市场营销战略的领导者

有些竞争者是强大的，另一些是弱小的。有些拥有丰富的资源，而另一些却资金短缺。依据阿瑟·D·利特尔管理咨询公司的观点，公司在其目标市场中占据着6种竞争地位中的一种：主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地。强壮型：这个公司可以采取不会危及它长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。优势型：这类公司在特定的战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会。防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。难存活型：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。

根据公司在目标市场所处的地位，把它们分为领导者、挑战者、追随着或补缺者。市场领先者掌握了40％的市场，该公司拥有最大的市场份额。另外30％的市场掌握在市场挑战者手中，这名列第二位的公司正在为获得更多的市场份额而努力奋斗。另外还有20％的市场被市场追随者所掌握，这家公司只图维持它的市场份额，并且不希望扰乱市场局面。剩余的10％掌握在一些市场补缺者手中，这些公司为大公司不感兴趣的小细分市场服务。一、市场领导者战略绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。这位领先者可能会受到赞赏或尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。（一）扩大总市场处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。如果美国人拍摄更多的照片，柯达公司一定会受益最多，因为它销售的胶卷占全国销售量的80％。总的说来，一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用。（二）保护市场份额在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己的现行业务不受敌手侵犯。市场领先者为保护它的地盘能做些什么呢？2，000多年以前，孙子告诫其部下说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”最为建设性的回答是不断的创新。作为市场领先的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。它必须使成本下降，价格必须与顾客从品牌上所看到的价值相一致。领先者必须“堵住漏洞”，以防进攻者侵入。很清楚，真正解决问题的办法是市场领先者必须认真探查哪些阵地应不惜任何代价加以防守，哪些阵地可以放弃而不会招致风险。近年来，在全世界范围内发生的竞争越演越烈，它激发了管理当局对军事战争模式的举趣，其中对孙子、宫本武藏、冯·克劳塞维茨和利德尔·哈特的著作特别感兴趣。事实上，一个居统治地位的公司可以采用6种军事防御战略。1、阵地防卸防御的最基本观念是在企业的四周建造一个牢固的守卫工事。很清楚，受到攻击的领先者把它的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的。2、侧翼防御市场领先者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地，以保护一个薄弱的阵地或作为在必要时可能进行反攻的出击基地。3、先发制人的防御一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，实际上先向敌手发动的进攻。4、反击式防御当一个市场领先者受到了攻击，它必须向对方作出反击反应。一个领先者不应该在面临竞争对手的削价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。它的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者开展一个钳形运动去切断进攻者的队伍同其活动基地的联系。当一个市场领先者的领域受到攻击时，一个有效的反攻是侵入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些部队以保卫他的领地。另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者.5、运动防御运动防御包含着比领先者积极防御自己的现有领域做更多的工作。运动防御使领先者把他的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。他扩展到这些新领域的方法，主要是不过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。

市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术进行研究开发。这种市场拓宽战略不应该走得太远，否则它将犯两个基本的军事原则错误——目标原则（“追求一个清楚确认和可得到的目标”）和密集原则（“把你的力量集中在敌人的弱点上”）。另一个开辟“战略深度”的方法是市场多样化，进入不相关行业。6、收缩防御一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域。它们的力量因分散而薄弱，而竞争者正在几条战线上一点一点地蚕食它们。于是，最好的行动方针将是有计划收缩（也称为战略撤退）。（三）扩大市场份额市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而提高其利润率。

在追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：第一个因素是引起反托拉斯行动的可能性。第二个因素是经济成本。第三个因素是公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。

拜兹尔和威尔塞默发现凡是显出在市场份额方面得益的公司均在3个领域内，即：新产品研发、相对的产品质量和营销费用上，明显地胜过它们的竞争对手。阅读P285宝洁和卡特彼拉案例二、市场挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；它们也可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。（一）确定战略目标和竞争对手一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。这些进攻决策必然涉及向谁进攻：它可以攻击市场领先者这是一个既有高度风险但又具有潜在高报偿的战略。它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮、且与自己规模相仿的公司这些被攻击的公司产品过时，价格过高，或在某些方面顾客不满意。它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮的本地和外地区的小公司有几个大啤酒公司发展到目前的规模，它们并非依靠争取彼此顾客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小鱼”的方法。（二）选择一个进攻战略在清楚确定了对手和目标后，应怎样考虑进攻敌人时的主要选择呢？我们可以分出5种可能的进攻战略并讨论如下。1、正面进进攻正面进攻是是指集中兵兵力正面指指向其对手手的兵力。。它向对手手的实力发发起攻击，，而不是向向它的弱点点攻击。其其结果取决决于谁有最最大的实力力和持久力力。在一个个纯粹的正正面进攻中中，攻击者者针对对手手的产品、、广告、价价格等等发发起攻击。。2、侧翼进进攻一个等待受受攻击的敌敌军部队往往往是最强强大的，但但是，在它它的侧翼和和后方也难难免有不安安全地带。。现代进攻攻战的主要要原则是““集中优势势兵力打击击对方弱点点。”一个侧翼进进攻可以沿沿着两个战战略角度——地理的和细细分的——来指向一个个竞争者。。另一个可能能更为强有有力的侧翼翼战略是寻寻找未被市市场领先者者服务覆盖盖的市场需需要。侧翼翼战略的另另一个名称称是辨认细细分市场转转移，也就就是该行业业尚可发现现被忽视的的缺口，冲冲入和填补补这些缺口口，把它们们发展成大大细分市场场。3、包围进进攻包围战略试试图通过多多方面的““闪电”进进攻，深入入敌人的领领域中去。。4、绕道进进攻绕道是最间间接的进攻攻战略，它它避开任何何较直接地地指向敌方方现行领域域的交战行行动。它意意味着绕过过敌方和攻攻击较容易易进入的市市场，以扩扩大自己的的资源基础础。有三种种推行这种种战略的方方法：多样样化地经营营无关联产产品；用现现有产品进进入新的地地区市场；；跃入新技技术领域以以取代现有有产品。5、游击进进攻游击战包括括对对手的的不同领域域进行小的的、断断续续续的攻击击，其目的的是骚扰对对方和使它它士气衰落落，并最终终获得永久久的据点。。打游击的进进攻者使用用传统和非非传统的方方法去骚扰扰对方。在在商界这些些方法常包包括：有选选择的减价价，密集的的促销爆炸炸和向对方方发动相应应的营销行行动。游击战常常常是由较小小的公司向向较大的公公司发起的的。由于没没有能力发发动正面的的、甚至有有效的侧翼翼进攻，较较小的公司司便发动了了一系列短短期的促销销和价格进进攻，这种种攻击指向向较大对手手市场的随随意选选定的角落落，其目的的是逐渐削削弱对方的的市场力量量。军事教义认认为，一连连串的小攻攻击常比少少数几次主主要进攻制制造更多积积累的冲击击，瓦解和和骚扰敌人人。与此一致致的是游击击战的攻击击者将会发发现进攻小小的、孤立立的、防守守弱的市场场比向主要要的中心市市场进攻要要有效得多多，因为诸诸如纽约、、芝加哥和和洛杉矶等等的中心据据点市场的的防守者拥拥有较强的的深沟壁垒垒，而且能能迅速作出出决定性的的报复。（三）选择择特定的进进攻战略我们讨论的的上述5种种进攻战略略是非常概概括性的。。挑战者必必须把几个个特定的战战略组成一一个总体战战略。市场场挑战者可可以选择下下述几种特特定进攻战战略：价格折扣战战略：挑战者以较较低的价格格销售竞争争产品。廉价品战略略：挑战者用用低得多的的价格向市市场提供一一般质量或或低质量产产品。声望商品战战略：一个挑战战者可以推推出较高质质量的产品品和收取比比领先者高高的价格。。产品扩散战战略：一个挑战战者可以靠靠推出大量量的产品品品种给购买买者更多的的选择。产品创新战战略：挑战者可可能推行产产品创新战战略来攻击击领先者的的地位。改进服务战战略：挑战者可以以找到一些些为顾客提提供新的或或更好服务务的方法。。分销创新战战略：一个挑战战者可以发发现或发展展一个新的的分销渠道道。降低制造成成本战略：挑战者可可以靠有效效的材料采采购，较低低的人工成成本和更现现代化的生生产设备，，来求得比比它的竞争争对手较低低的制造成本。密集广告促促销：有些挑战战者靠增加加它们的广广告和促销销费用，向向领先者发发动进攻。。一个挑战者者如果只依依靠一种战战略要素，，则它几乎乎无法成功功地改进它它的市场份份额。它的的成功取决决于设计出出一套能随随着时间推推移而改进进其地位的的总体战略略。三、市场追追随者战略略大多数居第第二位的公公司喜欢追追随而不是是向市场领领先者挑战战。市场领领先者对夺夺走其顾客客的做法决决不善罢甘甘休。领先先者在一个个全面的战战役中往往往可能有更更好的持久久力。追随者战略略并非是被被动的，或或是领先者者的一个翻翻版。追随随者必须确定一条不不会引起竞竞争性报复复的成长路路线。追追随战略可可以分为4类：仿制者：仿制者复复制领先者者的产品和和包装，在在黑市上销销售或卖给给名誉不好好的经销商商。紧跟者：紧跟者模仿仿领先者的的产品、分分销和广告告等等。模仿者：模仿者在在某些事情情上仿效领领先者，但但在包装、、广告、价价格等上又又有所不同同。改变者：改变者接接受领先者者的产品，，并改变或或改进它们们。四、市场补补缺者战略略小公司经经常避免与与大公司竞竞争，它们们的目标是是小市场或或大公司不不感兴趣的的市场。但但有些大公公司的业务务部门也推推行补缺战战略。一个重要的的观念是在在整个市场场上拥有低低份额的公公司能通过过出色的补补缺战略来来获取高额额利润。在研究了几几百个业务务单位以后后，美国战战略计划研研究所发现现，小市场的的投资报报酬率平平均为27％，而大市场场只有11％。为什么么补缺能能盈利？？其主要要原因是是营销补补缺者比比其他随随便销售售该产品品的公司司更清楚楚地了解解这些顾顾客的需需要。因因些，补补缺者因因为添加加了附加加值而使使其产品品超超过了实实际成本本。当大大众化营营销者取取得高销销量时，，补缺者者取得了了高毛利利。市场补缺缺者有3个任务务：创造造补缺，，扩展补补缺和保保卫补缺缺。补缺专业业化在补缺中中的关键键概念是是专业化化。下面面是市场场补缺者者所担任任的特殊殊角色：：最终用户户专家：：公司专门门为某一一类型的的最终使使用顾客客服务。。纵向专家家：公司专专业化于于某种垂垂直水平平的生产产一分配配系统。。顾客规模模专家：：公司可集集中力量量，向小小型、中中型或大大型的客客户销售售。特定顾客客专家：：公司把销销售对象象限定在在一个或或少数几几个主要要的顾客客。地理区域域专家：：公司把销销售只集集中在某某个地方方、地区区或世界界的某一一区域。。产品或产产品线专专家：公司只生生产一种种产品线线或产品品。产品特色色专家：：公司专业业化于生生产某一一种产品品或产品品特色。。定制专家家：公司按按照每个个客户的的订单定定制产品品。质量／价价格专家家：公司选择择在低档档或高档档的市场场经营。。服务专家家：公司提提供一种种或几种种其他公公司所没没有的服服务。渠道专家家：公司只只为一种种分销渠渠道服务务。谢谢谢12月月-2208:06:1208:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:1212月-2212月-2208:06:122022/12/318:06:129、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:06:1208:06:1208:0612/31/20228:06:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:06:1208:06Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:06:1208:06:1208:06Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:06:1208:06:12December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:06:12上上午08:06:1212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:06上午午12月-2208:06December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:06:1208:06:1231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:06:12上午8:06上上午08:06:1212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:06:1208:06:1208:0612/31/20228:06:12AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:06:1208:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:06:1208:06:1208:06Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:06:1208:06:12December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:06:12上上午08:06:1212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:06上上午午12月月-2208:06December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:06:1208:06:1231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:06:12上上午8:06上上午午08:06:1212月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、