市场营销第章市场营销新概念

市场营销理论与实务第5篇营销理论发展

第13章市场营销新概念学习目标知识结构《老外买柿子》讨论题：在现代社会，营销的对象是不是还仅仅局限于传统的产品？是不是有了新的内容或是新的手段？

导入案例13.1直复营销13.1.1直复营销的内涵及特点直复营销即“直接回应的营销”，是以盈利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问讯或订购)的社会和管理过程。特点：互动性、可衡量性、时空更加广泛13.1.2直复营销与传统营销的区别(1)直复营销更加强调和顾客间的良好关系，直复销售人员不是采取大众营销策略，而是要创造一个稳定、经常购买的消费者群，并使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。(2)直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。(3)直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果把握在管理层手里，即时得到预测。(4)直复营销使得市场的定义更加广泛，报纸、电视、收音机等所有的信息载体都可以是市场。13.1.3直复营销的主要形式1．电话营销2．直邮营销3．电视营销4．报纸、期刊等印刷媒介营销5．数据库营销6．网络营销7．其他媒体营销如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销等手段层出不穷，电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒介也方兴未艾。13.2绿色营销13.2.1绿色营销的内涵所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。13.2.2绿色营销策略1．树立绿色营销观念2．制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象3．开发绿色产品4．使用清洁技术生产5．绿色包装6．制定绿色价格7．选择绿色渠道8．绿色促销9．绿色标志13.3服服务务营营销销服服务营营销的的定义义服务营营销是是企业业在充充分认认识消消费者者需求求的前前提下下，为为充分分满足足消费费者需需要在在营销销过程程中所所采取取的一一系列列活动动。它它缘于于企业业对消消费者者需求求的深深刻认认识，，是企企业市市场营营销观观的质质的飞飞跃。。服服务营营销与与传统统营销销的区区别首先是是研究究对象象的差差异。。其次是是服务务营销销强调调对客客户的的管理理。再次是是对待待质量量问题题的着着眼点点不同同。第四是是服务务营销销强调调内部部营销销管理理。服服务营营销管管理(1)服服务市市场细细分。。(2)服服务的的差异异化。。(3)服服务的的有形形化。。(4)服服务的的标准准化。。(5)服服务品品牌。。(6)服服务公公关。。13.4整整合合营营销销整整合营营销的的内涵涵及特特点整合营营销又又称““整合合营销销传播播”，，其中中心思思想是是以通通过企企业与与消费费者的的沟通通满足足消费费者需需要的的价值值为取取向，，确定定企业业统一一的促促销策策略，，协调调使用用各种种不同同的传传播手手段，，发挥挥不同同传播播工具具的优优势，，从而而使企企业的的促销销宣传传实现现低成成本策策略化化与高高强冲冲击力力的要要求，，形成成促销销高潮潮。图13.2整整合合营销销过程程整合营营销的的特点点：(1)整整合营营销以以服务务顾客客为宗宗旨，，使每每一位位顾客客都能能体验验到企企业高高效、、优质质、一一致的的服务务，它它把消消费者者贯穿穿于整整个整整合营营销传传播活活动的的每一一个环环节，，并实实现与与消费费者的的双向向沟通通。(2)整整合营营销以以系统统化思思想为为指导导，将将整个个整合合营销销作为为一个个系统统，对对其进进行计计划、、协调调和控控制，，不仅仅关心心局部部，更更注重重全局局，考考察所所有行行动与与方案案的效效果，，使得得营销销资源源在营营销工工具间间进行行最优优配置置，提提高企企业的的组织织管理理水平平。(3)整整合营营销理念念引入了了整体观观与动态态观，要要求企业业用动态态的观点点看待市市场，认认清企业业与市场场之间的的互动关关系，并并根据市市场的变变化及时时调整发发展战略略。整整合合营销中中的4C观念在整合营营销的概概念中，，以消费费者的需需求为中中心，产产生了““4C””观念：：消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)。整整合营营销执行行过程1．资源源的合理理配置2．人员员的选择择和激励励3．整合合营销管管理机制制13.5关关系营营销销关关系系营销的的内涵及及特点1．关系系营销的的概念与与特征关系营销销以系统统理论为为基本思思想，将将营销活活动看成成一个企企业与消消费者、、供应商商、分销销商、竞竞争者、、政府机机构及其其他公众众发生互互动作用用的过程程，其核核心是建建立和发发展与这这些公众众的良好好关系。。关系营销销的主要要特征：：(1)双双向沟沟通。(2)合合作。。(3)双双赢。。(4)亲亲密。。(5)控控制。。2．传统统营销与与关系营营销的区区别关关系营营销“三三部曲””13.6概概念营营销销概概念念营销的的内涵及及特点所谓概念念营销，，是指企企业在市市场调研研和预测测的基础础上，将将产品或或服务的的特点加加以提炼炼，创造造出某一一具有核核心价值值理念的的概念，，通过这这一概念念向目标标顾客传传播产品品或服务务所包含含的功能能取向、、价值理理念、文文化内涵涵、时尚尚观念、、科技知知识等，，从而激激发目标标顾客的的心理共共鸣，最最终促使使其购买买的一种种营销新新理念。。概念营销销的基本本特征：：1．创造造需求，，引导消消费2．细分分市场，，主动定定位3．差异异营销，，个性营营销概概念营营销运作作过程1．以市市场调研研为基础础2．立足足消费者者需求的的变化趋趋势3．与目目标顾客客的切身身利益相相契合4．与目目标顾客客的消费费心理相相匹配5．兼顾顾前瞻性性与经济济性6．保证证产品质质量7．营销销渠道的的整合13.7体体验营营销销体体验验营销的的内涵及及特点体验营销销是指企企业通过过采用让让目标顾顾客观摩摩、聆听听、尝试试、试用用等方式式，使其其亲身体体验企业业提供的的产品或或服务，，让顾客客实际感感知产品品或服务务的品质质或性能能，从而而促使顾顾客认知知、喜好好并购买买的一种种营销方方式。体验营销销的特点点：1．关注注个性2．注重重营销策策划中的的互动思思想3．在营营销过程程中为顾顾客创造造快乐4．有助助于提高高企业的的品牌知知名度，，提高消消费者的的品牌偏偏好度体体验营营销执行行过程1．识别别目标客客户2．分析析目标顾顾客3．从目目标顾客客的角度度出发，，为其提提供体验验4．确定定体验的的具体参参数5．让目目标对象象进行体体验6．进行行评价与与控制体体验营营销的主主要实施施模式1．感情情模式2．文化化模式3．服务务模式4．环境境模式5．多元元化经营营模式13.8网网络营营销销网网络络营销的的内涵及及特点网络营销销是直复复营销的的一种形形式。它它是以国国际互联联网络为为基础，，利用数数字化的的信息和和网络媒媒体的交交互性来来辅助营营销目标标实现的的一种新新型的市市场营销销方式。。网络营销销的特点点：(1)跨跨时空空。(2)多多媒体体。(3)交交互式。。(4)个个性化化。(5)成成长性。。(6)整合合性。(7)超超前性性。(8)高高效性。。(9)经济济性。(10)技术术性。其根据网网络营销销涉及的的对象一一般可分分为5种种类型。。(1)企企业与与企业之之间的网网络营销销(BtoB)。。(2)企企业与与消费者者之间的的网络营营销(BtoC)。(3)企企业与与政府机机构之间间的网络络营销(BtoG)。(4)消消费者者与政府府机构之之间的网网络营销销(CtoG)。。(5)消消费者者与消费费者之间间的网络络营销(CtoC)。常常用的的网络营营销方法法常用的网网络营销销方法除除了搜索索引擎注注册之外外，还有有关键词词搜索、、网络广广告、TMTW来电付付费广告告、交换换链接、、信息发发布、邮邮件列表表、许可可E-mail营销、、个性化化营销、、会员制制营销、、病毒性性营销等等。本章小小结结对于21世纪市市场营销销的新发发展，理理论界和和企业界界都有许许多争论论性的新新观念、、新思想想和新方方法。本本章选取取那些研研究得比比较深入入、有较较大发展展前途的的营销新新概念进进行简介介。如果果大家想想更深入入地了解解和学习习，可以以查阅相相关的书书籍。这这些新要要领都是是营销创创新的结结果，只只要不断断地在理理论和实实践上勇勇于创新新，明天天的市场场营销新新概念、、新理论论和新方方法将会会更多，，市场营营销学科科也将更更加强大大。复习思考考题营销模拟拟题9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:41:5108:41:5108:4112/31/20228:41:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:41:5108:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:41:5108:41:5108:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:41:5108:41:51December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:41:51上午08:41:5112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:41上上午午12月月-2208:41December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:41:5108:41:5131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:41:51上午午8:41上午午08:41:5112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:41:5208:41:5208:4112/31/20228:41:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:41:5208:41Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:41:5208:41:5208:41Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:41:5208:41:52December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:41:52上上午08:41:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:41上上午午12月月-2208:41December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:41:5208:41:5231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:41:52上午8:41上上午08:41:5212月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:41:5208:41:5208:4112/31/20228:41:52AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。