实战市场营销XXXX

实战市场营销课程目的：

1、了解什么是市场营销2、市场营销的作业核心阶段3、市场营销的全景图一、市场营销的基本观念一市场营销的基本观念从本源而言，如果不将顾客放在第一位，便无法树立真正的营销观念。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意；要使顾客满意，营销者需要对其它部门施加影响。杰克韦尔奇：公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！一市场营销的基本观念市场营销的定义

市场营销是在对消费者的需要和竞争对手的状况清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效地利用现有各种内部和外部资源，更大限度地提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，以实现企业的目标和价值。

简要地说：营销就是比竞争对手更好地满足顾客的需要。一市场营销的基本观念核心营销观念需要、欲望和需求需要与市场营销无关，自身本能感受到的匮乏状态

需要(need。)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。欲望满足需要的实物化表述，受文化和个性的影响。饥饿——汉堡，大米，土豆。需求购买力加上选择的集合，有效需求=购买力+欲望+产品（服务）。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。消费者研究。一市场营销的基本观念核心营销观念价值与满意顾客选择哪家公司的产品，依据是价值最大化使用后感受等同于甚至高于购买前预期，则缔造高客户满意度

价格正是调试价值与满意之间的杠杆一市场营销的基本观念核心营销观念交换、交易和关系社会分工的基础（交换）、双方对于价值的交换（货币为媒介）、与关键成员建立长期满意关系的实践（关系营销，忠诚度）两个公司的竞争不仅是两个个体的竞争，更是整体营销网络的竞争。包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、媒体及其他一市场营销的基本观念市场营销理念的演进生产观念：更多更快地生产低廉产品，重生产、轻市场营销产品观念：更好，注意力放在产品上，而不是放在市场需要上推销观念：我卖什么，顾客就买什么，主动、积极市场营销观念：“顾客需要什么，就生产什么”，生产需要的，传达给需要的一市场营销的基本观念市场营销的特性客观性

工商业文明最重要的思想基础——就是把事物按照它本来的样子去认识它，而不是“猜想”、“认为”、“主观判断”……目标性策略性可控性二、、市场场营销销的核核心作作业目标市市场选选择Targeting市场定定位Positioning市场分分析Research市场细细分Segmentation营销组组合4P市场营营销核心作作业执行与与控制制IC1、营销销环境境市场营营销环环境调调研（（Research)环境因因素是是不可可控因因素，，企业业一般般不可可能掌掌控其其变化化，而而营销销环境境的变变化将将影响响企业业的所所有营营销活活动制制定与与实施施。环境分分为宏宏观环环境和和市场场环境境1、营销销环境境市场营营销环环境调调研（（Research)宏观环环境因因素人口环环境市场由由人组组成，，研究究人的的数量量、密密度、、分布布、年年龄、、性别别、职职业等等指标标，最最有吸吸引力力的地地方在在于它它的可可预测测性。经济环环境购买力力与人人口决决定了了市场场潜力力，景景气度度决定定很多多行业业的阶阶段性性营销销策略略。生活形形态同一收收入程程度，，生活活形态态也可可能南南辕北北辙。技术环环境领导者者的噩噩梦，，大笔笔投资资于现现有技技术，，抵抗抗新锐锐技术术，自自我革革新的的需要。。政治治及及法法律律法法规规1、营营销销环环境境市场场营营销销环环境境调调研研（（Research)市场场环环境境因因素素企业业自自身身MIS系统统的的建建立立，，蕴蕴藏藏丰丰富富内内部部记记录录的的企企业业资资料料库库。。订订单单、、销销售售、、价价格格、、成成本本、、库库存存、、终终端端等等一一系系列列资资料料。。竞争争者者直接接竞竞争争与与潜潜在在竞竞争争、、获获取取资资料料的的智智慧慧（（汽汽车车企企业业的的上上牌牌量量））供应应商商中间间商商顾客客1、营营销销环环境境宏观观环环境境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观观环环境境2、消消费费者者研研究究———消费费者者市市场场消费费者者市市场场1.定义义:由那那些些为为满满足足自自身身及及家家庭庭成成员员的的生生活活需需要要而而购购买买商商品品和和服服务务的的人人们们组组成成的的市市场场。。2、消消费费者者需需要要的的含含义义心理理学学认认为为，，需需要要是是有有机机体体延延续续和和发发展展其其生生命命所所必必需需的的客客观观条条件件的的综综合合反反映映，，是是行行为为产产生生的的原原动动力，，需需求求未未满满足足是是激激起起人人们们活活动动的的普普遍遍原原因因。。3、消消费费者者需需要要的的种种类类（1)按需需要要的的起起源源分分为为生生理理性性需需要要和和社社会会性性需需要要。。（2)按需需要要对对象象的的性性质质分分为为物物质质需需要要和和精精神神需需要要。。（3）按按需需要要的的层层次次分分为为生生存存需需要要、、享享受受需需要要和和发发展展需需要要。。（4）按按需需要要的的社社会会属属性性划划分分，，可可分分为为权权力力需需要要、、交交际际需需要要和和成成就就需需要要。。2、消消费费者者研研究究———基础础分分析析基础础分分析析人口口因因素素：：总总数数、、地地理理分分布布、、年年龄龄构构成成、、性性别别、、职职业业构构成成与与教教育育程程度度、、家家庭庭组组合合收入入因因素素：：收收入入、、购购买买力力这是专专业业分分析析的的基基础础。。也也是是市市场场细细分分和和品品牌牌建建设设的的基础础CTR-CNRS中国国城城市市居居民民调调研研2、消消费费者者研研究究———购买买动动机机和和行行为为购买买动动机机的的形形成成人的的行行为为是是由由动动机机支支配配的的，，而而动动机机是是由由需需要要引引起起的的。所所谓谓需需要要，，就就是是客客观观刺刺激激通通过过人人体体感感官官作作用用于于人人脑脑所所引引起起的的某某种种缺缺乏乏状状态态。。例例如如，，人人体体内内的的生生化化作作用用引引起起饥饥饿饿的的感感觉觉，，产产生生进进食食的的需需要要；；目目睹睹同同事事都都买买了了住住房房，，就就在在心心理理上上产产生生对对住住房房的的需需要要等等等等。。客客观观的的刺刺激激，，既既指指人人体体外外部部的的，，也也指指人人体体内内部部的的；；可可以以是是物物质质的的，，也也可可以以是是精精神神的的；；或或兼兼而而有有之之。。经典典动动机机形形成成理理论论：：马马斯斯洛洛依依需需要要强强度度的的顺顺序序，，把把人人的的需需要要分分为为五五个个层层次次：：1、生生理理需需要要2、安安全全需需要要。。3、社社会会需需要要。。4、自自尊尊需需要要。。5、自自我我实实现现需需要要。。习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异

大

小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类类1分类类2调研研→→决决策策回访访系列列化化铺货货2、消消费费者者研研究究———购买买行行为为类类型型根据据消消费费者者行行为为的的复复杂杂程程度度(花费费时时间间、、精精力力的的多多少少和和谨谨慎慎程程度度)和所所购购商商品品本本身身的的差差异异性性大大小小根据据消消费费者者性性格格分分析析，，可可将将消消费费者者购购买买行行为为分分为为六六种种类类型型2、消消费费者者研研究究———购买买行行为为分分析析5W1HWHO谁买买：：主主要要消消费费者者？？谁谁参参与与购购买买？？WHY为什什么么买买：：准准确确把把握握购购买买动动机机。。WHERE在何何处处买买/使使用用：：时时间间、、地地点点、、场场合合。。WHEN何时时买买/买买多多少少：：时时机机、、频频率率、、数数量量。。WHAT买什什么么品品牌牌：：品品牌牌忠忠诚诚。HOW如何何买买：：购购买买决决策策过过程程。。2、消消费费者者研研究究———购买买行行为为分分析析5W1H(一)何人人买买(who)，即即分分析析购购买买主主体体。。1、倡倡议议者者———第一一个个想想到到或或提提议议购购买买某某一一商商品品者者。。2、影影响响者者———对最最终终购购买买商商品品有有直直接接或或间间接接影影响响者者。。3、决决策策者者———对整整个个或或部部分分购购买买决决策策有有最最后后决决定定权权者者。。4、购购买买者者———购买买决决策策的的实实际际执执行行者者。。5、使使用用者者———所购购商商品品的的使使用用或或消消费费者者2、消消费费者者研研究究———购买买行行为为分分析析5W1H(二)买何何物物(What)，即即分分析析购购买买客客体体。。1、根根据据商商品品的的形形态态和和使使用用频频率率分分类类，，可可以以分分为为：：(1)耐用用消消费费品品。。这这种种消消费费品品一一般般可可以以多多次次使使用用，，如如电电视视机机、、电电冰冰箱箱、、洗洗衣衣机机、、家家具具等等。。(2)易耗消费费品。这这种商品品一般只只能使用用一次或或几次，，如食品品、纸张张、洗衣衣粉等。。(3)劳务。这这是为消消费者提提供利益益或满足足的服务务，如技技术指导导、家电电维修、、理发等等。2、根据消消费者的的购买习习惯分类类，可以以分为：：(1)方便商品品。它是是指消费费者经常常购买的的一些小小商品。。具体又又分为三三种：一一是日用用品,二是即兴兴商品，，三是急急需商品品.(2)选购商品品。如电电冰箱、、电视机机、空调调、洗衣衣机,家具、服服装、衣衣料、鞋鞋帽等。。(3)特殊品。。家具、、服装、、衣料、、鞋帽等等。(4)待觅购商商品.如某种药药品、寿寿衣等。。2、消费者者研究——购买行为为分析5W1H(三)为何买(Why)，即分析析购买欲欲望和动动机。1、生理购购买动机机。2、心理购购买动机机。(1)情感动机机。(2)理智动机机。(3)惠顾动机机。(四)何时买(When)，即分析析购买时时间。(五)何地买(Where)，即分析析购买地地点。(六)如何买(How)，即分析析购买方方式。2、消费者者研究——购买行为为影响因因素文化因素素文化亚文化社会因素素社会阶层层家庭相关群体体个人因素素经济生理个性生活方式式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者2、消费者者研究——购买决策策过程2、消费者者研究——购买决策策过程引起需要要产品评估估购买决策策信息收集集购后行为为经验来源源个人来源源公众来源源商业来源源他人态度度意外因素素预期风险险购买决策策产品属性性品牌信念念效用要求求评价模式式购后评价价口碑购买角色色：倡议议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道道促销方式式产品规划划品牌塑造造促销方式式品牌塑造造产品规划划促销刺激因素素刺激因素素：社会会、商业业、非商商业、生生理诱因因引起需要要：短缺缺与未被被满足的的需要寻找信息息：商业业、人际际、大众众、经验验来源评价对象：：模型3、营销调调研营销调研研的程序序确定问题题和调研研目标实施调研研计划二手资料料相关人士士走访实地考察察专项调研研定量调研研（问卷卷调研））定性调研研（焦点点小组））好的调研研是营销销策略成成功的第第一步目标市场场选择Targeting市场定位位Positioning市场分析析Research市场细分分Segmentation营销组合合4P市场营销销核心作业业执行与控控制IC1、市场细分定义市场细分分（Segmentation)以消费需需求的某某些特征征与变量量为依据据，区分分具有不不同需求求的顾客客群体，，定义具具有相同同的顾客客群体成成为细分分市场。。渠道的分分化、媒媒体的分分众化和和中国人人价值观观的多元元化让传传统意义义上的无无差异营营销走向向衰落。消费者需需求的差差异性+营销资源源的有限限性是市市场细分分的原因因2、市场细细分意义义、原则则市场细分分的意义义有利于发发现市场场机会；；有利于制制定营销销战略和和策略；；有利于选选定目标标市场；；有利于满满足潜在在需要市场细分分的原则则可测性。。规模性。。有一定定的需求求量；可入性。。可进入入的；稳定性。。相对稳稳定的；；反应性。。具有高高反应度度；3、市场细分依据据市场细分分的常见见依据市场细分分的常见见依据地理细分分中国特有有的二元元经济结结构以及及省域经经济差异异人口细分分年龄、生生命周期期阶段、、性别、、收入、、代际影影响心理细分分价值取向向、希望望自己变变成哪样样的人？？外显性性产品的的最佳细细分方式式行为细分分时机、所所追求的的利益、、使用率率完全无细分分；完全细分；；按一个因素素细分；；按两个因素素细分；；按系列因素素细分；；4、市场细细分的方方法4、市场细分的的步骤确定营销销目标麦卡锡““七步法法”列出需求求情况初步细分分市场筛选为细分市市场定名名复核选定目标标市场，，设计营营销策略略目标市场场选择Targeting市场定位位Positioning市场分析析Research市场细分分Segmentation营销组合合4P市场营销销核心作业业执行与控控制IC1、目标市场选择评估细分市场场和市场目标标选择（Targeting)一旦组织确定定了市场细分分机会，它们们就必须依次次评价各种细细分市场和决决定为多少个个细分市场服服务。细分市场的规规模和增长速速度细分市场结构构的吸引力企业目标和资资源1、目标市场选选择市场细分和市市场成熟的趋趋势可测量性、可可实现性、可可盈利性、可可达到性开创一个品类类获得高利润润、更多竞争争对手加入、、用更多的市市场细分创造造区隔、概念念抽屉的形成成与固化、领领先品牌的防防御与进攻、、越来越高的的门槛与越来来越长的投入入回报周期；；好吧，这个个市场已经做做烂了……2、目标市场策策略1、无差异市场场营销策略2、差异性市场场营销策略3、集中性市场场营销策略市场营销组合合目标市场(所有的)市场营销组合合1目标市场1市场营销组合合2目标市场2市场营销组合合3目标市场3市场营销组合合目标市场(部分的)目标市场选择择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、市场定位概概念定位（Positioning)指确定企业或或产品在目标标消费者中的的地位。每个企业都必须须建议一整套套独一无二的的竞争优势来来使自己不同同于其他企业业，从而充分分吸引细分市市场中的消费费者。认识可能的竞竞争优势选择合适的竞竞争优势塑造市场定位位定位不是停留留在内部文件件上的字眼，，而指的是在在目标消费者者心目中形成成的认知2、市场定位步步骤确认本企业的的竞争优势。。这一步骤的中中心任务是要要回答以下三三大问题：一是竞争对手手的产品定位位如何?二是目标市场场上足够数量量的顾客欲望望满足程度如如何以及确实实还需要什么么?三是针对竞争争者的市场定定位和潜在顾顾客的真正需需要的利益要要求，企业应应该做什么以以及企业能够够做什么?准确地选择相相对竞争优势势。显示独特的竞竞争优势。市场定位定位（Positioning)常用的定位特色定位：最最老牌的啤酒酒利益定位：最最主要的定位位方法，洗净净力强的洗衣衣粉、不伤手手用途定位：格格力睡梦宝使用者定位：：美术设计师师专用电脑类别定位：海海苔、果冻、、维生素糖果果、法式小面面包品质、价格定定位：高质高高价、高质低低价、低质低低价不同的定位往往往要求不同同的组织文化化与管理模式式市场定位农夫山泉天然水千岛湖PH值我们不生产水水目标市场选择择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC营销组合组织通过制定定产品、价格格、渠道、促促销的组合完完成目标市场场消费者的需需求。4P1、营销组合——产品产品——我们为消费者者提供什么？？产品化意识是是现代市场经经济区别于农农业经济的一一种重要意识识产品要素；功功能、质量、、品牌（名称称）、外观、、服务等产品五层次理理论：核心利利益、基本产产品、期望产产品、附加和和潜在产品可口可乐：解解渴、汽水、、畅爽、红色色、年轻热情情、到处可以以买到、保证证温度、潮流流与趋势。通过加法超越越顾客期望（（慕斯凯奇健健康睡眠系统统）、通过减减法创造新的的细分市场（（快捷酒店））1、营销组合——产品产品Product旺销产品及产产品线（MOTO与NOKIA）产品波士顿矩矩阵：按销售售增长和市场场占有而区分分的金牛产品品、问题产品品、明星产品品、死狗产品品。通常用来检索索公司产品组组合的健康状状况，并提供供相应的解决决方案，区域域组合也适应应波士顿矩阵阵分析法。1、营销组合——产品产品Product产品生命周期期四阶段：投投入成长成熟熟与衰退1、营销组合——产品产品Product新产品决策通通常要考虑的的问题品牌名称（品品牌延伸与产产品命名）产品线宽度与与产品线长度度产品概念上市顺序与方方法2、营销组合——价格价格Price价格在应用中中首先被分为为：出厂价、、批发价、零零售价。企业常用的定定价方法：成本加成法边际定价法目标定价法竞争定价法心理定价法这些定价方法法通常是被综综合运用的。。2、营销组合——价格价格Price价位与档次：：低价经济型型、中价主流流型、高价豪豪华型。价位的考量和和市场细分有有密切关系，，因此产品价价格并不表现现为一种平滑滑连续的曲线线。价格标杆超越定价提价2、营销组合——价格价格Price上下游留利水水平与终端定定价一起构成成价值链发挥供应商与与中间商的最最大积极性，，市场不是一一方做起来的的价格管理是对对中间商利益益的保护，对对于成熟期市市场的产品而而言尤为重要要顺价销售与逆逆价销售，返返利的管理3、营销组合——渠道渠道Place产品与服务从从生产者到消消费者的完整整通道。渠道决策长度（层级性性）与宽度（（密集型分销销、独家分销销与选择性分分销）渠道冲突厂商博弈（渠渠道品牌的出出现）、渠道道成员之间（（定制产品的的出现）渠道目标覆盖面与稳定定、效率与效效益的统合考考量3、营销组合——渠道渠道Place产品生命周期期与渠道策略略生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击市场大量分销提高渠道效率满足需求大量分销占领市场、优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积聚实力专注细分市场大量发货取得市场势力使市场饱和扩展市场势力回收资金填满市场空间4、营销组合——促销促销Promotion通过广告、促销活活动、直销、、公关等手段的综合合运用，最终终使消费者产产生购买行为为。促销按针对对对象区分，又又可以分为通通路促销和消消费者促销。。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相相对重要性对产业用品的的相对重要性性各种促销方式式对消费品和和产业用品的的相对重要性性4、营销组合——促销生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和和“推”式策策略4、营销组合——促销广告销售促进公关人员推销直销印刷比赛、游戏、抽奖记者报道材料销售展示商品目录外包装交易会演讲会销售会议邮寄电视广播演示研讨会奖励电话营销广告牌回扣慈善捐款展览会电子购物宣传手册以旧换新赞助样品试用电视购物赠券社区关系4、营销组合——促销广告的含义和特特征从市场营销学学的角度来看看，广告(advertising)是由明确的广广告主以付费费的方式、非非人员的手段段介绍和促销销产品、服务务或观念的一一种信息沟通通活动。广告具有以下下主要特征：：1）.广告是一种信信息沟通活动动；2.）广告是一一种有偿服务务；3）.广告的目的是是促进产品或或服务的消费费，或塑造组组织形象。4、营销组合——促销——广告廣告主行銷上的需求求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者AB改變態度產生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)4、营销组合——促销——传播廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群媒體平台大眾媒體4、营销组合——促销——传播4、营销组合——促销促销Promotion狭义的促销只只有3种：直接降价价，买赠，抽抽奖。好的促销不仅仅是资源的投投入，好的促促销策略必须须在目标市场场与产品处境境之间做出有有效的连接。。策略性促销销不但能够短短期触动销售售，也能给品品牌带来贡献献。4、营销组合——促销促销Promotion明晰目的、优优选策略、设设定预算、执执行与评估是是促销活动的的必备流程。。促销费用预算算与广告预算算的方法大致致相同，主要要有：销售额额比例法、承承受费用法、、竞争均势法法、目标任务务法、数字模模型法。目标市场选择择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC执行与控制再好的想法，，在没有执行行的时候都是是空谈。进度表、流程程控制、销售售会议乃至OGSM都是保证执行行控制的组织织工具。年度营销目标标、阶段性营营销目标、手手段与措施、、效果评估、、计划修正是是执行与控制制的核心要素素。营销经理通常常是塑造执行行文化的灵魂魂人物，他组组建团队、激激励与处分、、控制进度并并随时调整。。一个有良好执执行力的团队队胜过一千次次空谈。三、市场营营销全景图营销全景图R——研究STP——目标市场策略略4P——营销组合IC——执行与控制感谢聆听9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:14:3406:14:3406:1412/31/20226:14:34AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:14:3406:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:14:3406:14:3406:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:14:3406:14:34December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:14:34上午午06:14:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:14上午午12月-2206:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:14:3406:14:3431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:14:34上上午6:14上上午06:14:3412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:14:3406