市场营销调研与需求预测3

营销调研与需求预测1第一节市场营销信息系统市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。2市场营销信息系统的构成

3一、内部报告系统1．内部报告系统的内容（1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；（2）存货水平、生产进度、发货等；（3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。2．提供内部报告的部门（1）销售部门；（2）财务部门；（3）生产部门；（4）储运部门。

43．内部报告的核心：

订单——收款报告系统（1）销售人员将订单送达公司有关部门；（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；（3）运输部门准备装运；（4）财务部门按时收款。54．设计内部报告系统的要求（1）报告内容能满足决策者需要；（2）报告时间要快速及时；（3）报告信息的数量要适用而精简。

6三、市场营销情报系统1．概念市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。2．经理获取营销环境信息的传统方式（1）无目的地观察（2）有条件地观察（3）非正式地搜寻（4）正式地搜寻73．改进营销情报质量和数量的措施（1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。（2）激励经销商其他中间商传递重要的市场信息。（3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。（4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。8四、市场营销调研系统（一）市场营销调研系统的任务针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。（二）市场营销调研系统的特点1．为解决特定的问题服务（针对性）2．需要投入的力量大（专门的人才和时间）3．需要专门的组织进行（客观性）

9（三）市场营销调研系统的信息提供者

1．当地高校市场营销专业的教授及学生；2．公司自己设立的市场营销调研部门；3．市场营销调研公司：（1）综合服务型营销调研公司；（2）客户委托型营销调研公司；（3）专业市场营销调研公司。

10五、市市场营营销决决策支支持系系统1．概概念由软件件与硬硬件支支持下下的数数据、、系统统、工工具和和技术术等组组成的的协调调的集集合，，组织织可以以利用用其得得到需需要的的内部部和外外部环环境的的有关关信息息，并并应用用于营营销决决策活活动。。2．营营销决决策支支持系系统的的结构构11市场营营销信信息市场营营销评评价与与决策策营销决决策支支持系系统统计库库回归分分析因素分分析区别分分析群集分分析联合分分析···模型库库产品设设计模模型定价模模型地址选选择模模型媒体组组合模模型广告预预算模模型···图4——3营营销决决策支支持系系统12第二节节市市场营营销调调研市场营营销调调研是是系统统地设设计、、收集集、分分析和和报告告与公公司面面临的的特定定营销销状况况有关关的数数据资资料和和调查查研究究结果果的活活动。。13一、市市场营营销调调研的的类型型1．探探测性性调查查2．描描述性性调查查3．因因果性性调查查14二、市市场营营销调调研的的范围围1．市市场特特征与与趋势势2．．多元元化研研究3．市市场占占有率率分析析4．．内部部员工工研究究5．成成本分分析6．．利润润分析析7．价价格8．需需求分分析9．渠渠道行行为研研究10．．渠道道覆盖盖研究究11．．市场场细分分研究究12．．产品品定位位研究究13．．媒体体研究究14．．广告告效果果15．．顾客客购买买行为为16．．销售售员报报酬研研究17．．品牌牌知晓晓度18．产产品满满意度度15三、市市场营营销调调研的的过程程（一））确定定调查查问题题和调调查目目标根据任任务和和要求求确定定。确定问问题和目标标制定调调查计计划实施调调查行行动分析调调查信信息报告调调查结结果16（二））制订订调查查计划划1．市市场营营销调调查计计划的的构成成（1））资料料来源源第第二手手资料料，第第一手手资料料（2））调查查方法法询询问调调查法法，观观察法法，实实验法法，，专题题讨论论（3））调查查手段段问问卷，，仪器器设备备（4））抽样样方案案抽抽样范范围，，样本本规模模，抽抽样程程序序（5））接触触方法法电电话，，邮寄寄，面面谈（6））调查查预算算数数量，，分配配（7））日程程安排排进进度表表172．市市场调调查的的资料料来源源4．商业资料：市场调查公司，中间商第二手资料

现场调查

3．报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍2．政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告1．内部来源：内部报表，报告，发票

第一手资料

183．市市场调调查的的方法法调查方方法类类型具具体体调查查方法法1．询询问调调查法法（（1）面面谈调调查法法（2））电话话调查查法（3））邮寄寄调查查法（4））问卷卷留置置调查查法（5））日记记调查查法2．观观察法法（（1））直接接观察察法（2））行为为记录录法（3））实际际痕迹迹测量量法3．实实验法法试试销销，试试运作作4．专专题讨讨论论论邀请6—10人就一一个问问题进进行讨讨论。。194．市市场调调查问问卷的的设计计（1））调查查问卷卷的一一般格格式·标题。。·致被被调查查者的的短信信和填填表说说明。。·调查查的主主体内内容。。·编码码。·调查查实施施情况况记录录。20（2））调查查问题题的设设计“购买买小灵灵通是是您自自己使使用吗吗？””（单单项选选择））1．是是2.否否“您购购买小小灵通通的原原因有有哪些些？””（多多项选选择））1．能能及时时找到到人2.收费费低3．对对健康康有利利4.其其他21（3））问卷卷设计计的原原则要使调调查对对象容容易并并能充充分理理解问问句的的含义义；要使调调查对对象能能够并并愿意意回答答问题题；要对问问句确确定界界限，，避免免混淆淆；问句要要过滤滤样本本，发发掘动动机；；问句要要尽量量获得得具体体的或或事实实性的的答案案；问句用用词要要简单单、直直接、、无偏偏见；；问题的的次序序要先先易后后难。。225．抽抽样计计划（1））确定定样本本范围围区域范范围对象类类型（2））样本本大小小（3））抽样样方法法随机抽抽样非随机机抽样样236.接接触触被调调查人人的方方法（1））邮寄寄调查查表（2））电话话访问问（3））面谈谈访问问协商访访问拦截访访问7.费费用用预算算（1））调查查费用用数量量预算算（2））不同同环节节的分分配8.日日程程安排排编制时时间进进度表表24（三））实施调调查行行动1．调调查阶阶段可可能出出现的的主要要问题题：①有些些调查查对象象不在在家，，必须须再联联系或或更换换样本本；②个别别调查查对象象拒绝绝合作作；③有些些调查查对象象对调调查有有偏见见或者者不诚诚实；；④有些些调查查对象象在回回答某某些问问题中中有偏偏见或或不诚诚实。。2．进进行实实验调调查；实验组组和对对照组组相匹匹配3．进进行正正式调调查；；4．对对计划划不周周之处处及时时修正正。25（四））分析析调查查信息息1．信信息分分析的的内容容2．信信息分分析的的方法法3．估估计可可能的的误差差产产生生误差差的原原因：（1））样本本没有有代表表性造造成的的；（2））调查查者技技术不不高造造成的的；（3））被调调查者者疏忽忽、遗遗漏、、偏见见或不不诚实实造成成的。。26（五））报告告调查查结果果1．调调查报报告类类型（1））综合合报告告（2））专题题报告告2．调调查报报告的的结构构（1））调查查目的的和范范围；；（（2）调调查使使用的的方法法；（3））调查查结果果的总总结分分析；；（（4））调查查人提提出的的建议议；（5））必要要的附附件。。3．调调查报报告的的要求求（1））有数数据；；（（2）有有分析析；（3））有结结论；；（（4））有对对策。27第三节节市市场场需求求预测测一、市市场需需求测测量（一））市场场需求求的相相关概概念1．市市场市场就就是某某产品品的实实际购购买者者和潜潜在购购买者者的集集合。。2．潜潜在市市场潜在市市场是是指对对特定定商品品有某某种程程度兴兴趣并并具有有购买买力的的消费费者群群体。。3．有有效市市场有效市市场是是指对对特定定商品品感兴兴趣、、有收收入并并能获获得该该商品品的消消费者者群体体。284．合合格的的有效效市场场合格的的有效效市场场是指指对特特定商商品感感兴趣趣、有有收入入、并并能获获得该该商品品的合合格的的消费费者群群体。。5．服服务市市场服务市市场（（也称称目标标市场场）是是公司司决定定要追追求的的那部部分合合格的的有效效市场场。6．渗渗透市市场渗透市市场是是指已已经购购买了了该产产品的的消费费者群群体。。29全部人人口100%潜潜在在市场场100%有效市市场40%合格有有效市市场20%潜在市市场10%服服务市市场10%渗透市市场5%（A））整个个市场场（（B））潜在在市场场图4——4市市场定定义的的层次次30（二））需求求测量量的术术语1．市市场需需求市场需需求是是指在在一定定地理理范围围、一一定时时期、、一定定市场场营销销环境境、一一定市市场营营销计计划的的情况况下，，特定定的消消费者者群体体可能能购买买的商商品总总量。。2．市市场预预测与预期期的努努力相相对应应的市市场需需求称称为市市场预预测。。3．市市场潜潜量市场潜潜量是是指在在特定定的环环境下下，随随着行行业市市场营营销费费用的的无限限增长长，市市场需需求所所能达达到的的极限限。314．公公司需需求公司需需求是是公司司在市市场需需求上上的份份额。。5．公公司预预测公司销销售预预测是是指在在既定定的市市场营营销环环境中中，基基于选选定的的市场场营销销计划划所期期望的的公司司销售售水平平。公司预预测还还涉及及到另另外两两个概概念：：（1））销售售定额额：为产品品线、、公司司部门门或销销售代代表所所制定定的销销售目目标。。销售定定额一一般略略高于于预期期的销销售额额。（2））销售售预算算：是是对预预期销销售量量的保保守判判断。。销售预预算一一般略略低于于销售售预测测。6．公公司销销售潜潜量公司销销售潜潜量是是指在在公司司市场场营销销努力力的增增长高高于竞竞争者者时公公司需需求所所能达达到的的极限限。32二、估估计当当前需需求（一））估计计总市市场潜潜量总市场场潜量量是在在特定定时期期内，，在既既定行行业市市场营营销努努力水水平与与既定定环境境条件件下，，行业业的所所有公公司所所能获获得的的最大大销售售量或或销售售额。。33常用的的估计计方法法Ⅰ：：Q=nqp式中：：Q—总总市场场潜量量；n—在在一定定的假假设下下，特特定产产品或或市场场的购购买者者数量量；q——购购买者者的平平均购购买数数量；；P——平平均单单价。34Ⅱ.连连比法法：它它是指指将基基数乘乘以若若干修修正率率。例：某某皮鞋鞋厂预预测其其新型型皮鞋鞋的需需求潜潜量，，用连连比法法计算算：新型皮皮鞋的的市场场需求求量=人人口口X人人均可可支配配收入入X可可支配配收入入中用用于穿穿戴的的平均均百分分比X穿穿戴支支出中中用于于鞋类类的平平均百百分比比X鞋鞋类支支出中中用于于皮鞋鞋的平平均百百分比比X皮鞋支支出中中用于于新型型皮鞋鞋的预预计百百分比比35（二））估计计地区区市场场需求求潜量量公司所所服务务的各各个城城市、、省份份与国国家的的市场场需求求潜量量。1．市市场累累积法法市场累累积法法是指指通过过识别别出每每个市市场上上所有有的潜潜在购购买者者，并并判断断出他他们的的潜在在购买买量来来预测测服务务地区区的需需求量量。该方法法主要要为产产业用用品的的市场场营销销人员员采用用。2．多多因素素指数数法运用设设计的的相关关指数数的加加权值值来预预测服服务地地区的的市场场需求求量。。36美国《《销售售与市市场营营销管管理》》杂志志所公公布的的“购购买力力年度度调查查”指指数反反映了了不同同地区区、不不同省省份与与不同同城市市的消消费者者相对对购买买力。。某个个地区区的相相对购购买力力指数数可由由下式式求得得：Bi＝＝0.5yi＋0.3ri＋＋0.2pi式中：：Bi———地地区区i的的购买买力占占全国国总购购买力力的百百分比比；yi————地地区i的个个人可可支配配收入入占全全国的的百分分比；；ri————地地区i的零零售额额占全全国的的百分分比；；pi———地地区区i的的人口口占全全国的的百分分比。。该方法法主要要为生生活消消费品品市场场的营营销人人员采采用。。37（三））估计计行业业销售售额和和市场场份额额即估计计整个个行业业的实实际销销售额额和本本公司司的市市场占占有率率。1．用用行业业协会会的销销售数数据推推算通过行行业销销售年年增长长率与与本公公司的的年销销售增增长率率比较较，评评价自自己在在行业业中的的相对对地位位。2．用用市场场调查查公司司的数数据推推算（1））通过过将自自己的的绩效效同整整个行行业或或某个个竞争争者进进行比比较，，以了了解自自己的的市场场份额额的变变化情情况。。（2））通过过本公公司的的市场场份额额与主主要竞竞争者者进行行比较较，估估计本本公司司未来来的市市场需需求。。38三、预预测未未来的的需求求（一））未来来需求求预测测的类类型1．宏宏观环环境预预测宏观环环境预预测要要求说说明通通货膨膨胀、、失业业、利利率、、消费费开支支、企企业投投资、、行政政开支支、净净出口口额及及其他他重要要因素素。最最终结结果是是对国国民生生产总总值的的预测测。2．行行业预预测运用宏宏观环环境预预测的的结果果并结结合其其他环环境指指标来来预测测行业业销售售情况况。3．公公司销销售预预测。。39（二））未来来需求求预测测的方方法1．““人们们所言言”产产生的的方法法：（1））购买买者意意图调调查法法（2））销售售人员员意见见综合合法（3））专家家意见见法2．““人们们所做做”产产生的的方法法：试试销3．““人们们曾做做”产产生的的方法法：（1））时间间序列列分析析法（2））统计计需求求分析析法40谢谢谢12月-2209:00:2109:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:2112月-2212月-2209:00:212022/12/319:00:219、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:00:2109:00:2109:0012/31/20229:00:21AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:00:2109:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:00:2109:00:2109:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:00:2109:00:21December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:00:21上上午09:00:2112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:00:2109:00:2131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:00:21上午9:00上上午09:00:2112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:00:2109:00:2109:0012/31/20229:00:21AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:00:2109:00Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:00:2109:00:2109:00Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:00:2109:00:21December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:00:21上上午09:00:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229: