曾宪斌讲当今房地产营销

【房地产精准营销】

主讲

-曾宪斌曾宪斌先生简介

中国十大房地产策划专家，清华大学职业经理训练中心教授会成员，清华大学客座教授,中山大学房地产EMBA班授课专家，。历任《房地产时报》总编辑，《中国房地产报》专业家团专家，万达集团总策划师，刘永好及新希望集团地产总策划，国内几十家大型地产公司总策划师及首席顾问。业绩主持或参与全国百余个房地产项目的策划，其中如白云山高尔夫花园、佛山怡翠花园、成都花园、锦官新城、昆明阳光海岸、长春明珠、宁波世纪城、青岛天泰馥香谷、大连星海人家等数十个项目均为当地或全国明星楼盘，曾创下年度销售20亿的业绩。学术在清华、北大及全国数百场讲学，业界称为“曾旋风”，著作有《品牌密码》、《品牌旋风》、《房地产全程营销与新思维—“老板”都有问题》、《股客—非常股市掘金》等百万字专著。目录营销总论1、精准营销之意义2、营销走向精准时代3、信息精准4、时机精准5、定位精准6、产品精准7、规划精准8、地价精准9、市场精准10、广告精准11、媒体精准12、推广精准13、渠道精准14、平台精准15、道具精准16、策略精准17、价格精准精准营销的意义Part1

导言：精准营销的伟大案例：三年三级火箭“怕上火喝王老吉”从1亿到103亿小池塘养小鱼、大池塘养大鱼、鲸鱼只能在大海里。事件营销案例：（1）汶川地震后五老吉的事件营销。（2）华侨城的品牌经济效益双赢与万科的“智者千虑，终有一失”。危机公关营销案例（1）王老吉是药还是凉茶？（2）农夫山泉在海南“被下架”的危机公关。一、精准营销之意义1、手表定侓，混杂之乱。什么是手表定侓？与营销的关系是什么？从孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”与现代社会日趋凸显的社会阶层的分化。2、精确制导，定点清除。中国地产历经20多年的三个发展阶段。第三阶段90年代后期营销发生的变化。举例：上海“君临天下”、“栖霞小区”、昆明“阳光海岸”、广州“美人湖”。

营销走向精准时代Part2二、营销的演进1、销售→同义反复2、推销→重心于推3、营销→营造为本4、准销→精准社会

信息精准Part3一、信息精准之涿州扫货2010年初涿州房价从均价3500到均价7000的爆炸式增长。得益于京南规划2012年动车的开通。如河北毗邻北京的燕郊版块等。

交通改变世界、交通改变居住、交通改变生活。二、信息精准之瑞丽项目怎样通过国家重大政策选择项目？选择开发区域？如何选地？80年代看广东；90年代看浦东、长三角；十一五期间看京津唐、滨海新区；开发要解读政策方向。如2011年云南瑞丽成为国家一级口岸，表明了中国面向东盟十国的桥头堡战略要义，直接体现在土地投资价值的提升。举例：天津“星耀五洲”。

创造性破坏：从电话取代电报，手机取代传呼机。

时机精准Part4

人民币升值的全球资产共振人民币对内贬值的价格上涨人口红利的刚性需求经济增长、收入增长的同比性城市化的机会一、房地产的中长期上升通道二、时机精准之案例剖析

上海“君临天下”vs

广州“祈福新村”同是ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ类别墅产品，前者是２００９年入市，后者是１９９９年入市，相距十年。由于１０年前中国社会结构呈“哑铃”状，两级分化贫富差距大，缺乏中产阶层。而１０年后，都市化进程大部分中产阶层的出现，类别墅产品由此热销。三、时机精准之案例剖析“星耀五洲”与

“滨海新区”和2009年。“星耀五洲”以鱼跃龙门之势，乘京津唐一体化发展、滨海新区建设的东风，一度以规模之大，号称“中国第一盘”。2009年销售入市之初，遭遇经融危机的市场选择。

定位精准Part5城市漂移之动态发展市政规划之动态发展行业未来之动态发展一、定位精准之案例——三亚“清平乐”项目背景：2007年，三亚地产开发围绕海景资源展开。项目用地位于田独镇，三亚湾和亚龙湾之间既无海景亦无山景，自然资源贫瘠。海景房售价8000~10000元/平米，山景房3000~5000元/平米，项目周边2200元/平米；一、定位精准之案例剖析差异化定位的价值溢价考察北京太阳城项目，结合三亚候鸟型长住的主流人群精确定位。精准营销的价值溢价销售主打北京市场，省部级单位及大学教育系统离、退休干部和教授，1500套1年多时间全部售罄。价格从开盘4000到7000/平米；与周边2200售价有质的飞跃。成为当地开发风向标。精准的客户定位：低龄、高素质。

“清平乐”——海南首个老年住宅项目二、定位精准之案例剖析山西人的海南岛---海南“晋如意”一样的生活品质，不一样的生活环境！山西省六建开发1000多套住宅，全部太原公司总部销售。案例：昆明阳光海岸

邻边界TownHouse邻边界TownHouse

产品精准Part6一、产品精准之案例剖析云南大理“感通小镇”mini别墅旅游地产的本质：并非第一、二居所。旅游度假区的别墅产品：户型功能的舒适性并不是最关键的。多少面积算小户型，不同区域、不同客群，不同感受。又如：当下流行的胶囊公寓；全国相继出现的小户型公寓等感通别墅宣传片。二、产品精准之：又说三亚“清平乐”

定位精准与产品精准的关系？清平乐规划设计师的精准定位——目标客户：白佐民教授亲自主笔。主力户型配比与主流客户的吻合。规划与配套设施符合客户日常需求：清平乐的18项配套功能。如：食堂、老年大学、网吧、绘画展览室等；案例：新的商业业态（农改超）

规划精准Part7获利最大化之科学流程市场调研三方研究竞标设计达成共识专家评议方案设计八仙过海定审报建确定主题博采众长集思广益优中选秀概念细化最佳方案科学流程流程1：市场研究借助政府规划部门资源了解开发用地区块未来发展；借助专业策划公司在了解市场的基础给予创新建议；借助规划设计公司参与前期研究。

流程2：概念性规划方案的形成规划的核心，体现在项目总平图。借助名家规划专家以顾问形式主笔概念性规划设计，赋予项目灵魂后指导报规文件的形成。举例：景德镇项目、哈尔滨大商集团

科学流程流程3：2~3个专家做方案借助不同专家集思广益，吸取精华。

流程4：请政府主管部门专家给出指导意见便于项目报规的通过。流程5：开八仙会邀请策划公司、规划设计顾问、景观设计公司、建筑施工单位、装修公司、财务和税务顾问、开发商顾问，及物业管理公司针对方案找问题并且提出宝贵意见。照搬照抄的同质化-----西宁星河湾迁就市场的黑白电视-----滨州项目追求“最好”的单相思----瑞士豪庭品流复杂的大杂烩----世纪花园水土不服的国际大师----万福项目大医院派的实习医生----绿色家园质优价廉的一相情愿----陵县项目市场与设计的阴差阳错----雅典花园规划设计之误区宿舍区域规划之谬呆板的布局混杂的品流现代规划理念的来源辨析借用公建之谬规划路进社区立面色调公建化炫富的主门港澳理念之谬墙窗比失调南桔北枳会所前苏联的参照之谬朝向改变居住奢侈的日照间距欧美模式之谬宗教改变居住安全改变布局中国人居智慧

中华文明的智慧

中西医之争与人居智慧

人居智慧的回归1、人与自然之和谐风水住宅----人宅相扶，感通天地

环保意识----节能节地，荫佑后人2、人与建筑之和谐围合----历史记忆，民族特色

玄关之美----藏风聚气，拒邪挡灾3、人与人之和谐院落文化----守望相助，邻里亲情

封闭组团----四度空间，安全归属4、人居智慧范例四大古镇之围合

黎源乡村之经典选扯

西递宏村之歪门斜巷

永定土楼的组团观念

大观园的理想人居5、方园的范例

白云高尔夫----天人和谐，自然和谐

云山诗意----居民元素，梦里家园十里方圆---东方管家，“八德”社区（八德（忠.孝.仁.义.礼.智.信.和）

忠.孝.仁.义.礼.智.信.和………………

地价精准Part8颠覆传统对土地的观念土地的静态价值对比周边目前的房价土地的动态价值经济发展趋势规划发展趋势房价发展趋势举例1：安徽合肥政务区、天鹅湖畔地块3年时间：从60万/亩到200万/亩。举例2：青障山温泉度假村按静态计算被严重低估的温泉价值。提前预知规划进行预判

与同地段项目的品种之差异与同品种中比例之差异寻找价值最大化品种之差异案例：安徽张舟山项目土地的辩证价值土地的品牌价值品牌溢价之源品牌公司的溢价非品牌公司的品牌之道

案例：万科与万达土地的观念价值案例：银川开发区品牌的出现：节省购买时间、降低购买风险1、不同品质的反比现象多层贵过小高层（大哥大贵过手机）2、同品质产品的差价现象品牌贵过品质（耐克一勾，身份百倍）土地的供求价值2011年土地供给收紧，仅20000亩土地供给面积。

市场精准Part9市场精准从福布斯榜看王健林和万达的商业地产王国商业地产的秘密：住宅地产利润通常为30%，商业地产利润是住宅地产的3~5倍。从万科、恒大转型商业地产看市场精准房价由当地收入决定；商业由投资回报率决定。商业地产概况总量不够，结构失衡。同质竞争，等量淘汰。中小商业地产的生产模式：差异定位，脱颖而出。市场精准之案例剖析

大市场案例：张家口城市综合体项目涿州项目商业案例：六盘水项目十堰“自由港”项目

广告精准Part101、新的认知专业窄告3、新的观念2、新的手段4、新的层面5、新的功能6、新的整合7、新的公司分众传播偏见广告品牌推广精神需求营造价值效果广告房地产广告的创新之路广告的核心要素（一）从粗放到精准1、坚持市场的细分原则2、关注不同客户的敏感点3、有的放失的精神沟通差异化的表现1、品牌的身份标识2、升级换代的享受3、投资增值的价值4、双重保护的安全5、张扬个性的品位6、优质稀缺的配套7、物以类聚的品流8、怡情养性的环境

高档非高档1、可望可及的价格2、斤斤计较的实用率3、急不可奈的现房4、就业可达的交通5、功能齐备的设施6、持续生活的成本价值感的构成安全感生理安全----组团封闭心理安全----私密性

增值感市场下跌时的坚挺----保值市场盘整时的上扬----增值市场上升时的加速----超值

品质感品质与品质感品质是桶底品质感是价值品质如何转换成品质感

案例分享：清华坊

媒体精准Part11碎片化时代媒体选择的两种主要方法：1、传统：主流媒体；2、细分：碎片化，什么都投。案例：“星耀五洲”的被矮化；南方航空头等仓杂志《往来》则到达率高，客户精准。整合营销的媒介选择：不要主观臆想目标客户喜好。

细分市场下不同规模城市如何选择？三四线城市的主流媒体选择？互联网时代的营销新举措。案例：云南玉龙雪山下的美景别墅。攀枝花项目

推广精准Part12看万达从大连走向全国。从大连星海国宝到长春明珠、成都花园。逐渐升温、不断强化、逐步接受。1、轰动性亮机相A、引而不发的“秘谈”新闻B、强强联手轰动亮相C、梦幻组合的品牌堆积D、渐入佳境的“美国小镇”E、牵动市场的“加急电报”成都花园品牌推广路线图2、升温式蓄势A、品牌转换的认知度B、塑造形象的“信誉宣言”C、巩固品牌的“万达故事”D、推广转移的标记征集E、展示全景的“系统推广”F、聚集人气的集报抽奖G、与众不同的模型效应H、提升品牌的创新风暴I、遥相呼应的“放心”策划J、令人信服的“专家点评”万达集团康桥半岛3、开闸式强销A、多管齐下的促销措施B、制造人海的开盘大奖C、显示实力的明星助阵4、持续性关注A、再度造势的西部论坛B、感动市场的业主考察C、首次清盘的“真情回报”D、调整定位的“梅开二度”

渠道精准Part13新团购，精准渠道。案例：大客户团购“星耀五洲”的集团购买案例：精准渠道大理“沧洱高尔夫”的广深小众推广。

平台精准Part14招行金葵花客户看房1、目标客户群的准确性2、针对各银行大客户的主题活动。3、高端车友会的活动组织。案例：广州“美林湖”北京“玫瑰园”

道具精准Part15一、四项要旨理念-------吹糠见米与服务至上的宗旨2、专才-------少男少女与善解人意的成年主妇3、现场包装-------贪图气派与个性展现的板房展示4、资料------不同产品的不同资料组织方式二、国内销售模式的两个问题急功近利的港台模式。一刀切，无特色。装修华而不实。

策略精准Part16（一）房地产调整的五个阶段的五个原则预警期不用投资下降期不计价反弹期不侥幸黑暗期不抄底复苏期不错过调整下行周期中的房地产营销（二）下降期项目如何处理转转让项目慢放慢开发节奏缩缩小开发规模引引入合作方式共担风险停停止项目，等待时机脱销营销：不投资，没项目不拿项目主导营销：主导舆论，配合销售特价营销：价格永远是营销的利器精准营销：客户分化，产品、广告语，推广媒体、销售渠道

要精准定位，“精准制导，定点清除”标杆营销：突出特性，竖起标杆品牌营销：根据资源情况打造企业品牌、开发商品牌、产品

品牌、专家品牌增值服务：常规之外的服务保值营销：打消客户对房子价下跌、物业贬值的顾虑，快速

加笼资金（三）房地产下降周期突围二十二招超值营销：送面积、送服务事件营销：利用重大公共事件的新闻性质提升企业的知名度

和美誉度全程营销：不是单纯做推广，从立项、拿地开始做营销体验营销：体验已有的项目口碑营销：十个广告，不如一个口碑天价营销：满足金字塔尖的人群偏锋营销：不是一般人可以采用的逆时营销：吸引眼球借机营销：借政策售后营销：服务品牌网络营销：新的传播途径异地营销：全国市场内部营销：明修栈道，暗度陈仓效果营销：新型推广

价格精准Part17兑现价值的市场定价基本定价法

A成本定价法成本与目标收益

B竞争导向法随行就市与追随领导者性的品位兑现价值的曾氏定价公式定价价格执行方案价格策略差价原则单元评估楼层评估差价评估单元均价价格明细反馈系统价格调查价格汇总评估加权楼盘评估树图解析权重计算评估修正修正公式修正过程修正结果案例

END1涿州项目价格策略价格是公司效益与客户之间的一座桥梁高了，能走过这座桥的人就少——没有市场低了，公司损失利润——没有效益如何在两者之间达到一种平衡如何让我们的楼盘即叫好又叫座这永远是我们解析的重心……一、价格策略价格形成因素：价格的制定是一项科学的课题。通常由成本+自然因素+社区因素+经济因素+规划因素+品牌因素+附加值等各项综合原因形成。本案计算之价格为本阶段的销售均价，通过对可对楼盘价格的汇总修正和其全方位的价值评估、加权修正综合计算得出。二、价格计算1．周边楼盘价格评估“金竹首府二期”与调查楼盘评估比较µ1µ2µ3µ4µ5µ6µ7µ8µ9µ10物业外部生态需求指数Z1物业内部生态需求指数Z2市场营销评价指数Z3周边环境及发展评价交通条件及发展评价区域地段及发展评价价格与付款方式评价物业配套设施评价景观绿化水平评价户型设计评价规划指标及水平评价物业管理水平评价营销推广水平评价目标地产市场营销合意度综合评价指数H目标物业网络效应综合评价指数P.7.5.5.6.6.5.5.5.5++.4+.4.7.6+++.4.3.3+.7三、价格树图评估项区位地段及发展交通条件及发展周边环境及发展规划指标景观绿化户型水平配套设施价格与付款物业管理水平营销推广水平合意度指数μ1μ2μ3μ4μ5μ6μ7μ8μ9μ10鸿盛．凯旋门总分24平均分3.43总分21平均分3总分27.5平均分3.93总分46平均分6.57总分54.5平均分7.79总分54.5平均分7.79总分33平均分4.71总分44.5平均分6.36总分34平均分4.86总分45.8平均分6.54富景华庭总分37.5平均分5.36总分38.2平均分5.46总分38平均分5.43总分36.5平均分5.21总分28.9平均分4.13总36.63平均分5.23总分36平均分5.14总分40.5平均分5.79总分31.5平均分4.5总分24.9平均分3.56理想城总分41.2平均分5.89总分40平均分5.71总分42.7平均分6.1总分43.7平均分6.24总分42.5平均分6.07总分53.7平均分7.67总分44.7平均分6.39总分39平均分5.57总分35.9平均分5.13总分56.5平均分8.07天保·郦景总分41.5平均分5.93总分41.2平均分5.89总分44平均分6.28总分43.2平均分6.17总分39.7平均分5.67总分47.6平均分6.8总分42.3平均分6.04总分49.3平均分7.04总分32.3平均分4.61总分50.5平均分7.21金·Home总分60.7平均分8.67总分57平均分8.14总分56.8平均分8.11总分42.5平均分6.07总分21.6平均分3.09总分41.8平均分5.97总分55平均分7.86总分40.6平均分5.8总分37.5平均分5.36总分43.3平均分6.19大北京城上城总分24.5平均分3.5总分39.5平均分5.64总分28平均分4总分29平均分4.14总37.05平均分5.29总分48.7平均分6.96总分29.1平均分4.16总分48.5平均分6.93总分29.3平均分4.19总分52.6平均分7.51金竹首府总分60.9平均分8.7总分65平均分9.28总分61.3平均分8.76总分57.6平均分8.23总分62平均分8.86总分55.5平均分7.93总分57.5平均分8.21总分57.2平均分8.17总分64.4平均分9.2总分52平均分7.43评分标准：单项满分10分；个体项目总分100分；权重标准：A：8、9、10分

/B：5、6、7分

/C：1、2、3、4分；备注：要求为整数或最多精确到小数点后两位；（以下各项得分为七位评分者的平均分值）2、树图解析与权重系数计算(见下)W（I-1）=8.7*0.5+9.29*0.5=8.995W（I-2）=8.21*0.5+8.86*0.5==8.535Z3=W（I-3）=9.2*0.3+7.43*0.7=7.961W（Ⅱ-1）=8.995*0.6+8.76*0.4=8.901W（Ⅱ-2）=8.535*0.6+7.93*0.4=8.293Z1=W（Ⅲ-1）=8.901*0.6+8.17*0.4=8.6086Z2=W（Ⅲ-2）=8.293*0.7+8.23*0.3=8.274P=8.6086*0.5+8.2741*0.5=8.44135H0=8.44135*0.7+7.961*0.3=8.297245金竹首府2期H1=8.297245

鸿盛·凯旋门

W（I-1）=3.43*0.5+3*0.5=3.215W（I-2）=4.71*0.5+7.79*0.5=6.25Z3=W（I-3）=4.86*0.3+6.54*0.7=6.036W（Ⅱ-1）=3.215*0.6+3.93*0.4=3.501W（Ⅱ-2）=6.25*0.6+7.79*0.4=6.866Z1=W（Ⅲ-1）=3.501*0.6+6.36*0.4=4.6446Z2=W（Ⅲ-2）=6.866*0.7+7.14*0.3=6.7772P=4.6446*0.5+6.7772*0.5=5.7109H2=5.7109*0.7+6.036*0.3=5.80843H2=5.80843富景华庭

P=5.5668*0.5+4.9741*0.5=5.27045H2=5.27045*0.7+3.842*0.3=4.841915W（I-1）=5.36*0.5+5.46*0.5=5.41W（I-2）=5.41*0.5+4.13*0.5=4.635Z3=W（I-3）=4.5*0.3+3.56*0.7=3.842W（Ⅱ-1）=5.41*0.6+5.43*0.4=5.418W（Ⅱ-2）=4.635*0.6+5.23*0.4=4.873Z1=W（Ⅲ-1）=5.418*0.6+5.79*0.4=5.5668Z2=W（Ⅲ-2）=4.873*0.7+5.21*0.3=4.9741H2=4.841915北京理想城

P=5.78*0.5+6.6362*0.5=6.2081H4=6.2081*0.7+7.88*0.3=6.50207W（I-1）=5.89*0.5+5.71*0.5=5.8W（I-2）=6.39*0.5+6.07*0.5=6.23Z3=W（I-3）=5.13*0.3+8.07*0.7=7.188W（Ⅱ-1）=5.8*0.6+6.1*0.4=5.92W（Ⅱ-2）=6.23*0.6+7.67*0.4=6.806Z1=W（Ⅲ-1）=5.92*0.6+5.57*0.4=5.78Z2=W（Ⅲ-2）=6.806*0.7+6.24*0.3=6.6362H4=6.50207天保·郦景P=6.4532*0.5+6.2141*0.5=6.33365H5=6.33365*0.7+6.43*0.3=6.36255W（I-1）=5.93*0.5+5.89*0.5=5.91W（I-2）=6.04*0.5+5.67*0.5=5.855Z3=W（I-3）=4.61*0.3+7.21*0.7=6.43W（Ⅱ-1）=5.91*0.6+6.29*0.4=6.062W（Ⅱ-2）=5.855*0.6+6.8*0.4=6.233Z1=W（Ⅲ-1）=6.062*0.6+7.04*0.4=6.4532Z2=W（Ⅲ-2）=6.233*0.7+6.17*0.3=6.2141H5=6.36255金homeP=7.2922*0.5+5.7921*0.5=6.54215H6=6.54215*0.7+5.941*0.3=6.361805W（I-1）=8.67*0.5+8.14*0.5=8.405W=（I-2）=7.86*0.6+3.09*05=5.475Z3=W（I-3）=5.36*0.3+6.19*0.7=5.941W（Ⅱ-1）=8.405*0.6+8.11*0.4=8.287W（Ⅱ-2）=5.475*0.6+5.97*0.4=5.673Z1=W（Ⅲ-1）=8.287*0.6+5.8*0.4=7.2922Z2=W（Ⅲ-2）=5.673*0.7+6.07*0.3=5.7921H6=6.361805大北京城上城W（I-1）=3.5*0.5+5.64*0.5=4.57W（I-2）=4.16*0.5+5.29*0.5=4.725Z3=W（I-3）=4.19*0.3+7.51*0.7=6.514W（Ⅱ-1）=4.57*0.6+4*0.4=4.342W（Ⅱ-2）=4.725*0.6+6.96*0.4=5.619Z1=W（Ⅲ-1）=4.342*0.6+6.93*0.4=5.3772Z2=W（Ⅲ-2）=5.619*0.7+4.14*0.3=5.1753P=5.3772*0.5+5.1753*0.5=5.27625H7=5.27625*0.7+6.514*0.3=5.647575H7=5.647575系数加权评估修正：价格的形成包涵多个综合因素（市场、品质、包装、宣传、推广），而目前本项目尚处于品质阶段，其余附加值并没有得到充分体现，因而加权评估中减除1分，则本项目最终H1=7.2972453、周边楼盘价格调查

1、价格调查总汇序号项目名称折前报价折后价格1本案项目---------------------------2鸿盛·凯旋门50005000（无优惠）3富景华庭53505136（最低9.6折）4北京理想城5800-59005800（最多1万/套）5天保·郦景54005400（无优惠）6金·HOME60