媒介基础术语

媒介基础培训昌荣传播.201405认识媒介企划

媒体基础专业术语目录认识媒介企划媒体环境越复杂多样化,越需要媒体企划买得便宜,买得精准有创意,要先选对媒体媒体企划基本上在回答“什么是最好传递广告的方式,使消费者会购买我的产品或服务?”媒体企划的定义透过时间/空间上的

媒体安排/组合有效地将广告讯息传递给目标族群达到广告及营销的目标媒体执行/购买计划：

如何选择及使用媒体，

达到什么目标或效果？

及为什么？营销企划媒体企划创意企划广告企划媒体企划是营销中的一环媒体的定义任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都可称为媒体ConsumerContacts电视广播报纸计算机/电视游戏活动杂志电影户外广告牌影集CDRom交通媒体主题公园/虚拟现实赠品跨媒体促销因特网Kiosks家庭购物媒体附加活动音乐营销通路媒体直效信函消费者口耳相传媒体企划流程任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都可称为媒体设定媒体目标目标群季节性/排期地区考虑沟通目标媒体策略媒体组合策略了解商品特性了解消费者了解媒体找出不同媒体的优缺点决定媒体重度竞品状况市场优先级Reach为重还是frequency为重决定媒体排期有效次数理论近期理论GRP与知名度版面,节目时段选择评估媒体效益CPRP,CPM,发行量附加价值设定媒体目标必须直接与广告/营销目标链接必须能提供行动方向及指引可能的话,必须是可以评估的/计量化的(measurable)媒体目标要包括几个基本的问题及答案who: 目标群where: 主要/次要市场when: 季节性howmuch: 媒体声量whattoachieve: 要达成什么目标观众群Who?排期行程When?季节性地理区域Where?主要/次要市场声量Howmuch?达成目棕

What?创意媒体目标MediaObjective媒体目标群TargetAudience市场目标媒体目标群增加市场占有率增加市场占有率避免占有率被侵蚀扩张品类商品类别使用者竞争品牌使用者既有使用者非使用者Who媒体策略媒体策略就是回答如何有效达成媒体目标,及支持点媒体策略包括媒体组合策略(mediamix)排期策略(scheduling/mediapattern)媒体音量安排(mediaweightallocation)媒体战略(mediatactics&guidelines)A.媒体组组合策策略区分主主要及及次要要媒体体为何用用一种种以上上的媒媒体扩大广广告接接触率率强化广广告效效果配合不不同创创意方方式配合不不同媒媒体策策略考虑预预算成成本使用方方式B.媒体排排期策策略月份考考虑哪几周周/周末或或周日日时间/几点营销及及广告告活动动竞争态态势持续排排期continuitypattern集中排排期flightingpattern脉动排排期pulsingpatternC.媒体重重度安安排市场优优先级级竞争态态势活动形形式:launch,sustain,promotion多媒体体重度度组合合媒体战战略选择哪哪些栏栏目,时段,刊物,版面,广告牌牌地点点及大大小,网站等等等广告播播出时时间安安排价格谈谈判及及附加加价值值常用媒媒体术术语MediaBriefTargetAudienceRateCard;Discount;NetRateMasterPlan;SpotPlan;PostBuySOS;SOVMediaCoverage;IndexRating;GRPChannelShareCPRP;CPMReach;ReachCurveAverageFrequency;EffectiveFrequencyEffectiveReachMediaBrief/媒介简简报由客户户直接接或由由广告告公司司代替替客户户向媒媒介代代理公公司提提供的的简报报包含这这次广广告活活动策策划时时需要要的背背景资资料更精确确省时有效媒介简简报应应包括括市场场背景景和市市场目目标等等讯息息品牌(定位位)市场(销售售)消费者者执行品牌特特点品牌/品牌名名称是是什么么，品品牌的的主要要优点点是怎怎样的的？(请指出出与竞竞争品品牌相相比较较为独独特的的地方方)品牌形形象/定定位消费者者及业业界对对本品品牌/品牌的的感觉觉是怎怎样的的？本本品品牌/品牌的的优势势及劣劣势在在哪里里，如如何克克服呢呢？市场营营销目目标市场目目标是是什么么？(理想的的销售售量或或销售售额，，并请请附上上以往往本品品牌或或竞争争品牌牌的销销量数数据)广告/传播播目标广告要要达到到的目目的是是什么么？媒介简简报应应包括括市场场背景景和市市场目目标等等讯息息品牌(定位位)市场(销售售)消费者者执行购买情情况本品牌牌/品牌的的购买买频率率是怎怎样的的？消消费费者在在何时时选择择购买买?（是在在去商商店/购物场场所前前已经经想好好，还还是在在商店店/购物场场所里里才确确定购购买））竞争情情况谁是是市市场场上上最最具具竞竞争争力力的的品品牌牌/品牌牌，，谁谁是是本本品品牌牌/品牌牌的的竞竞争争对对手手？？区域域性性本品品牌牌/品牌牌是是全全国国性性的的还还是是地地区区性性的的？？(如是是全全国国性性的的，，请请提提供供销销售售地地区区，，并并请请指指出出重重点点地地区区)季节节性性品牌牌的的季季节节性性如如何何？？(包括括销销售售以以及及广广告告的的季季节节性性)媒介介简简报报应应包包括括市市场场背背景景和和市市场场目目标标等等讯讯息息品牌牌(定定位位)市场场(销销售售)消费费者者执行行目标标受受众众本品品牌牌目目前前的的消消费费者者的的特特征征是是怎怎样样的的？？新新的的、、潜潜在在的的消消费费者者是是否否有有不不同同的的特特征征？？(包括括：：年年龄龄、、性性别别，，生生活活习习惯惯等等)消费费者者研研究究消费费者者目目前前对对本本类类品品牌牌的的感感觉觉是是怎怎样样的的？？媒体体执执行行(购购买买)目标标媒介介简简报报应应包包括括市市场场背背景景和和市市场场目目标标等等讯讯息息品牌牌(定定位位)市场场(销销售售)消费费者者执行行广告告预预算算本次次活活动动的的媒媒介介预预算算投放放期期间间其他他限限制制、、要要求求TargetAudience/目标标受受众众广告告所所要要接接触触的的对对象象，，即即那那些些对对品品牌牌品品牌牌最最需需要要的的人人群群目标标受受众众消消费费者者(购买买者者)(使用用者者)核心心目目标标受受众众(媒体体购购买买目目标标)必须须准准确确定定义义出出最最需需要要企企业业品品牌牌的的目目标标受受众众，，才才能能更更好好的的完完成成传传播播任任务务刊例例价价(RateCardRate/GrossRate)媒体体提提供供的的可可以以发发布布的的广广告告形形式式和和报报价价手手册册，，刊刊登登出出的的价价格格即即是是媒媒体体刊刊例例价价折扣扣(Discount)几乎乎所所有有的的广广告告刊刊例例价价都都具具有有折折扣扣，，且且媒媒体体商商对对于于不不同同广广告告主主可可能能实实行行不不同同的的媒媒体体折折扣扣净价(NetRate)支付给媒媒体的实实际广告告价格刊例价可可以对任任意公司司、任意意客户公公开折扣不可可以在广广告主之之间通用用和公开开刊例价X正折扣总体规划划(MasterPlan)品牌全年年广告推推广概述述。包括括：投放放市场、、媒体组组合、媒媒体行程程、各媒媒体力度度、媒体体预算等等媒体排期期(SpotPlan)&媒体监测测报告(PostBuy)媒体排期期单一媒体体类型短短期内的的广告点点排布。。包括：：市场、、媒体、、广告版版本、广广告点的的时间与与日期排排布、广广告预计计效果、、实际费费用、物物料要求求等《依不同同媒体而而有所不不同》媒体监测测报告广告投放放后提供供的广告告播出或或上刊的的实际效效果报告告。包含含:广告是否否按计划划播出，，广告实实际效果果，有无无错漏现现象以及及补偿措措施等《依不同同媒体而而有所不不同》媒体投资资占有率率（SOS-ShareofSpending)指各品牌牌的媒体体投资量量占品类类媒体投投资总量量的比率率《依不同同媒体而而有所不不同》媒体音量量占有率率(SOV-ShareofVoice)指各品牌牌的媒体体音量占占品类总总体媒体体音量的的比率《依不同同媒体而而有所不不同》SOS=某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X100%SOV=某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量X100%媒体接触触度(Coverage)&倾向性指指数(Index)媒体接触触度(Coverage)目标群对对各媒体体类别可可接触比比率在分析和和比较各各媒体类类型时，，常用此此参数代代表该媒媒体对于于目标人人群影响响的广度度倾向性指指数(Index)反映目标标群对各各媒体接接触的集集中度指数>100的媒体，，说明该该目标群群对此种种媒体普普及的/消费的比比例更集集中，倾倾向性更更高接触度Index数据来源源：CMMS201225-34岁拥有有和欲购购车价格格5-15万示例：电视、户户外媒体体接触度度较高，，由于数数据包含含购车人人群故广广播的INDEX较高，影影院和互互联网媒媒体在目目标族群群中也有有非常高高的偏好好；Rating/GRP收视率Rating：=实际收看看某电视视节目人人数/所有电视视人口X100%RatingPoint收视点TargetAudienceRatingPoint(TARP)目标观众众收视点点GrossRatingPoint总收视点点：一定定期间内内投放广广告收视视的总和和通常需要要限定目目标对象象、目标标市场、、指定频频道、指指定时段段或节一个收视视点代表表在一个个特定地地区看到到一个广广告信息息的总人人口的1%一个目标标观众收收视点代代表在一一个特定定地区看看到一个个广告信信息的总总目标受受众的1%计算电视视投放量量具有重叠叠性Rating和GRP的计算19:01√

19:02√√19:03√√√Q：对于19:00-19:03平均Rating是多少?A：Rating=(1/10+2/10+3/10)/3分钟=20%Q：客户购买买10次19:03的该节目目中插广广告，那那么获得得的GRP是多少?A：GRP=30*10=300频道占有有率(ChannelShare)又称频道道收视份份额,即同一市市场中不不同频道道在同时时段的收收视观众众占所有有收视观观众的比比率通常需要要限定目目标对象象、目标标市场及及指定时时段数据来源源:上海市场场,P15-29,2010.5.1-2010.5.31,1830-2230收视点成成本(CostPerRatingPoint)又称频道道收视份份额,即同一市市场中不不同频道道在同时时段的收收视观众众占所有有收视观观众的比比率通常需要要限定目目标对象象、目标标市场及及指定时时段某秒数广告CPRP该秒数广告净价广告收视点=千人成本本CPM(CostPerThousand)广告每接接触1000人所需支支付金额额衡量媒体体优劣的的标准之之一可以跨地地区/跨媒体比比较CPM广告花费接触人口(000)=CPRPvsCPM举例:市场：北北京TA：P15-40，收视人人口共计计10,000,000人媒体价格格：晚间间黄金剧剧场中插播15秒广告为为15,000收视率：：目标人群群收视率率为3Q:该节目15秒广告的的收视点点成本?千人成本本？Ans:CPRP=15,000/3=RMB5,000接触人次次=10,000,000*3%=300,000CPM=15,000/300=50元CPRPvsCPM某城市电电视台不不同时段段不同目目标人群群15秒广告CPRPCPRP随着时段段和目标标对象的的变化而而变化时间CPRPCPM女性18-35男性18-35女性18-35男性18-3517305,4647,563557618301,0791,946111919002,5243,880253919301,3472,700132720152,1983,550223621004,5005,935455921457,2478,6067286224515,30018,240153182CPRPvsCPM市场平均均CPRP/CPM，在排期期时会随随着时间间或其他他因素而而改变：：季节性需求收看习惯购买技巧排期制定的时时间到达率(Reach)一个媒介方案案中接触到的的目标对象占占总目标对象象的百分比为非重复性(Unduplicate)的计算数值也称为1+到达率或净到到达率19:01vvv19:02vvvv19:03vvvv1+到达率(%)=6/10X100%=60%2+到达率(%)=3/10X100%=30%3+到达率(%)=2/10X100%=20%到达率曲线(ReachCurve)广告在目标人人群中的到达达率随广告收收视点变化的的曲线增长困难高幅增长增幅变缓到达率%总收视点GRPs平均接触频次次(AverageFrequency)一波投放计划划中,目标人群平均均每人的接触触次数通常指的是在在特定期间(四周)的计量数值平均接触频次次=总收视视点/到达率Frequency=GRPs/1+Reach例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=次2.67有效接触频次次(EffectiveFrequency)消费者对广告告信息接触次次数累积到可可以充分记忆忆广告信息的的接触频次第1次电器第2次吸油烟机第3次大吸力油烟机第4次老板大吸力油烟机有效频次的设设定考虑因素各市场有效频次设定康师傅饮品各市场有效频次设定低←12345→高市场面成熟品牌

1

新品牌市场占有率高

1市场占有率低成熟的广告支持

1

新的推广竞争压力低

1

竞争压力高创意面单一信息

1

复杂信息说服任务单纯

1

说服任务艰巨旧广告片

1新广告片强冲击力创意

1

弱冲击力创意媒介面近期支持：多

1

近期支持：少竞争品牌广告弱

1

竞争品牌广告强连续式媒体行程

1栅栏式媒体行程媒介环境相对宽松

1

媒介环境相对拥挤消费者关心度高的品类

1

关心度低的品类目标观众接受能力高

1

目标观众接受能力低加强消费者态度/行为

1

改变消费者态度/行为次数统计：02463

建议有效频次：4

(1*0+2*2+3*4+4*6+5*3)/15=3.664有效到达率(EffectiveReach)在有效接触频频次以上的到到达率,如有效接触频频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有有效到达率5/21vvv5/22vvvv5/23vvvv1+到达率(%)=6/10X100%=60%2+到达率(%)=3/10X100%=30%3+到达率(%)=2/10X100%=20%有效到达率谢谢12月月-2205:51:2705:5105:5112月月-2212月月-2205:5105:5105:51:2712月-2212月-2205:51:272022/12/315:51:279、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:51:2705:51:2705:5112/31/20225:51:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:51:2705:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:51:2705:51:2705:51Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:51:2705:51:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:51:27上上午05:51:2712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:51上上午午12月月-2205:51December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:51:2705:51:2731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:51:27上上午5:51上上午午05:51:2712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:51:2705:51:2705:5112/31/20225:51:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:51:2705:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:51:2705:51:2705:51Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:51:2705:51:27December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20225:51:27上