战略管理大纲简版

用真诚、辛勤和智慧播种理想、希望和辉煌主讲人:金占明

清华大学经管学院教授博士博士生导师

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战略管理战略是什么？常常引起人们困惑的问题业务是什么？应该是什么？为什么？做什么？如何做？由谁做？我们在哪？想去哪？怎么去？使命、远景与执行的关系？战略制定与战略实施的关系？命运、机遇与战略的关系？企业战略与职能策略的关系？ 关于战略推动力的假定和不同战略视角的区别比较（如表）过程战略思维战略推动力逻辑与创造战略视角理性思维与生殖思维战略形成深思熟虑与自然发生计划与渐进战略变革革命与进化非连续性变化与连续性变化内容业务层战略市场导向与资源导向外向视角（内外向内）与内向视角（由内向外）公司层战略反应与协同多方案组合与核心能力网络层战略竞争与合作分散式组织与嵌入式组织环境行业环境控制与混乱行业演化与创造行业组织环境屈从与选择组织领导与动态组织国际化环境全球化与地方化全球集中与多样化使命组织目标利润最大化/社会责任股东价值与利益相关者价值艾丽斯问道：“请你告诉我，从这里可以去哪儿？”猫回答：“这要看你想去哪儿”。美国金子20英尺两倍制定企业战略的必要性

①20-30年代 生产②40-50年代 销售 ③60-70年代 营销 ④80年代以后 战略第一讲企业战略的概念﹑形成与发展一﹑概念和特征（一）概念

1.安德鲁斯的定义 2.魁因的定义 3.安绍夫的定义 4.明茨博格的定义5.企业战略是企业以未来为主导，为求得生存发展而做出的有关全局的策划和谋略。

以未来为主导在经营活动之前有目的有意识地开发建立强大而灵活的态势适当地定位是一种观念图4-5一个人的个性由以下一些因素决定213自我认知期望的认知外部认知拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合图4-6一一个个公公司司的的个个性性特特征征取取决决于于以以下下因因素素213公司司的的自自我我认认知知公司司所所期期望望的的认认知知市场场认认知知274156内部文化内部精神外部定位外部市场观念图1-1内内部部的的公公司司形形象象与与外外部部的的公公司司形形象象————对对公公司司个个性性特特征征的的全全面面描描绘绘产品使命38公司管理观念形象组织沟通客户图1-2品品牌牌精精神神模模型型CORPORATERELIGION品牌天堂公司精神品牌精神品牌文化公司理念概念化品牌产品参与性价值值产品品：：没没有有任任何何““附附加加价价值值””的的一一般般产产品品仅仅具具备备一一些些普普遍遍要要素素概念念化化品品牌牌：：在在情情感感价价值值的的基基础础上上而而非非产产品品资资产产的的基基础础上上得得以以运运行行的的品品牌牌公司司理理念念：：与与一一个个整整体体运运作作完完全全一一致致和和和和谐谐的的公公司司相相融融合合的的品品牌牌品牌牌文文化化：：在在消消费费者者心心中中占占有有十十分分强强大大的的地地位位，，以以至至于于消消费费者者将将其其等等同同于于其其所所代代表表的的功功能能的的品品牌牌品牌牌精精神神：：这这是是品品牌牌的的最最终终境境界界————对对于于消消费费者者来来讲讲，，这这种种品品牌牌就就是是一一种种必必须须的的选选择择，，就就是是一一种种信信仰仰。。图３３－－１１１１品品牌牌地地位位越越稳稳固固，，品品牌牌等等级级就就越越宽宽最终终的的品品牌牌等等级级品牌牌精精神神品牌牌文文化化公司司理理念念化化品品牌牌概念念化化品品牌牌产品品参与与性性\价价值值高品品牌牌等等级级中度度品品牌牌等等级级低品品牌牌等等级级无发发展展的的品品牌牌等等级级图4-12品品牌牌参参与与程程度度高参参与与度度低参参与与度度品牌牌精精神神公司司理理念念化化品品牌牌品牌牌文文化化理念念化化品品牌牌产品品BodyShop迪斯斯尼尼可口口可可乐乐耐克克硬石石咖咖啡啡微软软哈雷雷——太太子子法拉拉利利高露露洁洁斯沃沃琪琪施乐乐阿贾贾克克斯斯壳派派石石油油三菱菱佳能能菲力力浦浦贝纳纳通通JetDialaCab图3-9品品牌牌精精神神BodyShop护理理化化妆妆品品哈雷雷太太子子迪斯斯尼尼ＣＮＮＮＮ可口口可可乐乐耐克克麦当当劳劳ＳＡＡＳＳ硬石石咖咖啡啡摇滚滚世界界新新闻闻先先导导美国国生生活活方方式式胜利利自由由家庭庭价价值值商人人航航空空家庭庭价价值值运动动用用品品快餐餐航空空运运输输漫画画摩托托车车化妆妆品品饮食食新闻闻可乐乐图4-4价价值值增增长长的的管管理理————发发展展模模型型产品品远景景使命命公司精神使命体系系公司精神使命公司精神使命公司精神使命体系系体系系承诺诺与与责责任任承诺诺行动动产品品我们们实实际际在在销销售售什什么么产产品品使命命我们们生生存存的的基基石石，，我我们们向向市市场场提提供供的的价价值值是是什什么么？？远景景指路路的的明明星星。。我我们们的的目目标标是是什什么么？？公司司精精神神将组组织织团团结结和和凝凝聚聚在在使使命命和和远远景景周周围围的的一一套套价价值值观观体系系保证证精精神神能能够够得得以以有有效效实实施施的的准准则则承诺诺与与责责任任组织织理理解解使使命命。。愿愿意意并并履履行行使使命命的的保保证证行动动保证证公公司司在在市市场场中中的的运运作作能能够够想想理理想想的的方方向向进进行行VISIONABCDEFG利润润是是生生存存的的必必要要条条件件，，但但利利润润不不是是目目的的。。利利润润就就像像人人体体所所需需要要的的氧氧气气食食物物水水和和血血液液一一样样，，这这些些东东西西不不是是生生命命的的目目的的。。但但是是，，没没有有它它们们，，就就没没有有生生命命。。人活活着着需需要要吃吃饭饭，，但但活活着着不不是是为为了了吃吃饭饭。。乔乔治治默默克克二二世世在在50年年说说要牢牢记记药药品品旨旨在在救救人人，，不不在在求求利利，，但但利利润润会会随随之之而而来来，，如如果果我我们们记记住住这这一一点点，，就就绝绝不不会会没没有有利利润润，，记记得得越越清清楚楚，，利利润润就就越越大大。。（（返返回回上上屏屏））（二二））、、特特征征:全局局性性长期期性性和和相相对对稳稳定定性性风险险性性战略略与与策策略略的的““金金三三角角””术势时（三三））演演变变的的趋趋势势：：过去去的的计计划划和和指指标标未未来来的的变变化化和和挑挑战战中上上层层最最高高层层盲目目乐乐观观危危机机意意识识亚计计划划的的合合并并和和折折衷衷整整体体和和全全局局把把握握静态态的的数数量量﹑﹑指指标标动动态态的的哲哲学学思思想想和和战略略意意向向未来来不不在在过过去去的的延延长长线线上上在通通用用电电气气传传奇奇一一书书中中：：韦尔尔奇奇不不用用详详尽尽的的战战略略性性规规划划指指导导业业务务少少数数明明确确的的目目标标下下级级会会找找到到机机会会克克劳劳塞塞维维丝丝认认为为详详尽尽的的计计划划通通常常会会失失败败。。吉姆姆诺诺斯斯特特龙龙斯斯坦坦福福大大学学商商学学院院诺诺世世全全的的店店员员穿穿过过的的衣衣服服退退货货如如何何办办吉吉姆姆诺诺斯斯特特说说不不知知道道但但认认为为店店员员会会做做双方方对对抗抗多多点点竞竞争争你死死我我活活合合作作双双赢赢（（猴猴与与狼狼共共生生））硬软为什么么要制制定企企业战战略1.战战略略对成成功的的影响响2.战战略略的多多重作作用1243I’mill.Wu,wu……方案1方案2方案3方案GoodBye,theWorld4安浓乃乃慕斯斯令事情情发生生者观望事事情发发生者者惊讶于于已发发生事事情者者二企企业战战略究究竟是是怎样样形成成的？？自然选选择逻辑渐渐进文化政治想象综合三、战战略管管理过过程我们追追求一一个个个瞬间间的精精彩我们更更追求求真理理的永永恒5.入入世世后，，制造造与分分销将将更加加集中中制造分销6,400制药厂1,80个中外合资企业4,600个本国制药厂16,000个国有药品分销商120,000个药品零售商15,000个医院80%的药品通过医院和诊所销售8-10家政府支持的基于研发的国内药厂其它厂家将合并，并闭或在中药市场占有适当地位外资比例进一步提高（到70%？）40-50大型区域/全国性分销商将占70%的销售额外国分销专家将为主要参与者服务地区性连锁药店将得到发展在药品分销中所占股权比例将提高（到40%？）明天今天只有10%的组组织实实施他他们的的战略略图表1.2实实施战战略的的障碍碍第三讲讲网网络环环境下下行业业结构构的变变化分分析一基基本结结构原原理二潜潜在在的进进入者者分析析1进进入来来源（（新产产品：：电褥褥子，，照相相机机闪光光灯，，荧光光灯管管，黑黑夜看看电影影。新新企业业）2进进入障障碍及及其主主要来来源（1））规模模经济济效应应（2））差异异化（3））资金金需求求（4））专利利和专专有技技术（5））分销销（6））政府府（7））其它它来源源（长长期合合同，，首创创品牌牌）三、供应者者分析析（一））、作作为对对手的的供应应者（二））、作作为合合作伙伙伴的的供应应者（三））、供供应商商的管管理四、现有竞竞争者者间的的抗衡衡（一））、了了解竞竞争对对手的的职能能战略略1.产产品品研究究和开开发2.制制造造3.采采购购4.市市场场5.批批发发渠道道和销销售6.服服务务7.财财务务管理理（二））、了了解竞竞争者者的个个性1.竞竞争争者的的目标标2.公公司司的投投资历历史3.竞竞争争者的的战略略4.成成功功和失失败的的历史史5.公公司司所有有权6.理理事事会7.主主要要管理理者（三））、产产生激激烈竞竞争的的因素素1.众众多多或势势均力力敌的的竞争争者2.工工业业增长长缓慢慢3.固固定定成本本或库库存成成本高高4.缺缺少少产品品差别别化或或缺少少转换换成本本5.生生产产能力力的大大幅度度提高高6.退退出出障碍碍（四））抗衡衡的转转变和和退出出、进进入障障碍（五））、竞竞争对对手选选择1.增增加加竞争争优势势2.改改善善当前前产业业结构构3.协协助助市场场开发发4.扼扼制制进入入5.““好好”竞竞争对对手有有哪些些特征征？替代分分析（（不列列巅百百科全全书的的沉没没）1990年年销售售额达达到顶顶峰，，十年年后，，在美美国下下降了了80%以以上小小小的貌貌不惊惊人的的光盘盘。一一部纸纸质的的不列巅巅百科科全书书1500-2200美美元，，光盘盘版的的50-70美美元六、网络络环境境下5力力的的变化化1供供应商商的议议价能能力+采用标标准产产品的的比例例增加加，替替代性性增强强。-低低的进进入壁壁垒使使竞争争者数数目增增加，，增加加供应应商议议价力力-供供应商商有机机会接接触更更多顾顾客，，采购购数量量和金金额不不重要要-互互联网网使供供应商商直接接到达达顾客客，减减少了了中间间环节节，分分销销商议议价能能力减减弱。。-所所有公公司都都能通通过互互联网网采购购和虚虚拟交交易市市场找找到供供应商商，企企业不不具有有特别别的渠渠道优优势2当当前竞竞争强强度-企企业很很难保保持差差异性性，转转换成成本降降低。。-将将竞争争的重重点转转向价价格。。-地地理意意义上上的市市场范范围扩扩大导导致竞竞争者者的数数目增增加。。-成成本结结构中中可变变成本本的比比例降降低，，企业业销售售更多多产品品收回回固定定成本本的压压力变变大，，企业业价格格打折折的倾倾向性性更强强。3采采购者者议价价能力力（1））中间间商的的议价价能力力+取取消了了中间间渠道道或提提高了了对传传统渠渠道商商的议议价能能力力。（2））最终终用户户的议议价能能力-易易于收收集有有关产产品和和销售售商的的信息息，议议价能能力增增强。。-产产品标标准化化程度度高，，转换换成本本降低低。替代产产品或或服务务的威威胁+由由于整整个行行业效效率提提高，，相对对传统统替代代品的的竞争争优势势增强强。-互互联网网应用用的发发展产产生了了新的的替代代威胁胁。5进进入壁壁垒-对对销售售队伍伍，分分销渠渠道和和存货货需求求的减减少降降低了了进入入壁垒垒。-互互联网网的统统一性性和开开放性性使企企业的的经营营方式式很容容易被被新进进入者者所模模仿。。第四讲讲组组织织的资资源、、战略略能力力和竞竞争地地位分分析一资资源和和能力力二市市场场份额额和市市场地地位分分析1.波士士顿咨询公公司的成长长-份额矩矩阵。2.通用用电气公司司多因素业业务经营组组合矩阵3.市场场——份额额矩阵在经经营战略分分析中的应应用本田的战略略：世界级级的发动机机发动机技术术摩托车汽汽车车割割草机链链锯佳能光学技术平板印刷设设备照照相机复复印机夏普光电技术计算器微微波炉光光盘显示示器摄象象机飞行行座舱北方电信数字开关软软件混合模拟数数字开关组组合办公公室开关PBX3M集合物化学学涂层粘粘合合剂投影仪收收录机软软盘光盘盘即即时贴胶胶带砂砂纸驱动力—战战略的发动动机产品导向的的战略一个追求产产品导向战战略的公司司有目的地地限制它的的战略在某某个单一产产品和其系系列上。例如可口可可乐—软饮饮料、波音音—飞机、、米琪林——轮胎；卡特皮勒公公司在20世纪60~70年年代，推出出了几十种种竞争者难难以模仿的的推土机械械，成为行行业内领导导者，但后后来收购了了许多公司司，偏离了了产品导向向原则，结结果被竞争争对手Komatsu赶上，，领导地位位也被动摇摇。用户/客户户导向的战战略一个追求用用户/客户户导向战略略的公司有有目的地限限定自己的的战略在希希望的客户户或用户（（人）群上上。例如强生公公司—（医医生、护士士、病人、、母亲）、、AARP—50岁岁以上的成成人、花花花公子—男男人用品强生和宝洁洁公司，两两个用户导导向的公司司每年为了了测定用户户的喜好、、习惯和总总数方面的的变化所作作的访问和和调查都在在竞争者之之前，因此此能比竞争争者更快地地调节产品品结构。另另一个最优优领域是用用户忠诚度度，强生通通过赢取部部分用户的的“信任””来积累用用户忠诚度度。市场导向的的战略一个追求市市场导向战战略的公司司有目的地地限定自己己的战略在在希望的市市场份额或或销售方式式上。例如美国医医院供给品品公司—现现为Allegiance迪斯尼的理理念—整个个家庭的娱娱乐技术导向的的战略一个技术导导向的公司司扎根于一一些基础的的、艰深的的技术，如如化学、物物理或其他他软技术技技能或专业业知识。例如杜邦——化工、3M—聚合合物、英特特尔—微处处理器辉瑞公司在在20世纪纪80年代代初只是一一个中流公公司，当时时提出的公公司愿景：：让辉瑞成成为世界上上“最好的的处方药制制造商”，，将研发费费用从8%增加到14%，继继任者继续续执行这一一战略，8年内又将将研发费用用增加了3倍，因此此获得了惊惊人的收益益，1998年收入入超过130亿美元元，利润26亿美元元，8年内内销售翻了了一番，利利润增加3倍，股票票价格增加加8倍。生产能力导导向战略一个生产能能力导向的的公司在其其生产设备备方面投入入了大量的的资金。一个生产能能力导向的的公司在其其生产过程程中融入了了公司的特特色，使它它能够制造造竞争者很很难模仿的的产品。例如造纸业业的美德（（Mead）和钢铁铁行业的AK钢铁公公司。两家家公司都在在其生产设设备上投入入巨额资金金，所以他他们希望机机器跑得越越多越好。。造纸业的的大多数公公司都赔钱钱，但美德德全力以赴赴提高生产产率，降低低成本，这这一战略获获得了成功功，1998年，美美德在将近近40亿美美元的收入入中获利1.5亿美美元，是行行业中最好好的公司。。销售或营销销方式导向向战略一个销售或或营销方式式导向的公公司拥有一一个鲜明的的销售方式式，他所追追求的所有有机会必须须利用这个个特点。比如上门销销售公司——雅芳、玫玫凯琳和安安利、直销销式公司——戴尔、通通过目录销销售的公司司—L.L.Bean和Land’sEnd、通过网网络销售——亚马逊戴尔计算机机公司，它它的电话销销售代理网网络是最有有成效的，，并且已经经将这个客客户-友好好的优势扩扩展到互联联网上。配送方法导导向的战略略一个配送方方法导向的的公司有一一个鲜明的的特点，从从一个地方方向另一个个地方运输输有形或无无形产品。。如沃尔玛玛商场、联联邦快递、、家居仓库库联邦快递从从小型卡车车到飞机到到另一端的的小型卡车车的配送体体系使得公公司可以接接受系统能能够处理的的各种规格格的包裹沃尔玛的配配送系统是是在中心仓仓库附近设设置10~12个商商店，这样样可以随时时为商店供供应所需商商品。自然资源导导向的战略略一个开采石石油、天然然气、黄金金、矿石、、木材和其其他资源的的公司可以以说是追求求天然资源源导向的。。例如埃克克森、壳牌牌等规模或增长长导向的战战略一个以规模模或增长导导向的公司司通常是各各种不同业业务的组合合体，它唯唯一的目标标是追求规规模和增长长。回报或利润润导向的战战略一个重视回回报和利润润的公司，，其重点是是各种不同同业务组合合体。你的战略受受“绥比综综合症”的的困扰吗？？电影《绥比比》—一个个有多重特特性的女人人—每天早早上醒来时时不知道她她到底是谁谁。如果公司有有多重战略略重点，并并且同等重重要，公司司就会发展展成多重特特性的公司司，结果自自己也无法法忍受。你的战略受受到“精神神分裂症””的困扰吗吗？若公司不能能有多重业业务驱动战战略，则找找两个同等等重要的方方面——““精神分裂裂”利润不是公公司的唯一一目标吗？？人吃饭才能能活—不吃吃饭会死去去—但生活活的目的不不是吃饭，，一定有另另外的理想想大多数公司司有不同于于赚钱的目目标—公司司不能盈利利就会倒闭闭—利润是是战略工作作的结果，，不是它的的目的。战略是否服服从达尔文文主义每个战略是是否要进化化？一个好的战战略会一直直有效和保保持下去第五讲文文化与所所有利益相相关者的期期望一文化分分析霍夫斯蒂德德的研究：：1权力距距离2对不确确定性的逃逃避程度3集体/个人4阳刚/娇柔中西方文化化的差异：：1坦率/老成2家庭/社会3责任主主体：明确确/模糊4认知方方式：局部部整体整体局部文化比较清华科科学精神①未名湖有有什么了不不起，除了了能淹死诗诗人，还能能干什么？？“荷塘月月色”很美美，在无数数次对抗赛赛中，你们们赢过几回回。②实干家与与工程师的的摇篮天生务实北大人人文主义①你们有未未名湖吗？