市场营销第七章营销定位策划

第七章营销定位策划“攻心为上，攻城为下。”

——孙子兵法

NEXTLIST您遇到下面的问题了吗？

F在沟通过度的情况下，企业如何让顾客记住其产品？F企业希望产品或服务有什么特殊的定位？F企业能否与众多的竞争对手共存共荣？F定位是什么，企业是否了解？F企业的策略是否与自己的地位相称？

BACKNEXTLIST本章具体内容

第一节认识营销定位策划

第二节

营销定位策划的基本流程第三节

营销定位策划的策略和方法

BACKNEXTLIST第一节认识营销定位策划回顾“定位时代”

“定位”一词的真正引起人们的关注，是从20世纪70年代开始的。营销学大师菲利普·科特勒也认为：定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。

定位影响到产品。沃尔沃（Volvo）当年做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为了传世经典的沃尔沃“安全定位”。

定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位，这过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。

定位影响到促销。小凯撒（LittleCaesars）之所以成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。BACKNEXTLIST回顾定位时代，“定位”概念从被提出开始已逐渐被人们所接受，而且在企业营销实战中发挥着越来越重要的作用，在今天定位甚至超出营销范畴融入人们生活当中。

例如：当今市场中，竞争对手的形象与你自己的同样重要，有时还更甚于你。定位时代一个早期成功的范例便是著名的艾维斯。艾维斯定位可作为一个建立“反向”定位的经典案例而载入营销史册。像Avis这样的定位是与其行业的领先者背道而驰的。过去的13年里，艾维斯一直都在赔钱。于是他们承认自己应排在本行业的第二位。从那时以来，他们便每年都营利。艾维斯得以获得巨额利润就是因为他们认清了赫茨汽车出租公司（Hertz）第一的地位，而没有与之硬碰硬地对抗。“艾维斯只是汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢？因为我们更努力。”BACKNEXTLIST定位是让企业或产品走进顾客心智的一种方法。比如口渴时想喝汽水饮料时，在绝大部分人的意念中可能马上就会出现可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等。如果你喜欢“真正的可乐”，当然是选择可口可乐；如果想表现得年轻，当然是选择“新一代”的百事可乐；如果想换个口味，那就是“非可乐”的七喜。这就是他们的定位，就是他们的不同。

定位的诉求要对准顾客的心智，要搔到顾客内心之痒，而不是从企业或产品本身出发，尽管企业产品本身的特别之处也是极其重要的。因而定位是现代营销观念——以目标市场顾客需要为中心的应用和发展。从竞争的角度来看，定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业或产品进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，定位更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位，更注重培养顾客的忠诚，培养企业产品的忠诚顾客。

BACKNEXTLIST营销定位的基本问题

（一）营销定位的含义

定位并不是公司从自身的角度出发去考虑应该在目标市场上做些什么，而是要针对客户心理在目标市场上传递和确立什么。在此基础上，菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士给“定位”下了一个简单的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”

营销定位的含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动。

BACKNEXTLIST（二）营销定位的基本思想营销定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业希望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和建立企业的印象，今天的定位策略则是要针对竞争者的优缺点将市场上任何有利之机加以利用，以扩张市场、争取霸权或巩固旧有的势力范围。

BACKNEXTLIST（三）营销定位的原则市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销策划的成功与否，因此，绝不能马虎大意，必须遵循一定的原则进行营销定位。

1．可进入性原则。是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。

2．现实性原则。市场营销定位的现实性原则是指作为营销定位的细分市场必须是现实的，可操作的。

3．价值性原则。所谓价值性原则是指作为营销定位的目标市场必须有可供开发的价值，尤其是经济价值。

遵循价值性原则，首先要求作为定位市场，通过一系列营销推进后，能够从中提取利润，具有经济效益。其次是作为定位市场，应该具有相对的稳定性，企业经过营销努力在占领该市场后的相当一段时间内，不必改变目标，这样才能保证企业的营销投入产生相应的效益回报。再次，定位市场必须适应企业扩大再生产的要求。

BACKNEXTLIST营销定位策划的内容企业的营销定位策划主要是围绕营销定位展开的，针对营销4PS组合策略所进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等等。

1．产品定位策划

产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部分。产品定位就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性，为产品确立一个核心价值概念，同时辅以相应的外在形象，以在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的内容具体包括：产品的质量定位；产品的功能定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位；产品的价格定位等。BACKNEXTLIST2．品牌定位策策划美国营销学权权威菲利普··科特勒（PhilipKotler）认为：品牌牌就是一个名名字、名词、、符号或设计计，或是上述述的总和，其其目的是要使使自己的产品品或服务有别别于其它竞争争者。品牌定位是勾勾画品牌形象象和所提供价价值的行为，，以此使细分分市场上的消消费者理解和和正确认识某某品牌有别于于其它品牌的的特征。品牌牌定位，是指指建立一个与与目标市场有有关的品牌形形象的过程与与结果。企业业在进行品牌牌定位之前，，有必要先了了解品牌决策策的基本内容容，包括：使使用与有使用用品牌；使用用谁的品牌；；使用统一品品牌还是单独独品牌。基于品牌决策策的内容，品品牌定位的内内容可以分为为两个层面，，一是产品品品牌定位，主主要诉求产品品的功能性利利益；二是企业品牌牌定位，当企企业有多种不不同的产品时时，企业品牌牌就必须要凸凸现出来。BACKNEXTLIST品牌定位策划划的步骤：(1)确定品牌涵盖盖的产品线品牌不是产品品，但品牌包包含了产品，，品牌在产品品之上增加了了附加的价值值，因此，对对于品牌定位位来说，必然然离不开产品品这个实体。。(2)寻找产品本身身的风格品牌的定位包包含了产品的的定位，这种种定位不是随随手拈来，而而是来自于产产品与生俱来来的戏剧性，，否则，这种种定位是站不不住脚的。(3)击中目标消费费者的心弦在进行品牌定定位时，脑海海中必须有一一个清晰的对对象，即目标标消费者。不不要以策划者者自己的想法法，代替他们们的想法。(4)审视品牌生态态环境和企业业资源品牌不是生活活在真空中，，它们与生长长的环境息息息相关，品牌牌定位必须结结合企业的规规模、技术水水平和实力等等相关因素。。BACKNEXTLIST(5)创造品牌差异异品牌定位就是是要找出这种种“第一”，，创造品牌之之间的差异，，否则就会给给人以“模仿仿秀”的感觉觉。(6)持续的定位定位不是一项项短期的工作作，而是一项项长期的工作作，它需要不不断地去传播播，去强化。。3．企业业定位位策划划虽然一一个理理想的的品牌牌定位位能够够帮助助一个个企业业在市市场上上推出出一系系列相相关产产品和和服务务，但但在许许多情情况下下，一一个企企业可可能需需要多多种品品牌定定位，，并需需要将将这些些不同同的品品牌定定位统统一到到一个个整体体定位位系统统———企业业定位位上来来。企业定定位就就是要要在顾顾客心心目中中塑造造一个个可信信的、、具有有亲和和力的的、高高尚的的企业业整体体形象象。例例如，，一提提到家家庭电电脑，，大多多数人人会在在头脑脑中立立刻排排出IBM、DELL、联想想等一一系列列企业业的名名称。。因此此，作作为一一个整整体的的企业业，应应该设设法在在顾客客心目目中占占据一一个明明显而而突出出的位位置，，这是是公司司整体体发展展的需需要。。BACKNEXTLIST第二节节营销定定位策策划的的基本本流程程市场定定位策策划流流程图图BACKNEXTLIST市场细分目标市场选择市场定位确定市场变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念

选择、描述和传播所选择的市场定位概念

市市场细细分：：成功功定位位的必必要准准备随着商商品经经济的的繁荣荣，““千篇篇一律律”的的产品品无法法满足足消费费者个个性追追求的的需要要，这这是因因为不同消消费者者会有有不同同的欲欲望，，不同同的资资源，，不同同的地地理位位置，，不同同的购购买态态度以以及购购买习习惯等等。因因此每每个购购买者者实际际上形形成一一个单单独的的市场场。例如：：通用汽汽车公公司发发现高高收入入和低低收入入阶层层有不不同的的购车车需要要和欲欲望，，公司司还发发现年年轻消消费者者需求求和欲欲望不不同于于年长长的消消费者者。因因此，，通用用汽车车公司司为不不同收收入和和年龄龄的阶阶层设设计了了不同同的汽汽车。。实际际上，，它是是针对对不同同年龄龄和收收入组组合的的细分分市场场销售售不同同的车车型。。比如如，通通用汽汽车为为年龄龄较大大、收收入较较高的的消费费者设设计了了别克克公园园大道道型汽汽车，，而外外型古古怪的的旁蒂蒂克则则是为为年轻轻人树树立的的品牌牌。细分的的定义义：细分又又称客客户区区隔，，是指指将市市场分分为具具有不不同需需要、、特征征或行行为的的不同同购买买者的的过程程。这这些不不同的的购买买者群群体需需要不不同的的产品品或市市场营营销组组合，，我们们通常常称之之为细细分市市场或或子市市场，，即对对既定定的市市场营营销活活动做做出类类似反反应的的客户户。BACKNEXTLIST营销人人员必必须尝尝试各各种不不同的的细分分变量量或变变量组组合，，以便便分析析市场场结构构的最最佳方方法。。一般般地，，细分分市场场依据据主要要包括括地理理、人人口、、心理理和行行为变变量等等。（1））地理理细分分作为一一种相相对静静态的的因素素，地地理因因素一一般作作为企企业进进行市市场细细分的的首选选依据据。由由于自自然气气候、、传统统文化化、经经济发发展水水平等等因素素的影影响，，处于于不同同地理理环境境下的的消费费者形形成了了不同同的消消费习习惯和和偏好好，具具有不不同的的需求求特点点，他他们对对企业业所争争取的的市场场营销销战略略、产产品价价格、、分销销渠道道、广广告宣宣传等等市场场营销销措施施有不不同的的反应应。地理细细分要要求把把市场场细分分为不不同的的地理理单位位，例例如国国家、、地区区、州州、县县、城城市或或地段段。公公司可可选择择在一一个或或几个个地区区经营营，也也可在在整个个地区区经营营，但但要注注意需需要和和欲望望的地地区差差异。。许多公公司都都倾向向于使使自己己的产产品、、广告告、促促销和和销售售活动动当地地化，，用以以适应应个别别地区区、城城市甚甚至居居民区区的需需要。。BACKNEXTLIST例如：：美国国雷诺诺烟草草公司司在将将其产产品推推向芝芝加哥哥市场场时，，按地地理因因素将将其细细分成成了三三个子子市场场，根根据这这三个个区域域不同同的人人口特特点推推出不不同的的产品品：在芝加加哥北北部海海岸地地区生生活的的人们们大多多受到到过良良好的的教育育，且且对自自己的的身体体健康康，尤尤其是是对体体重的的变化化特别别敏感感。针针对这这一特特点，，该公公司推推出了了低焦焦油品品牌香香烟；；在芝加加哥的的东南南地区区蓝领领工作作者相相对集集中，，保守守是该该地区区消费费者的的最大大特点点，所所以该该公司司在此此细分分市场场上推推出了了温斯斯顿牌牌香烟烟。芝加哥哥南部部地区区是黑黑人的的天下，，于是是该公公司在在此细细分市市场上大大量使使用黑黑人出出版的的报刊刊和广告告向该该地区区推广广有强强烈薄薄荷味的的沙龙龙牌香香烟。。BACKNEXTLIST（2）人口口细分分人口因因素是是细分分消费费者群群体的的最流流行的的依据据，主主要基基于以以下两两点原原因：：1.消消费费者需需要、、欲望望和使使用率率经常常紧随随人口口变量量的变变化变变化。。2.人人口口变量量比绝绝大多多数其其他变变量更更易衡衡量。。即使先先用其其他依依据，，如个个性或或行为为来定定义细细分市市场，，也必必须同同时知知道它它们的的人口口特征征，以以便能能够估估计目目标市市场的的规模模和有有效地地进入入目标标市场场。人口细细分指指根据据各种种变量量，如如年龄龄、性性别、、家庭庭人口口、家家庭生生命周周期、、收入入、职职业、、教育育、宗宗教、、种族族、国国籍的的，把把市场场分割割成群群体。。利用人人口统统计细细分，，有时时候我我们可可以得得到意意想不不到的的结果果，例例如，，柯达达公司司利用用人口口统计计因素素中的的收入入水平平进行行市场场调查查，发发现印印度很很少有有人能能买得得起相相机。。刚开开始时时，这这一事事实成成为该该公司司令人人头疼疼的难难题，，但是是柯达达想出出了一一个解解决方方法，，就是是从事事照相相机出出租，，这个个方法法后来来被证证明是是一个个巨大大的成成功。。BACKNEXTLIST（3）心理理细分分例如：：20世纪纪70年代代，美美国最最大的的日用用品制制造商商强生生公司司利用用年龄龄对洗洗发市市场进进行细细分，，决定定进入入老年年人洗洗发市市场，，并根根据老老年人人的发发质开开发出出一种种新型型的洗洗发水水。在在其进进行广广告促促销时时，明明确指指出了了这一一洗发发水的的市场场定位位，即即适于于年龄龄在50岁岁以上上的老老年人人。但但进行行了一一段市市场推推广之之后，，销量量却一一直不不很理理想。。经过过调查查，该该公司司终于于弄清清楚，，许多多老年年人，，尤其其是女女性，，因为为心理理原因因，都都在试试图掩掩藏他他们的的真实实年龄龄，不不愿接接受自自己已已在衰衰老这这一事事实，，所以以他们们自然然不愿愿意购购买这这样一一种时时刻表表明自自己年年龄的的产品品了。。通过这这个例例子，，我们们可以以发现现，仅仅利用用地理理因素素、人人口统统计因因素中中的一一个或或者是是某几几个细细分指指标作作为市市场细细分标标准，，存在在着很很大的的片面面性。。因此此，我我们还还需要要考虑虑其他他因素素。心理细细分是是指按按社会会阶层层、生生活方方式或或个性性特征征等，，把消消费者者分成成不同同的群群体。。处在在同一一人口口因素素群体体中的的人们们可能能会有有不同同的心心理构构成。。BACKNEXTLIST（4））行为为细分分由于客客户关关注的的产品品或营营销因因素不不同，，他们们对同同一产产品或或服务务的认认知和和反应应自然然也就就会不不同。。即便便不同同的客客户对对同一一组因因素感感兴趣趣，他他们在在购买买决策策中赋赋予各各因素素的权权重也也可能能存在在较大大差别别。因因此，，我们们必须须区分分具有有各种种行为为的客客户，，并据据此设设计出出高品品质的的营销销策略略。行为为细细分分是是指指按按照照购购买买者者对对产产品品的的了了解解程程度度、、态态度度、、使使用用以以及及反反应应，，把把购购买买者者分分割割成成群群体体。。行为为细细分分的的变变量量主主要要包包括括利利益益、、购购买买时时机机、、使使用用状状况况、、媒媒体体习习惯惯及及营营销销组组合合等等。。（5）客客户户关关系系细细分分现代代企企业业逐逐渐渐发发现现仅仅仅仅提提供供优优质质的的核核心心产产品品与与服服务务是是远远远远不不够够的的。。他他们们必必须须了了解解客客户户的的需需要要，，并并把把客客户户看看作作是是一一种种能能够够提提供供收收入入流流的的资资产产，，也也就就是是要要与与客客户户建建立立优优质质的的客客户户关关系系。。要想建立立优质的的客户关关系，就就必须了了解客户户与企业业的现有有关系如如何，也也就是要要以关系系为指标标对现有客户户进行细细分。这这些关系系指标包包括客户户的终身身价值、、信任感感、可靠靠性、交交流程度度等。BACKNEXTLIST选择择目标市市场：寻寻找定位位的“靶靶子”细分的目目的在于于从客户户分析中中，寻找找企业的的“财富富之源””。所以以企业不不能停留留在对市市场的划划分上，，还需要要对各类类细分市市场进行行评估，，以决定定设立几几个以及及设立

1．评估细分市场企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场规模的增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。

（1）细分市场的规模和增长程度

企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。通常情况，企业只对有适当规模和呈现增长特征的市场感兴趣。但是，必须清楚适当规模和增长程度是一个相对量。大多数企业都愿意把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是，并不是对每一个企业来说，最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力。BACKNEXTLIST（2）细分市市场结构构的吸引引力有时细分分市场可可能具备备理想的的规模和和增长速速度，但但是在利利润方面面还缺乏乏吸引力力。因此此企业必必须分析析影响细细分市场场长期吸吸引力的的重要结结构因素素，如：：1.原有竞争争对手的的威胁。。一个细分分市场中中如果已已有许多多很强的的竞争者者，那么么其吸引引程度就就会降低低。2.新的竞争争者加入入的威胁胁。许多实际际或潜在在的替代代产品会会限制细细分市场场中的价价格和可可赚取的的利润。。3.替代产品品的威胁胁。替代品很很多，会会导致同同类产品品竞争加加剧，利利润空间间相对缩缩小，反反之，则则会为供供应商所所牵制。。4.购买者议议价能力力加强的的威胁。。如果细分分市场中中的买方方比卖方方更能讨讨价还价价，那么么买方便便会努力力压低价价格，提提出更高高的质量量或服务务要求，，制造竞竞争厂商商之间的的相互争争斗。5.供应商议议价能力力加强的的威胁。。如果细分分市场中中存在很很强的供供应商，，例如，，能够控控制价格格，或者者能够降降低产品品和服务务的质量量或减少少其数量量，则该该市场的的吸引程程度也会会降低。。BACKNEXTLIST（3）企业目目标和资资源必须分析析企业的的经营目目标和所所拥有的的资源条条件是否否能够与与细分市市场的需需求相吻吻合。有有时候，，即使某某个细分分市场具具有合适适的规模模和增长长速度，，也具备备结构性性吸引力力，但不不符合企企业的长长远目标标，或者者企业的的资源条条件无法法保证，，那么企企业就不不得不放放弃这个个市场。。尽管这这些细分分市场本本身可能能很具有有吸引力力，但是是它们会会分散企企业的注注意力和和精力，，使企业业无法实实现主要要目标。。或者，，从环境境、政治治或社会会责任的的角度考考虑，选选择这些些细分市市场并不不明智。。如果某一一细分市市场适合合企业的的目标，，那么该该企业还还必须看看它是否否具有占占领该市市场所必必需的技技能和资资源。如如果企业业缺乏赢赢得细分分市场竞竞争胜利利所必需需的力量量，或不不能够适适时地获获得这些些力量，，那么该该企业就就无法进进入这个个细分市市场。除除必需的的力量以以外，企企业还要要有超过过竞争者者的技能能和资源源，才能能在细分分市场上上真正获获得胜利利。只有有当企业业能够提提供优越越的价值值并取得得竞争优优势时，，企业才才能进入入细分市市场。BACKNEXTLIST2．目标标市场的的选择在市场细细分的基基础上，，所确定定、选择择的目标标市场必必须具有有足够潜潜力，能能为自己己带来足足够利润润。因此此，在确确定目标标市场时时，应该该遵循三三个原则则：第一，所所确定的的目标市市场必须须足够大大，或正正在扩大大，以保保证企业业获得足足够的经经济效益益。第二，所所选择的的目标市市场是竞竞争对手手尚未满满足的，，因而有有可能属属于自己己的市场场。第三，所所确定的的目标消消费者最最可能对对本品牌牌提供的的好处作作出肯定定反应。。根据上述述原则，，企业的的目标市市场选择择模式可可以分为为以下五五种：（1）单一市市场集中中化指只选择择一个细细分市场场，经营营一种产产品。BACKNEXTLIST（2）有选择择的专业业化公司有选选择地进进入几个个不同的的细分市市场，每每个细分分市场都都具有吸吸引力，，且符合合公司的的目标和和资源水水平。（3）市场专专门化集中满足足某一特特定顾客客群的各各种需求求。（4）产品专专门化同时向几几个细分分市场销销售一种种产品。。（5）完全市市场覆盖盖为所有顾顾客群提提供其所需的所所有产品品，这种种模式对公司司的各方方面资源源要求较高，，如财力力、物力力、人力等，，一般地地，在公公司达到相当当规模时时，才考考虑采用用该种模模式。BACKNEXTLIST3．选择目标标市场的的策略目标市场场选择是是企业选选择某一一部分市市场作为为营销对对象的决决策，主主要以下下三种策策略：（1）无差异异性营销销策略指企业以以整个市市场（全全部细分分市场））为目标标市场，，提供单单一的产产品，采采用单一一的营销销组合策策略。（2）差异性性营销策策略指企业在在对市场场进行细细分的基基础上，，根据各各细分市市场的不不同需求求，分别别设计不不同的产产品和运运用不同同的市场场营销组组合，服服务于各各细分子子市场。。差异化化主要体体现在产产品的差差异、服服务的差差异、人人员的差差异、品品牌的差差异等主主要方面面。这是是很多企企业采用用的目标标市场策策略。（3）集中性性营销策策略指企业集集中全部部力量于于一个或或极少数数几个细细分子市市场，提提供能满满足这些些细分子子市场需需求的产产品，以以期在竞竞争中获获得优势势。BACKNEXTLIST定位：占占领顾客客的心如果说市市场细分分的成功功定位的的必要准准备，目标标市场选选择是寻寻找定位位的“靶靶子”，，那么定位位就是将将箭射向向靶子，，占领顾顾客的心。选择择目标市市场、确确定目标标顾客群群只是企业一厢厢情愿的的事，令令顾客同同样以你你的产品作为购购买目标标才更为为关键。。为此，，企业需要将产产品定位位在目标标顾客偏偏爱的位位置上，，并通过过一系列列营销活活动向目目标顾客客传不断断传达这这一定位位信息，，让顾客客注意到到这一品品牌，并并感到它它就是他他们所需需要的。。定位实施施的过程程实际上上就是一一个沟通通的过程程，即企企业将定定位诉求求，通过过各种信信息传播播渠道向向社会公公众、特特别是目目标顾客客群告知知的过程程。定位位的成功功与否很很大程度度上取决决于沟通通是否切切实有效效，即顾顾客对定定位的反反映应当当与企业业的预期期相一致致。如果果沟通无无效必然然导致定定位的失失败。BACKNEXTLIST（一）高高效定位位沟通的的特点及及好处定位沟通通的目的的是让顾顾客知道道、了解解定位的的意图，，进而让让顾客理理解并接接受，从从而留下下印象，，形成记记忆，使使自己能能在顾客客的选择择排序中中列入前前几名。。所以关关键问题题不在于于需不需需要沟通通，而在在于沟通通是否高高效。1．特点高效的定定位沟通通应具备备5个基本特特点：清清晰、完完整、准准确、节节省消费费者的时时间以及及传递友友善的信信息。（l）清晰。。消费者可可以不用用猜测而而领会公公司定位位的意图图。（2）完整。。回答消费费者的问问题，为为消费者者提供实实施定位位内容所所必需的的相关信信息。（3）准确。。定位的信信息表达达准确无无误。例例如，采采用广告告文书来来传达定定位信息息，就要要求从标标点、拼拼写、语语法、词词序到句句子结构构均无错错误。（4）节省消消费者的的时间。。定位沟通通所凭借借的媒介介的风格格、组材材和版面面设计能能帮助消消费者尽尽快地读读懂并产产生购买买的意愿愿和行动动。BACKNEXTLIST（5）传达友友善的信信息。定位应有有助于树树立产品品及其所所代表的的公司的的良好形形象和信信誉。充充分尊重重消费者者，从而而真正在在公司、、消费者者之间建建立良好好的友谊谊。2．高效沟沟通的好好处高效的定定位沟通通能得到到以下几几点好处处：（1）省时间间。因为好理理解，所所以节省省了消费费者的理理解时间间。同时时也省下下了策划划者返工工修改的的时间，，还省下下了消费费者信息息反馈的的时间。。（2）令努努力更更有成成效。。定位信信息表表达清清楚，，就能能使自自己的的要求求得到到消费费者及及时、、积极极的响响应，，而且且只需需沟通通一次次就够够了。。（3）将利利益诉诉求点点传达达得更更清楚楚、减减少消消费者者在进进行推推测性性补充充时产产生误误解的的可能能性。问题题搞清清楚了了，不不同层层次的的疑问问也明明朗多多了，，解决决疑问问的速速度自自然就就加快快了。。（4）有益益于树树立良良好形形象。。既树立立了产产品的的良好好形象象，又又有助助于树树立公公司良良好形形象。。BACKNEXTLIST（二））定位位沟通通的实实施步步骤1．寻找找定位位沟通通的目目标受受众在进行行定位位沟通通之前前，还还应对对信息息传播播的目目标受受众进进行再再确认认，了了解目目标受受众的的需要要、态态度、、偏好好及其其他特特征。。因为为目标标顾客客是一一个不不断变变动的的群体体，所所以选选择目目标市市场不不是一一个静静态的的过程程，而而应动动态地地跟踪踪目标标群体体的需需求变变动进进行调调整。。2．预设设定位位沟通通的目目标为了有有效地地检验验定位位的效效果，，需要要预先先设立立定位位沟通通的目目标，，同时时也有有利于于定位位的有有效实实施。。根据据人们们从认认识产产品到到购买买产品品的一一般心心理过过程，，可以以分以以下几几个阶阶段分分别设设立目目标：：（1）引起起注意意；（2）寻求求认知知；（3）赢得得喜欢欢；（4）建立立偏好好；（5）树立立信念念；（6）促使使购买买。BACKNEXTLIST3．设计计适合合对象象的信信息如果对对沟通通对象象了如如指掌掌时，，对沟沟通对对象传传递信信息的的设计计完全全可以以得心心应手手。如如果对对对方方了解解不多多或该该信息息十分分重要要时，，一定定要花花些时时间进进行系系统分分析并并有意意识地地运用用分析析结果果指导导信息息设计计的修修改。。信息设设计具具体包包括以以下几几方面面：信息的的内容容:即明确确该说说什么么才能能产生生所要要的反反应。。信息结结构:包括提提出结结论，，单面面或双双面及及表达达顺序序等。。信息格格式:它与表表达方方式相相关。。信息来来源:即由谁谁出面面来传传播信信息。。4．选择恰当当的信息传传播渠道依据速度、、传递准确确度、成本本、信息量量、沟通对对象人数、、时效性和和树立信誉誉能力等各各方面的不不同，传递递渠道各不不相同。针针对某一对对象，出于于某一目的的或基于某某一特定情情境，渠道道也有优劣劣之分。BACKNEXTLIST5．获得反馈馈（1）消费者对对定位沟通通的主题知知道多少消费者对主主题的了解解程度是很很容易被高高估的。组组织以外的的人们很可可能不了解解你从事的的工作。即即使是曾在在某部门工工作过的人人，现在也也有可能已已经忘了从从前每天的的工作细节节了，更不不用说组织织外的人们们了。（2）消费者会会不会持反反对意见已有主见的的消费者通通常对变化化很反感。。将定位诉诉求传递给给这些人时时，必须：：观点要清楚楚明确；不不要使用有有煽动性的的言论；减减小说明或或提出要求求等内容的的篇幅；说明你的建建议是现有有的最好的的解决办法法，但是它它并不十全全十美。（3）消费费者对定位位诉求的语语言、结构构和格式有有哪些期望望总之，有效效的反馈，，可以及时时地发现定定位实施中中存在的问问题，从而而可以采用用相应的措措施调整出出现问题的的环节，为为下一轮沟沟通做好铺铺垫。BACKNEXTLIST第三节营销定位策策划的策略略和方法营销定位的的基本方法法1．避强定定位（占领领空档）避强定位，，是指企业业力图避免免与实力最最强或较强强的其它企企业直接发发生竞争，，而将自己己的产品定定位于另一一市场区域域内，使自自己的产品品在某些特特征或属性性方面与最最强或较强强的对手有有比较显著著的区别。。避强定位的的优点在于于，能够使使企业较快速地地在市场上上站稳脚跟跟，并能在消费者或或用户心目目中树立起起一种形象，市场风风险较小，，成功率较较高，因此常常为多多数公司采采用。但避避强定位也也有其缺点点。由于避避强往往意意味着企业业必须放弃弃某个最佳佳的市场位位置，因此此很可能使使企业处于于最差的市市场位置。。BACKNEXTLIST例如：美国的七喜喜汽水在最最初投放市市场后，效效果一直不不理想，因因为当时美美国的饮料料市场被两两大可乐一一统天下。。后来，七七喜为避免免与两大可可乐的正面面竞争，采采用避强定定位的方法法占据了市市场位置。。他在广告告中宣称：：饮料分为为两大类，，一类是““可乐类饮饮料”，另另一类是““非可乐饮饮料”，市市场上最好好的“可乐乐饮料”是是可口可乐乐，最好的的“非可乐乐”饮料是是七喜饮料料。这样就使七喜喜处于与“百百事、可口””对立的类别别，成为可乐乐饮料之外的的另一种选择择。不仅避免免了与两巨头头的正面竞争争，还巧妙地地与两品牌挂挂上了钩。成成功的定位使使七喜在龙争争虎斗的饮料料市场坐上了了第三把交椅椅。2．迎头定位（对对比定位）这是一种与在在市场上居支支配地位的竞竞争对手“对对着干”的定定位方式，即即企业选择与与竞争对手重重合的市场位位置，争取同同样的目标顾顾客，彼此在在产品、价格格、分销供给给等方面少有有差别。BACKNEXTLIST（1）迎头定位的的含义迎头定位是指企业根据据自身的实力力，为占据较较佳的市场位位置，不惜与与市场上占支支配地位的、、实力最强或或较强的竞争争对手发生正正面竞争，而而使自己的产产品进入与对对手相同的市市场位置。迎迎头定位可能能引发激烈的的市场竞争，，因此具有较较大的风险性性。但另一方方面，由于竞竞争对手是最最强大的，因因此竞争过程程往往相当惹惹人注目、甚甚至产生所谓谓轰动效应，，企业及其产产品可以较快快地为消费者者或用户所了了解，易于达达到树立市场场形象的目的的，一旦成功，就就会获得巨大大的市场优势势。（2）迎头定位的的条件迎头定位往往往要求企业设设法抢占制高高点，这样花花费的代价也也是巨大的。。因而企业必必须具备以下下的条件：有较强的实力力，可与竞争争对手进行较较量；必须有迅速攻攻击能力，能能快速地发动动进攻；必须以大面积积市场范围为为目标，市场场太小，得不不偿失。BACKNEXTLIST3．重新定位重新定位就是是进行二次定定位。重新定定位的过程，，实际上是再再一次地重复复定位的步骤骤。这包括：：重新进行领领域界定，重重新进行市场场细分，重新新选择目标市市场，重新分分析竞争对手手，重新寻找找自己的优势势。但这一过程绝绝不是上一次次定位的简单单重复，而是是在原来基础础上的一次扬扬弃。在重新新定位之后，，所有的营销销传播工具，，包括广告、、渠道公关等等必须重新整整合，以配合合定位诉求的的改变。（1）重新定位的的原因第一，原有定定位不能达到到营销目标；；第二，发发展新市场的的需要；第三三，竞争的需需要。（2）重新定定位的具体操操作步骤第一，重新界定领领域第二，重新认认识企业的优优势，选择最最具竞争优势势的定位；第第三，传播、巩固新新的定位。BACKNEXTLIST营销定位位策划的策略略组合定位的最终依依据是顾客的的心，由于各各种因素的影影响，要抓住住顾客的心必必须灵活地运运用各种定位位策略，包括括价格策略、、产品策略、、渠道策略和和促销策略等等。1．产品定位位策略产品定位的实实质就是使自自己的产品与与市场上所有有其他同类产产品有所差异异。为此，产产品定位必须须从产品三个个层次上的各各个特征，如如功能、价格格、技术、质质量、安装、、应用、维护护、包装、销销售对象、销销售渠道和售售后服务等来来进行。下面是几个典典型的产品定定位策略：（1）产品功能定位位功能定位就是是通过对自己己产品各种功能的突突现、强调，，给顾客提供比竞争对手手更多的收益益和满足，借此使顾客对对产品留下印印象，实现产产品某类功能能的定位。BACKNEXTLIST（2）产品品牌定定位企业在实施品品牌定位的过过程，是通过过定位活动，，明确向消费费者传达品牌牌的特定信息息，消费者根根据自己的品品牌知识以及及接受到的品品牌信息建立立起品牌形象象的过程。品品牌定位是一一个互动的过过程，一方面面消费者的动动机、需求以以及心理基础础决定品牌定定位的传达方方式，另一方方面企业品牌牌定位传达的的方式和内容容可以影响消消费者对于品品牌的态度、、知觉、价值值倾向。品牌定位传播播的渠道和方方式不是绝对对的，关键是是结合自己预预期希望塑造造的品牌形象象进行整合，，重视各策略略（广告、公公关、销售促促进等）的相相互配合。2．价格定位策略略价格定位就是是依据产品的的价格特征，，把产品价格格确定在某一一区域，在顾顾客心智中建建立一种价格格类别的形象象，通过顾客客对价格所留留下的深刻印印象，使产品品在顾客的心心目中占据一一个较显著的的价格档次。。BACKNEXTLIST例如，七十年年代石油危机机时期，美国国人要求汽车车省汽油，性性能好，外型型方面不特别别要求，日本本人很会做生生意，他们很很快就研制生生产了一种省省汽油、性能能好、外型漂漂亮，价格又又低廉的小汽汽车打进美国国市场，广告告突出省汽油油，价廉物美美，巧妙地运运用价格定位位策略击败竞竞争对手。运运用价格定位位策略时，应应注意看准时时机，天时、、地利、人和和，不可缺少少。一般地，价格格定位要从实实现企业战略略目标出发，，选择恰当的的定价目标，，综合分析产产品成本、市市场需求、市市场竞争等影影响因素，运运用科学的方方法，灵活的的策略，去制制定顾客能够够接受的价格格。其层次可可以分为三种种：■高价定位高价格是一种种高贵质量的的象征。只要要企业或产品品属于“高贵贵质量”的类类别，高价位位不但不会使使顾客感到惊惊讶，反而能能使顾客产生生“一分价格格一分货”的的感觉，从而而在购买过程程中得到精神神的享受，达达到良好效果果。如果商品品的服务对象象为企业总裁裁、著名律师师、外交官等等职业的消费费者，应该采采用高价定位位策略以体现现其高贵的社社会地位，否否则，这些消消费者就不会会去购买。BACKNEXTLIST例如：金利来来领带，一上上市就以优质质、高价定位位，对有质量量问题的金利利来领带他们们决不上市销销售，更不会会降价处理。。给消费者这这样的信息，，即金利来领领带绝不会有有质量问题，，低价销售的的金利来绝非非真正的金利利来产品。从从而极好地维维护了金利来来的形象和地地位。德国的奔驰轿轿车，售价二二十万马克；；瑞士莱克司司手表，价格格为五位数；；当然，采用用这种定价法法必须慎重，，一般商店、、一般商品若若滥用此法，，弄不好便会会失去市场。。■中价定位中价定位就是是把自己产品品的价格，确确定在目标市市场顾客平均均购买力所能能支付的价格格区间。■低价定位低价定位策略略是用相对于于商品质量和和服务水平较较低的价格，，来赢得市场场份额的定位位策略。低价定位策略略一定要避免免给人以劣质质的印象，而而是让人感觉觉得是“低价价超值”享受受。BACKNEXTLIST3．渠道定位策略略产品从公司生生产出来再到到顾客手中的的过程，是通通过一定的渠渠道实现的，，即在“特定定的时间”、、“特定的地地点”、以““特定的方式式”提供给““特定的顾客客”。营销渠渠道又称为分分销渠道，它它是指产品从从生产公司向向顾客转移过过程中所经过过的一切取得得使用权或协协助使用权转转移的中介组组织和个人，，也就是产品品使用权转移移过程中所经经过的各个环环节连接起来来而形成的通通道。营销渠渠道的起点是是产品的生产产者，终点是是顾客，中间间环节包括各各种代理商、、批发商、零零售商、其他他中介组织和和个人等。4．促销定位策略略促销定位策略略就是在营销销定位的总体体目标的要求求下，根据竞竞争环境，营营销战略定位位和消费者的的习性，结合合产品定位、、价格定位、、渠道定位，，确定用何种种方式以多少少量传达产品品核心价值概概念，为产品品树立良好外外在形象，达达到市场占有有促进销售的的目的。促销实质就是是要实现营销销者与产品潜潜在购买者之之间的信息沟沟通。BACKNEXTLIST营销定位位策划的误区区1．定位落入入FWMTS陷阱最为重要的是是，成功的定定位需要始终终如一，必须须坚持数年如如一日。然而而，每当一家家公司打赢了了一场漂亮的的定位战后，，它往往会掉掉进我们所谓谓的FWMTS陷阱：““忘记了使他他们成功的根根本。”（Forgotwhatmadethemsuccessful.）2．定位就是是市场划分很多企业一说说定位，就喊喊出我们做什么行业业，不做什么么行业，然后把市场再分分成高中低档档市场，开大会小会讨论论我们到底做做哪个，哪个已经做了，，哪个还没做做等等。其实，这个问题题在业务战略略或市场细分、目标市场场选择时就应应该确定。BACKNEXTLIST3．定位就是是寻找“市场场空白”企业进行营销销定位时，常常常会走进许许多误区，其其中最常见的的一种错误就就是认为要找找到“市场空空白”。其实实，在现实中中，消费者的的每个需求在在脑海中都会会有几个品牌牌对应，空白白基本不会存存在，寻找差差异才是最重重要的。4．定位只要要“一厢情愿愿”定位不是一厢厢情愿，不要要以为企业怎怎么想，消费费者也会怎么么想。归根结结底，定位要要兼顾企业与与消费者两方方面的利益，，不能一厢情情愿。5．定位就是产产品想卖给谁谁市场细分针对对的不应该是是自然群体，，而是消费群群体。定位依靠的是是这种市场细细分，让产品品占据消费者者的头脑，但但并不是说企企业想好了把把产品或服务务卖给哪个人人群就完成了了定位工作，，只有把自己己的优势和特特色发挥出来来，吸引到相相应的消费群群体，才是完完整的定位。。BACKNEXTLIST6．定位仅仅仅是广告USP策略这是一些广告告人常常持有有的看法。尽尽管广告USP（UniqueSellingProposition）策略是建立立定位的重要要手段和方法法，但定位的的地位和内容容绝对不是USP可以代替的。。宝洁公司推出出了很多洗发发水，它们的的广告宣传也也大都采用了了USP的策略，海飞飞丝、飘柔和和潘婷各自宣宣传其“去头头屑、柔顺、、营养”的功功能，定位于于“去头屑专专家、柔顺专专家、营养专专家”为内容容的高品位，，乍看起来两两者好像没有有太大的区别别，而实际上上是不一样的的。USP只是一种策略略，定位则是是高于USP卖点的概念，，它要面向消消费者和竞争争对手，是整整合营销中具具有战略意义义的一步。定定位指明了产产品应该向那那个方向走，，要针对那个个目标市场。。也就决定了了它的前途与与发展，而以以后的工作是是战术组合的的问题，USP只是其中广告告策略的一部部分。总之，USP广告策略有有助于