progressive是不断前进的的动力，不断断挑战，不甘甘落后的精神神是一种自信、、积极的态度度品牌DNA（即品牌基因因，指品牌中中能达成品牌牌企图的内涵涵）第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningandProductPromotionTheme4509-10年年产品推广主主题新经典主主义时尚很快被淘淘汰，甚至遗遗忘，对于那那些追求生活活向上的活跃跃人士而言，，经典不仅是是传统，而应应成为不落伍伍的时尚新风风格ModernClassic第五章09-10年年品牌定位及及产品推广主题题BrandPositioningBrandPositioningandProductPromotionTheme46第六章康奈多品牌发发展规划BrandDevelopment09-13年年多品牌规划划产品发展规划划47以三、四线城城市为主时间/市场情况2009年2013年二、三线城市市领导品牌康奈高端男鞋品牌牌高端女鞋品牌牌康奈休闲副品牌康奈康奈休闲副品牌2011年二、三线城市市领导品牌主攻一线城市市康奈康奈未来将由由单一品牌向向多品牌经营营发展，通过过多品牌细分分，布局中高高端市场；逐逐步发展成为为一个“多品品牌集团军””发展多品牌多品牌09-13年年多品牌规划划第六章康奈多品牌发发展规划BrandDevelopment48产品发展规划划时间/市场情况现在2009.102009.8康奈母品牌换新康奈休闲副品牌内部启动康奈母品牌2009-2010年发发展进程2010年VI产品系列男女商务正装商务休闲生活正装待定第六章康奈多品牌发发展规划BrandDevelopment生活休闲商务正装商务休闲生活正装生活休闲49企业文化篇CorporateCulture第四部分50第二章企业愿景-国内销售份份额领先-海外专卖店店（柜、点））突破300–500家技术改造保持持制造力领先先。-企业综合管管理能力全国国领先。-成为具有国国际竞争力的的挑战型品牌牌。-参与全球优优势战略资源源配置-海外专卖店店（柜、店））达1000–2000家-建立海外经经贸合作-成为世界知知名品牌-研发能力世世界领先-引导世界时时尚潮流-承担更大的的社会责任。。-成为世界鞋鞋类名牌康奈品牌愿景景的阶段性目目标：近期“领先国国内”中期“全球运运作”远期“持续发发展”成就康奈百年年基业成为世界知名名品牌Corporatevision51第二章企业使命为不甘平庸的的人，打造经久弥新新的产品。-康奈追求求那种既时尚又经久弥新的事物（既创创造经典时尚尚）“虚浮”和““过眼云烟””的前卫，不不是我们看中中的产品艺术术。康奈更钟钟情于那些深深谙时尚潮流流与持久弥新新完美结合的的事物。我们为那些不不甘平庸的睿睿智精英，打打造经久弥新新的产品。COCO·CHANELCorporatemission52第二章企业哲学产品团队经营文化康奈在创造着着他的品牌，，也在创造着他他企业本身的的路上。追求卓越勇于超越永不满足的创创新型团队4个创造———为客户创造价价值为员工创造机机会为企业创造效效益为社会创造财财富锐意进取创造自我创造我自自己CorporatePhilosophy53第二章企业哲学_产产品追求卓越，勇勇于超越-“视品质质为生命”的的信念坚持质量第一一,苛求完美美品质是康奈奈的生产信念念。康奈严格格把控产品质质量关，永不不在品质上投投机取巧，视视产品的品质质为生命、为为企业和品牌牌的基石。-追求卓越越，勇于超越越面对顾客的需需求，康奈坚坚持”追求卓卓越，勇于超超越“的产品品制作设计理理念，以顾客客的需求为动动力，不断鞭鞭策和督促自自己，提供越越来越创新和和个性化的产产品及服务。。280道工序，500米操作流程，，只有注重每一个细节，康奈皮皮鞋才能在市市场上站稳脚脚跟。——郑秀康CorporatePhilosophy-Product54第三章康奈故事BrandStory首先，新30年发展,康奈品品牌需要一个个纪念日。它既是康奈品品牌故事传播播的一个契机机、也是在品品牌360传传播中不可或或缺的重要角角色。纪念日日同时作为品品牌的生日，，在每年此时时进行大幅度度宣传及促销销，吸引媒体体及消费者关关注，成为康康奈独一无二二的节日。康奈奈相相关关节节日日国际际既既有有节节日日所有有与与康康奈奈品品牌牌诞诞生生及及发发展展相相关关的的