尚德市场调研与市场讲义

市场调研与市场分析前言市场调查概论市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构市场调查的发展市场调查的意义什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门市场调查的发展（1）市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书市场调查的发展（2）市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。市场调调查的的意义义市场调调查是是市场场预测测的基基础市场调调查是是企业业正确确进行行决策策的前前提市场调调查是是市场场机制制发挥挥作用用的重重要途途径市场调调查是是政府府宏观观调控控的基基本依依据市场调调查的的意义义(2)第一，，通过过市场场调研研，确确定顾顾客的的需求求，才才能生生产客客户需需要的的产品品，保保证企企业获获得满满意的的利润润。市市场调调查研研究是是企业业取得得良好好经济济效益益的保保证。。第二，，市场场是不不断变变化的的，顾顾客的的需求求各不不相同同。通通过市市场调调研，，可以以发现现一些些新的的机会会和需需求，，开发发新的的产品品去满满足这这些需需求。。第三，，通过过市场场调研研可以以发现现企业业产品品的不不足及及经营营中的的缺点点，及及时的的加以以纠正正，修修改企企业的的经营营策略略，使使企业业在竞竞争中中保持持清醒醒的头头脑，，永远远立于于不败败之地地。第四，，通过过市场场调研研还可可以及及时掌掌握企企业竞竞争者者的动动态，，掌握握企业业产品品在市市场上上所占占份额额的大大小，，针对对竞争争者的的策略略，对对自己己的工工作进进行调调整和和改进进，知知已知知彼，，才能能百战战百胜胜。第五，，通过过市场场调查查研究究，可可以了了解整整个经经济环环境对对企业业发展展的影影响，，了解解国家家的政政策法法规变变化，，预测测未来来市场场可能能发生生的变变化。。抓住住一些些新的的发展展机会会，并并对可可能发发生的的情况况及时时采取取应变变措施施，以以减少少企业业的损损失。。第一节节组组织市市场调调研一、市市场调调研计计划1．明明确调调查目目的和和内容容。2．确确定调调查方方法。。3．调调查程程序及及日程程安排排。4．调调查方方法。。5．质质量控控制措措施。。6．经经费预预算。。市场调调查的的内容容市场环环境调调查市场需需求调调查竞争对对手调调查产品调调查销售调调查广告效效果调调查市场环环境调调查市场环环境的的含义义指作用用于企企业生生产与与经营营的一一切外外界力力量的的总和和。市场环环境调调查的的主要要内容容政治法法律环环境调调查经济环环境调调查社会文文化环环境调调查科学技技术环环境调调查地理气气候环环境调调查市场需需求调调查市场需需求的的含义义指在一一定的的支付付能力力下市市场上上对生生产出出来的的供应应最终终消费费与使使用的的物质质产品品和劳劳务的的总和和。市场需需求调调查的的内容容社会购购买力力调查查市场商商品需需求结结构调调查消费人人口结结构调调查消费者者购买买动机机调查查消费者者购买买行为为调查查竞争对对手调调查竞争对对手调调查的的主要要内容容包括括竞争对对手的的数量量与经经营实实力竞争对对手的的市场场占有有率竞争对对手的的竞争争策略略与手手段竞争对对手的的产品品竞争对对手的的技术术发展展产品调调查产品调调查的的主要要内容容有产品实实体的的调查查产品包包装的的调查查产品品品牌的的调查查产品服服务的的调查查产品市市场占占有率率的调调查产品价价格的的调查查销售调调查销售渠渠道调调查销售渠渠道是是指商商品从从生产产者到到消费费者所所经过过的流流通途途径或或路线线的，，销售售渠道道调查查即指指对商商品销销售过过程中中的通通路所所进行行的调调查。。促销调调查指对企企业各各种促促销方方式的的效果果进行行调查查。包包括人人员促促销、、营业业推广广和公公共关关系等等。广告效效果调调查广告受受众的的界定定关于广广告送送达率率广告媒媒体调调查广告记记忆广告与与销售售业绩绩的关关系调查目目的探测性性调查查描述性性调查查因果关关系调调查预测性性调查查探测测性性调调查查（1）概述探测性性调查查通常常是最最无结结构和和最不不正式式的调调查，，进行行探测测性调调查的的目的的是为为了获获得有有关调调研问问题大大体性性质的的背景景资料料。探探测性性调查查通常常在项项目开开始的的阶段段进行行。探测性性调查查的用用途获取背背景资资料定义术术语与与概念念阐明问问题和和假设设确定调调研的的优先先次序序探测测性性调调查查（2）实施探探测性性调查查的方方法第二手手资料料的分分析：：通过过各种种途径径收集集有关关二手手资料料经验调调查：：从经经验丰丰富的的人员员处获获得有有用信信息案例分分析：：回顾顾与分分析问问题相相似的的可用用信息息焦点（（小组组）访访谈：：座谈谈会，，头脑脑风暴暴法投射技技术：：要求求参加加者投投射于于特定定环境境回答答问题题描述述性性调调查查描述性性调查查概述述当调研研的目目的只只是要要了解解现状状时可可以实实施描描述性性调查查。描描述性性调查查通常常通过过对谁谁、什什么、、哪里里、何何时、、怎样样等问问题的的回答答来进进行。。描述性性调查查的分分类描述性性调查查可以以分为为横向研研究与纵向研研究两大类类型。。所谓谓横向研研究是指仅仅在一个时时间点点上对研研究总总体进进行测测定。。纵向研研究则通过过对相同样样本的的重复复测定定来完成成。因果关关系调调查概概述因果关关系调调查是是为了了了解解市场场出现现的有有关现现象的的之间间的因因果关关系而而进行行的市市场调调查。。因果果关系系调查查的主主要目目的是是解决决“为什什么””。其目目的是是在两两个以以上的的变量量中寻寻找原原因与与结果果关系系，确确定自变量量与因变量量，明确变变化方方向，并建立变变化函函数。预测性性调查查概述述预测性性调查查是为为了预预测未未来市市场的的变化趋趋势而进行行的调调查，，它着着眼于于对未未来市市场状状况的的调查查研究究。预预测性性调查查是预预测的的一个个重要要步骤骤，并并建立立在描描述性性调查查、因因果关关系调调查的的基础础之上上。（案例例p90）确定资资料来来源(调查查方法法)二手资资料的的取得得一般般通过过方案案调查查，即即走访访政府府、行行业协协会、、有关关部门门甚至至竞争争对手手来实实现。。较为为省力力。一手资资料的的获得得，通通常是是直接接访问问客户户，进进行实实地问问卷调调查，，因此此情况况复杂杂。它它是市市场调调查工工作的的重点点，一一般市市场调调查是是两者者兼而而有之之，但但不同同的调调查侧侧重点点有所所不同同。(1)调查查对象象的选选择。。(2)调查查地点点的选选择。。(3)抽样样数量量。(4)抽样样方法法。调查程程序及及日程程安排排。基本原原则是是：(1)保证证调查的准准确、真实实性，不走走马观花。。(2)尽早早完成调查查活动，保保证时效性性，同时也也节省费用用。一般调查过过程安排：：第一周准备备（确认计计划建议书书，进行二二手资料的的收集，了了解行情，，设计问卷卷)；第二周试调调查(修改改、确定问问卷)；第三周具体体实施调查查；第四周进行行数据处理理；第五周撰写写报告，结结束调查。。调查方法面谈调查邮寄调查电话调查留置调查观察调查试验调查经费预算资料收集、、复印费；；问卷设计、、印刷费；；实地调查劳劳务费；数据输入、、统计劳务务费；计算机数据据处理费；；报告撰稿费费；打印装订费费；组织管理费费等市场调查典典型报价单单（500样样本单位，，100元元单位样本本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费费用构成市场调查报报告的格式式要求（1）本次委托的的课题名称称（标题、、委托方、、日期）调查报告的的目录（章章节与附录录）调查报告概概要调查报告的的正文（目目的、资料料收集过程程、结论））本次调查的的结论与建建议必要的附件件（表格与与计算过程程）调查报报告概概要列明本次调调查的委托托人说明本次调调查的目的的说明本次调调查的范围围说明本次调调查的对象象简要介绍本本次调查的的内容介绍本次调调查所使用用的样本确确定方法介绍本次调调查的资料料收集方法法与过程介绍本次调调查的数据据处理方法法表明调查人人员对本次次调查的态态度调查报告的的撰写专门性调查查报告的内内容调查结果摘摘要调查目的调查方法统计分析（（包括软件件说明、报报表与图形形）结论与建议议附录二、问卷设设计问卷构成提问项日的的设计问句设计的的方法问题顺序的的设计问卷构成1．问卷的的开头。主主要包括问问候语、填填表说明和和问卷编号号。(1)问候候语。(2)填表表说明。(3)问卷卷编号。2.问卷的的正文。一一般包括资资料搜集、、被调查者者的基本情情况和编码码三个部分分。(1)搜集集资料部分分是问卷的的主体，也也是使用同同卷的目的的所在。其其内容主要要包括调查查所要了解解的问题和和备选答案案。(2)调查查者的有关关背景资料料也是问卷卷正文的重重要内容之之一。被调调查者往往往对这部分分问题比较较敏感，但但这些问题题与研究目目的密切相相关，必不不可少，如如；个人的的年龄、性性别、文化化程度、职职业、职务务、收入等等，家庭的的类型、入入门数、经经济情况等等，单位的的性质、规规模、所属属行业、所所在地等，，具体内容容要依据研研究者先期期的分析设设计而定。。(3)这里里的编码是是指问卷中中包含的前前编码设计计，以及为为后编码设设计预留的的位置。3．问卷的的结尾。问问卷的结尾尾可以设置置开放题，，征询被调调查者的意意见、感受受，或是记记录调查情情况；也可可以是感谢谢语以及其其他补充说说明。提问项日的的设计设计提问项项目注意要要点：1．提问的的内容尽可可能短。2．用词要要确切、通通俗。3．一项提提问只包含含一项内容容。4．避免诱诱导性提问问。5。避免否否定形式的的提问。6避免免敏感性问问题。问句设计的的方法1。开放式式问句。2．封闭式式问句。(1)二项项选择法(2)多项项选择法(3)程度度尺度法(4)顺序序法(5)回想想法问题顺序的的设计(1)问题题的安排应应具有逻辑辑性。(2)问题题的安排应应先易后难难。(3)能引引起被调查查者兴趣的的问题放在在前面。(4)开放放性问题放放在后面。。典型问题的的排列过滤性问题题热身性问题题过渡性问题题主题性问题题较复杂或难难以回答的的问题分类与人文文统计问题题三、抽样调调查抽样调查是是按照一定定的规则从从总体中抽抽取一部分分个体单位位作为样本本，通过对对样本的调调查研究所所获得的信信息资料，，来推断总总体的信息息资料的方方法；因而而抽样调查查也称作抽抽样推断。。抽样调查采采取以部分分推断总体体的方式，，减少了市市场调查的的工作量，，简化了市市场调查工工作；抽样样调查具有有如下一些些优点：费用低速度快应用范围广广准确度高抽样方法大大体上可分分为两大类类：一是随随机抽样，，二是非随随机抽样。。随机抽样1．简单随随机抽样法法。(1)抽签签法。(2)随机机数表法。。2．等距抽抽样(又称称系统抽样样)。3．分层随随机抽样法法。4．分群随随机抽样法法。非随机抽样样是指并非根根据随机原原则抽取样样本，而是是调查者根根据自己的的主观选择择抽取样本本的一种方方法。在一一些市场调调查中，比比如在对调调查的总体体不甚了解解，或者调调查的总体体过分庞杂杂时，往往往采用非随随机抽样方方法抽取样样本。1．任意抽抽样法。2．判断抽抽样法。3．配额抽抽样法。四、实地调调查与质量量控制(一)实地地调查的注注意事项在与受访者者交谈的过过程中，为为保证调查查结果的准准确性，调调查员应做做到如下要要求：1．语气和和蔼，态度度诚恳。2．问话的的浯气、用用词和方式式与受访者者的身份——致协调。。3．作好遭遭到对方拒拒绝或反感感反应的心心理准备，，事先要对对受访者的的心理及社社会环境作作仔细的研研究并想到到遭到推辞辞或拒绝的的解决办法法。4．准确判判断不同文文化背景的的受访者的的回答之真真正含义。。不同职业业、文化背背景的人的的回答带带有不同的的价值观念念。5．对没有有特别需求求的问题，，一般不予予提示、诱诱导，尤其其是运用““回想法””时，诱导导和提示都都会影响效效果。6．为协助助受访者更更好回答问问题，在经经费允许的的情况或厂厂家给予帮帮助的情况况下，可赠赠送小礼物物给受访者者。(二)调查查员的选派派(1)使被被访问者对对问题产生生兴趣，并并且有使其其自由发言言的交谈技技术。(2)具有有创造力和和想象力。。(3)对问问题症结具具有充分的的认识，并并能促使(但非诱导导)被访问问者说出心心中想说的的话。(4)具有有发现被访访问者的习习惯与隐藏藏在态度背背后的动机机的能力。。(5)依照照试验性访访问调查(试调查)所得的资资料，能正正确地说明明调交的重重点及问题题。(6)对该该项调查具具有充分的的经验和知知识。(三)试调调查问卷设计的的质量如何何需要以试试调查来检检验。试调查常采采用小规模模问卷调查查的形式进进行，用来来检验问卷卷设计中始始料未及的的缺漏，经经过自行修修改，并同同时与客户户讨论再修修改后，才才可定下正正式问卷。。试调查另一一意义是可可作为训练练没有经验验的调查员员之用，使使调查员对对实际调查查工作有一一个初步的的准备(包包括心理上上的)，有有一个熟悉悉的过程。。(四)质量量控制质量控制的的措施一般般有如下几几条：1．抽查某某一调查区区域的抽样样和调查情情况，询问问受访者，，了解调查查员的调查查情况。2．检验调调查完毕的的问卷是否否完整，有有无遗漏，，可否补救救。3．定期定定时开碰头头会．了解解调查过程程中遇到的的问题，讨讨论解决办办法，井由由负责人了了解调查进进度和进行行情况，予予以指导。。五、资料的的收集、整整理与分析析第二手资料料的收集整整理实际调查数数据处理数据分析第二手资料料的收集整整理第二手资料料通过以下下渠道获得得：1．国家统统计资料。。国家公开开的一些规规划、计划划、统计报报告、统计计年鉴等。。2。行业协协会信息资资料。行业业协会经常常公布发表表一些销售售情况、生生产经营情情况及专题题报告。3．公开出出版的图书书资料。从从图书馆或或其它渠道道获得的一一些出版物物、专业杂杂志．报纸纸所提供的信信息资料。。4．大众传传播媒体。。5．各种信信息咨询机机构。如国国家信息中中心、国家家统计信息息中心、中中国科拄信信息中心等等。6．计算机机信息网络络。从国际际联机数据据网络和国国内数据库库获取有关关数据。7．企业内内部资料。。8．国际组组织。国际际商业组织织定期发布布大量市场场信息资料料。如联合合国国际贸贸易中心发发行的《世世界外贸统统计指南》》。二手资料的的收集着重重用来分析析宏观形势势，收集较较省力，整整理较方便便。应把重重点放在一一手资料的的收集和整整理上。实际调查数数据处理1．校验。。调查表回收收后，可先先进行检查查，确定是是否可接受受作为有效效的资料。。这是第一一道程序，，具体包括括三项内容容：(1)检验验所有问卷卷的完整性性。(2)检验验访问工作作的质量。。(3)检验验有效问卷卷的份数是是否符合调调研方案要要求达到的的比例。2.输输入。3．制表。。数据输入计计算机后一一般需用表表格或图、、线等形式式统计井表表达出来究究人员的分分析。数据分析1．SPSS：SPSS是英英文StatisticalPackageforSocialScience的的缩写，即即社会科学学统计分析析软件包，，是由美国国SPSS软件公司司研制的。。由于其优优秀的性能能，SPSS在我国国较早使用用井受到广广泛的欢迎迎。SPSS统计分分析软件的的主要功能能有：数据据管理、统统计图形和和表格、基基本统计、、统计检验验、相关及及回归分析析、方差分分析、聚类类分析、因因子分析、、主成分分分析、判别别分析、时时间序列分分析等。2．SAS：SAS是英文StatisticalAnalysisSystem的缩缩写，即统统计分析系系统，是由由美国北卡卡罗来纳大大学研制的的软件产品品。该软件件产品的推推出比SPSS略迟迟一些，但但由于其优优异的性能能，引入我我国后，也也赢得了众众多的用户户。近年来来发展很快快．是唯一一可以和SPSS争争夺市场的的综合统计计分析软件件。SAS统计分析析软件的主主要功能有有：数据管管理、统计计图形和表表格、基本本统汁、统统计检验、、相关及回回归分析、、方差分析析、聚类分分析、因子子分析、主主成分分析析．判别分分析和时间间序列分析析等。3，TSP：TSP是英文，，TimeSeriesProcess的的缩写，意意思是时间间序列处理理，是美国国QMS公公司的软件件产品。TSP软件件包的主要要功能是数数据管理、、相关和回回归分析及及统计图形形功能。由由于其精练练实用．所所以在我国国获得较为为广泛的应应用。六、市场调调研报告1．题页。。题页点明报报告的主题题。包括委委托客户的的单位名称称、市场调调查的单位位名称和报报告日期。。调查报报告的题目目应尽可能能贴切，而而又概括地地表明调查查项目的性性质。2．目录表表。3．调查结结果和有关关建议的概概要。4．主体部部分。5．结论和和建议。应根据调查查结果总结结结论，并并结合企业业或客户情情况提出其其所面临的的优势与困困难，提出出解决方法法，即建议议。对建议议要作一简简要说明，，使决策者者可以参考考本文中的的信息对建建议进行判判断评价。。6．附件。。第二节进进行市场分分析第二节进进行市场分分析营销环境分分析环境威胁与与市场营销销机会企业对机会会和威胁的的策略企业微观营营销环境分分析企业能力分分析工具7S5F竞争分分析工具企业宏观营营销环境分分析企业宏观营营销环境分分析工具PEST分分析SWOT分分析消费者市场场特征分析析消费者购买买行为模式式分析消费者购买买行为类型型分析消费者购购买决策策过程分分析营销环境境分析营销环境境是指直直接或间间接影响响组织营营销投入入产出活活动的外外部力量量，是企企业营销销职能外外部的不不可控制制的因素素和力量量，如竞竞争、经经济、政政治、法法律规定定、技术术和社会会文化因因素。投投入包括括劳动力力、财务务资源、、原材料料和信息息，产出出包括信信息、商商品、服服务和思思想，这这些因素素和力量量是与企企业营销销活动有有关的影影响企业业生存和和发展的的外部条条件。这这里所说说的外部部，是指指企业的的外部，，有时也也指企业业营销部部门的外外部。可可以分为为:宏观营销销环境宏观环境境指影响响微观环环境的一一系列巨巨大的社社会力量量，主要要是人口口、经济济、政治治法律、、科学技技术、社社会文化化及自然然生态等等因素。。微观营销销环境微观环境境是直接接影响与与制约企企业的营营销活动动，多半半与企业业具有或或多或少少的经济济联系，，也称直直接营销销环境。。环境威胁胁与市场场营销机机会环境威胁胁市场营销销机会理想业务冒险业务困难业务成熟业务高低高低威胁程度机会程度企业对机机会和威威胁的策策略对机会的的策略最高管理理层对企企业所面面临的市市场机会会，必须须慎重地地评价其其质量。。对威胁的的策略(1)反反抗。(2)减减轻。(3)转转移。企业微观观营销环环境分析析1．企业业内部。。2．市场场营销渠渠道企业业。3．顾客客。4．竞争争者。(1)愿愿望竞争争者。(2)属属类竞争争者。(3)产产品形式式竞争者者。(4)品品牌竞争争者。5．公众众。企业能力力分析工工具7S邮政事业业本部长长强力的的业务促促进支援援创造出最最好的企企业价值值客户满意意度第一一的经营营最佳的价价值最大大化需要提高高专业化化的根本本变化(没有原原因)中央行政政机关的的资力特特性搜集人力力需求的的不安定定性公共机关关组织形形态转变变为民营营企业组组织形态态的过度度期情况况以迅速正正确的服服务得到到信赖的的邮政以经营革革新来展展新貌的的邮政尊重客户户价值的的邮政全体员工工合心协协力服务务的邮政政对邮政事事业本部部的7S分析（举举例）需保障邮邮政部门门业务运运营的实实际自律律性系统与局局和课之之间的功功能连接接好，且且执行能能力强Strategy(战略)Structure(组织结构)Style(企业风格)System(系统)Staff(人力资源)SharedValue(共同的价值观)Skill(人员技能)共享的价值观念战略风格系统雇员技巧结构5F竞争争分析工工具现有竞争争强度潜在进入入者买方替代产品品卖方企业宏观观营销环环境分析析1．人口口环境。。2．经济济环境。。3．自然然环境。。4．政治治法律环环境。(1)政政治环境境。(2)法法律环境境。5．科学学技术环环境。6．社会会文化环环境。行业所处处的宏观环环境的变化趋趋势政治因素素关贸总协协定垄断与竞竞争法环保、消消费者保保护法税收政策策就业政策策与法规规贸易规则则公司与政政府的关关系经济因素素商业周期期GNP趋趋势货币供应应、利率率通货膨胀胀失业与就就业可支配收收入原料、能能源来源源及其成成本贸易周期期公司投资资社会因素素人口统计计收入分配配人口流动动性生活方式式及价值值观变化化对工作和和消闲的的态度消费结构构和水平平教育水平平技术因素素政府对研研究的支支出政府和行行业的技技术关注注新产品开开发技术转让让速度劳动生产产率变化化优质品率率废品率技术工艺艺发展水水平评估估PoliticsSocietyEconomicTechnology企业宏观观营销环环境分析析工具PEST分析SWOT分分析SWOT分析的概概念(Framework)机会优势威胁劣势优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力力外部环境境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司司的优点点掌握外部部环境的的机会因素素了解公司司的缺点点掌握外部部环境的的风险因素素利用优点点的外部环境境机会的的应用战略略方案.存有缺点点的外部环境境风险的的对应战略略方案.利用优点点的外部环境境风险的的对应战略略方案.存有缺点点的外部环境境机会的的应用战略略方案.消费者市市场消费者市市场是指指所有为为了个人人消费而而购买物物品或服服务的个个人和家家庭所构构成的市市场，它它是现代代市场营营销理论论研究的的主要对对象。消费者市市场特征征分析1．广泛泛性。2．分散散性。3．复杂杂性。4。易变变性。5．发展展性6．情感感性。7．伸缩缩性。8．替代代性。9．地区区性。10．季季节性。。消费者购购买行为为模式分分析营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量购买者的内心活动购买者的个人特征购买者的决策过程市场营销销因素和和市场环环境因素素的刺激激进入购购买者的的意识，，购买者者根据自自己的特特性处理理这些信信息，经经过一定定的决策策过程导导致了购购买决定定。消费者购购买行为为类型分分析根据参与与者的介介入程度度和品牌牌间的差差异程度度，可将将消费者者购买行行为分为为四种类类型I．习惯惯性购买买行为。。2．寻求求多样化化购买行行为。3．化解解不协调调购买行行为。4．复杂杂购买行行为。复杂购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为化解不协调购买行为高低高低介入程度品牌差异消费者购购买决策策过程分分析1．确认认需要阶阶段。2．收集集信息阶阶段。(1)个个人来源源：(2)商商业来源源：(3)大大众来源源：(4)经经验来源源：3．评价价方案阶阶段。(1)产产品属性性。(2)属属性权重重。(3)晶晶牌信念念。(4)效效用函数数。(5)评评价模型型。消费者购购买决策策过程分分析（2）4．购买买决策阶阶段。(1)最最大满意意原则。。(2)相相对满意意原则。。(3)遗遗憾最小小原则。。(4)预预期———满意原原则。5．购后后行为阶阶段。第三节市市场评估估与预测测第三节市市场评估估与预测测什么是市场预预测市场预测的作作用与意义市场评估与预预测的重要概概念市场预测的主主要步骤定性预测的方方法定量预测的方方法什么是市场预预测所谓市场预测测是指企业在在通过市场调调查获得一定定资料的基础础上，针对企企业的实际需需要以及相关关的现实环境境因素，运用用已有的知识识、经验和科科学方法，对对企业和市场场未来发展变变化的趋势作作出适当行的的分析与判断断，为企业营营销活动等提提供可靠依据据的一种活动动。市场预测具有有如下特点：倾向性、关关联性、近似似性、时间性性、科学性、、局限性。市场预测的作作用与意义市场预测是企企业制定经营营计划的前提提条件与重要要依据。市场预测是企企业做好经营营决策的前提提。市场预测有利利于企业更好好地满足市场场需要。市场预测有利利于企业提高高竞争能力与与应变能力。。市场评估与预预测的重要概概念1．总市场潜潜量。是一定定期间内，在在一定水平的的市场营销投投入和一定的的环境条件下下，一个行业业中所有企业业可能达到的的最大销售量量。2．地区市场场需求。是指指消费者在特特定的地理区区域、特定的的时间、特定定的市场营销销环境和特定定的市场营销销方案下购买买的总量。3．企业市场场需求。指在在市场总需求求中本企业所所占的份额。。市场预测的主主要步骤（1）第一步：确定定预测目标第二步：收集集处理资料第三步：选择择预测方法第四步：建立立预测模型第五步：评价价预测模型第六步：进行行预测第七步：分析析预测结果第八步：提交交预测报告市场预测的主主要步骤（2）市场预测的步步骤定性预测的方方法购买者意向调调查法销售人员综合合意见法专家意见法市场试销法市场因子推演演法定量预测的方方法回归分析法时间序列分析析法统计需求分析析法直线趋势法9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:09:1407:09:1407:0912/31/20227:09:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:09:1407:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:09:1407:09:1407:09Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:09:1407:09:14December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:09:14上上午07:09:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:09上午午12月-2207:09December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:09:1407:09:1431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能