市场营销管理的对象方法与过程

《市场营销管理》

（市场营销专业2001级）

任课教师：胡正明王桂萍2023/1/141第一章导论第一节市场营销管理的研究对象和研究方法第二节市场营销管理的过程和任务2023/1/142一、本章教学目的要求学生掌握市场营销管理的有关概念，明确市场营销管理在组织中的地位，了解市场营销管理的理论体系和框架，把握学习和进行市场营销管理的方法。2023/1/143二、本章重点内容1．市场营销管理的概念和特点；2．市场营销管理的体系和方法；3．市场营销管理的过程及任务。

三、教学时间安排本章计划用3学时。

2023/1/144第一节市场营销管理的研究对象和研究方法一、市场营销管理的研究对象二、市场营销管理的研究内容三、市场营销管理的研究方法2023/1/145一、市场营销管理的研究对象（一）市场营销管理的概念

1.美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）的定义

市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造个人和组织目标而进行交换的一种过程。包括四层涵义：1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；2．对象涵盖创意、商品和劳务；3．活动以交换为基础；4．目标是满足各方需要。2023/1/1462.市场营销管理的一般概念市场营销管理是根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行设计、定价、沟通和分销等去激发和服务目标市场，从而获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。

2023/1/147（二）市场营销管理的研究对象市场营销管理研究营销管理过程中，为实现组织的目标而运用的理论、原则、方法和技巧。2023/1/148（三）市场营销管理的特点1.广泛性：是指市场营销管理具有广泛的应用范围。2.全程性：是指市场营销管理研究的范围包括进行市场决策和贯彻执行该决策的全部内容。3.实践性：市场营销理论是对社会营销实践的经验总结，反过来又指导各单位的实践行动，因而表现出极强的实践性。4.综合性：市场营销活动是复杂的，从而决定了市场营销管理要综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象。2023/1/149二、市场营销管理研究的内容1.营销管理的思想和理论；2.营销管理的原则和职能；3.营销管理的技术和方法；4.营销管理的借鉴和创新。2023/1/1410《市市场场营营销销管管理理》》的的体体系系一、、导导论论二二、、营营销销计计划划管管理理三、、营营销销组组织织管管理理四四、、营营销销人人员员管管理理五、、营营销销沟沟通通管管理理六六、、营营销销协协调调与与控控制制七、、营营销销合合同同管管理理八八、、货货款款回回收收管管理理九、、市市场场部部管管理理十十、、销销售售部部管管理理十一一、、服服务务部部管管理理十十二二、、采采购购部部管管理理营销销渠渠道道管管理理、客户户关关系系管管理理、、物物流流管管理理另设设课课程程。。2022/12/3111三、、市市场场营营销销管管理理的的研研究究方方法法基本本方方法法：唯物物辩辩证证法法。。具体体方方法法：1.历历史史研研究究法法；；2.比比较较研研究究法法；；3.调调查查研研究究法法；；4.案案例例研研究究法法；；5.组组合合研研究究法法。。2022/12/3112第二节市市场营销销管理的的过程和和任务一、市场场营销管管理的过过程二、市场场营销管管理的任任务三、市场场营销管管理的职职能2022/12/3113一、市场场营销管管理的过过程市场营销销的过程程1．战略略营销（（选择价价值）2．战术术营销ⅠⅠ（提供供价值））3.战战术营营销Ⅱ（（沟通价价值）市场细分分选择目标标市场市场定位位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销公共关系系营业推广广广告2022/12/3114市场营销销管理的的过程分析市场机会选择目标市场进行市场定位制定营销战略策划营销方案管理营销活动2022/12/3115（一）分分析市场场机会1.市市场机会会的概念念市场上存存在的未未被满足足或未被被充分满满足的需需求。2.市市场机机会分析析的重要要性（1）市市场机会会分析是是企业市市场营销销管理过过程的出出发点。。（2）市市场机会会分析也也是企业业制定战战略规划划的重要要依据。。（3）市市场机会会分析是是企业产产品决策策的基础础。2022/12/31163.市市场机会的的类型（1）环境境机会与公公司机会（2）潜在在的市场机机会和表面面的市场机机会（3）行业业市场机会会与边缘市市场机会（4）目前前市场机会会与未来市市场机会（5）全面面市场机会会与局部市市场机会2022/12/31174．寻找市市场机会（1）在公公司内部寻寻找；（2）请消消费者寻找找；（3）通过过中间商寻寻找；（4）从竞竞争者产品品中寻找；；（5）通过过市场细分分寻找；（6）运用用产品/市市场图寻找找。市场（顾客客群）家庭顾客商商业顾顾客专专业顾客产文字处理机机电子打字机机品电动打字机机打字机的产产品/市场场方格图2022/12/31185.市市场机会的的特征1.公开性性：市场机会是是客观存在在的，所以以都是公开开的，即每每个企业都都有可能发发现它。2．时间性性：机会本身的的含义就是是指行事的的际遇和时时机。所以以，市场机机会具有一一定的时间间性，如果果在一定时时间内你不不利用，则则市场机会会所具有的的机会效益益（即机会会本身的效效用价值））就会逐渐渐减弱，最最后完全消消失。3．理论上上的平等性性和实践上上的不平等等性2022/12/31196．公司机机会的分析析与评价（1）是否否与企业的的任务和目目标相一致致；（2）是否否具备利用用该机会、、经营该业业务的条件件；（3）是否否比竞争者者有更大的的优势。2022/12/31207.市市场机会的的选择市场机会综综合评分表表1.00市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况···得分（1）X（2）

（2）加权值

（1）分值

12345项目

说明：得分分最多的机机会就成为为企业机会会。2022/12/3121（二）选择择目标市场场目标市场是是一个公司司拟投其所所好、为其其服务的颇颇为相似的的顾客群。。选择目标市市场要考虑虑的因素有有：（1）企业业实力；（2）产品品特点；（3）市场场特点；（4）产品品所处的生生命周期阶阶段；（5）竞争争者状况（（规模、数数量）。2022/12/3122（三）进行行市场定位位为了在目标标顾客心目目占有一个个与众不同同的有价值值的位置，，而对公司司的产品和和形象进行行的设计。。（1）公司司定位；（2）产品品定位；（3）服务务定位；（4）形象象定位。2022/12/3123（四）制定定营销战略略1．市场选选择战略2．市场发发展战略3．市场竞竞争战略4．产品开开发战略5．名牌产产品战略6．产品生生命周期营营销战略7．全球市市场战略2022/12/3124（五）策划营营销方案1．涵义对营销费用预预算、营销资资源分配和营营销组合等作作出的整体组组合决策。2．营销费用用预算（1）营销费费用率和营销销费用总额；；（2）营销费费用的支出项项目和分配。。2022/12/31253．营销资源源分配对人力、广告告投入等各项项营销努力在在不同方面的的分配。（1）不同产产品之间的分分配；（2）不同顾顾客之间的分分配；（3）不同地地区之间的分分配；（4）不同部部门之间的分分配。2022/12/31264．设计营销销组合（1）概念公司为了满足足目标顾客群群的需要而加加以组合的可可控制的变量量。（2）市场营营销组合的因因素（4P）①产品（Product）；②②价格（Price））；③渠道（Place））；④④促销（Promotion）。。2022/12/3127（六）管理市市场营销活动动1．组织市场场营销活动（1）促销活活动（2）合同管管理（3）营销结结算（4）营销服服务2．执行营销销计划按照营销计划划的要求，组组织实施营销销计划。3．营销计划划控制检查计划执行行过程中是否否达到预期的的目标，是否否取得应得的的效益。2022/12/3128二、市场营销销管理的任务务市场营销管理理本质上是需需求管理，其其任务是针对对不同的需求求状况采取相相应的对策。。市场需求的形形态有8种：：2022/12/31291.负需需求（1）市场特特征绝大多数人不不喜欢或愿意意出钱回避它它。如：拔牙；接接种疫苗。（2）营销对对策扭转性营销策策略。通过重重新设计营销销方案来改变变市场的信念念和态度。2022/12/31302.无需需求求（1））市市场场特特征征顾客客对对产产品品或或服服务务不不感感兴兴趣趣。。如：：用用惯惯老老产产品品人人对对新新出出现现的的产产品品不不感感兴兴趣趣。。（2））营营销销对对策策刺激激性性营营销销策策略略。。设设法法把把新新产产品品的的好好处处与与人人的的自自然然需需要要和和兴兴趣趣联联系系起起来来。。2022/12/31313.潜在在需需求求（1））市市场场特特征征现有有产产品品不不能能满满足足消消费费者者的的强强烈烈需需求求。。如：：无无害害的的香香烟烟；；节节油油的的汽汽车车；；安安全全的的住住宅宅。。（2））营营销销对对策策开发发性性营营销销策策略略。。开开发发有有效效的的产产品品和和服服务务来来满满足足这这些些需需求求。。2022/12/31324.下降降需需求求（1））市市场场特特征征顾客客的的需需求求下下降降。。每个个组组织织都都会会面面临临一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降。。（2））营营销销对对策策恢复复性性营营销销策策略略。。分分析析需需求求下下降降的的原原因因，，决决定定能能否否通通过过开开辟辟新新的的目目标标市市场场、、改改变变产产品品特特色色、、采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求，，扭扭转转需需求求下下降降趋趋势势。。2022/12/31335.不不规规则则需需求求（1））市市场场特特征征需求求波波动动，，时时超超时时负负。。如：：旅旅游游的的淡淡旺旺季季。。（2））营营销销对对策策协调调性性营营销销策策略略。。通通过过灵灵活活的的定定价价、、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需需求求的的时时间间模模式式。。2022/12/31346.充分需求求（1）市市场特征征顾客满意意，供求求平衡。。（2）营营销对策策维持性营营销策略略。保证证产品质质量和工工作效率率，提高高顾客的的满意度度，建立立顾客忠忠诚。2022/12/31357.过量（（超饱饱和））需求求（1））市场场特征征求过于于供。如：黄黄山的的游客客超过过接待待能力力。（2））营销销对策策增长性性营销销策略略。扩扩大生生产，，增加加供应应。降低性性营销销策略略。提提高价价格，，限制制消费费。2022/12/31368.不健康康需求求（1））市场场特征征不健康康的需需求引引起社社会组组织抵抵制其其消费费。如：烟烟、酒酒、迷迷信品品、黄黄色网网吧。。（2））营销销对策策反击性性营销销策略略。宣宣传其其有害害信息息，大大幅度度提高高价格格，限限制供供应等等。2022/12/3137三、市市场营营销管管理的的职能能（一））计划划职能能计划职职能不不同于于企业业的计计划业业务，，计划划业务务只不不过是是计划划职能能的部部分内内容。。计划划职能能还包包括预预测未未来的的决策策目标标，确确定经经营方方针，，选择择实现现计划划任务务的最最优方方案等等等。。2022/12/3138计划职能的的主要过程程（1）确定定企业的经经营方向。。（2）对企企业可控制制的和不可可控制的营营销因素进进行测定和和预测。（3）制定定各项需要要完成的营营销项目和和确定完成成方法。（4）将实实施计划的的责任具体体落实到人人。（5）规定定营销人员员执行计划划的标准。。2022/12/3139（二）组织织职能所谓组织，，在这里就就是指为达达到企业的的目标及执执行企业““策略”与与“方案””所需要的的人力资源源的调配。。如前所述述，企业的的目标、策策略及方案案都属于““计划”的的范围，而而计划则是是“策划””、“规划划”活动的的结果。所所以，组织织是以执行行工作计划划为使命的的，它是伴伴随计划职职能而存在在的企业市市场营销管管理的又一一职能。2022/12/3140（三三））人人员员配配备备职职能能人员员配配备备职职能能是是指指在在市市场场营营销销管管理理中中配配备备合合格格的的工工作作人人员员，，给给予予合合理理报报酬酬，，提提供供深深造造机机会会和和从从其其他他方方面面关关心心他他们们。。（1））知知人人善善任任，，会会用用人人，，使使适适当当的的人人干干适适当当的的工工作作；；（2））培培养养人人。。2022/12/3141（四四））指指挥挥职职能能指挥挥就就是是借借助助指指示示、、命命令令等等手手段段有有效效地地指指导导下下属属机机构构和和人人员员履履行行自自己己的的职职责责，，实实现现计计划划任任务务的的要要求求。。指挥挥作作为为市市场场营营销销管管理理的的一一种种职职能能，，包包括括两两项项密密切切关关联联的的活活动动：：（（1））要要传传送送好好信信息息，，也也就就是是说说，，要要及及时时向向下下级级布布置置任任务务，，并并要要清清楚楚地地、、正正确确地地交交待待工工作作的的性性质质，，开开展展这这项项工工作作的的原原因因、、时时间间、、地地点点和和入入选选。。（（2））要要激激励励有有关关人人员员，，使使他他们们在在执执行行任任务务时时能能发发挥挥最最大大作作用用。。2022/12/3142（五五））控控制制职职能能企业业市市场场营营销销管管理理的的控控制制职职能能，，就就是是对对整整个个市市场场营营销销管管理理过过程程实实行行目目标标控控制制，，控控制制目目标标把把握握的的情情况况，，计计划划完完成成情情况况。。2022/12/3143本章必背：1.市场场营销管理和和市场机会的的定义；2.市场场营销管理的的过程；3.市场场需求的形态态及营销对策策。2022/12/3144谢谢12月月-2208:55:0608:5508:5512月月-2212月月-2208:5508:5508:55:0612月-2212月-2208:55:062022/12/318:55:069、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:55:0608:55:0608:5512/31/20228:55:06AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:55:0608:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:55:0608:55:0608:55Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:55:0608:55:06December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:55:06上上午午08:55:0612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:55:0608:55:0631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:55:06上午午8:55上午午08:55:0612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:55:0608:55:0608:5512/31/20228:55:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:55:0608:55Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:55:0608:55:0608:55Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:55:0608:55:06December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:55:06上上午08:55:0612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆