市场营销第一章导论

市场营销学

营销在我们的生活中无处不在什么是市场营销？为什么要讲授《市场营销》？《市场营销》课程的教材介绍《市场营销》课程要求《市场营销》课程的教学安排营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要教堂也有消费者么？教材介绍教材信息教材封面1、教材名称：《营销管理》2、作者：菲利普·科特勒3、出版社：中国人民大学出版社4、版本：2009年4月第1版

教材介绍教材信息教材封面1、教材名称：《市场营销学》2、主编：袁连升成颖3、出版社：北京大学出版社4、版本：202年9月第1版

课程要求：总学时数：30学时周学时：3学分：2总成绩构成：平时成绩（40%）+期末成绩（60%）平时成绩：形式（平时作业、考勤、课堂提问），占40％有一个餐厅生意非常好，门庭若市，老板年纪大了，想从他的三个儿子中挑个最有营销头脑的当接班人。老板问大儿子：“先有鸡还是先有蛋？”大儿子想了想，答道：“先有鸡”。老板听完摇了摇头。先有鸡还是先有蛋？老板接着问二儿子：“先有鸡还是先有蛋？”

二儿子胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又摇了摇头，还是不满意。老板又叫来小儿子，问：“先有鸡还是先有蛋？”

……你知道如何回答吗？小儿子镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”

老板笑了，放心地将饭店交给了小儿子。

点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，小儿子给出了这一命题的营销学答案，这就是——

客人的需求永远是第一位的。第一节市市场场营销及及相关概概念一、市场场营销理理论的产产生市场营销销理论产产生于20世纪初的的美国。。产生背景景：1.工业生产产飞速发发展（不不是作坊坊生产））2.生产效率率日益提提高（供供过于求求）3.人口数量量增长急急剧（市市场规模模扩大））4.个人收入入不断上上升（消消费能力力提高））5.科学技术术日新月月异（新新兴市场场涌现））课下观看看：大国国崛起——美国篇（（网络视视频）第一节市市场营营销及相相关概念念产品销售售产品构想想与销售售价值与关关系二、市场场营销定定义的发发展市场营销销是将货物和劳劳务从生产者流流转到消费者过过程中的一切企企业活动.（1960）通过对货货物、劳劳务和计计谋的构构想、定定价、分分销、促促销等方方面的计计划和实实施，以以实现个个人和组组织的预预期目标标的交换换过程（（1985）市场营销销既是一一种组织织职能，，也是为为了组织织自身及及利益相相关者的的利益而而创造、、传播、、传递客客户价值值，管理理客户关关系的一一系列过过程。（（2004）第一节市市场营营销及相相关概念念有代表性性的权威威定义市场营销销是个人人和集体体通过创创造，提提供出售售，并同同别人交交换产品品和价值值，以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会和管管理过程程。（菲利普普·科特勒2006）收集、判判断、整整理信息息发现需求求———————————满足需求求营销学的的目的：：通过提供供消费者者满意的的产品，，实现企企业利润润的最大大化。即即“双赢赢”。市场营销销要点

目标核心效率满足顾客欲望与需求交换满足需要程度和交换管理水平第一节市市场营营销及相相关概念念营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场三、市场场营销相相关概念念营销寓言言两家鞋业业制造公公司分别别派出了了一个业业务员去去开拓市市场，一一个叫杰杰克逊，，一个叫叫板井。。在同一一天，他他们两个个人来到到了南太太平洋的的一个岛岛国，他他们发现现当地人人全都赤赤足，不不穿鞋！！从国王王到贫民民、从僧僧侣到贵贵妇，竟竟然没人人穿鞋子子。“太好了了！这里里的人都都不穿鞋鞋子。我我决定把把家搬过过来，在在此长期期驻扎了了！”“上帝呀呀，这里里的人从从不穿鞋鞋子，根根本就没没有市场场？我明明天就回回去。””三、市场场营销相相关概念念1.市场的概概念市场营销销学中的的市场是指某种种产品的的实际购购买者和和潜在购购买者的的集合。。现实市场场三要素素现实市场场=人口+欲望+购买力市场分类类消费者、、生产者者、中间间商和非非盈利组组织市场场现实市场场、潜在在市场地区市场场、国内内市场、、国际市市场传统市场场、新兴兴市场三、市场场营销相相关概念念2.需要、欲欲望和需需求需要——是有机体体感到某某种缺乏乏而力求求获得满满足的心心理倾向，，它是有有机体自自身和外外部生活活条件的的要求在头头脑中的的反映。。需要种类类——自然需要要和社会会需要（（起源））物质需要要和精神神需要（（对象））欲望——想得到上上述需要要的具体体满足品品的愿望望。需求——人们有支支付能力力并愿意意购买某某个具体体产品的的欲望。思考：营营销者能能创造需需要吗？？需要、欲欲望和需需求——营销的出出发点需要温饱安全成就尊重休息归属需要是不不能创造造的1、需要（（needs）2、欲望（（wants）睡觉运动旅游看书欲望是可可以影响响的旅游休息3、需求（（demand）=欲望+购买力新马泰七七日游想去无钱钱有钱，心心想事成成需求是可可以影响响的现实需求求潜在需求求需求状态态及营销销对策市场营销销管理的的实质是是需求管管理负需求—————扭转性营营销无需求—————刺激性营营销衰退需求求———恢复性营营销潜在需求求———开发性营营销不规则需需求——同步性营营销饱和需求求———维持性营营销过度需求求———限制性营营销有害需求求———抵制性营营销第二节市市场场营销观观念的演演变美国著名名学者兰兰比尔·斯科特说说：“在在今天的的市场经经济社会会里,市场营销销已不是是产品之之争,而是观念念的较量量。””海尔首席席执行官官张瑞敏敏曾经说说过：““理念的的领先几几乎决定定企业的的命运，，可以这这样讲，，没有思思路就没没有出路路。”一、西方方营销观观念的演演变社会市场营销市场营销产品生产推销（一）以以企业为为中心的的营销观观念生产导向向(productionorientation)“我们生产什么么，就卖什么么”“只要生产，，必有销路””需求大于供给给、产业受到到保护、当事事人过度迷恋恋技术，或者者新产品刚上上市需要降低低生产成本时时，容易产生生生产导向。。产品导向(productorientation)认为人们需要要高质量、多多功能的产品品。易患“营销近近视症”。只只见树木（产产品），不见见森林（需求求）。销售导向(salesorientation)“要想尽办法法把东西卖出出去!”卖出既有的、、但未必是符符合消费者需需求的产品；；炒短线，追追求近利。容易导致广告告不实、对消消费者干扰或或造成压迫感感。（二）以消费费者为中心的的营销观念营销导向(marketingorientation)重视消费者的利益，通过顾客满意意来获利市场中心、顾顾客导向、营营销协调、赢赢利能力销售导向与营营销导向的比比较满足客户来获获利整合4Ps市场需求目标市场营销导向通过销售获利利强势推销产品产商销售导向目的方法焦点出发点（三）以社会会长远利益为为中心的营销销观念社会营销导向向(societalmarketingorientation）“企业提供的产产品不仅要符符合消费者的的需要与欲望望，而且要符符合消费者和和社会的长远远利益”衍生出“绿色色营销”的观观念企业（利润）顾客（欲望满足））社会（整体利利益）二战前20世纪70年代今天营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念念的比较营销观念的演演进与区别市场观念的比比较——以餐饮业为例生产与产品导向我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。销售导向我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销导向我们必须先了解目标客戶的口味等需求，设法满足他们。社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈社区。经济环境发生生的巨大转变变供求关系发生生根本变化，，短缺只是局局部全球经济一体体化，竞争不不分国界信息技术迅速速发展，企业业生存数字化化当今世界经济济正以势不可可挡的趋势与与旧经济时代代转向新经济济时代。二、新经济时时代市场营销销观念二、新经济时时代市场营销销观念1.驱动市场型营营销（Market-driven-typeMarketing）消费者需求：：显性和隐性市场驱动——“由顾客所引导导”或“由顾顾客所驱动””，这要求企业去去发现、理解解和满足顾客客显性需求。驱动市场——企业去发掘、、理解和满足足顾客的隐性性需求，发现新新的市场机会会，从而创造市场，领先竞竞争者。（蓝蓝海战略）驱动市场策略略让人惊喜的““苹果”风靡全球的““阿凡达”驱动市场策略略：技术创新价值主张整合传播引导消费二、新经济时时代市场营销销观念2.关系营销（relationgshipmarketing）所谓关系营销销，是把营销销活动看成是是一个企业与与消费者、供供应商、分销销商、竞争者者、政府机构构及其他公众众发生互动作作用的过程，，其核心是建建立和发展与与这些公众的的良好关系。。交易营销关关系营营销市场份额顾顾客份份额1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销销的概念。二、新经济时时代的市场营营销观念一级关系营销——财务层次营销使用价格刺激目标顾客以增加企业收益二级关系营销——社交层次营销增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益建立顾客组织三级关系营销——结构层次营销企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系关系营销递进进层次二、新经济时时代的市场营营销观念3.整合营销传播播（IntegratedMarketingCommunications———IMC）IMC是指企业在经经营活动过程程中，以由外外而内战略观观点为基础，，为了与利害害关系者进行行有效沟通，，以营销传播播管理者为主主体所展开的的营销传播战战略。1993年，美国学者者唐·E·舒尔茨等出版专著整合营销传播播目标：各种传播工具具的运用要和和谐一致，形形成“一种形形象，一个声声音”，而不不是信息相互互冲突与矛盾盾。另外，为为推进消费者者忠诚和实现现关系营销，，需要实现组组织内部、外外部资源的高高度匹配。运行特征：接触管理、协协同效应、双双向沟通整合营销传播播——一种声音，一一个形象第一条凡事事皆传播营销组合的一一切皆传播讯讯息品牌的作为与与不作为皆传传播讯息第二条品牌牌是一个统一一视觉系统和和复杂系统。。艺术性科科学性第三条品牌牌关系提升品品牌价值第四条如果果不能进行内内部整合，就就无法进行外外部整合案例分析蒙牛的快速崛崛起“千里草原腾起起伊利集团、、兴发集团、、蒙牛乳业……我们为内蒙蒙古喝彩，，让内蒙古古腾飞”二、新经济济时代的市市场营销观观念4.全球化营销销如何在地球球村的背景景下开拓具具有竞争力力的全球营营销，是跨跨国公司及及公司迈向向国际化普普遍关注的的基本问题题，标准化化与本地化化并举提供供了解决之之道。没有单一的的全球标准准化，也没没有单一的的本地化，，“全球化化营销”和和“当地化化营销”是是成功的跨跨国公司并并行不悖的的原则。二、新经济济时代的市市场营销观观念5.网络营销（（eMarkrting）网络营销成成为21世纪网络创创新的焦点点，最基本本的理由有有两个：一一是信息技技术的迅猛猛发展成为为互联网营营销发展的的助推器；；二是消费费者行为的的变化成为为互联网营营销发展的的原动力。。二、新经济济时代的市市场营销观观念网络营销的的职能品牌营销信息发布（（博客式营营销、病毒毒式营销））渠道建设销售促进顾客服务关系营销市场调研网络营销成成功案例32岁的华裔青青年谢家华华网络卖鞋六六年创近近6亿销售额经济社会演演进特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业和矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会健康、教育、娱乐个性化、全球性的相互服务信息网络技术二、新经济济时代的市市场营销观观念6.体验营销体验营销是是上世纪90年代末市场场营销学理理论发展的的新成果。。概念《哈佛商业评评论》基于企业的的角色认为为：体验营营销就是企企业以服务务为舞台，，以商品为为道具，围围绕着消费费者创造出出值得回忆忆的活动。。内涵商品经济和和服务经济济相结合的的产物使顾客感到到难以忘怀怀的愉悦顾客价值导导向体验营销成成功案例散发气味的的平面广告告“能吃”的的博物馆“宜家”带带来的舒适适和快乐第三节顾顾客让渡渡价值顾客的视角角顾客所感知知的企业为为其创造或或提供的价价值顾客感知价价值顾客价值企业的视角角顾客为企业业创造或提提供的价值值顾客资产价价值价值——指在特定历历史条件下下，外界事事物的客观观属性对人所发生的的效应和作作用以及人人对之的评评价。第三节顾顾客让渡价价值顾客让渡（（感知）价价值(CustomerperceivedValue)是指企业让让渡给顾客客，且能让让顾客感受受到的实际际价值。顾客让渡价价值=顾客总价值值-顾客总成本本人员价值形象价值产品价值服务价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值现代企业顾顾客关系的的四个层次次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知一、顾客满满意一个人通过过对一个产产品的可感感知效果与与他的期望望值相比较较后，所形形成的愉悦悦或失望的的感觉状态态。顾客满意水水平=购后感觉-购前期望购后感觉<购前期望购后感觉=购前期望购后感觉>购前期望感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂厂商，继续续往来2、寻找更满满意厂商3、关系无法法长久维持持第四节顾顾客满意、、顾客忠诚诚和顾客价价值顾客为何转转向竞争者者？调查表明：：只有15%的顾客是因因为“其他他公司有更更好的商品品”另有15%的顾客是因因为发现““还有其他他比较便宜宜的商品””但是70%的顾客并不不是产品因因素而转向向竞争者。。其中：20%是因为“不不被公司重重视”，45%认为“公司司服务质量量差”。思考：为什什么使顾客客满意是十十分重要的的？顾客满意的的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易习惯化而比用于新顾客的服务成本低维系顾客的的关键是提提高顾客满满意度顾客满意程程度顾客流失率率（%）高度满意一般满意没有意见有些不满很不满意1-2%10%20%40%80%每年流失10%-30%营销是一门吸引和留住顾客是上帝帝顾客是朋友友顾客是伙伴伴有利可图的顾客的艺术第四节顾顾客满意、、顾客忠诚诚和顾客价价值第四节顾顾客满意、、顾客忠诚诚和顾客价价值顾客满意与与顾客忠诚诚之间的关关系顾客满意=顾客忠诚什么是“顾顾客忠诚””？“忠诚”一一词在商业业字典中常常常解释为为“更偏爱爱购买某一一种产品或或服务心理理状态或态态度”，或或者是“对对某种品牌牌一种长久久的青睐””。二、顾客忠忠诚顾客忠诚是是指顾客购购买行为的的连续性。。高顾顾客满意度度低低顾客忠诚度低度竞争行行业高度竞争行行业顾客满意与与顾客忠诚诚关系：随着满意度度的提高，，忠诚度也在提高。。高度竞争行行业与低度度竞争行业业顾客满意度度和忠诚度度之间的关关系明显不同同高顾客忠诚度度低低第四节顾顾客满意、、顾客忠诚诚和顾客价价值意大利经济济学家菲尔尔弗雷多·帕累托曾提提出一个应应用很广的的“重要的的少数和琐琐碎的多数数——80/20原理”。大大意是：80%的价值来自自20%的因子，其其余20%的价值来自自80%的因子。例例如：80%的电话源自自20%的发话人；；80%看电视的时时间花在20%的节目上；；80%的教师辅导导时间花在在20%的学生身上上；80%的阅报时间间花在20%的版面上；；80%的财富掌握握在20%的人手中；；80%的地球资源源被20%的人消费；；企业80%的销售额往往往来自20%的忠诚顾客客！重要的少数数对“顾客忠诚诚”的三大误解解第一，把一一般客户满满意等同于于客户忠诚诚第二，把低低价营销看看作是建立立客户忠诚诚的关键第三，把提提高市场占占有率等同同于提高了了客户忠诚诚度争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。第五节市市场营销销组合市场营销组组合（Marketingmix）是企业为为了进占目目标市场、、满足顾客客需求，加加以整合、、协调、使使用的可控控制因素。。美国的尼尔·鲍敦在1950年左右提出出了市场营营销组合的的概念。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上上，将它们们表述为著著名的“4P”：产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）注重开发的的功能，要要求产品有有独特的卖卖点，把产产品的功能能诉求放在在第一位。。产品（Product）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)企业注重销销售行为的的改变来刺刺激消费者者，以短期期的行为促促成消费的的增长，吸吸引其他品品牌的消费费者或导致致提前消费费来促进销销售的增长长。根据不同的的市场定位位，制定不不同的价格格策略，产产品的定价价依据是企企业的品牌牌战略，注注重品牌的的含金量。。企业并不直直接面对消消费者，而而是注重经经销商的培培育和销售售网络的建建立，企业业与消费者者的联系是是通过分销销商来进行行的。4P营销理论的的四要素返回产品Product价格Price渠道Place促销Promotion实体商品特性质量水平附属产品包装保证产品线品牌灵活性价格水平期限区别对待折扣折让渠道类型商品陈列中间商店面位置运输仓储管理渠道促销组合销售人员广告促销活动公共关系互联网4P（麦卡锡，，1960）4P营销组合（（强调满足足）4P到4C的演变4C（劳特朋，，1990）Consumer’’sneeds&wants消费者先将产品搁搁置一边，，认真研究究顾客的需需求与欲望望。卖顾客客想购买的的产品。Cost成本先了解顾客客满足自身身需求与欲欲望所支付付的成本。。Convenience便利暂时忘掉掉渠道策略略，先考虑虑顾客购买买的便利性性。Communication沟通忘掉促销，，注意与顾顾客的沟通通。4C营销组合（（强调关系系）4R营销组合（（强调忠诚诚）RelativityReactionRelationRetribution关联反应关系回报案例分分析怎样把梳子子案例1把梳子卖给给和尚甲是这样推推销的：他他跑了三座座寺院，受受到了无数数次和尚的的臭骂和追追打，但仍仍然不屈不不挠，终于于感动了一一个小和尚尚，买了一一把梳子。。点评：甲先先生的销售售思维是典典型的4P模式。在规规定了产品梳子、渠道道为一级销销售短渠道、价格格不变的的情情况下，销销售人员只只能通过产产品来拼命命说服客户户来促销梳子。乙是是这这样样推推销销的的：：他他来来到到一一座座名名山山古古寺寺，，由由于于山山高高风风大大，，把把前前来来进进香香的的善善男男信信女女的的头头发发都都吹吹乱乱了了。。乙乙先先生生找找到到住住持持，，说说：：““蓬蓬头头垢垢面面对对佛佛是是不不敬敬的的，，应应在在每每座座香香案案前前放放把把木木梳梳，，供供善善男男信信女女梳梳头头””住住持持认认为为有有理理。。那那庙庙共共有有10座香香案案，，于于是是买买下下10把梳梳子子。。点评评：：乙乙先先生生运运用用的的是是4C营销销理理论论，，它它首首先先满满足足了了顾客客的的需需求求。顾顾客客可可以以免免费费使使用用梳梳子子，，将将商商品品放放置置于于客客户户方便便取用用。。而而这这个个成本本又使使客客户户和和香香客客都都觉觉得得没没有有负负担担。。最最后后，，他他以以““蓬蓬头头垢垢面面对对佛佛是是不不敬敬的的””这这样样一一种种沟通通的方方式式让让香香客客愿愿意意使使用用梳梳子子丙是是这这样样推推销销的的：：他他来来到到一一座座颇颇富富盛盛名名、、香香火火极极旺旺的的深深山山宝宝刹刹，，对对方方丈丈说说：：““凡凡来来进进香香者者，，多多有有一一颗颗虔虔诚诚之之心心，，宝宝刹刹应应有有回回赠赠，，保保佑佑平平安安吉吉祥祥，，鼓鼓励励多多行行善善事事。。我我有有一一批批梳梳子子，，您您的的书书法法超超群群，，可可刻刻上上‘‘积积善善梳梳’’三三字字，，然然后后作作为为赠赠品品。。””方方丈丈听听罢罢大大喜喜，，立立刻刻买买下下1000把梳梳子子。。点评评：：丙丙先先生生的的思思维维是是完完全全的的4R模式式。。首首先先他他通通过过书书法法与与梳梳子子之之间间关关系系重重新新界界定定产产品品与与客客户户之之间间的的关联联性性，丙丙看看到到寺寺庙庙的的书书法法一一下下反应应到梳梳子子与与书书法法以以及及与与香香客客之之间间的的关关系系，，另另外外，，丙丙与与一一级级顾顾客客方方丈丈建建立立起起了了战战略略性性、、双双赢赢的的合合作作关系系。而而这这个个解解决决方方案案是是可可以以让让三三方方同同时时有有回报报。ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:16:0808:16:0808:1612/31/20228:16:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:16:0808:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:16:0808:16:0808:16Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:16:0808:16:08December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:16:08上上午08:16:0812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:16上上午午12月月-2208:16December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:16:0808:16:0831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:08上午8:16上上午08:16:0812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:16:0808:16:0808:1612/31/20228:16:08AM11、成成功功就就