市场营销第五章目标市场营销战略

2023/1/141第五章目标市场营销战略STP

任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。2023/1/142现代市场营销战略的核心

——STP

S——Segmenting（细分市场）

T——Targeting（选择目标市场）P——Positioning（市场定位）目标市场营销战略或STP战略模式目标市场营销战略：把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分。2023/1/1432023/1/144营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位分析与策略目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，确定候选目标市场2023/1/145学习目标理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。理解市场细分依据。明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。2023/1/146第一节市场细分战略（segment）“做小池里的大鱼”

根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，在较小的市场上获得较大的市场份额。2023/1/147一、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·斯密提出2023/1/1481、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。二、为什么要市场细分2023/1/1493、有利于企业有效配置资源2、有助于掌握目标市场的特点2023/1/14104、有利于提高企业的竞争能力。2022/12/3111市场细分就是是“同中求异，异异中求同”的划分顾客群群体的过程。。A企业资源的有有限性B消费者行为的的差异性1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市场细分分的原理与与理论依依据2022/12/3112(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••市场偏好模式式2022/12/3113四、细分消费者市市场的标准1.地理环境变量2.

人口统计变量3.

心理因素变量4.行为变量——国家、地区、、省市、城镇镇、乡村——年龄、性别、、家庭人数、、生命周期、、收入、职业业、教育、宗宗教、社会阶阶层、民族、、国籍——生活态度、个个性、消费习习惯——购买时机、寻寻求利益、使使用状况、使使用频率、忠忠诚程度、待待购阶段、态态度2022/12/3114（一）地理因素细分分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等

气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇按地理特征细细分按照地理位置置把市场分成成不同的部分分。如国家、、省、市、区区、居民区等等公司可以采用用以下策略之之一：1）集中开拓一一个或者少数数几个地区2）同时开拓所所有地区，同同时考虑各个个地区之间的的差异2022/12/31152022/12/3116（二）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等2022/12/3117心理理因因素素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消消费费行行为为细细分分按消消费费者者进进入入市市场场程程度度细细分分常规规消消费费者者初次次消消费费者者潜在在消消费费者者按使使用用频频率率细细分分大量量使使用用者者少量量使使用用者者按偏偏好好程程度度细细分分绝对对品品牌牌忠忠诚诚者者多种种品品牌牌忠忠诚诚者者变换换型型忠忠诚诚者者非忠忠诚诚者者按价价值值追追求求细细分分按顾顾客客状状态态细细分分2022/12/3118价值值追追求求细细分分利用用消消费费者者在在购购买买产产品品或或服服务务时时所所注注重重的的利利益益行为为细细分分方便便声望望经济济功能能设计计等等2022/12/3119市场场细细分分的的方方法法单一一因因素素法法：选用用一一个个因因素素进进行行市市场场细细分分综合合因因素素法法：运用用两两个个以以上上的的因因素素，，从从多多个个角角度度进进行行市市场场细细分分。。系列列因因素素法法：运运用用两两个个以以上上的的因因素素，，根根据据一一定定的的顺顺序序逐逐次次细细分分市市场场。。综合合因因素素细细分分市市场场男性性女性性25岁以以下下25~35岁35岁以以上上1500元以以下下1500~4000元4000元以以上上年龄龄性别别收入入2022/12/3122服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图系列列因因素素细细分分市市场场酒类类市市场场关东东关西西......青年年中年年老年年消愁愁解解闷闷摆脱脱尘尘世世之之苦苦忘记记公公司司工工作作嗜好好喝喝酒酒......地区区年龄龄利益益日本本黄黄樱樱酿酿酒酒公公司司的的市市场场细细分分法法2022/12/31232022/12/3124五.有效细分的的条件差异性:细分市场在在概念上是是可以区分b.可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况可以衡量c.可接近性:能有效的到达细分市场并为之服务的程度d.效益:细分市场足够大，足够有利可图e.法律与道德2022/12/3125不知道航向向的航行，，任何风对对他来说都都是逆风。。——英国谚语第二节市市场选择战战略Target2022/12/3126一、目标市市场的选择择标准1、市场空白白点2、竞争对手手的弱点或或盲点3、顾客消费费上的烦恼恼或没有满满足的需求求4、我们在此此方面具备备某种独特特的优势5、目标顾客客有一定的的购买力2022/12/3127目标市场场的选择择与评估估参照以上上标准，，比较、、选择符符合企业目标标、资源和能能力的目标市市场。适当的规规模和发发展潜力力——市场公司的目目标和资资源——公司市场的吸吸引力——竞争2022/12/3128二、企业业覆盖市市场的模模式1．市场集中中化2．选择专业业化3．产品专业业化4．市场专业业化5．市场全面面化2022/12/3129市场集中中化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2022/12/3130产品专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2022/12/3131市场专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2022/12/3132选择专业化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2022/12/3133市场全面化皮鞋运动鞋布鞋产品儿童青年老年市场2022/12/3134四、目目标市市场选选择策策略无差异异性营营销差异性性营销销集中性性营销销2022/12/3135营销销组组合合营销组合1营销组合2营销组合3营销销组组合合整个个市市场场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异异营销销(UndifferentiatedMarketing)2.差异营营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营营销(ConcentratedMarketing)单击鼠鼠标单击鼠鼠标1、无差差异性性营销销战略略（如城城乡目目的地地、风风景名名胜区区）企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。前提：：消费费者的的需求求是没没有差差异的的营销组组合最大的的优点点是成成本的的经济济性；；最大的的缺点点是不不利于于满足足各种种市场场的消消费者者的需需要，，顾客客的满满意度度低；；企业的的竞争争能力力比较较差适用范范围有有限。。2022/12/31372、差异异性营营销战战略细分市市场A细分市市场B细分市市场C细分市市场×细分市市场····营销计划A营销计划B营销计划C2022/12/3139酒店店多多个个主主题题餐餐厅厅企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，，根根据据自自身身的的资资源源及及实实力力选选择择若若干干个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，并并为为此此制制定定不不同同的的市市场场营营销销计计划划。。前提提：：不不同同的的消消费费者者有有不不同同的的需需求求。。优点点：：使各各种种不不同同消消费费者者的的需需求求都都得得到到满满足足。。有利利于于提提高高企企业业的的竞竞争争能能力力树立立起起良良好好的的市市场场形形象象，，吸吸引引更更多多的的购购买买者者缺点点：：增加加生生产产和和销销售售成成本本宝洁洁公公司司发发现现洗洗衣衣粉粉的的九九个个细细分分市市场场品牌特征细分市场汰渍洗涤能力强满足洗衣量大的工作要求奇尔杰出的护色能力满足家庭对衣服色彩保护的要求奥克多含有漂白剂使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳格尼加酶令衣服干净、清新波德含有织物柔软剂柔软织物，控制静电象牙雪纯度达到99.44％碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服卓夫特含有天然清洁剂“硼石”令人相信它的清洁能力达诗价格低廉大众化市场时代清除难洗的污点适合有污迹的衣物2022/12/31403、集集中中性性营营销销战战略略细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场×细分分市市场场·····营销销计计划划C2022/12/3142伊斯斯兰兰餐餐厅厅、、motel6、中中小小专专业业旅旅行行社社企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，，根根据据自自身身的的资资源源及及实实力力选选择择某某一一个个细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，并并为为此此制制定定市市场场营营销销计计划划。。前提提：：消消费费者者的的需需求求是是有有差差异异的的。。目标标市市场场的的选选择择：：一一个个细细分分市市场场。。优点点：：集中中资资源源的的使使用用，，成成本本低低，，专专业业化化优优势势。。使消消费费者者的的需需求求得得到到更更好好的的满满足足。。有利利于于提提高高企企业业的的竞竞争争能能力力适合合资资源源薄薄弱弱的的小小企企业业。。缺点点：：企业业的的经经营营风风险险大大。。市场场狭狭窄窄◎◎2022/12/3143市场场竞竞争争与与营营销销战战略略市场场“聚焦焦”别具具一一格格成本本领领先先战略略基基础础市场场范范围围成本本特色色全部部局部部差异异化化营销销无差差异异营销销集中中性性营销销2022/12/3144第三节市市场定定位战略略2022/12/3145营销视野野定位的起起源“定位”是由广告告经理艾艾尔·列斯（AlRies）和杰克克·特劳特（（JackTrout）提出的的。他们们把定位位看成是是对现有有产品的的创造性性实践。。产品的市市场定位位实际是是其在顾顾客心目目中占据据的“头脑份额”(Shareofmind)。定位不是是对产品品本身作作实质性性的改变变，而是是对市场场的发现现。2022/12/3146一、市市场定定位的的含义义市场定定位(Marketingpositioning)是公司司根据竞竞争者者现有有产品品在市市场上上所处处的地地位和和顾客客对产产品某某些属属性的的重视视程度度，勾勾画与与传递递本企企业产产品、、形象象的活活动过过程。。定位是以产产品为为出发发点，，如一一种商商品，，一项项服务务，一一家公公司，，一所所机构构，甚甚至一一个人人……但定位位的对对象不不是产产品，，而是是针对对潜在顾顾客的的思想想。就是是说，，要为为产品品在潜潜在顾顾客的的大脑脑中确确定一一个合合适的的位置置。为什么么要进进行市市场定定位市场定定位就是要要抢占占消费费者大大脑中中的位位置。。其目目标是是实现现产品品的差差异性性。定位理理论的的创始始人里里斯和和特劳劳特认认为：：市场营营销的的最终终战场场是消费者者的大大脑，如果果你能能更好好地了了解大大脑的的运行行，就就能更更好地地了解解定位。2022/12/3148二、市市场定定位的的步骤骤明确竞竞争优势势选择竞竞争优势势显示竞竞争优势势2022/12/31491、明确确潜在在的竞竞争优优势（1）谁是是我们们的目目标顾顾客？？（2）目标标顾客客有什什么消消费上上烦恼恼？（3）竞争争对手手为目目标顾顾客提提供了了什么么？（4）我们们还能能为目目标顾顾客做做什么么？2022/12/31502、选择相对对的竞争优优势通过对竞争争金三角的的分析，我我们要找到到顾客没有很很好满足的的需求或消消费上的烦烦恼、竞争争对手的弱弱点和我们们的优势三三者之间的的结合点。。良好的定位位三特征：：1、独特性2、针对目标标市场3、有竞争性性2022/12/3151定位的依据据差异化——吸引现有或或潜在顾客客购买的基基础，需要要通过营销销组合创造造性的体现现出来。设计一系列列有意义的的差异，以以便使本企企业的产品品同竞争者者产品相区区分的行动动。差异化的工工具1、产品差异异化特色、功能能、可靠性性、风格、、设计2、服务差异异化3、人员差异异化4、渠道差异异化5、形象差异异化可供选择的的定位定位选择涵义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者特权领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品最迅捷地给顾客解难最早发展新技术在技术应用上最具创造性最具适应性最致力于顾客的成功最具排斥性最好的功能和技术在国际市场上占最佳位置最低的价格最好的价格/性能比2022/12/3153案例：◆罗浮山风景景名胜区：：综合旅游游地？道教教名山？◆温迪（Wendy’s）快餐店：：材料新鲜鲜。◆恩平市：：温泉之乡乡◆大连：浪浪漫之城◆珠海：浪浪漫之都选择的差异异避免下述4种主要的定位错误：◆定位过低。如顾客对一一家酒店印印象模糊，，只知道它它的名称和和星级，却却不了解其其设施和服服务是否有有任何独到到之处。◆定位过高。高档酒家试试图吸引工工薪阶层的的消费者，，并提供便便宜的食品品，但顾客客可能对其其豪华的装装修望而止止步。◆定位混乱。顾客对旅游游地的印象象模糊紊乱乱。可能由由于主题太太多所导致致，也可能能是由于定定位变换过过于频繁。。Eg:历史文化景景区推出游游乐项目、、绿岛山庄庄。◆定位怀疑。由于存在虚虚夸和过度度承诺，顾顾客很难相相信旅游企企业的某些些宣传。2022/12/3156推出多少差差异？许多营销者者竭力主张张向目标市市场只推出出一种利益益，一家公司应应该为每一一个产品制制定一个惟惟一独特的的销售定位（（uniquesellingproposition）唯一的销售售定位：佳佳洁士（防防蛀）、6元汽车旅馆馆价格最低低的连锁店店、万宝路路牛仔形象象、IBM蓝色的IT巨人双重利益定定位：汽车车公司产品品“最安全”、“最耐用”；最好的牛牛排和最好好的服务；；最好的价价格和最好好的位置三重利益定定位：三星星手机（时时尚、高科科技、创新新）华为（低成成本、高质质量、完善善服务）2022/12/31573、显显示示独独特特的的竞竞争争优优势势建立立并并巩巩固固与与市市场场定定位位相相一一致致的的形形象象。。a.通过过整整合合营营销销传传播播策策略略让让目目标标顾顾客客了了解解和和熟熟悉悉我我们们的的市市场场定定位位；；b.使目目标标顾顾客客对对我我们们的的定定位位产产生生认认同同、、喜喜欢欢和和偏偏爱爱。。矫正正与与市市场场定定位位不不一一致致的的形形象象。。2022/12/3158大型型小型型高档档低档档ABCDE1E2E3E1：避避强强定定位位（（七七喜喜））E2：插插入入定定位位E3：取取代代（（迎迎头头））定定位位画出出目目标标市市场场结结构构图图标出出竞竞争争对对手手位位置置市场场定定位位再定定位位、、比比附附定定位位2022/12/3159七喜：“Seven-upisuncola.”Visa:“You`dbettertakeyourVISAcard,becausetheydon`ttakeAmericanExpress.”避强定位寻找尚未被占占据的并为消消费者所重视视的市场位置置，争取抓住住机会占领它它。尺寸上的空子子：“大众甲壳虫”的“往小里想(ThinkSmall)”高价上的空子子：“都彭”牌打火机的“每只不超过1500美元”迎头定位可口可乐与百百事可乐2022/12/3160重新定位万宝路一从从女性柔和和转向男性牛牛仔札幌啤酒一一从女性淡酒酒转向刚毅的的男子汉啤酒酒米勒啤酒—从“瓶装啤酒中的的香槟--女性用”转向劳累一天天之后的“米勒时间--劳动者大量饮饮用”2022/12/31612022/12/3162逆向定定位（与传传统竞竞争规规则相相反））：宜宜家分离定定位（将产产品的的价值值组合合的某某一价价值点点分离离出来来，通通过聚聚焦、、放大大，从从而在在原有有品类类中创创造出出一个个新的的细分分品类类：锅锅关联定定位（打破破类别别的传传统界界限，，使产产品脱脱离了了原有有的品品类，，与一一个新新的产产品类类别建建立关关联））：亨亨氏番番茄浆浆、脑脑白金金定位实实例：香港港各家家银行行汇丰——分行最最多，，全港港最大大的银银行；；患难与与共，，伴同同成长长渣打——历史悠悠久，，安全全可靠靠的英英资银银行中行——有强大大后盾盾的中中资银银行万国宝宝通——不断创创新的的现代代化银银行恒生生——充满人人情味味，服服务态态度最最佳的的银行行东亚——属于香香港人人的银银行廖创兴兴——助你创创业兴兴家的的银行行2022/12/3163定位实实例：：香港瓶瓶装水水.香烟维他水水——坚毅不不拔，，全力力向上上屈臣氏氏——至清至至纯，，品质质保证证万宝路路——阳刚、、自我我、强强悍、、粗犷犷健牌——休闲天天地555———高科技技2022/12/3164案例:旅游目目的地地形象象（区区域产产品品品牌形形象还还是区区域整整体形形象））定位位——粤东区区域旅旅游形形象设设计国内形形象设设计：：山海风风，潮潮客情情设计口口号：：游山海海生态态风光光，品品潮客客文化化大餐餐国外形形象设设计：：潮客故故里，华侨之之乡设计口口号：：ThenativeplaceofTeocheweseandHakkaness,thehometownofmostoverseasChinese。2022/12/3165六种啤啤酒的的假想想定位位图雪花嘉士伯蓝妹蓝蓝带青岛稀苦浓淡生力2022/12/3166以不同的的定位抢抢占不同同细分市市场康师傅为竞争推推出低价价定位的的另一品品牌：福福满多（（1997）为竞争“统一100”推出另一一品牌：：面霸120“不只是多多一点”（1997）华丰为竞竞争推出出高价位位的营养养面：满满分(1997)2022/12/3167选择1、城市居居民作为为乡村旅旅游客源源市场属属于什么么标准市市场细分分？A地理环境境B人口特征征C心理特征征D消费行为为特征2、广州市市老年女女性旅游游市场属属于什么么市场细细分方法法？A单一因素素细分法法B综合因素素细分法法C都不是3、广州城城市旅游游客源市市场属于于A无差异目目标市场场策略B差异性目目标市场场策略C集中性目目标市场场策略D都不是2022/12/3168判断1、市场细细分就是是“同中中求异，，异中求求同”地地划分顾顾客群体体的过程程。2、无差异目目标市场场策略最最大的优优点是成成本的经经济性；；最大的的缺点是是顾客的的满意度度低。3、差异性目目标市场场策略最最大优点点是可以以有针对对性地满满足不同同顾客群群体的需需求，提提高产品品的竞争争能力；；能够树树立起良良好的市市场形象象，吸引引更多的的购买者者。最大大缺点是是市场营营销费用用大幅度度增加。。4、集中性目目标市场场策略最最大优点点为专业业化经营营，能满满足特定定顾客的的需求；；集中资资源，节节省费用用。最大大缺点为为经营者者承担风风险较大大；适合合资源薄薄弱的小小企业。。2022/12/31699、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:29:2908:29:2908:2912/31/20228:29:29AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:29:2908:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:29:2908:29:2908:29Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:29:2908:29:29December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:29:29上午午08:29:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:29上上午12月-2208:29December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:29:2908:29:2931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:29:29上上午午8:29上上午午08:29:2912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:29:2908:29:2908:2912/31/20228:29:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:29:2908:29Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝