市场营销第六章医药目标市场营销策略

第六章医药目标市场营销策略学习要求主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。掌握：1、STP营销模式的内涵2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略了解：市场细分战略的产生与发展历程

引言：STP营销模式市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。这一过程就是目标市场营销策略（即“STP”营销）。市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。第一节医药市场细分一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个阶段：（一）大量营销阶段（MassMarketing）（二）产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing）（三）目标营销阶段（TargetMarketing）二、医药市场细分的含义及意义（一）药品市场细分的概念市场细分（markersegments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（二）药品市场细分的理论基础从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。1.同质市场无须细分；正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。（三）医药市场细分的意义药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面：1.有利于医药企业发掘新的市场机会2.有利于医药企业规划市场营销方案（1）帮助医药企业制订市场营销组合策略（2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位（3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费（4）有利于医药企业对未来业绩的预测

三、药品市场细分的原则

异质和同质原则可开发性原则药品市场细分的原则可衡量原则四、、医医药药市市场场细细分分的的标标准准消费费者者市市场场与与生生产产者者市市场场由由于于其其影影响响因因素素的的不不同同，，市市场场细细分分的的标标准准也也不不一一样样。。（一一））消消费费市市场场细细分分的的标标准准细分标准具体变量地理因素细分包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等人口与社会经济因素细分包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素细分包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。购买行为细分包括购买者和处方者的品牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率、购买渠道

受益细分如感冒药的市场细分，可分为特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作用、注重经济实惠这四个消费群体。（二二））产产业业市市场场细细分分的的标在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。用户行业2.用户规模3.用户地理位置五、、医医药药市市场场有有效效细细分分的的程程序序和和方方法法（一一））医医药药市市场场1.选择一种产品或市场范围以供研究2.选择市场细分的形式3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位4.设计并组织调查5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6.选择目标市场，设计市场营销策略（二二））医医药药市市场场细细分分的的方方法法1.单一一变变量量细细分分法法2.多多个个变变量量综综合合细细分分法法3.系列列变变量量细细分分法法第二二节节医医药药目目标标市市场场策策略略一、、目目标标市市场场的的含含义义所谓谓目目标标市市场场（TargetMarket）是是企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场，，是是企企业业为为实实现现预预期期目目标标而而要要进进入入的的市市场场。。而医医药药目目标标市市场场，，是指指医医药药企企业业在在市市场场细细分分化化的的基基础础上上，，依依据据企企业业资资源源和和经经营营条条件件所所选选定定的的、、准准备备以以相相应应的的医医药药产产品品或或服服务务去去满满足足其其需需要要的的哪哪一一个个或或几几个个细细分分市市场场。。一般般来来说说，，目目标标市市场场的的选选择择都都二、确确定目目标市市场的的方式式企业确确定目目标市市场的的方式式有两两种：：一种方方式，，先进进行市市场细细分，，然后后选择择一个个至数另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。三、目目标市市场的的选择择(一)评估细细分市市场在评估估各个个不同同细分分市场场时，，企业业必须须考虑虑以下下因素素：1.细分市市场的的吸引引力（1）细分分市场场的规规模及及其发发展潜潜力。。（2）细分分市场场的盈盈利性性。2.企业的的目标标和资资源企业需需要考考察的的另一一个方方面是是：①企业现现有的的人力力、物物力、、财力力资源源能否否满足足细分分市场场的需需求。。②对细分分市场场的投投资是是否符符合企企业的的长远远目标标。3.注意成成本问问题，，防止止谬误误(二)目标市市场选选择的的模式式企业在在对不不同的的细分分市场场评估估后要要选择择目标标市场场，常常见的的进人人目标标市场场的模模式有有五种种：1.产品－－市场场集中中化2.产品专专业化化3.市场专专业化化4.选择性性专门门化5.全面涵涵盖(三)目标市市场选选择策策略企业选选择进进入目目标市市场的的模式式不同同，目目标市市场的的确定定范围围不同同，所所采用用的营营销策策略也也就不不同。。企业业可供供选择择的目目标市市场策策略有有三种种：无差异异策略略差异化化策略略集中性性策略略。1.无差异异策略略指企业业把一一种产产品的的整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，营营销活活动只只考虑虑消费费者或或用户户在需需求方方面的的共同同点，，而不不管他他们之之间是是否存存在差差异。。因此此企业业只向向市场场推出出单一一产品品，采采用一一种市市场营营销组组合，，通过过无差差异的的大力力推销销，吸吸引尽尽可能能多的的购买买者。。无差异异策略略的主主要优优点和和立论论基础础是其其成本本的经经济性性无差异异策略略对大大多数数产品品并不不适用用，对对于一一个企企业来来说一一般也也不宜宜长期期采用用。2.差异化化策略略以市场场细分分为基基础的的市场场策略略，采采用这这种策策略的的企业业把产产品的的整体体市场场划分分为若若干细细分市市场，，从中中选择择若干干细分分市场场作为为自己己的目目标市市场，，并针针对每每个细细分市市场生生产不不同的的产品品，采采取不不同的的市场场营销销组合合方案案。采采用这这种策策略的的企业业一般般都具具有多多品种种、小小批量量、多多规格格、多多渠道道、多多种价价格和和多种种广告告形式式的营营销组组合等等特点点，以以满足足不同同细分分市场场的需需求。。差异化策略略的优越性性表现在四个个方面。差异化策略略同样有其其局限性。。差异化策略略被越来越越多的企业业所接受和和采用。3.集中性策略略指企业不是是面向整体体市场，也也不是把力力量分散使使用于若干干细分市场场，而是集集中力量进进入一个细细分市场（（或是对该该细分市场场进一步细细分后的几几个更小的的市场部分分），为该该市场开发发一种理想想的产品，集中性策略的优点表现在两个方面。集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业(四)影响目标市市场策略选选择的因素素上述三种目目标市场策策略各有其其特点，企企业在选择择时应综合合考虑以下下各方面的的因素。1.企业规模和和原材料供供应2.市场差异性性3.市场供求趋趋势4.产品自身的的特点5.产品生命周周期6.竞争对手的的策略第三节医医药市场场定位一、医药药市场定位位的含义一、医药药市场定位位的含义指根据竞争争者现有的的医药产品品在市场上上所处的位位置以及消消费者与医医生对该产产品的特征征属性的重重视程度，，塑造本企企业产品与与众不同的的个性，并并把这种个个性传达给给消费者和和医生，以以确定本企企业医药产产品在市场场上的位置置。其核心就是是要塑造本本企业医药药产品与竞竞争者不同同的地方，，也就是要要使本企业业的产品具具有“差别别化”。企业还必须须将所塑造造出来的差差异性的特特色正确地地传达给客客户，并被被其目标客客户所认同同。二、医药药市场定位位的有效性性原则为了保证医医药市场定定位的有效效性，企业业在进行定定位时应遵遵循以下原原则：（一）重要要性（二）独特特性（三）可传传达性（四）可接接近性（五）可盈盈利性三、医药市市场定位的的过程医药市场定定位过程大大体包括几几个环节：：1.了解竞争者者现有的药药品在市场场中的位置置。2.研究医生和和患者对这这类药品的的属性和特特征的关注注程度及他他们的评价价标准。3.确定本企业业药品的特特色。4.通过制订和和实施一系系列的市场场营销组合合，将这种种特色传递递给消费者者和医生。。四、医药市市场定位的的方向医药市场定定位的宗旨旨是要寻求求使消费者者和医生认认同的特色色，要想准准确，合适适地定位，，就要找到到企业可以以定位的方方向，即树树立自身特特色的角度度。（一）使用用者定位（二）利益益定位（三）质量量和价格定定位（四）药品品的类别定定位（五）药品品的用途定定位（六）竞争争定位五、医药市市场定位策策略定位除了要要树立自己己的特色，，还要考虑虑竞争对手手的影响，，确定自己己在竞争中中的地位。。从这种意意义上说，，定位策略略也是一种种竞争策略略。企业一一般会采用用以下策略略：（一）避强强定位（二）迎头头定位（三）重新新定位（四）共享享定位思考题1.如何理解STP营销模式？？2.市场细分的的基础是什什么？市场场细分解决决了企业营营销中的什什么问题。。3.企业如何按按照细分标标准来有效效细分市场场？4.进行有效市市场细分应应遵循哪些些原则？5.企业怎样选选择目标市市场？6.市场定位的的基本程序序是什么？？有哪些主主要策略？？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:32:1308:32:1308:3212/31/20228:32:13AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:32:1308:32Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:32:1308:32:1308:32Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:32:1308:32:13December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:32:13上午午08:32:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:32:1308:32:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:32:13上上午8:32上上午08:32:1312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:32:1308:32:1308:3212/31/20228:32:13AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:32:1308:32Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:32:1308:32:1308:32Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:32:1308:32:13December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:32:13上午午08:32:1312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:32:1308:32:1331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:32:13上上午8:32上上午08:32:1312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dece