客户区分基础知识

第四章区分客户案例汇丰银行的客户区分亿千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰银行努力“为每一个客户度身定制不同的方案”，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？本章内容客户区分（客户细分、客户分级）客户区分的意义区分客户的不同方法（关键客户管理法）区分客户的步骤一客户区分客户细分客户分级（客户价值）客户细分()客户细分，作为客户关系管理的核心概念之一，是指企业根据客户的属性、行为、需求以及价值等因素将客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。客户细分的重要性客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。客户细分的标准根据人口统计数据细分（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）根据心理因素细分（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）根据客户行为方面的数据（最近购买情况、购买频率、购买金额等）分析导出型细分变量

例：万科客户细分体系富贵之家家（）人群特征征：家庭庭成员高高学历，，高收入入，高社社会地位位生活形态态：忙碌碌、加班班、希望望有空闲闲时间，，休闲活活动层次次高房屋价值值：事业业成功的的标志、、社会标标签房屋需求求：完备备的健身身娱乐场场所、、良好的的停车设设施、高高水平的的物业管管理、大大规模的的山水园园林、高高层层次的邻邻居、房房屋面积积大、价价格高社会新锐锐（））人群特征征：年轻轻、学历历较高、、收入仅仅次于富富贵之家家、无小小孩家庭庭较多，，或小孩孩年龄较较小生活形态态：思想想观念多多元、休休闲娱乐乐丰富且且新潮、、注重生生活品质质房屋价值值：社会会标签、、个性、、彰显显品味、、聚会场场所房屋需求求：户型型好、接接近娱乐乐场所望子成龙龙（）人群特征征：收入入水平一一般、以以孩子为为生活核核心生活形态态：一般般进行一一些对孩孩子的成成长有利利的运动动，比如如打乒乓乓球，网网球，踢踢足球等等，而牺牺牲了成成人的业业余活动动和兴趣趣爱好，，有强烈烈的家庭庭观念房屋价值值：对房房屋有心心理依赖赖，房屋屋能够为为孩子提提供健康康成长地地方，也也在物质质和精神神上给他他们一种种安定的的感觉。。房屋需求求：小区区文化氛氛围浓、、房屋通通风和采采光对家家人健康康有利，，靠近父父母方便便照顾孩孩子。健康养老老（）人群特征征：家庭庭结构趋趋向老龄龄化，或或接老人人同住生活形态态：一般般进行老老年人喜喜欢的安安静运动动，较少少远距离离出行房屋价值值：安享享晚年或或照顾老老人的地地方，健健康和老老人休闲闲较为注注重。。房屋需求求：大型型的娱乐乐锻炼场场所，，步行到到超市，，附近有有医疗机机构。务实之家家（）人群特征征：收入入不是很很高，对对价格非非常敏感感生活形态态：生活活节省，，一般进进行近距距离的休休闲或宅宅在家里里房屋价值值：最大大的投资资支出、、生活的的保障房屋需求求：注重重房屋质质量，小小区安全全，通风风采光好好，物业业费低廉廉，对更更高层次次的属性性要求少少客户分级级的定义义客户分级级是企业业依据客客户对企企业的不不同价值值和重要要程度，，将客户户区分为为不同的的层级，，从而为为企业的的资源分分配提供供依据。。客户分级级（分析析法）客户价值值狭义：客客户价值值（客户户对企业业的价值值），又又称客户户关系价价值不单是指指客户直直接购买买而为企企业带来来的利润润贡献，，而应该该是客户户为企业业创造的的所有价价值的总总和。客户价值值的体现现利润源泉泉对付竞争争的利器器聚客效应应口碑价值值信息价值值客户价值值的分类类客户价值值意味着着客户为为企业带带来的利利润和销销售额，，以及客客户为企企业的生生存和发发展做出出的贡献献。根据客户户价值能能否直接接测度———分为为财务价价值和非非财务价价值。客户财务务价值是是交易收收益与交交易成本本之差交易收益益是由购购买的单单价、数数量、频频率等因因素决定定。成本体现现为服务务成本、、沟通成成本、营营销成本本、生产产成本等等方面。。非财务价价值是指指与直接接交易无无关的价价值二客户户区分的的意义帕累托法法则：法法则，的的结果果源于的的原因即企业利利润来自自客户不同的客客户带来来的价值值不同（（客户天天生是不不同的））企业可以以更有效效地分配配其有限限的资源源（根据客客户的不不同价值值）不同价值值的客户户有不同同的需求求，企业业应该分分别满足足案例：不不同级别别、不同同服务客户分级级是有效效进行客客户沟通通、实现现客户满满意的前前提例如的成成年男性性消费了了啤酒总总量的，，的家庭庭消费了了蛋糕总总量的，，的家庭庭购买了了的速溶溶咖啡———例，美国国大通银银行将其其所有的的客户分分为五级级●蓝色客客户：每每年能为为银行提提供万美美元的综综合效益益或万美美元的中中间业务务价值。。●绿色客客户：每每年能为为银行提提供万美美元的综综合效益益或万美美元的中中间业务务。●红色客客户：需需求比较较单一，，赢利少少，但却却是银行行的忠诚诚客户。。●转移客客户：需需求复杂杂，却不不能给银银行带来来很大的的利润。。●清退客户：：基本上不能能给银行带来来利润，甚至至亏损。不同的客户带带来的价值不不同企业可以更有有效地分配其其有限的资源源→客户价值不不同，企业资资源有限→“公平本身身就是不公平平”→大客户和小小客户没有明明确的界限例：平等对待待每一个客户户不同价值的客客户有不同的的需求，企业业应分别满足足→每一个客户户为企业带来来的价值不同同，他们对企企业的预期待待遇也会有所所差别→客户个性化化、多样化、、差异化的需需求决定了希希望企业能够够提供个性化化、定制化的的产品或服务务案例：区别对对待知名旅行社集集团托马斯库库克根据交易易记录，将客客户分成、、、三级，并且且针对不同级级别给予不同同待遇。例如，消费金金额最低的级级客户如果提提出很费时的的服务要求（（如行程规划划），就必须须预付美元作作为订金，而而级和级客户户则无需预付付订金，其负负责人解释说说：“过滤掉掉随口问问或或三心二意的的客户，我们们才能把大部部分时间放在在服务前两级级的客户上面面。”客户分级是有有效进行客户户沟通，实现现客户满意的的前提→有效的客户户沟通应当根根据客户的不不同采取不同同的沟通策略略，如果客户户的重要性和和价值不同，，就应当根据据客户的重要要性和价值的的不同采取不不同的沟通策策略。→实现客户满满意也要根据据客户的不同同采取不同的的策略，因为为不同客户的的满意标准是是不一样的帕累托法则（（）公司的业务是是来源于的客客户最佳客户最佳客户20%的客户80%的客户80%的业务20%的业务谁才是公司最最重要的客户户？三客户区分分的方法客户价值矩阵阵分析法—根据据客户价值进进行分类在客户管理中中，按照客户户价值分类，，找到最有价价值的客户，，才能有效地地开展营销，，有针对性的的实施客户关关系管理。根据客户价值值，可以将客客户分为三类类或四类。帕累托曲线根据企业利润润额的构成区区分客户运用帕累托曲曲线表示企业业利润额的构构成情况，客客户被直观地地分成\\三三类，他们对对于企业的价价值不同类客户只占客客户数量的，，却能给企业业带来八成的的利润；类客户占客户户数量的，无无法给企业带带来利润；类客户占客户户数量的只能能给企业带来来的利润；因此企业客户户管理的要点点是优先发展展类客户，保保持或缩减类类客户，抛弃弃类客户。分析法—金字字塔式分类法法（谷解释释）根据客户价值值也可把客户户分成四类，，形成一个““金字塔式””高端客户主要客户普通客户小客户高端客户高端客户是客客户金字塔最最高层的客户户，是能够给给企业带来最最大价值的前前的客户。高端客户往往往对企业忠诚诚，是企业客客户资产中最最稳定的部分分，他们为企企业创造绝大大部分和长期期的利润，而而企业却只要要支付较低的的服务成本；；他们对价格不不敏感，也乐乐意适用新产产品，还可帮帮助企业介绍绍潜在客户，，为企业节省省开发新客户户的成本；他们不但有很很高的当前价价值，而且具具有巨大的增增值潜力，其其业务总量在在不断增大，，未来在增量量销售、交叉叉销售等方面面仍有潜力可可挖。主要客户主要客户是客客户金字塔中中次高层的客客户，是除高高端客户意外外给企业带来来最大价值的的前的客户，，一般占总数数的。主要客户，也也许是企业产产品或者服务务的大量使用用者，也许是是中度使用者者，但是他们们对价格的敏敏感度比较高高，因而为企企业创造的利利润和价值没没有高端客户户那么高；他们也没有高高端客户那么么忠诚，为了了降低风险他他们会同时与与多家同类型型的企业保持持长期关系；；他们也在真真诚、积极地地为本企业介介绍新客户，，但在增量销销售、交叉销销售方面已经经没有多少潜潜力可供进一一步挖掘。关键客户（大大客户）高端客户客户户和主要客户户构成了企业业的关键客户户，他们是企企业的核心客客户，一般占占企业客户总总数的，企业业的利润靠他他们贡献，是是企业的重点点保护对象。。普通客户普通客户是客客户金字塔中中处在第三层层的客户，是是除高端客户户与主要客户户之外的为企企业创造最大大价值的前的的客户，一般般占客户总数数的。普通客户包含含的客户数量量较大，但他他们的购买力力、忠诚度、、能够带来的的价值却远比比不上高端客客户与主要客客户，不值得得企业去特殊殊对待。小客户小客户是客户户金字塔中最最底层的客户户，指除了上上述三客户外外，剩下的后后的客户。小小客户既包含含了利润低的的“小客户””，也包含了了信用低的““劣质客户””。这类客户是最最没有吸引力力的一类客户户，购买量不不多，忠诚度度也很低，偶偶尔购买，却却经常延期支支付甚至不付付款；他们还还经常提出苛苛刻的服务要要求，几乎不不能给企业带带来赢利，而而又消耗企业业的资源；有有时他们是问问题客户，会会向他人抱怨怨，破坏企业业的形象。客户数量金字字塔和利润金金字塔对应关关系客户数量企业业利润企业资资源投入对比比对客户进行分分级管理的目目标企业针对对不同级别客客户采取分级级管理和差异异化措施，使关键客户自自豪地享受企企业提供的特特殊待遇，并并激励他们进进一步为企业业创造更多的的价值；同时，刺激有有潜力的普通通客户和小客客户向关键客客户看齐，以以争取享受关关键客户所拥拥有的“优待待”；伴随各级客户户提升，给企企业创造更大大的价值。▲客户的分类类管理→关键客户是是创造企业利利润的→维持与关键键客户的关系系才能保证企企业持续发展展→关键客户管管理是对未来来业务的一种种投资关键客户管理理的目标———提高关键客客户的忠诚度度，并且在““保持关系””的基础上提提升关键客户户给企业带来来的价值为此，要做好好一下三方面面的工作：关键客户管理理法.成立为关键键客户服务的的专门机构（客户经理制制）.集中优势资资源服务于关关键客户.通过沟通和和感情交流，，密切关注双双方的关系.成立为关键键客户服务的的专门机构（（客户经理制制）→负责联系关关键客户→为企业高层层提供准确的的关键客户信信息→利用客户数数据库分析每每位关键客户户的交易历史史，注意了解解关键客户的的需求和采购购情况→关注关键客客户的动态，，强化对关键键客户的跟踪踪管理，并且且注意竞争对对手.集中优势资资源服务于关关键客户→要为的客户户花费的努力力→要准确预测测关键客户的的需求，把服服务想到他们们的前面，领领先一步提供供能为其带来来最大效益的的全套方案。。→增加关键客客户的财务利利益→创建客户服服务通道讨论:储户不不满客户插队队，状告银行行年月日，福州州市民李先生生来到中国农农业银行福州州仓山支行三三高路分理处处，准备领取取万元的年期期存款。由于于办理业务的的人很多，营营业窗口排起起了长队。李李先生排队等等候了多分钟钟后仍未轮到到办理业务。。这时，一个个客户径直走走到营业窗口口，要求办理理业务。为了了维护自己和和其他排队人人员的权益，，李先生当即即提醒这名客客户要排队，，对方未予理理睬。银行保保安随即走过过来解释说，，这名客户是是贵宾，可优优先办理。原原来营业窗口口上张贴有““客户优先办办理”的告示示。李先生认为，，银行张贴告告示并优先办办理客户业务务，侵害了普普通客户的人人格尊严，遂遂向法院提起起诉讼，要求求法院确认该该告示无效、、银行赔礼道道歉。因不满客户插插队办理业务务侵犯了小客客户的利益，，福州市民李李先生把银行行告了，这在在当时是全国国首例。思考：法院如如何判决？为为什么？年月日，法院院经过一年多多的审理一审审判决：储户户败诉！福州大学法学学教授叶知年年教授表示，，银行允许客客户在普通窗窗口插队，这这种做法体现现其在职业道道德方面存在在问题，是不不妥的。但上上升到法律层层面，却很难难认定银行违违法。.通过沟通和和感情交流，，密切关注双双方的关系→有目的、有有计划地拜访访关键客户→经常性地征征求关键客户户的意见→及时、有效效地处理关键键客户的投诉诉或者抱怨→充分利用包包括网络在内内的各种手段段于关键客户户建立快速、、双向的沟通通渠道→增进与关键键客户的感情情交流

客户等级

销售人员

业务经理

市场总监

总经理或副总

类走访：每月次电话：每月～次走访：～个月次走访：半年次走访：年次类走访：每月次电话：每月～次走访：～个月次走访：～个月次有必要时类走访：每月次电话：每月次———客户访问管理理表案例：宝洁与与沃尔玛的合合作实现双赢赢宝洁与沃尔玛玛的合作堪称称是企业与关关键客户合作作的典范。年，沃尔玛公公司成为宝洁洁公司的主要要零售商，双双方的主要目目标和关注的的焦点始终应应该是：不断断改进工作，，提供良好的的服务和丰富富优质的商品品，保证客户户满意。宝洁公司安排排战略性的客客户管理小组组与沃尔玛的的工作人员一一起工作，双双方共同制定定出长期遵守守的合约:宝宝洁公司向沃沃尔玛透漏各各类产品的成成本价，保证证沃尔玛有稳稳定的货源，，并享受尽可可能低的价格格；而沃尔玛玛也把连锁店店的销售和存存货情况向宝宝洁传达。这种合作的关关系让宝洁公公司更高效地地管理存货，，因而节约了了约亿美元的的资金，而毛毛利大约增加加了，另外也也使沃尔玛自自行调整各商商店的商品构构成，做到价价格低廉、种种类丰富，从从而使其客户户收益。关键客户管理理应注意的问问题提升服务标准准，不断进行行服务创新保持个性化核核心业务能力力建立学习型关关系注意成本和收收益的平衡普通客户和小小客户管理法法判断有没有升升级的可能科学评判小客客户——针对有潜力客客户重点培养养针对无潜力客客户，提高服服务价格，降降低交易成本本坚决淘汰劣质质客户针对有潜力客客户重点培养养企业可以通过过引导、创造造、增加小客客户的需求，，来提高他们们的贡献度。。给有升级潜潜力的客户更更多关心和照照顾，帮助其其成长，挖掘掘其升级的潜潜力。→企业要设计计鼓励普通客客户增加消费费的项目；→根据普通客客户的需要扩扩充相关的产产品线，或提提供“一条龙龙”服务→鼓励普通客客户购买更高高价值的产品品或服务→帮助小客户户增强实力有升级潜力客客户没有升级潜力力客户针对没有升级级潜力的客户户，提高服务务价格，降低低交易成本有理有节淘汰→开发新客户户的成本是老老客户的倍→规模经济→失去成本优优势→客户的不良良口碑→投诉企业提高价格→向小客户收收取以前属于于免费服务的的费用→提高无利润润产品或服务务的价格，或或者取消这些些无利润的产产品或服务→向小客户推推销高利润的的产品，使其其变成有利可可图的客户降低成本→适当限制为为小客户提供供的服务内容容和范围，压压缩、减少为为小客户服务务的时间→运用更经济济、更省钱的的方式提供服服务有理有节地淘淘汰劣质客户实践证明，并并非目前所有有的客户关系系都值得保留留——劣质客户吞噬噬、蚕食着企企业的利润，，与其让他们们消耗企业的的利润，还不不如及早终止止与他们的关关系。同时，企业对对于赖账的客客户，一是“先礼后后兵”，动员员各种力量对对其施加压力力；二要“还以颜颜色”，直至至“对簿公堂堂”，决不手手软。分析法——客客户消费行为为（）根据客户购买买间隔、购买买频率和购买买金额来计算算客户价值的的一种方法。。有时用购买数数量（）来来代替购买金金额，因此又又称为法。根据美国数据据库营销研究究所的研究究，客户数据据库中有三个个神奇的要素素，这三个要要素构成了数数据分析最好好的指标：()——近度度，指上次购购买至今日期期间，该时期期越短，则越越大。研究发发现，越大的的客户越有可可能与企业达达成新的交易易。()——频度度，指在某一一期间内购买买的次数。交交易次数越多多的客户约有有可能与企业业达成新的交交易。()——值度度，指在某一一期间内购买买的金额。越越大，越有可可能再次响应应企业的产品品与服务。利用把客户分分成级停止交易天数（天）客户分级≤≤≤≤≤≤≤＞模型模型必须根据、、、这个不同的的输入变量分分别对客户排排序，客户排排序后，一般般会分为等份份。在等份顶端的的人分数为，，下一级的人人为，依此类类推。按照这种方式式，每位客户户都被定位在在一个三维空空间里，从(，，)到到(，，)，，合计有个个客户群。凡凡是落在方方块上，同一一单位里的客客户，就作为为同样的一群群，可以同等等对待。在计算了所有有客户的×××后，把计算算结果从大到到小排序。前前面的是最好好的客户，企企业应该尽力力保持他们；；后面的是企企业应该避免免的客户；企企业还应该大大力投资中间间的的客户，，使他们向前前面的迁移。。分析法步骤：：某航空公司分分析法分分分分分最近一次购买个月之前个月之前个月之前个月之前不超过个月购买频率在过去个月之中购买次数少于次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数多于次购买金额平均消费金额少于元平均消费金额为元平均消费金额为元平均消费金额为元平均消费金额为元以上思考与分析从某化妆品店店随机抽取的的名顾客的调调查结果显示示如图所示：：思考与分析：：哪些是关键键客户？哪些些是劣质客户户？哪些客户户需要重点突突破？模型的应用意意义模型是衡量客客户价值和客客户创利能力力的重要工具具和手段。该该模型通过一一个客户的近近期购买行为为、购买的总总体频率以及及金额三项指指标来描述该该客户的价值值状况。模型较为动态态地展示了一一个客户的全全部轮廓，这这对个性化的的沟通和服务务提供了依据据，同时，也也能够较为精精确地判断该该客户的长期期价值，通过过改善三项指指标的状况，，从而为更多多的营销决策策提供支持。。企业用、的的变化，可可以推测客客户消费的的异动状况况，判断客客户流失的的可能性，，再从（消消费金额））的角度来来分析，就就可以把重重点放在贡贡献度高且且流失机会会也高的客客户上，重重点拜访或或联系，以以最有效的的方式挽回回更多的商商机。适用范围较较广：生产产消耗品的的企业，如如消费品、、化妆品、、小家电、、超市等；；提供服务务的企业，，如加油站站、旅行保保险、运输输、快递、、快餐店、、、行动电电话信用卡卡、证券公公司等。模型的发展展电信行业基基于模型的的客户细分分方法应用层次分分析法来确确定模型中中每个变量量的权重，，在此基础础上，应用用均值聚类类法来对客客户进行分分类，之后后分析每一一类客户的的行为特征征和价值，，并且对不不同的客户户群采取不不同的策略略。传统的模型型以客户最最后一次购购买到当前前的时间的的间隔为近近度，则对对于每天都都在使用电电信业务的的客户，其其近度为零零，不同的的客户区分分度很小；；如果客户户在一定时时期内使用用电信业务务的次数数数量非常大大，则客户户的频度也也将是一个个很大的数数量。因此按照传传统的模型型对电信企企业客户进进行分析是是没有意义义的。从客户交费费角度来考考虑电信业业客户的模模型，改进进后的指标标与传统的的指标含义义比较如下下表所示：：传统模型与与电信业模模型各指标标含义比较较以客户交费费的近度、、频度和值值度来替代代客户消费费的近度、、频度和值值度，基于于以下几点点考虑：客户交费的的时间间隔隔较大，以以交费近度度替代消费费近度，避避免了客户户消费的近近度难于区区分的问题题。客户交费次次数相对较较少，可以以减少统计计客户消费费次数的工工作量。客户交费额额等于客户户消费额。。因此，从客客户交费角角度构建电电信业的模模型是可取取的。各指标的权权重认为各指标标在衡量一一个问题上上的权重是是一致的，，因而并没没有给予不不同的划分分。而通过对对信用卡实实证分析，，认为各个个指标的权权重并不相相同，应该该给予频度度最高，近近度次之，，值度最低低的权重。。针对不同的的行业甚至至不同的公公司，频度度、近度、、值度的权权重均存在在一定差异异，因此需需要采用科科学的方法法进行分析析。关于电信行行业各指标标权重确定定研究邀请请了被研究究的某电信信企业的两两位地区经经理、两位位市场营销销人员和一一位长期客客户应用文文献的标度度含义对各各指标权重重进行比较较分析。在在分别得到到五位评价价者的两两两比较矩阵阵后，采取取取平均的的方法得到到下表的评评价矩阵：：由上表得出出各指标相相对权重为为[][]。可见，其中中的权重最最大，即专专家们认为为客户交费费金额的高高低是影响响顾客价值值高低的最最主要因素素。模型的缺点点分析过程繁繁琐，细分分后的客户户群过多，，难以针对对每个细分分客户群采采用不同的的营销策略略；购买次数与与同期总购购买额这两两个变量存存在多重共共线性。如如一个客户户每多一次次购买，其其总购买额额也相应增增加。客户价值矩矩阵分析为避免模型型的缺点，，提出对传传统的模型型进行修正正，用平均均购买额代代替总购买买额，用购购买次数与与平均购买买额构造客客户价值矩矩阵简化细细分的结果果。分析法客户生命周周期价值（（）广义的包括括两个部分分：一是历史利利润，即到到目前为止止客户为企企业创造的的利润总现现值；二是未来利利润，即客客户在将来来可能为企企业带来的的利润流的的总现值。。（狭义的的）狭义的概念念——指预期的从从该客户身身上得到的的未来财务务贡献流的的净现值。。即每一个个具体客户户未来各种种活动的净净现值的总总和。客户生命周周期价值的的组成——客户初初期购买给给企业带来来的收益；；——以后若若干时间内内客户重复复购买及由由于客户提提高支出分分配为企业业所带来的的收益；——交叉销销售带来的的收益。客客户在长时时期内倾向向于使用一一个厂家的的更多种产产品和服务务；：由于厂商商和客户都都知道如何何在长期内内更有效地地相互配合合，使得服服务成本降降低、并能能原谅某些些失误及提提高营销效效率所带来来的收益：客户是公公司的一个个免费的广广告资源，，客户向朋朋友或家人人推荐企业业的产品或或服务所给给企业带来来的收益，，即推荐收收益；：随着时间间推移，重重复购买者者或忠诚客客户对价格格的敏感性性降低，不不是等到降降价或不停停地讨价还还价才购买买所获得的的收益。客户生命周周期价值的的影响因素素客户生命周周期长度贴现率客户的保留留率（流失失率）产品被提及及率客户的收入入变化客户关系的的维系成本本营销费用其它分析法“改进型””客户“贵宾型””客户“放弃型””客户“维持型””客户客户未来价价值客户当前价价值分析法贵宾型客户户：又称最最有价值客客户（，，）。业业务的核心心。改进型客户户：又称最最具成长性性客户（，，）。。着重培养养的客户。。维持型客户户：又称普普通客户，，是指那些些有一定价价值但数额额较小的客客户。放弃型客户户：又称负负值客户（（），那些些可能根本本无法为企企业带来足足以平衡相相关服务费费用的利润润。常用的计算算的方法法客户事件法法拟合法法计算客户的的生命周期期√计算客户为为企业带来来的总体利利润计算企业为为客户支付付的成本计算客户生生命周期利利润计算客户生生命周期价价值客户为企业业带来的总总体利润基本利润、、关联销售售贡献、成成本节约、、推荐价值值企业为客户户支付的成成本获取成本、、价格优惠惠、推荐破破坏成本客户生命周周期利润（（）的计算算将客户为企企业带来的的毛利润减减去企业为为开发、发发展、维系系等方面的的投入，即即是客户生生命周期利利润。计算客户生生命周期价价值由于在客户户生命周期期的不同时时间内，对对企业所做做的贡献亦亦有所不同同，同时由由于时间价价值的存在在，所以计计算客户终终生价值时时，必须要要对不同时时期的贡献献进行贴现现，计算出出客户的终终生价值的的现值。单个客户终终生价值的的计算：第一步：确确定客户生生命周期；；第二步：计计算客户生生命周期内内每年给企企业带来的的利润净额额；第三步：对对客户生命命周期内每每年的利润润净额进行行贴现；第四步：求求和。贴现某企业以一一张面额为为万元的异异地票据去去银行贴现现，银行的的年贴现率率为。出票票日为年月月日，期限限个月，贴贴现日为年年月日。请请计算银行行扣除的贴贴现息是多多少？企业业得到的贴贴现额是多多少？银行扣除的的贴现息**元（（出票日为为年月日，，所以到期期日为年月月日，还有有天到期：：月天月天天月天月天天）企业得到的的贴现额元元借：银行存存款财务费用贷：应收票票据单个客户终终生价值计计算设客户的生生命周期为为，在年中中给企业所所带来的贡贡献为，在在客户身上上的投入为为，银行的的贴现率为为，那么该该客户的终终生价值现现值表示为为：例如果果销售人员员开发到一一个年龄岁岁左右的潜潜在客户，，他单次购购买中销售售人员可以以赚取的利利润为元。。客户的购购买周期是是一个月次次，他可能能会在以后后的年都需需要这项产产品，那么么这位客户户的终身客客户价值计计算如下：：例如果果销售人员员开发到一一个年龄岁岁左右的潜潜在客户，，他单次购购买中销售售人员可以以赚取的利利润为元。。客户的购购买周期是是一个月次次，他可能能会在以后后的年都需需要这项产产品，那么么这位客户户的客户生生命周期价价值计算如如下：企业客户群群体终生价价值的计算算第一步：计计算出企业业客户群体体流失率；；第二步：计计算客户群群体平均生生命周期；；第三步：计计算客户群群体年平均均利润；第四步：利利用求后付付年金现值值法求出客客户群体终终生价值现现值。企业客户群群体终生价价值的计算算表示客户群群体年贡献献收入，表表示客户户群体年支支出成本，，年金现现值系数，，其他与单单个客户终终生价值公公式相似。。例群体客客户终身价价值的计算算先来看以下下一张表格格：表中的数字字显示，平平均花费元元来获取一一名新客，，这一数字字是以广告告和营销费费用之和来来除以新发发展的名客客户数得来来。假定这这个企业今今后每年需需要为每位位客户投入入元来进行行后续的营营销和服务务提供。企业毛利润润简单等于于总收益减减去总成本本。因为毛毛利润分别别对应于未未来三年的的收益，从从资金的时时间价值来来考虑，由由于未来利利润并不值值同样金额额的当期利利润，基于于利息率的的贴现率就就是必要的的考虑因素素。平均客户的的生命周期期价值通过过计算全部部客户的累累积生命周周期价值除除以最初获获取的客户户数量得到到。第三年年的平均客客户生命周周期价值()是元。。这意味着着，新获取取的客户在在第三年末末的平均生生命周期价价值是元。。由表格可以以看出：第一年客户户保留率仅仅有。在后后续的年份份中，客户户保留率有有所增长。。保留下来来的客户购购买次数和和平均消费费金额都有有增长的趋趋势。假定该企业业第一年的的产品销售售成本率为为(即毛利利率为)。。第一年之之后，成本本率会有所所下降，这这也是很典典型的实际际情况，对对于现有客客户的客户户服务成本本通常也低低于对新客客户的服务务成本。企业将平均均花费元来来获取一名名新客户假定该企业业今后每年年需要为每每位客户投投入元来进进行后续的的营销和服服务。毛利润分别别对应于未未来三年的的收益，从从资金的时时间价值来来考虑，由由于未来利利润并不值值同样金额额的当期利利润，基于于利息率的的贴现率就就是必要的的考虑因素素。因此需要将将毛利润除除以贴现率率，从而得得到期望利利润的净现现值，以计计算得到未未来利润的的净现值。。计算贴现现率的公式式如下：()代表贴现率率，代表利利息率，代代表风险系系数，代表表从现在起起的年数。。以风险系数数为，年利利息率为，，则第三年年的贴现率率为平均客户的的生命周期期价值通过过计算全部部客户的累累积生命周周期价值除除以最初获获取的客户户数量得到到。第三年的平平均客户生生命周期价价值()是是元。这意意味着，新新获取的客客户在第三三年末的平平均生命周周期价值是是元。这一一数字同时时也包含了了预期的保保留率、消消费率、客客户获取、、营销和产产品的成本本，以及折折扣率。只有将客户户保留三年年，才能获获得这样的的收益。如如果客户一一年后就流流失，你将将在每一位位在第一年年末就流失失的客户身身上损失元元。获取新客户户并不是一一个创造利利润的活动动，只有良良好的客户户维系才能能使预期利利润成为现现实。对客户关系系管理策略略的启示对于企业来来说，是关关于客户未未来价值贡贡献的一个个良好的愿愿望，并不不是说企业业计算得出出的客户终终生价值是是多少就能能实现多少少，这还需需要企业通通过有效的的客户关系系管理策略略的实施来来保证这一一点。客户户生生命命周周期期价价值值的的意意义义应用用生生命命周周期期价价值值评评估估营营销销策策略略应用用生生命命周周期期价价值值优优化化客客户户获获取取策策略略应用用生生命命周周期期价价值值优优化化客客户户维维系系策策略略应用用评评估估营营销销策策略略客户户生生命命周周期期价价值值可可以以帮帮助助企企业业在在投投资资开开展展一一项项大大规规模模营营销销活活动动之之前前，，评评估估新新市市场场营营销销项项目目预预期期的的结结果果。。对于于客客户户生生命命周周期期价价值值，，设设定定一一个个初初始始的的预预测测值值，，并并且且以以估估计计的的客客户户保保留留率率和和消消费费率率(如如平平均均每每期期订订单单数数及及平平均均订订单单价价值值)来来预预测测的的营营销销结结果果。。客户户生生命命周周期期价价值值也也可可以以用用实实际际的的数数字字来来验验证证企企业业的的预预测测。。应用用生生命命周周期期价价值值优优化化客客户户获获取取策策略略将客客户户的的年年龄龄、、收收入入、、子子女女情情况况、、家家庭庭资资产产等等数数据据添添加加到到客客户户记记录录中中，，就就可可以以建建立立客客户户模模型型来来确确定定这这里里其其实实可可能能有有多多个个不不同同的的客客户户群群体体存存在在，，而而每每一一客客户户群群的的生生命命周周期期价价值值不不尽尽相相同同。。一个个好好的的策策略略会会针针对对每每一一客客户户群群的的特特点点开开发发不不同同的的产产品品和和服服务务信信息息。。但但开开发发不不同同的的沟沟通通信信息息、、设设计计不不同同的的广广告告、、以以及及采采用用不不同同的的媒媒体体可可能能是是费费用用高高昂昂的的。。如何何才才能能保保证证这这样样的的差差异异化化营营销销策策略略和和投投入入是是值值得得的的呢呢？？这这就就可可以以运运用用生生命命周周期期价价值值分分析析工工具具来来实实现现。。针对对不不同同生生命命周周期期价价值值客客户户群群的的差差异异化化营营销销所所获获取取的的客客户户价价值值，，是是通通过过无无差差异异的的大大众众营营销销方方式式获获取取的的客客户户价价值值的的数数倍倍。。针对对不不同同生生命命周周期期价价值值客客户户来来合合理理分分配配营营销销预预算算，，并并进进行行差差异异化化营营销销获获取取所所带带来来的的投投资资回回报报率率也也会会数数倍倍于于无无差差异异化化的的营营销销。。应用用生生命命周周期期价价值值优优化化客客户户维维系系策策略略应用用生生命命周周期期价价值值营营销销工工具具进进行行客客户户维维系系时时，，最最普普遍遍的的应应用用是是基基于于客客户户生生活活方方式式和和购购买买行行为为建建立立客客户户分分群群，，分分别别计计算算不不同同客客户户分分群群的的生生命命周周期期价价值值，，并并且且针针对对不不同同的的客客户户群群进进行行客客户户维维系系营营销销费费用用的的预预算算分分配配，，设设计计差差异异化化的的沟沟通通策策略略。。经验验证证明明，，投投资资相相同同的的营营销销费费用用于于客客户户维维系系上上所所产产生生的的投投资资回回报报往往往往数数倍倍于于将将同同样样的的费费用用投投资资于于客客户户获获取取上上。。对的的评评价价————预预测测客客户户的的未未来来价价值值传统统上上最最可可靠靠的的对对一一个个客客户户未未来来行行为为的的方方式式进进行行预预测测的的方方法法是是充充分分考考虑虑到到该该客客户户过过去去的的行行为为。。现在在可可以以利利用用多多种种多多样样的的计计算算机机技技术术，，来来更更加加精精确确地地建建立立模模型型预预测测客客户户未未来来的的行行为为。。分析析法法的的优优点点帮助助企企业业决决定定在在争争取取获获得得一一个个新新客客户户或或者者某某一一类类型型的的新新客客户户的的问问题题上上能能够够承承担担多多大大的的支支出出；；帮助助企企业业判判断断保保留留一一个个已已经经存存在在的的客客户户具具有有多多大大的的价价值值。。虽然然分分析析法法有有助助于于企企业业度度量量客客户户的的生生命命周周期期价价值值，，但但还还有有很很多多变变化化因因素素难难以以度度量量，，如如客客户户对对企企业业在在新新产产品品设设计计方方面面的的帮帮助助，，推推荐荐其其他他客客户户的的价价值值等等等等。。三种种方方法法的的比比较较分析析法法着着重重对对于于客客户户以以往往贡贡献献度度的的分分析析，，简简单单明明了了；；但但是是只只考考虑虑了了客客户户以以往往为为企企业业带带来来的的销销售售额额或或者者利利润润，，而而没没有有考考虑虑到到客客户户未未来来为为企企业业创创造造的的价价值值。。强调调以以客客户户的的行行为为来来区区分分客客户户，，易易于于操操作作，，但但忽忽视视了了企企业业为为客客户户投投入入的的资资源源和和成成本本。。方法从客客户生命命周期的的角度分分析了客客户为企企业创造造的价值值，不仅仅考虑了了客户的的当前价价值，也也考虑了了其未来来价值；；但分析析中客户户未来为为企业创创造的价价值取决决于当前前的主观观判断。。种区分客客户价值值方法的的比较客户区分分过程确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征步骤一：：确定区区分客户户的基础础在企业具具体区分分客户的的过程中中，需要要明确依依据哪种种标准来来区分客客户；是仅仅使使用一种种标准，，还是组组合应用用不同的的标准。。步骤二：：区分不不同的客客户根据选定定的标准准，将客客户区分分为不同同的类别别。在此步骤骤中，需需要注意意的是如如何确定定客户类类别的多多少。过于宽泛泛的客户户区分能能够节约约时间和和成本，，但会混混淆不同同客户的的特征，，难以为为后续的的营销活活动提供供有力的的支撑；；太过细致致的客户户区分尽尽管能够够识别不不同的客客户群体体，但意意味着较较高的成成本，同同时企业业在后续续的营销销活动中中也需要要大量的的资源以以满足不不同类别别客户的的需求。。步骤三：：分析不不同客户户的特征征分析同一一类别客客户的共共同特征征，需要要抓住此此类别客客户的关关键共性性；分析不同同类别客客户之间间的差异异，了解解不同类类别客户户之间的的关键差差异有哪哪些，造造成这些些关键差差异的原原因是什什么。案例分析析某厂最近近几年销销售业绩绩逐年下下滑，在在市场竞竞争中处处于不利利地位，，为尽快快解决销销售的业业绩问题题，该公公司委托托一个管管理咨询询公司为为其出谋谋划策，，管理咨咨询公司司通过研研究诊断断发现存存在以下下问题：：存在问题题.潜在客客户资源源及资料料分类整整理方面面企业虽然然积累了了大量的的潜在客客户信息息及资料料，但没没有进行行分类整整理，同同时缺乏乏对潜在在客户阶阶段分类类和隐含含需求的的分析，，从而不不能有效效实现潜潜在客户户向现实实客户的的转化，，大量潜潜在客户户处于停停滞当中中。存在问题题.客户信信息的共共享及团团队协调调企业没有有统一的的客户信信息管理理平台，，各部门门之间由由于信息息不共享享，使工工作得不不到很好好地协调调。而且且一些客客户资源源掌握在在销售人人员手中中，随着着销售人人员的流流失，相相应的资资源也就就流失了了。存在问题题.销售策策略及技技巧方面面销售人员员以往主主要是通通过拉关关系、常常走动、、请吃饭饭、暗送送礼及给给回扣等等传统手手法进行行销售。。可是随随着市场场竞争的的激烈及及企业管管理制度度的规范范，客户户越来越越不吃老老一套，，有些老老客户也也逐渐流流失了。。存在问题题.销售管管理及业业务监控控

企业业主要通通过季度度指标来来考核销销售人员员业绩，，每月仅仅仅开一一次会，，布置任任务并检检查一下下销售人人员的工工作情况况，没有有具体的的数量指指标及及及时的沟沟通，同同时团队队作战意意识很差差。解决思路路首先确立立企业细细分客户户的标准准，将潜潜在客户户及现实实客户分分类管理理；其次次建立客客户资料料整理的的规则及及制度，，将资料料按照统统一的标标准表格格细化整整理，突突出对潜潜在客户户的销售售阶段控控制，配配合客户户的重要要性有针针对性的的突破一一些重点点的潜在在客户，，抢夺市市场先机机。解决思路路建立一个个统一的的客户信信息管理理平台，，根据不不同部门门授予相相应的权权限，细细化销售售的流程程与制度度，让销销售人员员及时提提交客户户信息，，加强对对客户档档案的管管理，真真正让客客户资源源成为公公司的财财富而不不是销售售人员个个人财富富。解决思路路强调企业业对客户户需求的的研究，，建立相相应的客客户流失失及需求求变化的的研究制制度，让让销售人人员重视视市场的的变化。。同时通通过一系系列培训训，让销销售人员员懂得做做关系是是销售的的一方面面，最主主要的是是怎么替替客户解解决问题题，切实实的为客客户服务务，才是是竞争取取胜的关关键！解决思思路建立企企业月月度考考核制制度，，以潜潜在客客户的的销售售阶段段进行行每周周周会会监控控，预预测下下周潜潜在客客户所所处的的阶段段，需需要哪哪些资资源？？有哪哪些策策略？？如何何尽快快签单单？通通过周周会制制度，，及时时解决决了销销售人人员的的难题题，并并相互互学习习，提提高了了销售售技能能，增增强了了团队队作战战