市场营销战略模型2

市场营销战略模型

致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划3了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9不同同细细分分市市场场的的消消费费者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒实实例例占总总消消费费量量的的百百分分比比低档档产产品品主流流产产品品高档档产产品品产品品/价价格格细细分分饮酒酒较较多多者者品牌牌敏敏感感者者年轻轻的的职职业业人人员员社交交型型饮饮酒酒者者当地地忠忠实实消消费费者者随遇遇而而安安型型饮饮酒酒者者总计计需求求细细分分78403020107162051606467536829101623401610选择择细细分分市市场场方方案案的的标标准准选择择标标准准资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析可完完成成性性可区区分分性性可防防卫卫性性可盈盈利利性性可识识别别性性可触触及及性性可执执行行性性具体体描描述述市场场细细分分阐阐述述了了不不同同的的经经营营目目的的(即即给给不不同同的的细细分分市市场场提提供供不不同同的的价价值值定定位位)各细细分分内内部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有先驱驱优势的的潜力；；竞争对对手不容容易进入入这些细细分市场场或不能能马上效效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行11确定价价值组组合的的秘诀诀挑选能能向客客户交交付““真正正”价价值的的组合合，，例例如，，增加加产品品特征征/服服务来来保持持在特特殊细细分市市场上上的高高价位位确定所所选择择的价价值组组合是是全新新的，，还是是仅对对现有有组合合的更更好宣宣传——例例如如，顾顾客可可能会会认为为他们们并没没有得得到特特别的的好处处，但但企业业实际际上是是为顾顾客提提供了了利益益利用““现实实”程程度来来确定定价值值组合合—例例如如，如如果公公司永永远也也无法法提供供某些些特定定的产产品性性能，，就不不要把把这些些性能能包括括进去去(即即使顾顾客对对这些些性能能的需需求很很大)1.选择择价值12价值组合实实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养养霜海尔洗衣机夏季及时洗洗涤小衣物物灵活适用于于不同家庭庭的用电能能力完全漂洗干干净小神童洗衣衣机双功率洗衣衣机(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四轮轮漂洗洗衣衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””担担面干脆面13致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划14关键活动“提供价值值”的详细细活动价格采购/生产产设计产品2.提供价价值销售流通根据消费者者的需要确确定生产设设计参数管理内部设设计单位或或外部设计计机构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行15提供价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.提供价价值销售流通由价值定位位来决定产产品设计以工艺技术术能力为依依据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据据““关关系系””来来选选择择供供应应商商销售售人人员员的的角角色色明明确确高效效率率高高效效能能的的销销售售覆覆盖盖辅助助的的基基础础设设施施对所所有有的的客客户户““一一视视同同仁仁””只让让销销售售人人员员工工作作但但不不给给足足够够的的支支持持(指指导导、、培培训训、、奖奖励励)积极极的的分分销销商商管管理理同有有实实力力的的分分销销商商建建立立关关系系帮助助渠渠道道进进行行销销售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定单单)对所所有有的的分分销销商商““一一视视同同仁仁””只让让分分销销商商去去负负责责零零售售界界面面根据据价价值值定定价价包含含多多种种因因素素的的有有差差别别的的定定价价根据据成成本本定定价价一刀刀切切式式、、简简单单的的定定价价结结构构16新产产品品的的设设计计开开发发程程序序是是一一个个系系统统程程序序活动动：：寻求求新新想想法法决定定哪哪些些创创意意值值得得一一试试开发发产产品品概概念念、、原原形形，，并并通通过过座座谈谈会会进进行行产产品品测测试试评估估新新产产品品的的效效绩绩，，并并决决定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行动动为继继续续发发展展，，对对项项目目进进行行优优先先性性排排序序在小小规规模模范范围围内内推推出出产产品品融合合新新的的想想法法考察察产产品品的的市市场场效效绩绩决定定是是否否有有必必要要做做进进一一步步测测试试决定定采采纳纳该该产产品品与与否否决定最佳的生生产模式安装设备全方位的合作作及全力以赴赴的产品投放放投放前即做好好服务安排把公司作为一一个整体来确确定经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值值17最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不不需要要进一一步完完善18新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡20结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前的的产品品销售售中获获得大大量增增长通过……开开发新新产品品找到满满足现现有需需要的的新方方法激发新新的创创意是什么么使得得我的的产品品很难难使用用？我能克克服这这一困困难吗吗？我能减减轻用用户的的困难难吗？？我能把把困难转化化为吸引力力吗？？“随时时可喝喝”的的杜松松子酒酒杜松子子酒冰冰块低热量量的杜杜松子子酒根据您您随时时的需需要自自己调调制不不同酒酒精浓浓度的的杜松松子酒酒酒类类制制造造商商的的实实例例21最佳佳做做法法采购购/生生产产：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误采购购用严严格格的的绩绩效效矩矩阵阵选选择择供供应应商商.生产产采用用严严格格的的控控制制和和检检验验以以保保证证产产品品的的质质量量和和一一致致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划划面对面的的销售拜拜访准备标书书/获得得定单项目计划划随访解决困难难差旅和等等候独自进午午餐及个个人时间间撰写报告告开会及““其它””100%=9小小时100%=10-11小小时1.增增加总体体时间2.增增加计划划时间3.增增加面对对面销售售的时间间4.减减少用于于解决困困难的时时间理清定单单管理和和送货流流程增加行政政管理支支持5.取取消不必必要的报报告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程程具体情况况解决问题题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述29有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划32招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表33人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石34培训项目举例例–一家中中国的领先消消费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训训共享的公司文文化英语技能基本销售技能能1周销售技技能培培训学院I在职培培训产品投投放会会议学院II区域课课堂培培训集中课课堂培培训DFR实际际操作作中培培训集中课课堂培培训集中培培训有说服服力的的推销销目标管管理销售规规划货架展展示客户管管理总体质质量管管理领导才才能处理顾顾客投投诉接收订订单，，发货货管理货货架空空间管理APR管理分分销商商领导才才能生产知知识销售点点促销销管理理管理产产品的的货架架空间间高级业业务财务营销电脑领导才才能指导半天讲讲一个个题目目1周周1周周每月月2-3个个培培训训每次次投投放放培培训训一一天天形式式分销销商商管管理理财务务营销销沟通通35在中中国国的的公公司司在中中国国业业绩绩优优良良的的公公司司常常把把短短期期和和长长期期发发展展目目标标结结合合起起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍36价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依依靠或或大部部分依依靠感感情因因素来来进行行评估估，过过长地地保持持现状状(例例如，，国有有企业业)，，或未未经过过实际际彻底底考察察就勇勇往直直前假设渠渠道知知道该该做什什么或或者如如何去去做假设渠渠道自自然就就会做做正确确的事事同等地地对待待所有有参与与者，，鼓励励无成成效的的行为为常见错错误选择管理2.提提供供价值值37分销结结构——最最佳佳做法法类型资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地地位覆盖战战略评注广度覆覆盖大量分分销商商(每个个城市市有10家家)无独家家代理理权重点覆覆盖少量分分销商商(2-4家)有独家家代理理的可可能性性独家代代理每个城城市一一个分分销商商，或或一组组独家家分销销商燕京宝洁和路雪雪大众市市场的的市场场领袖袖中档或或高档档产品品市场场中或或竞争争较强强的细细分市市场中中的经经营公公司竞争较较强的的细分分市场场中的的经营营公司司最大范范围的的覆盖盖把力量量集中中于少少量的的网点点或建建立新新市场场把力量量集中中少量量对高高质量量服务务有特特别需需求的的网点点厂商在在市场场上的的有力力地位位使其其可控控制分分销商商独家代代理权权能建建立强强有力力的关关系，，但除除非产产品对对消费费者有有很强强的吸吸引力力，否否则很很难谈谈判建立密切关关系，但增增强了分销销商对厂商商的影响力力。对和路路雪来说，，因为需要要精心经营营产品，因因此独家代代理权就变变得更加重重要38渠道冲突诊诊断每个渠道服服务于哪些些细分市场场？每个渠道的的价值定位位是什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如如，在价值值链中发展展技能、进进行分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，，只有在不不直接购买买的前提下下，才可获获得某些服服务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如如，汽车服服务业，香香烟批发商商，外部发发动机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道

(例例如，包装装品公司和和仓库俱乐乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向顾客的的促销收款销售商品筹划举例41积极管理与与分销商的的关系：培培养技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的姿态态，例如，，简报、娱娱乐、公司司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售售网点对价格的控控制记账的精确确性向客户提供供的有效服服务与生产商的的合作态度度评估拜访客户的的频率评估的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款款给予回赠赠奖励，对对迟付款的的予以处罚罚库存由谁保管库库存由谁运输产产品前期时间处理定单预期的交货货时间42定价：最佳佳做法和常常见错误常见错误价格=成成本+标准毛毛利价格由市场场设定价格由竞争争对手决定定定价的目的的是得到每每笔清单客户只关心心低价价格上的区区别是非法法的，每个个人的价格格都应一样样提高价格会会丢掉业务务最佳做法1. 价格格是根据提提供给消费费者的价值值决定的––而不是由由成本和竞竞争对手来来固定的2. 在市市场各种的的限制范围围内，可以以灵活管理理价格3. 竞争争者定价是是影响自己己的价格水水平的诸多多因素之一一(包括顾顾客吸引力力，成本，，产品/服服务优势等等)4. 定价价的目的是是得到对自自己最有利利的订单，，同时有助助于提高整整个行业的的价格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度44美元/可比比单位市场和客户户对价格差差异的不同同看法，客客户–竞竞争对手的的价格差异异客户如何看看待价差顾客客如如何何看看待待价价差差$7.35竞争争者者比比客客户户低低竞争争者者的的价价格格比比客客户户高高竞争争者者与与客客户户价价格格一一样样讨论论过过的的客客户户实实例例客户户竞争争者者45确定定品品类类定定价价目目标标的的各各种种因因素素资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目目标竞争对手的定价目标品类定价目标标品类定价的最最终和长期目标是使使价值最大化，但是是每年具体的定价目目标受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇宝太太平达能纳贝斯斯克乐乐之纳贝斯斯克奥奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档档)茹梦软饮料料大湖正广和和海口桂格健力宝宝可口可可乐百事可可乐统一48致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划49具体的的“宣宣传价价值””的的活动动包装决定产产品的的主要要包装装特点点和需需求管理包包装操操作广告选择广广告商商准备广广告内内容和和其它它广告告主旨旨为经营营年度度制订订广告告计划划与有关关代理理商就就广告告活动动进行行合作作促销、、公关关制订促促销计计划选择优优先渠渠道组织影影响程程度高高的活活动与销售售合作作以实实施促促销计计划执行促促销售售计划划选择媒媒体组织活活动谈判赞赞助事事宜协调与与主要要政府府部门门的关关系主要活活动：：3.宣宣传传价值值50最佳做做法3.宣传价值包装广告促销、、公关关常见错错误制订有有市场场针对对性的的计划划；自自下而而上来来制订订根据经经验分分配经经费制定有有市场场针对对性的的计划划；自自下而而上来来制定定衡量每每个关关键行行动，，只重重复那那些效效果已已被证证明的的行动动根据经经验分分配经经费在消费费者中中做过过测试试与总的的价值值定位位一致致拘泥于于传统统做法法或听听从经经理人人员的的突发发奇想想宣传价价值的的具体体活动动：最最佳做做法和和常见见错误误51确定合合适的的包装装改进包包装方方法测试和和选择择适合合产品品和细细分市市场的的包装装形式式(运运用类类似于于价格格测试试的程程序)通过市市场调调查来来评估估消费费者及及销售售渠道道对不不同包包装形形式的的态度度目标主要活活动瞄准的的产品品/目标市市场细细分估测市市场标标准确定具具体细细分市市场的的包装装策略略对比竞竞争对对手的的方法法，找找出限限制条条件和和机会会酒瓶、、罐或或桶的的类型型/型型号能否循循环使使用标签特特征(例如如，颜颜色、、衬底底)运输包包装(例如如，塑塑料箱箱或纸纸板箱箱)3.宣宣传传价值值52营销费费用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包装广告促销，公共关系3.宣宣传传价值值总体广广告/促销销组合合目标总花费费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨旨)促销/公共共关系系目标花费项目53挑战传传统才才智,从市市场经经验中中汲取取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投入入可对市场场份额产生生影响为保持优势势必须不断断更新大多数主流流或低档啤啤酒是在家家中消费的的而高档啤啤酒则多数数在店内消消费营销组合可可以优化从从而以较低低的成本最最大限度地地触及目标标消费3.宣传传价值54扩展一个新新地区的费费用为总销销售额的25%“至少将1/2的费费用投入广广告，主要要是电视广广告”“提供促销销性交易条条件以建立立忠诚度-向经销商商提供小货货车、为零零售商提供供冰柜”确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知知晓者中的25%会试用用该产品，即即4000X25%=1000万试试用者(估计计其中40%会成为忠诚诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对对市市场场基基于于事事实实针对对市市场场基基于于事事实实传统统方方式式57致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划58优先先行行动动需需要要通通过过市市场场中中的的实实际际测测试试来来决决定定其其有有效效性性目标标组建建试试验验性性小小组组推广广测试试测量量结结果果重建建试试验验性性小小组组多个个同同时时进进行行的的试试验验小小组组着重重测测试试真真实实生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分适当当的的时时候候不不断断的的组组建建新新的的试试验验性性小小组组不断断地地修修改改和和试试验验严格格的的控控制制和和测测量量充分分利利用用可可获获得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市场场微微细细分分)必要要的的时时候候进进行行推推广广59以三三组组标标准准来来评评估估营营销销部部的的业业绩绩营销销部部对对产产品品的的赢赢亏亏情情况况负负直直接接责责任任。。营营销销部部的的业业绩绩根根据据年年度度预预算算和和既既定定的的指指标标和和成成本本水水平平来来评评估估。。产品品的的赢赢亏亏情情况况营销销计计划划的的预预期期成成效与与实实际际成成效效对对照照其它它非非财财务务标标准准营销销部部对对营营销销计计划划负负有有全全部部责责任任，，以以营营销销计计划划的的实实际际效效果果与与预预期期效效果果加加以以比比较较来来衡衡量量营营销销部部的的业业绩绩。。其它非财财务标准准也用于于对营销销部营销销计划的的有效性性进行评评估。资料来源源:麦麦肯锡分分析60一致认同同的产品品成本协定的销销售量目目标销售收入入应用产品品损益表表来评估估销售部部的业绩绩用于评估估的产品品损益项项目年度预算算所用的的价格X=-=毛利润-议定的运运输费用用-议定的仓仓储费用用-实际与产产品有关关的营销销费用-预测管理理费用-预测其他他一般费费用=产品利润润由市场营营销部确确定X销量由销售部部和营销销部协定定=销售收入入-销货成本本生产部与与营销部部协定=毛利润-运输费用用后勤部与与营销部部协定-仓储费用用后勤部与与营销部部协定-与产品有有关的营销费用用由营销部部确定-管理费用用由总经理理办公室室作预测测-其它一般般费用由财务部部做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格61其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后的销销售额额营销审审计(媒体体活动动前、、后的