媒体广告中的市场方法与运用技巧

媒体广告中的市场研究方法....中国最大的资料库下载2广告与市场研究的关系广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估3市场研究行业与广告行业的关系专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔....中国最大的资料库下载4市场研究的基本方法与运用技巧研究方法 定量（抽样调查）简单随机抽样分层抽样系统抽样定性（典型抽样）小组座谈会典型访问深入访问专家访谈 研究技巧多因素选择态度度量语意差别投影技法实验测试法跟踪法网络追踪反证法 访问方式入户调查街头拦截定点调查专访现场跟踪实验法座谈（计算机辅助调查）电话调查5市场研究常用的定性方法-座谈会定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。....中国最大的资料库下载6市场研究常用的定性方法-二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料....中国最大的资料库下载7市场研究常用的定性方法-文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。8市场研究常用的定性方法-深度访谈定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。9市场研究常用的定量方法-入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。10市场研究常用的定量方法-拦截访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征....中国最大的资料库下载11市场研究究常用的的定量方方法-电电话调查查定义：指由访问问员通过过电话向向被访者者询问问问题、搜搜集信息息的方法法。优点：整个项目目的访问问时间短短。节省费用用。可以解除除对陌生生人的心心理压力力。问卷较简简单，对对访问员员的要求求较低。。缺点：无法访问问到没有有电话的的单位或或个人。。只能得到到简单的的资料，，无法深深入了解解情况。。无法出示示卡片、、照片等等相关资资料。无法了解解被访者者当时的的态度，，难以辨辨别答案案的真伪伪。拒访情况况较多。。适用方面面：样本数量量多，调调查内容容简单明明了，易易于让人人接受。。12市场研究究常用的的定量方方法-邮邮寄调查查定义：指将调查查的问卷卷及相关关资料寄寄给被访访者，由由被访者者根据要要求填写写问卷并并寄回的的方法。。优点：扩大调查查范围，，增加样样本量。。减少了访访问员的的劳务费费，免除除了对访访问员的的管理。。被访者能能避免与与陌生人人接触而而引起的的情绪波波动。被访者有有充足的的时间填填答问卷卷。可以对较较敏感或或隐私问问题进行行调查。。缺点：问卷回收收率较低低。信息反馈馈周期长长，影响响收集资资料的时时效。要求被访访者有较较好的文文字表达达能力。。问卷的内内容和题题型不能能太困难难。难以甄别别被访者者是否符符合条件件。调查内容容要求易易引起被被访者兴兴趣。适用方面面：社会共性性问题的的调查。。13市场研究究常用的的定量方方法-神神秘顾客客访问定义：由符合条条件的调调查员作作为消费费者，到到指定场场所消费费商品或或服务，，同时对对商品、、环境、、服务态态度等各各方面进进行调查查。优点：可以对营营销渠道道的各个个方面进进行控制制。缺点：真识性与与调查员员的心理理状态有有很大关关系。在调查的的当时无无法做记记录，可可能产生生细节的的遗漏。。适用方面面：了解各种种类型销销售网点点环境、、服务态态度、商商品的铺铺货情况况....中国国最大的的资料库库下载14市场研究究常用的的定量方方法-日日记式-计帐式式调查定义：指对固定定样本发发放登记记簿或帐帐本，由由被访者者逐日逐逐项记录录，再由由访问员员定期加加以整理理汇总的的一种调调查方法法。优点：因为与对对方建立立长期关关系，问问卷回收收率较高高。能够比较较详实、、细致的的反映情情况。可以减少少由于调调查双方方交流产产生的误误差。缺点：只能得到到简单的的资料，，无法深深入了解解情况。。适用方面面：对消费者者的行为为规律进进行调查查。....中国国最大的的资料库库下载15市场研究究常用的的定量方方法-产产品留置置访问定义：将某种产产品给被被访者使使用，并并对其使使用前后后消费行行为及心心理的不不同进行行调查。。优点：可以了解解产品使使用前后后情况的的不同之之处。缺点：需要花费费较高的的调查费费用。访问员需需要较高高的责任任心，并并与被访访者建立立长期友友好的关关系。调查的周周期较长长.适用方面面：新产品投投入市场场前的使使用效果果调查。。16市场研究究常用的的定量方方法-市市场观察察定义：指直接感感知与记记录正在在发生的的一切同同研究对对象与研研究目标标有关的的事实的的一种调调查方法法。优点：能够客观观的搜集集资料。。缺点：不能阐述述事实发发生的原原因和动动机。要求调查查人员有有敏锐的的观察力力。适用方面面：产品进入入市场后后消费者者消费行行为的调调查。17市场研究究常用的的定量方方法-网网上调查查定义：将调查问问卷或表表格放在在互联网网上，让让被访者者自己填填答问卷卷的方法法。优点：需要的经经费较少少。能够在较较大范围围内进行行调查。。能得到较较多样本本。时间较短短。免除了由由访问填填答造成成的误差差。缺点：难以辨别别问卷的的有效性性。无法得到到较为详详尽深入入的资料料。可能出现现一人多多次填答答问卷的的情况。。无法对不不上网的的人群进进行调查查。适用方面面：适于对行行业相关关产品或或在网上上销售的的商品。。对高层次次消费者者、网络络读者及及热衷追追求潮流流的人群群进行调调查18市场研究究常用的的定量方方法-铺铺货率调调查定义：对销售网网点的商商品进行行调查，，包括商商品品种种、类型型、销售售量、库库存等方方面。适用方面面：销售渠道道各个环环节的营营销情况况。19研究基本本技巧-1-多多因素选选择您想象中中面膜如如果具备备什么功功效您会会购买？？（多选选，限选选五项））去除黑色色素1清除粉刺刺2去除死皮皮3改善肤质质4均衡肌肤肤养分5收缩毛孔孔6使皮肤细细腻7去除油脂脂污垢8消除皱纹纹9皮肤收缩缩10消炎杀菌菌11增白皮肤肤12拔除面毛毛13延缓衰老老14其他（注注明：））1520研究基本本技巧-2-态态度度量量您认为化化妆品促促销方法法的有效效程度如如何？一般有有点效效果较较有效效果非非常有有效不不知道道广告12340促销小姐姐介绍12340直销12340美容院推推荐1 2340免费试用用 12340派发介绍绍资料12340现场示范范 12340其他（）） 12340....中国国最大的的资料库库下载21研究基本本技巧-3-语语意差别别您同意下下面的一一些说法法吗？丹芭碧是是低质量量的(-2)(-1)012丹丹芭芭碧是高高质量的的丹芭碧是是低档的的(-2)(-1)012丹丹芭芭碧是高高档的丹芭碧是是一般企企业(-2)(-1)012丹丹芭芭碧是高高科技企企业丹芭碧是是小企业业(-2)(-1)012丹丹芭芭碧是大大企业丹芭碧市市场很小小(-2)(-1)012丹丹芭芭碧市场场很大丹芭碧是是单一产产品(-2)(-1)012丹丹芭芭碧是系系列化产产品。。。。。。。。。。(-2)(-1)012。。。。。。。。。。。。。。22研究基本本技巧-4-投投影技法法品牌人人物是是什么样样的美丽丽丝宝西西施辉辉煌富富贵的美美小护士貂貂禅朴朴实实纯洁的的美丹芭碧昭昭君清清新自然然的美雨水贵贵妃高高贵典雅雅的美23研究基本本技巧-4-实实验测试试法包装价价格包装A40元元/支包装B50元/支支包装C60元元/支包装D70元元/支24市场研究究在广告告运作中中应用领领域市场调研研广告整体体策略、、广告定定位概念念调查或或测试广告创意意与实现现（文案案、平面面、影视视、等））作品品测试广告实施施（媒介介计划实实施、方方案实施施等）媒媒介评价价、发布布现场评评估广告效果果评估效效果调调查、品品牌评估估、企业业形象评评估等25广告行为为前的市市场调研研-1必备的市市场信息息产品特征征价格特征征渠道特征征促销推广广特征消费者特特征竞争对手手状况信息资料料来源客户方面面行业管理理部门各类信息息中心专业市场场研究公公司各类媒介介监测机机构作用与意意义总体广告告策略广告定位位基本的媒媒介策略略基本广告告概念基本创意意方向....中国国最大的的资料库库下载XX产产品广广告创意意方向研研究库玛市场场研究271-项目目背景生发产品品准备在在广州市市场进行行全面的的推广与与促销工工作。为为准确的的把握目目标受众众（产品品的潜在在使用者者，即目目标推广广对象））的特征征及该人人群可以以接受的的推广点点、推广广方式特特征等市市场信息息。广州州市库玛玛市场研研究有限限公司，，进行此此次推广广策略研研究。....中国国最大的的资料库库下载282-1-研究目目的（一）脱脱发患者者基本特特征l脱脱发发患者的的社会背背景l脱脱发发患者对对脱发的的自我认认知（二）脱脱发者对对生发产产品的认认知l脱脱发发患者对对脱发治治疗方法法的认知知l不不同同患者对对生发产产品功效效的的认认知（三）目目标人群群的媒体体接触特特征与影影响环境境l不不同同患者接接触治疗疗信息的的途径l不不同同患者对对各类信信息渠道道的信任任度分析析l不不同同患者对对信息内内容的接接受特征征l患患者者接受治治疗信息息的特征征分析292-2-研究目目的（四）目目标人群群对促销销活动的的接受倾倾向与接接受特征征分析l目目标标人群对对促销活活动的认认知l患患者对促促销活动动的接受受特征（五）生生发产品品广告作作品创意意方向、、构成元元素分析析l患患者对对脱发、、脱发产产品及医医生的直直接感觉觉l患患者对对脱发的的心理细细致程度度与潜在在认识患患者者对脱发发治疗与与疗效的的心理期期望303-研究究方法备注：目目标受众众的研究究分为两两部分，，一是研研究内容容1、2、3项的深入入访问；；二是根根据结果果对研究究内容3的进行行心理验验证实验验，样本分配配比例为为1：1。314-研究究结论（一）脱脱发患者者基本特特征1.1、脱发发患者的的社会背背景经过对医医生的深深访与对对被访者者背景资资料的初初步分析析可知，，到医院就诊及及使用治治疗脱发发产品的的脱发患患者的年年龄主要要集中在在25-45岁岁，即在在此年龄龄段的脱脱发患者者较关注注自己的的形象，，认为脱脱发给其其在生活活与工作作中带来来了不便便，因此此该年龄龄段的患患者应为为此次促促销活动动的主要要目标对对象。324-研究究结论1.2、脱脱发患患者对脱脱发的自自我认知知：在所有被被访者中中，所有有脱发患患者均认认为脱发发给其形形象造成成了一定定伤害，，在其心心理中产产生了阴阴影，从从而影响响了其工工作与生生活，即即使没有有使用过过任何生生发产品品的脱发发者也认认为，脱脱发给其其生活与与工作造造成了不不利影响响。因此此脱发产产品的广广告及促促销活动动不仅应应体现在在身体的的治疗上上，更应应体现在在对心理理治疗的的作用。。334-研究究结论（二）脱脱发者对对生发产产品的认认知11、患患者（（未使用用过生发发产品者者、未使使用过产产品、使使用过产产品）对对脱发治治疗方法法的认知知：lA：未未使用过过生发产产品者对对脱发治治疗方法法的认知知：在未使用用过生发发产品的的患者中中，有一一部分人人认为脱脱发是无无法医治治的，因因此没有有采取任任何治疗疗措施，，也没有有使用任任何生发发产品。。另一部部分人则则认为脱脱发是可可以医治治的疾病病，出于于对生发发产品功功效的不不相信，，不是使使用生发发产品，，而采取取了吃中中药、用用酒精擦擦头等方方式进行行治疗。。此类患者者作为生生发产品品的主要要市场推推广对象象，既是是市场的的机会点点也是困困难点，，应结合合产品的的实际发发展战略略加以考考虑。344-研究究结论l未未使使用过产产品对脱脱发治疗疗方法的的认知：：在未使用用过产品品的患者者中，绝绝大多数数的被访访者认为为生发产产品具有有一定的的疗效，，同时也也认为中中药与酒酒精擦头头也是具具有一定定的疗效效，即使使某一品品牌对其其脱发治治疗无效效，并不不会因此此否认别别的品牌牌或治疗疗方法。。该类患患者也会会对其在在使用过过程中有有一定疗疗效的产产品具有有较高的的品牌忠忠诚度。。该类患者者已对脱脱发产品品的功效效认可，，可针对对该类患患者，挖挖掘其需需求，促促使部分分忠于其其他品牌牌的患者者发生品品牌忠诚诚转移和和为自己己的品牌牌建立忠忠诚度。。....中国国最大的的资料库库下载354-研究究结论l使使用用的患者者对脱发发治疗方方法的认认知在使用的的患者中中，绝大大多数的的被访者者认为无无论任何何治疗方方法都有有一定的的疗效，，但采用用其他治治疗方法法的患者者较其他他两类患患者少。。该类患患者已对对建立了了一定的的品牌忠忠诚度，，应进一一步满足足该类患患者的心心理需求求，巩固固已有使使用者对对自己品品牌的忠忠诚度。。此三类类患者的的准确界界定以及及长期跟跟踪应是是该项工工作的重重点。364-研究究结论2、2、、不同患患者对生生发产品品功效的的的认知知A：不同同患者对对生发产产品功效效的认知知被访者普普遍担心心生发产产品具有有副作用用，含有有激素等等对身体体有害的的物质。。产品疗疗效的安安全性在在此时大大于产品品的有效效性。374-研究究结论有使用经经验的患患者对不不同品牌牌的生发发产品功功效的认认知：384-研究究结论（四）、、目标人人群对促促销活动动的接受受倾向与与接受特特征分析析1、目目标人群群对促销销活动的的认知在被访者者中，绝绝大多数数的患者者认为应应有医生生参加整整个促销销活动，，医生作作为解决决其脱发发烦恼的的关键人人物现场场推介是是最值得得信赖的的。促销广告告中，应应传达达的主要要内容有有：关于产品品本身：：主要功功效、有有何副作作用、正正确使用用方法、、使用注注意事项项，对不不同原因因、不同同类型的的脱发的的适用范范围。l关关于广广告承诺诺：产生生效果的的最短时时间、无无效赔偿偿（如无无效赔款款）、产产生副作作用的赔赔偿的承承诺。（（此为不不可操作作因素））关于促销销地点：：药店、、医院、、公众场场所在目目标人群群中的接接受度并并无明显显差异。。但考虑虑到脱发发患者的的心理因因素，建建议促销销活动的的推广工工作重点点放在公公众场合合，以厂厂家、医医生与促促销人员员参加为为主，咨咨询为辅辅，旨在在提升品品牌形象象与扩大大知名度度。促销销活动的的咨询工工作重点点应在医医院与药药店，以以医生参参加为主主。394-研究究结论（五）生生发产品品广告作作品创意意方向、、构成元元素分析析在调查中中，我们们运用了了心理测测试的方方法对患患者的心心理特征征进行了了研究与与分析（（第四部部分），，作为心心理测试试而言，，其问题题提问及及回答不不在于客客观正确确与否，，关键在在于探察察患者的的心理特特征。在调查中中，通过过对患者者的心理理特征研研究，提提供下面面的内容容，以备备广告作作品及广广告创意意参考。。1．患患者对对脱发发、脱脱发产产品及及医生生的直直接感感觉404-研研究结结论心理认认识分分析患者心心理压压力大大，成成为一一种困困扰，，并且且有被被掠夺夺的感感觉，，带来来自卑卑与无无奈的的情绪绪。广告取取向l治治疗脱脱发，，可防防止脱脱发l治治疗医医生为为专业业医生生l重重视被被访者者的感感受、、表情情、情情绪重视品品牌形形象塑塑造与与医生生形象象塑造造中可可以参参考。。414-研研究结结论患者对对脱发发情况况的心心理细细致程程度与与潜在在认识识....中中国国最大大的资资料库库下载载424-研研究结结论心理认认识分分析患者认认为心心情、、起居居规律律、其其它疾疾病、、压力力是非非直接接因素素的主主体。。并且且显示示出较较为敏敏感。。脱发发的心心理认认为发发生时时间为为早上上、深深夜。。对于对对治愈愈患病病的潜潜意识识中，，对所所属地地区有有信心心，说说明对对治愈愈有信信心。。广告取取向在广告告创意意、构构思、、作品品中的的背景景烘托托与补补充因因素构构成上上，可可以考考虑患患者对对脱发发情况况的心心理细细致程程度与与潜在在认识识。通过对对患者者脱发发情况况的心心理细细致程程度与与潜意意识的的调查查，可可以看看出患患者对对脱发发的时时间与与空间间及外外部影影响因因素上上是较较为关关注的的。那那么，，对于于广告告元素素与背背景组组合上上，是是广告告应予予考虑虑的。。只有合合适的的时间间、空空间及及背景景的组组合，，才更更可能能触动动目标标受众众的心心理期期望点点，有有利于于广告告被关关注。。434-研研究结结论3.患患者对对脱发发治疗疗与疗疗效的的心理理期望望444-研研究结结论心理认认识分分析无治疗疗经验验者，，心理理见效效期偏偏短，，而且且因没没有治治疗认认识经经验，，看待待治疗疗脱发发过于于感性性，简简单基基于现现象的的感受受，与与功能能性需需求。。有治疗疗经验验者，，心理理见效效期相相对较较长，，而且且因有有治疗疗经验验，看看待治治疗脱脱发相相对理理性，，不仅仅局限限于现现象，，更为为理性性与深深刻的的认识识其病病理原原因。。广告取取向在广告告诉求求方式式与功功效解解释上上，要要考虑虑两类类人的的不同同认识识程度度与方方式。。45广告概概念调调查或或测试试-2基本流流程提出基基本的的广告告概念念或方方向确定目目标受受众或或重点点人群群选择适适当调调查方方法与与测试试方式式实施依据调调查或或测试试结论论进行行修正正参考方方法小组座座谈分群测测试情景实实验....中中国国最大大的资资料库库下载载“麦芽芽汁””概念念测试试研研究案案例库玛市市场研研究公公司2000年年2月月47研究经经验说说明库玛公公司受受某保保健品品公司司的委委托，，对其其新产产品““麦芽芽汁””进行行上市市前的的测试试研究究，包包括口口味、、包装装以及及容量量等。。本案例例为此此次研研究的的主要要过程程，基基于行行业竞竞争以以及市市场研研究职职业道道德的的要求求，本本资料料重点点在于于阐述述整个个研究究思想想与研研究过过程。。其中中的数数据均均经过过了一一定的的加工工，仅仅供参参考。。481项项目目背景景“麦芽芽汁””饮料料作为为新推推出的的饮料料产品品，准准备在在最短短的时时间内内推上上市场场。为为了了了解各各地市市场中中目标标消费费者对对麦芽芽汁产产品的的认知知及消消费评评价，，公司司准备备在广广州、、上海海、武武汉三三城市市进行行有关关“麦麦芽汁汁”饮饮料产产品的的概念念测试试。492研研究目目的了解消消费者者对““麦芽芽汁””的认认知程程度及及了解解程度度了解““麦芽芽汁””潜在在的消消费人人群了解““麦芽芽汁””是否否适宜宜儿童童饮用用了解消消费者者对““麦芽芽汁””饮料料属性性的认认知以以及功功能的的了解解了解消消费者者对““麦芽芽汁””价格格的接接受程程度503研研究地地区广州、、上海海、武武汉514研研究究对象象本人及及家人人、亲亲密朋朋友没没有在在饮料料、广广告、、市场场研究究行业业及电电台、、电视视台等等相关关行业业工作作半年内内没有有接受受过任任何形形式的的市场场调查查儿童：年龄龄在12～～16岁之之间母亲：家中中有4～～16岁之之间的儿童童家中日常饮饮料购买的的主要决策策者本地的常住住居民（在在本地居住住超过一年年）家庭月收入入在1000元以上上....中中国最大大的资料库库下载525样本本分配定性研究：：研究方法：：小组座谈谈会研究范围：：广州样本构成：：3～16岁儿童家家长37～11岁儿童家家长312～16岁儿童童家长3定量研究：：研究方法：：定点拦截截访问研究范围：：广州、上上海、武汉汉样本构成：：母亲：3～16岁岁儿童母亲亲30/城市7～11岁儿童母母亲30/城市12～16岁儿童童母亲30/城城市儿童：12～16岁30/城市536研究究方法说明明由于本次研研究的重点点在于为““麦芽汁””的上市提提供充分的的市场依据据，了解消消费者对““麦芽汁””的认知及及接受程度度；因此在在研究方法法的设计上上，我们采采取了定性性与定量结结合的做法法，具体操操作如下：：1。首先在在“麦芽汁汁”上市的的主要城市市广州进行行针对母亲亲的小组座座谈会，以以初步了解解儿童一般般的饮食习习惯，消费费者对““麦芽汁””的认知程程度以及传传统概念中中对“麦芽芽汁”功能能的理解与与信任程度度；2。从定性性研究的结结论中，总总结出定量量访问所需需验证及了了解的主要要问题，针针对这些问问题与客户户进行二次次磋商，针针对定性研研究的问题题应用定量量方法进行行检验。547部分分研究结论论1、儿童日日常饮用饮饮料类别特特征根据调查结结果，不同同年龄段的的儿童日常常饮用的饮饮料也有所所不同，牛牛奶是3-6岁的儿儿童餐桌上上必不可少少的一道营营养菜谱；；而可乐是是7-16岁儿童日日常主要饮饮用的饮料料种类，占占总提及率率的70%；2、吸引儿儿童选择饮饮料品牌的的主要因素素口味是影响响儿童选择择饮料的主主要因素，，其次为价价格。因此此儿童饮料料在进入市市场能否被被目标消费费者所接受受，口味是是否能被接接受是至关关重要的；；3、影响儿儿童选择饮饮料的主要要人群同学是影响响儿童选择择饮料的主主要人群。。因此，儿儿童市场的的饮料形成成日常饮用用的潮流最最重要。557-1研研究建议产品定位：：所有家长均均反对将饮饮料以保健健品的面目目推广，因因为担心色色素与激素素对儿童的的生长发育育造成不利利，因此应应作为平时时饮用的日日常饮料进进行推广；；避免产品的的季节性作为日常饮饮料，应避避免产品产产生季节性性。在座谈谈会中，部部分家长表表示秋冬季季节不会让让儿童在室室外饮用太太多的饮料料。“麦芽芽汁”作为为新产品可可以考虑开开发推出适适宜夏季与与冬季不同同季节的产产品，同时时对于不同同季节的产产品应注意意口味的差差异；567-2研研究建议注重产品的的系列化3-16岁岁之间的儿儿童由于年年龄的差异异以及周围围文化氛围围的不同，，对饮料的的判断标准准也有非常常大的差异异。所以针针对不同年年龄的儿童童，应开发发不同的产产品，特别别是体现在在包装与推推广活动的的差异化尤尤其重要。。注重产品的的包装由于儿童的的不同，他他对于包装装的偏好不不同，同时时更重要的的是，通过过座谈会可可以看出，，在排除包包装因素时时，被访者者认为麦芽芽汁不应该该价格过高高；而在出出示包装之之后，依据据包装的设设计，被访访者可以棘棘手的价格格则明显提提高；....中中国最大大的资料库库下载57案例2：某某香烟品牌牌广告概念念测试生死之交：：荣辱与共共，有难共共担益友：给予予我帮助与与教诲亲密朋友：：重感情，，关心他人人挚友：心灵灵相通，真真诚坦然诤友：真诚诚相谏，公公正酒肉朋友：：共富贵，，但不能共共患难嬉友：共同同娱乐，欢欢乐天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放荡不羁的的生活潇洒风流的的生活彷徨犹豫的的生活痛苦不堪的的生活随心随意的的生活丰富多彩的的生活平淡普通的的生活从容不迫的的生活忙忙碌碌的的生活悠闲自得的的生活58案例2：某某香烟品牌牌广告概念念测试红旗A品牌成成龙龙奥迪B品牌周周润发发普通桑塔纳纳D品牌周周星驰广州标致E品牌牌梁梁家辉富康F品牌郭郭富城城夏利G品牌张张国荣59广告作品测测试-3基本流程准备作品蓝蓝本（影视视或平面））确定目标受受众或重点点人群选择适当的的测试方式式实施依据调查或或测试结论论进行修正正参考方法小组座谈分群测试情景实验现场考察护肤品故事事版测试案案例库玛市场研研究公司2000年年6月61研究经验说说明库玛公司受受某化妆品品公司的委委托，对其其新推出的的系列护肤肤产品进行行广告制作作前的故事事版测试，，通过消费费者对不同同故事版的的评价，了了解各自的的优缺点，，从而为决决策提供依依据。本案例为此此次研究的的主要过程程，基于行行业竞争以以及市场研研究职业道道德的要求求，本资料料重点在于于阐述整个个研究思想想与研究过过程。其中中的数据均均经过了一一定的加工工，仅供参参考。....中中国最大大的资料库库下载621项目目背景广州市公司司继品牌之之后，即将将推出另一一品牌。新新品牌系列列包含了了洁肤、护护肤等众多多的品种和和规格。对对于新品牌牌的推广，，公司制作作了相应的的故事版，，为了降低低制作风险险，特通过过消费者测测试来对该该故事版进进行筛选，，以确定新新品牌的广广告方案。。632研究目目的了解目标消消费者对不不同故事版版元素的记记忆程度了解目标消消费者对不不同故事版版制作风格格的评价了解目标消消费者对不不同故事版版传递信息息的评价了解目标消消费者对不不同故事版版创意的评评价了解目标消消费者对不不同故事版版的总体

643研究究对象本人及家人人、亲密朋朋友没有在在化妆品、、广告、市市场研究行行业及电台台、电视台台等相关行行业工作半年内没有有接受过任任何形式的的市场调查查年龄：18～25岁岁本地的常住住居民（在在本地居住住超过一年年）每周使用洁洁肤品四次次以上；使使用护肤品品两次以上上；护肤品的主主要决策、使用的护肤品档次与本产品相近家庭人均收入在1500元/月以上....中中国最大大的资料库库下载655研究究范围及方方法研究范围：：广州市研究方法：：小组座谈谈会18-22岁823-25岁8666部分分研究结论论在四个故事事版中，由由于A所营营造的氛围围及背景与与现实生活活非常接近近，起诉求求的功效（（去除尘埃埃）也是消消费者所追追求的，并并且由于它它独特的创创意和表现现（以卡通通人物作为为主角）使使得广告容容易被消费费者记忆。。因此该广广告必然使使消费者主主动注意产产品，从而而产生购买买或尝试的的欲望；B广告的清清新，健康康，回归自自然（以茶茶园为背景景）则是现现代都市人人所追求的的，从古流流传至今的的护肤方法法也较能使使消费者信信任，加上上其优美的的田园画面面和清纯的的意境，消消费者对广广告本身的的认同也促促成了对产产品的关注注；被访者在对对广告与销销售的评估估上，首先先是基于对对广告的喜喜好程度和和信任程度度而言的，，广告表现现独特，能能引起注意意，是其影影响销售的的前提；而而广告贴近近生活，真真实合理，，则是取得得消费者信信任的关键键。67案例3：现现场考察记忆元素回回忆记忆内容回回忆好感与喜好好度评价创意共鸣程程度有效传播比比例记忆人群特特征*************68案例3：情情景实验主题统觉法法：图中有有一人正准准备考虑购购买“伟哥哥”，您设设想一下他在在想什么？？69媒介评价、、发布现场场评估-4基本流程基本媒介策策略选择合适的的评价人群群选择适当的的调查方式式实施依据调查结结论进行修修正参考方法分群测试现场考察抽样调查参考媒介监监测资料....中中国最大大的资料库库下载70案例4-户户外媒介的的评估评估内容受众媒介的的接触率与与接触程度度受众媒介的的记忆率与与记忆周期期媒介的有效效覆盖与有有效传播经济评估媒介的千人人成本媒介的有效效千人成本本对比其他媒媒介的有效效千人成本本特定跟踪特定客户户投放效效果评估估运用方法法样本点跟跟踪研究究人流量、、车流量量测试定点的街街头拦截截调查71效果调查查、品牌牌评估、、企业形形象评估估-5传播效果果知名度、、美誉度度的变化化情况传播覆盖盖程度、、到达率率及有效效到达率率记忆、认认知程度度**************经济评估估千人成本本及有效效千人成成本等***********************销售效果果广告销售售比指牌购买买率品牌广告告投放效效果评估估库玛市场场研究公公司73项目背景景：品牌电器器为国内内知名品品牌，其其每年在在中央电电视台均均投入大大量的广广告，并并且在今今年夺的的了央视视广告标标王，为为了能准准确探察察其广告告投放的的效果，，决定对对其新老老两则广广告进行行广告作作品测试试以及广广告效果果评估74研究目的的ＢＢＧ前前后电视视广告的的广告记记忆度、、认知度度评价北方三城城市受众众对ＢＢＢＧ广告告模特的的评价北方三城城市受众众对ＢＢＢＧ前后后广告内内容的评评价北方三城城市受众众对ＢＢＢＧ前后后广告影影响力评评价75研究地区区沈阳、南南京、武武汉76研究方法法沈阳、南南京、武武汉样本本分布与与访问方方式对照照表注：每个个城市分分区分层层抽样，，主要目目的在于于样本分分散,并并且与人人口密度度相符。。....中国国最大的的资料库库下载77研究结论论：78研究结论论ＢＢＧ超超级电视视广告记记忆情况况在不提示示状态下下，在被被调查的的受众中中，ＢＢＢＧ广告告人物李李连杰的的回忆率率较高为为66%，不记记得或记记成其他他人物的的较少，，说明总总体上：：ＢＢＧＧ广告模模特李连连杰的记记忆度较较好。79研究结论论受众对广广告画面面的记忆忆：在ＢＢＧＧ画面的的回忆情情况中，，可以看看出：沙沙漠片中中的“沙沙漠舞刀刀”是记记忆最高高的，其其次为““李连杰杰救小孩孩”,其其他画面面的回忆忆率均不不显著。。受众回忆忆广告画画面情况况(不提提示)画面练武机器人有人玩游游戏画面静止止按下暂停停键模特讲女孩遇险险模特腾空空其他李连杰救救小孩沙漠舞刀刀50040030020010001005007816880研究结论论不提示状状况下ＢＢＢＧ电电视广告告记忆元元素对比比分析从上面广广告人物物、画面面、情节节、背景景音乐的的回忆情情况来看看，突出出的记忆忆点是明明显的，，”沙漠漠片中的的画面””；”街街头片中中的情节节”，并并且无无论“沙沙漠片””与“街街头片””均没有有歧异与与过多噪噪音，一一个以画画面形成成明显记记忆；一一个以情情节形成成明显记记忆。....中国国最大的的资料库库下载81研究结论论ＢＢＧ超超级电视视广告体体现内容容情况对对比三个广告告片体现现内容对对比从上表可可以看出出，街头头片的评评价是最最高的，，其中得得到明显显体现的的方面为为：关心心社会有有爱心、、高科技技产品、、现代企企业、有有实力的的企业。。82研究结论论ＢＢＧ超超级电视视广告体体现风格格情况对对比三个广告告片风格格差异对对比情况况（注：本本表中数数据取指指标差异异值）从上边的的图表中中可以看看出，街街头片的的广告风风格高过过沙漠片片与游戏戏片，并并且在亲亲切程度度、现代代感、人人情味方方面远高高过沙漠漠片，游游戏片的的高科技技感、现现代感较较强，其其他风格格差过沙沙漠片。。（见上上图及下下图）（（沙漠片片播放时时间长，，可能是是减低作作用的一一个原因因）83研究结论ＢＢＧ超级电电视广告模特特使用情况分分析受众对ＢＢＧＧ广告模特的的认知情况在ＢＢＧ电视视广告中，有有80.26%的被访者者知道是广告告模特为李连连杰；13.95%的人人不知道广告告模特是哪一一位；其他为为少量噪音元元素，如：周周润发、普通通演员、成龙龙等。84研究结论受众对李连杰杰在ＢＢＧ广广告片中形象象评价李连杰形象评评估情况对比比在受众对李连连杰形象本身身的评估中，，正义、亲切切、现代、智智勇双全是较较为赞同，反反而对“李连连杰只能演古古装片，只能能代表过去，，武功高强的的英雄，穿上上西装不伦不不类”的说法法不是很赞同同。但同时，被访访者也认为““片中如果不不出现李连杰杰就没有什么么意思的说法法，也不赞同同。85研究结论几点建议作为ＢＢＧ总总体广告的策策划与创意是是成功的，不不论是沙漠片片及街头片均均有效的形成成记忆，并且且对企业的形形象提高也是是明显的。但但就目前而言言，ＢＢＧ的的家庭拥有量量在三个城市市并没有绝对对优势，可能能应该在市场场其他因素方方面进行全面面考虑。作为广告片对对受众而言始始终是被动接接受，一个非非常成功的广广告片均有其其刺激下降或或减弱的过程程，如：沙漠漠片刺激强度度的减弱，街街头片未来势势必有同样的的过程。在采用明星的的策略上，不不论沙漠片还还是街头片均均取得了成功功，但作为受受众而言：““在广告片中中使用明星””也并不是绝绝对不可缺少少的。并且在在有效提高知知名度后，明明星的作用会会有所下降。。从总体广告策策略上，ＢＢＢＧ已经取得得的非常高的的知名度，广广告提升品牌牌的作用已经经基本达到，，如何进一步步加强广告的的直接促销作作用是下一步步广告策略的的关键。....中中国最大的资资料库下载86关于盲试操作要领目目的方法一无差别盲试：：去除品牌、、包装的产品品评价了了解本身口味味、色泽等差差异方法二交叉品牌包装装盲试：交换换品牌包装的的产品评价了了解品品牌、包装对对产品的影响响程度方法三假设背景盲试试：提供假设设背景下的产产品评价了了解解背景渲染对对产品的影响响程度方法四教育盲试：通通过教育说服服后的产品评评价消消费者成熟熟与被教育对对产品的影响响方法五环境盲试：通通过教转换环环境的产品评评价饮饮用或购买买环境对产品品的影响87市场研究与广广告创意误区区-6广告创意的一一般过程创意目的与要要求核心思想想与目标创意元素(产产品/市场/品牌等特征征)基本条件件与素质创意方向思维维与创作之窗窗创意构思闪光光的瞬间创意表现理想想的描绘88市场研究与广广告创意误区区-6可能出现的盲盲区好的作品不等等于好的广告告;(奥妮瀑瀑布)消费者喜欢的的广告不等于于好的广告;(中国联通通我)没有创造性的的广告不一定定不好;(维维维豆奶健康康片)....中中国最大的资资料库下载89市场研究与广广告创意误区区-6广告作品的全全面测量知觉测量（刺刺激强度）眼眼球运动测定定()、瞬瞬间显露器感情测量（映映像效果）尺尺度法（法测测量感情状态态）情绪测量（情情绪变化）仪仪器测量、问问卷测量态度测量（改改变印象）雪雪林法（)学习记忆（事事后测验）效效果调查思考测量（事事后测验）理理解度调查行动测量（行行为效果）观观察记录法（（）90谢谢！希望能够对您您的工作有所所帮助....中国最大的资资料库下载谢谢12月-2205:54:1005:5405:5412月-2212月-2205:5405:5405:54:1012月-2212月-2205:54:102022/12/315:54:109、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。