品牌管理第章品牌设计

品牌管理第3章品牌设计

第1节品牌设计的含义与指导原则第2节品牌无形要素设计第3节品牌有形要素设计作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。

本章要点

品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。阿克等人的定义：品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

关键点：（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划；（2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；（3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。本书的界定：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。第1节品牌识别品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；

品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；

品牌识别第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

第1节品牌识别例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。

又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。第1节品品牌牌识别别品牌识识别与与品牌牌形象象第1节品品牌牌识别别品牌识识别模模型Kapferer的品牌牌识别别六棱棱镜模模型（1）品性性：代代表品品牌外外在的的显著著属性性，由由产品品的物物理特特性和和品牌牌符号号构成成。““奔驰驰”的的品性性是卓卓越的的汽车车。（2）个性性：代代表品品牌体体现的的一种种个性性。““万宝宝路””的个个性是是十足足的阳阳刚之之气（3）关系系：代代表品品牌给给消费费者的的利益益。““威猛猛先生生”是是家庭庭主妇妇的生生活助助手（4）文化化：代代表品品牌包包含的的文化化内涵涵。““金六六福””代表表了中中国的的福文文化。。（5）消费费者映映射：：代表表消费费者拥拥有品品牌后后希望望被人人看成成的形形象。。“香香奈儿儿”香香水使使人感感受到到高雅雅、有有魅力力的淑淑女形形象（6）自我我形象象：代代表消消费者者对自自己现现有形形象的的认知知。““耐克克”的的使用用者表表示自自己认认为自自己是是体育育爱好好者。。第1节品品牌牌识别别案例：：水井井坊品品牌识识别棱棱镜模模型发送者者接收者者个性：：有内内涵、、有品品位的的人品性：：高价价、历历史、、包装装关系：：与谦谦谦君君子之之交文化：：儒雅雅、厚厚重消费者者映射射：追追求高高尚生生活的的人自我形形象：：高收收入人人群外化内化第1节品品牌牌识别别第1节品品牌牌识别别品牌识识别模模型Aaker的品牌牌识别别系统统模型型品牌精精髓品牌核核心识识别品牌延延伸识识别大卫.阿克品品牌识识别模模型的的结构构品牌精精髓品牌精精髓是是品牌牌的核核心价价值，，是对对品牌牌内涵涵的提提炼和和概括括。它它具备备两个个特征征：第一，，与消消费者者共鸣鸣：如如沃尔尔玛““天天天平价价”、、星巴巴克““休闲闲的第第三空空间””；维维珍（（英国国品牌牌，航航空、、唱片片、电电信、、大卖卖场、、婚纱纱等））的““反传传统””第二，，决定定企业业价值值取向向，能能激励励员工工。如如，迪迪士尼尼的““快乐乐”；；美特特斯.邦威运运动服服饰的的“不不寻常常”第1节品品牌识别别品牌精髓髓不同于于广告口口号：第一，功功能方面面。广告告反映的的品牌定定位，而而品牌精精髓反映映的品牌牌识别的的核心内内容。如如，耐克克的广告告口号““想做就就做”但但是品牌牌精髓是是“超越越”第二，时时间方面面。广告告口号的的短暂的的，而品品牌精髓髓长时间间不会变变动。例例如近百百年来可可口可乐乐的广告告口号变变化，但但品牌精精髓一直直是“激激情、活活力”第三，空空间方面面。广告告口号可可能局限限于一定定区域和和产品类类别。第1节品品牌识别别品牌核心心识别是品牌需需要在消消费者心心智中留留下的最最深的几几点印象象，是品品牌精髓髓的扩展展和具体体化。在在很长一一段时间间也不会会改变。。土星汽车车——世界一流流的品质质、尊重重顾客，，以朋友友的方式式对待顾顾客麦当劳——清洁、快快速、友友善、儿儿童乐园园第1节品品牌牌识别别品牌延延伸识识别是指品品牌核核心识识别以以外的的识别别，是是品牌牌识别别细化化和完完整化化的元元素。。例如，，潘婷婷的核核心识识别是是“能能让头头发健健康亮亮泽的的洗发发、护护发、、美发发产品品”。。其延延伸识识别是是“含含有维维他命命B5的技术术支持持；瑞瑞士维维他命命研究究机构构的权权威认认证、、拥有有一袭袭亮泽泽长发发的年年轻女女性为为代言言人；；女性性化的的品牌牌名称称和标标志设设计””第1节品品牌牌识别别品牌识识别的的内容容产品识识别组织识识别个人识识别符号识识别品牌识别第1节品牌识识别产品角度的品品牌识别：产品范围（如如，一提到““雕牌”就想想到洗衣粉））；产品属性（如如，一提到““立白”就想想到不伤手；；一提到“沃沃尔沃”就想想到安全）；；品质/价值（如，一一提到“星巴巴克”就想到到“第三空间间”的轻松和和最美味的咖咖啡）；用途（（如，，一提提到““雀巢巢咖啡啡”和和“立立顿奶奶茶””就想想到办办公室室加班班；如如，一一提到到“白白加黑黑”就就想到到白天天吃一一粒白白片，，晚上上吃一一粒黑黑片））；使用者者（如如，一一提到到“护护彤””就想想到儿儿童；；一提提到““静心心口服服液””就想想到更更年期期妇女女的首首选））；原产地地（如如，一一提到到“涪涪陵榨榨菜””就想想到四四川；；一提提到““茅台台”就就想到到贵州州）。。组织角角度的的品牌牌识别别：社会或或公众众导向向（如如，一一提到到“王王老吉吉”就就想到到四川川汶川川地震震时的的慷慨慨解囊囊，是是一家家有社社会责责任的的公司司）；；认知品品质（（如，，一提提到““海尔尔”就就想到到这是是一家家精益益求精精的企企业））；创新（（如，，一提提到““华为为”就就想到到这是是一家家有创创新精精神的的企业业）；；为顾客客着想想（如如，一一提到到“好好孩子子”就就想到到这是是一家家真正正为消消费者者着想想的企企业））；存在与与成功功（如如，一一提到到“九九芝堂堂”、、“杨杨裕兴兴”就就想到到这些些都是是有悠悠久历历史和和荣耀耀的企企业））；本土化化与全全球化化（如如，一一提到到“微微软””“可可口可可乐””就想想到这这都是是一些些世界界级的的企业业）。。个人角角度的的品牌牌识别别：品牌个个性（（如，，一提提到““雅芳芳”就就想到到它““善解解人意意”，，比女女人更更了解解女人人；一一提到到“万万宝路路”就就想想到具具有阳阳刚之之气的的男人人）品牌牌关关系系（（如如，，一一提提到到““海海尔尔””““土土星星汽汽车车””就就想想到到友友谊谊关关系系））符号号角角度度的的品品牌牌识识别别品牌牌名名称称和和品品牌牌标标志志如，，一一提提到到““中中国国银银行行””就就想想到到———品牌牌口口号号如，一提提到“飞飞利浦””就想到到“精于于心，简简于形””品牌音乐乐如，一提提到“新新闻联播播”就想想到片头头音乐品牌虚拟拟代言人人如，一提提到“米米其林””轮胎就就想到——品牌外观观如，一提提到“大大众甲壳壳虫”就就想到——品牌传奇奇如，一提提到“茅茅台”就就想到它它在1915年获得““巴拿马马国际金金奖”的的故事。。第1节品品牌识别别品牌识别别模型对两种品品牌识别别模型的的评价Kapferer和Aaker的模型都都较为全全面、深深刻地描描述了品品牌识别别系统的的构造，，但Aaker的模型概概括性更更强。虽虽然有学学者指出出上述模模型也存存在一些些缺撼，，但是，，不可否否认，这这两个模模型都揭揭示了一一个事实实，即品品牌识别别的理论论与模型型都在试试图对品品牌的““外在””与“内内在”的的有机统统一实现现系统的的认识。。第1节品品牌识别别第2节品品牌设计计品牌设计计的含义义广义的品品牌设计计包括战战略设计计（如品牌理理念、品品牌核心心价值、、品牌个个性）、产品品设计、、形象设设计、企企业形象象（CI）设计等等；狭义的品品牌设计计则是品品牌名称称、标识识、形象象、包装装等方面面结合品品牌的属属性、利利益、文文化、表表现进行行的设计计。新颖性原原则消费者中中心原则则内涵性原原则兼顾性原原则整体性原原则品牌设计的指导原则第2节品品牌设计计品牌设计计的指导导原则品牌理念念品牌核心心价值品牌个性性第3节品品牌无形形要素设设计第3节品品牌无形形要素设设计品牌理念念品牌理念念是指得得到社会会认同的的、体现现企业自自身个性性特征、、促使并并保持企企业正常常运作及及长足发发展的反反映整个个企业明明确的经经营意识识的价值值体系。。第3节品品牌无形形要素设设计品牌理念念回答“我我要去哪哪里”的的问题，，是品牌牌经营者者对品牌牌存在的的价值、、意义的的思考和和对品牌牌未来发发展的憧憧憬回答“我我是谁””的问题题，是企企业开展展各种经经营活动动的依据据和企业业品牌建建设的出出发点和和原动力力是品牌牌所推推崇的的基本本信念念和奉奉行的的目标标，是是品牌牌经营营者一一致赞赞同的的关于于品牌牌意义义的终终极判判断。。企业愿愿景企业使使命品牌价值观观第3节品牌牌无形要素素设计品牌核心价价值品牌核心价价值大卫艾克－－品牌精髓髓特劳特－品品牌定位奥美－品牌牌DNA（基因）麦肯光明－－品牌印记记达彼斯有－－品牌精粹粹精信－品牌牌性格品牌之根品牌原点品牌特性……Keller（2003）的品牌核核心价值定定义获得了了广泛认同同：品牌核核心价值是是一组抽象的能够描述品牌最基本本、最重要要特征的产产品属性或或利益的组合。在“以客户户为中心的的利益相关关体”心目目中建立的的区别于竞争品牌的的价值认同同，是品牌资资产的核心心元素和高高度浓缩。。品牌核心价价值=品牌给消费费者提供的的物质层面面的功能性性利益即产产品卖点（（独特的销销售说辞））品牌核心价值值＝品牌给目目标消费群传传达物质层面面的功能性价价值。第3节品牌无无形要素设计计电通蜂窝模型型什么是品牌核核心价值伊利/蒙牛的品牌核核心价值是？？雅戈尔的品牌牌核心价值是是？TCL的品牌核心价价值是？长虹的品牌核核心价值是？？联想的品牌核核心价值是？？劳斯莱斯——皇家贵族的坐坐骑宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、、活力万宝路——勇敢、冒险、、激情、进取取的男子汉（（Man）沃尔沃——如果没有安全全，豪华只是是一个奢侈品品LV——旅行是一次情情感的体验，，是自我发现现的过程品牌的核心价价值是品牌资资产的主体部部分，它让消费者明明确、清晰地地识别并记住住品牌的利益益点与个性，，是促使消费费者认同、喜喜欢一个品牌牌的主要力量量。核心价值是品品牌的终极追追求，是一个个品牌营销传传播活动的原原点，即企业的一切切价值活动都都要围绕品牌牌核心价值而而展开，是对品品牌核心心价值的的体现与与演绎，，并丰满满和强化化品牌核核心价值值。管管理品品牌的中中心工作作就是清清晰地勾勾勒出品品牌的核核心价值值，并始始终不渝渝地保持持这个核核心价值值不变。。核心价值值－品牌牌永远的的灵魂第3节品品牌无形形要素设设计品牌核心心价值的的构成维维度核心价值值的三个个维度是是一个有有机整体体，它们们相互匹匹配、相相互协调调，形成成了一个个统一的的、明确确的和饱饱满的品品牌核心心价值。。1、物理维维度（理理性价值值、品牌利益））理性的品品牌核心心价值着着眼于功能性利利益或者者相关的的产品属属性，如功效效、性能能、质量量、便利利等，在在快速消消费品行行业相当当常见，，是绝大大多数品品牌在品品牌塑造造初期的的立身之之本和安安身之所所。第3节品品牌无形形要素设设计2、情感感维度（（感性价价值、品品牌关系系）感性的品品牌核心心价值着着眼于顾客在购购买和使使用的过过程中产产生某种种感觉，这种感感觉为消消费者拥拥有和使使用品牌牌赋予了了更深的的意味和和营造了了密切的的关系，，很多强强势品牌牌的识别别在理性性价值之之外往往往包含情情感性价价值。第3节品品牌无形形要素设设计2、情感维度度（感性性价值、、品牌关关系）成功的品品牌常常常就在微微妙的差差别中找找到自己己第3节品品牌无形形要素设设计3、象征性性价值品牌成为为消费者者表达个个人价值值观、财财富、身身份地位位与审美美品位的的一种载载体与媒媒介的时时候，品品牌就有有了独特特的自我我表现型型利益。。象征性的的品牌核核心价值值是品牌牌成为顾顾客表达达个人主主张或或或宣泄的的方式，，有个性性的品牌牌就象人人一样有有血有肉肉令人难难忘。LEVI'S牛仔裤结实强壮万宝路香烟粗旷豪迈哈雷机车无拘无束百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳第3节品品牌无形形要素设设计第3节品品牌无形形要素设设计品牌核心心价值的的提炼提炼原则有包容性性有鲜明的的个性能触动消消费者的的内心品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力提炼品牌牌核心价价值原则则对于某一一个具体体品牌而而言，它它的核心心价值究究竟是哪哪一种为为主？主要应按按品牌核核心价值值对目标标消费群群起到最大的感感染力并并与竞争争者形成鲜明的的差异为为原则（1）家用电电器，消消费者最最关注的的是“产产品的技技术、品品质、使使用便捷捷等”，，所以功功能性利利益往往往成为电电器品牌牌的核心心价值；；（2）食品、、饮料则则较多地地传达情情感性利利益去打打动消费费者；（3）保健品品、药品品即讲究究技术与与功效，，保健品品常用于于送礼，，药品常常能体现现家人之之间的关关怀，故故品牌核核心价值值中功能能性与情情感性利利益兼而而有之；；（4）高档服服饰、时时尚产品品、皮具具、名表表、名车车则主要要以自我我表现型型利益为为品牌的的核心价价值。品牌核心心价值可可能是三三种利益益中的一一种，也也可能是是二种乃乃至三种种。提炼品牌牌核心价价值原则则提炼品牌牌核心价价值原则则1、高度差异异化原因——消费需求求趋向个个性化，，一个品品牌的核核心价值值能触动动一个细细分消费费群已很很了不起起一个品牌牌的核心心价值与与竞争品品牌没有有鲜明的的差异，，就很难难引起公公众的关关注缺乏个性性的品牌牌核心价价值是没没有销售售力量的的，不能能给品牌牌带来增增值避开正面面竞争，，低成本本营销的的有效策策略路径——（1）用心去去洞察消消费者的的内心世世界，发发挥创造造性思维维（2）不能闭闭门造车车，要通通过调查查获得启启发提炼品牌牌核心价价值原则则1、高度差差异化可口可乐乐与百事事可乐的的差异在在哪里？？哈根达斯斯和其他他冰淇淋淋品牌的的差异在在哪里？？提炼品牌牌核心价价值原则则1、高度差异异化差异化意意味着需需要牺牲牲：斯沃琪：：时间准准确，工工艺精确确，时尚尚？冷酸灵：：洁白牙牙齿，保保护牙龈龈，抗过过敏？奥妮：黑黑发提炼品牌牌核心价价值原则则2、触动消消费者的的内心世世界一个品牌牌具有了了触动消消费者的的内心世世界的核核心价值值，就能能引发消消费者共共鸣，那那么花较较少的广广告传播播费用也也能使消消费者认认同和喜喜欢上品品牌。规划一个个有很强强的感染染力与诉诉求力的的核心价价值的关关键在于于真正洞洞察消费费者的内内心世界界——他们的渴渴望、审审美偏好好、价值值观和未未满足的的需求。。路径——（1）用心去去洞察消消费者的的内心世世界，发发挥创造造性思维维（2）不能闭闭门造车车，要通通过调查查获得启启发案例：土土气的舒舒肤佳和和高贵的的力士有一个品品牌在品品质、财财力、品品牌管理理能力上上都与竞竞争者旗旗鼓相当当，而且且在维护护核心价价值与品品牌形象象的长期期稳定统统一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敌敌它的主主要竞争争对手。。这个品品牌就是是力士。。土气的舒舒肤佳和和高贵的的力士比比较（1）品牌拥拥有者与与制造商商：舒肤佳－－宝洁：：2000年在全球球500强中，宝宝洁居75位，销售售额为381.25亿美元力士－联联合利华华：2000年在全球球500强中，联联合利华华居54位，销售售额436.79亿美元（2）广告表表现：舒肤佳—以中华医医学会推推荐、实实验证明明等方式式论证人人体身上上经常会会有细菌菌广告情情节上，，经常采采用家庭庭妇女关关心家人人健康的的主题。。选用不不一定很很漂亮但但温柔有有亲和力力的少妇妇。力士—以国际影影星为形形象代言言人，场场面经常常是极尽尽奢华的的宫廷、、在高额额的摄影影器材和和灯光的的支持下下，肌肤肤无不艳艳丽动人人、柔嫩嫩细腻、、香皂泡泡沫特别别丰富。。淋漓尽尽致地传传达出““滋润，，力士国国际巨星星之选””的品牌牌核心价价值。（3）策略的的稳定性性与持续续性：力士自上上世纪三三十年代代就锁定定明星战战略，十十多年来来在中国国的每一一个电视视广告都都表现滋滋润美容容的产品品利益点点。舒肤佳每每一个广广告都围围绕有效效去除细细菌展开开。（4）产品品品质：力士香皂皂在洗净净力、柔柔和感、、温和性性、香味味上至少少不会逊逊色于舒舒肤佳。。力示香香皂香味味芬芳怡怡人。使使用时泡泡沫丰富富刺激性性小，用用后肌肤肤光洁、、滑爽、、舒适，，留香持持久。（5）包装：：舒肤佳色泽泽灰暗、缺缺少美感；；力士色彩鲜鲜艳、散发发出高档感感。包装纸纸的质地坚坚硬而且晶晶莹明亮，，人像印刷刷精美，色色彩鲜艳夺夺目（6）品牌核心心价值：舒肤佳与力力士的核心心价值都十十分清晰，，舒肤佳是是“除菌””，而力士士的品牌管管理者为力力士规划了了“滋润、、高贵”。。提炼品牌核核心价值原原则2、触动消费费者的内心心世界含金量：满满足消费者者的主要价价值需求思考：沃尔沃能否否成为汽车车业的老大大？甲壳虫能否否成为主流流？提炼品牌核核心价值原原则3、具备广阔阔的包容力力——预埋品牌延延伸管线、、提高品牌牌扩张能力力核心价值要要有包容力力，就意味味着核心价价值是品牌牌麾下所有有产品的共共性之一，，所以不可可以是某一一具体产品品功能利益益点或属性性。强调功功能性利益益的品牌核核心价值往往往过多地地强调产品品属性，这这固然能使使品牌的利利益点十分分清晰而具具体，从而而获得显著著的竞争优优势。但也也会作茧自自缚，使品品牌的延伸伸力下降。。以情感性与与自我表现现型利益为为主要内容容的核心价价值往往有有很广的包包容力，能能延伸到许许多相互间间有较大差差异的产品品，因为即即使是原料料、外观、、所用科技技、用途完完全不同的的产品也可可以成为同同一种承载载情感性与与自我表现现型利益的的载体。品牌的核心心价值是一一种价值观观、生活理理念、情感感性利益、、自我表达达型利益时时，包容力力就较强。。提炼品牌核核心价值原原则4、有利于获获得较高溢溢价品牌的溢价价能力是指指同样的或或类似的产产品能比竞竞争品牌卖卖出更高价价格。一个高溢价价能力的品品牌核心价价值与品牌牌识别有如如下特点：：（1）功能性利益益有明显优优于竞争者者的地方，，如技术上上的领先乃乃至垄断、、原料的精精挑细选、、原产地（2）在情感型与与自我表达达型利益方方面要突出出“豪华、、经典、时时尚、优雅雅、活力””等特点第3节品牌牌无形要素素设计品牌个性在品牌与消消费者的关关系中，品品牌个性是是一个重要要的方面。。世界上，许许多著名的的品牌都具具有鲜明的的个性。如万宝路香香烟的目光光深沉、皮皮肤粗糙、、浑身散发发着粗犷、、原野、豪豪迈英雄气气概的男子子汉形象、、Dewar’s苏格兰威士士忌的现代代成功者形形象等。个性与品牌牌个性个性个体带有倾倾向性的、、本质的、、比较稳定定的心理特特征的总和和，包括气气质、性格格和能力。。个性的影响响因素遗传：50%的个性差异异来自遗传传，30%的娱乐和业业余爱好方方面的差异异来自遗传传（血型、、属相、星星座）环境：文化化背景，家家庭，朋友友，社会群群体及其他他情景：不同同的情景会会促使一个个人的个性性表现出不不同的侧面面个性与品牌牌个性品牌个性与品牌有关关联的一整整套人性化化的特征生产者视角角的品牌个个性通过营销组组合对品牌牌名称、标标志、产品品属性、品品牌文化、、使用者形形象等品牌牌要素进行行提炼，使使品牌具有有人性化魅魅力。品牌个性的的定义就是使品牌具有人人的特征，是品牌通通过其在各各种营销活活动中表现现出来的类类似于人的的个性，它它使消费者者有了与品品牌进行情情感交流和和建立关系系的可能性性品牌个性指指产品或品品牌特性的的传播以及及在此基础础上消费者者对这些特特性的感知知，是品牌牌管理者与与消费者之之间沟通的的结果。品牌个性的的来源与产品有关关的因素产品属性、、产品利益益、产品包包装、产品品价格、产产品品质等等等与产品无关关的因素海飞丝：去去屑功效潘婷：滋养养理念强生婴儿洗洗发露：无无刺激，可可以使头发发微微卷曲曲与产品无关关的因素品牌名称与与标志、品品牌的使用用者、品牌牌的代言人人、品牌历历史、企业业形象等等等品牌名称与与标志成功的品牌牌标志符号号是品牌个个性的浓缩缩品牌的使用用者经典案例：：李维斯品品牌品牌个性：：结实、坚坚韧、强壮壮第4节品牌牌有形要素素设计品牌名称的的含义品牌名称是是指品牌中中可以用语语言清楚表表达出的部部分，也称称“品名”。第4节品牌牌有形要素素设计品牌名称的的类型类型举例1.描述型用文字描述产品或公司的事实以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏2.暗示型暗示了某种功能或价值象牙让人想到洁白、柔和飘柔让人想到头发的飘逸、柔顺3.复合型由两个或更多个词汇组合而成，通常比单个词语具有更多的意思Microsoft（微软）、波音737、奥迪A8、UT斯达康、美特斯·邦威、新郎·希努尔4.古典型出自拉丁文、希腊文或梵文或文学Oracle（甲骨文）、Lenovo（联想）、百度5.随意型与公司没有明显联系，通常由一些大家所熟悉的真实事物来表示苹果电脑、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士胶卷狗不理包子、小天鹅洗衣机6.新颖型由一些新造的词语组成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL品牌名称的的作用：1、识别商品品和企业；；2、提示产品品信息；3、产生美好好联想；4、传达企业业精神；5、规划品牌牌发展。识别商品和和企业海尔以626.43亿元人民币币的品牌价价值在2005年《中国500最具价值品品牌》排行榜中仍仍保持第一提示产品产生美好联联想传达企业精精神案例埃姆(EMU)航空公司在在澳大利亚亚开展业务务以来，一一架飞机都都没有起飞飞，原因是是当地人都都知道，emu是指鸸鹋，，一种高大大而不飞的的鸟。日本三菱汽汽车公司在在欧洲销售售Pajero(帕杰罗)越野车，由由于该名称称十分接近近西班牙语语中的“鸟鸟”字，有有卑鄙的含含义，经历历数月的麻麻烦后，只只好改名为为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花花茶在东南南亚一度不不受欢迎，，因谐音““没利”，，后改名““莱莉”(谐音“来利利”)就畅销了。。据调查，全全美只有12％的品牌名名称对销售售有帮助；；有36％的品牌名名称对销售售有阻碍；；而对销售售谈不上贡贡献者，则则高达52％。品牌名称作作为品牌的的核心要素素会直接导导致一个品品牌的兴衰衰。(1)好名称有直直接传播力力和间接传传播力百度——众里寻他千千百度，蓦蓦然回首，，那人却在在灯火了阑阑珊处阿里巴巴；；娃哈哈……愿您新年新新气象，百百事可乐，，万事七喜喜，心情雪雪碧，工作作红牛，生生活茹梦，，爱情鲜橙橙多，天天天娃哈哈，，月月乐百百事，年年年高乐高，，永远都醒醒目。(2)优秀名称传传播品牌核核心价值红豆：红豆豆生南国，，此物最相相思。REVLON（露华浓））云想衣裳裳花想容，，春风拂槛槛露华浓。。山水音响(3)卓越名称增增加品牌核核心价值CocaCola———古柯树的叶叶子里含有有古柯碱（（可卡因））和可乐树树的籽(4)便于塑造鲜鲜明的品牌牌识别(5)提升品牌档档次和品位位(4)有利于累积积品牌资产产@@@好名字的价价值第4节品牌牌有形要素素设计命名原则命名原则简单反应属性与众不同有意义延续性意象性4.76品牌命名原原则品牌认知简明朴实易易于读写亲切熟悉而而富有含义义与众不同且且独一无二二品牌联想消费者从中中获取的明明确和隐含含的意义极极为关键。。特别是，，品牌名称称可以用来来强化产品品定位方面面的重要属属性或利益益。品牌名称的的设计原则则简单性原则1.品牌名称一一般为2-3个音节节2.品牌名称缩缩写的方式式IBM、3M、BWM、NEC日本《经济新闻》的一项调查查结果表明明，品牌名名称的长度度与消费者的的认知相关关，如品牌牌名称长度度为4字的平均认认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%意象性原则意象性高的的词其平均均记忆率远远高于低意意象词切忌：发音难或音音韵不好的的字做品牌牌名称案例：帕拉拉玛特案例：宝马马，皇冠，，捷豹有意义（易于正面联联想的原则则）是指品牌名名称要有一一定的寓意意重点：名称称设计不要要具体化，，包容度要要宽如：可口可可乐、雪碧碧、芬达案例：中国国方面便的的第一品牌牌康师傅案例：LUX香皂以以名取胜最初品牌名名称：猴牌牌（Monkey））更名为：LUX（力力士）案例：金利利来品牌原中文名：金狮用香港话讲讲：“尽输输”更名为：金金利来延续性（适应性原则则）是指品牌名名称的使用用能够适应应时间和空空间上的变变化具体表现：：时间上不应应有过强的的时代特征征空间上应考考虑不同地地区消费者者的消费文文化和习惯惯案例：可口口可乐1920年年，原品牌牌名称：译译为可渴口蜡1979年年，品牌名名称更名为为：可口可可乐与众不同（（个性差异异原则）是指应突出出个性鲜明明的风格，，使其在众众多的企业业及品牌名名称中突围围而出案例：Sony品牌的命名名变化原名：东京京通信工业业创始人：盛盛田昭夫最初更名为为：TTKSony的来源：拉拉丁文sonus（表示声音音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小小家伙）最终品牌名名称：Sony合法性原则则品牌名称可可以在法律律意义上得得到充分的的保护，即即注册品牌命名的的前提案例：修正正药业公司司原名：康达达药业公司司案例：联想想品牌命名的的策略按产品带给给消费者的的不同利益益层面命名名按品牌名称称的来源渠渠道命名按品牌名称称的文字类类型命名按产品带给给消费者的的不同利益益层面命名名以产品功能能性命名如奔驰、飘飘柔、立白白、好吃点点、锐步、汰渍等如感冒灵、、胃泰、泻泻痢停等以产品情感感性命名如可口可乐乐、乐百氏氏、金利来来、七喜、、美的中性词命名这类品牌无无具体意义义，呈中性性如sony、海尔、、通用、澳柯玛、、柯达、埃埃克森根据品牌名名称的来源渠道命名以姓氏人名名命名来源：创业者、设设计者和名名人姓名案例：宝洁洁公司（P&G）来源于：威威廉.宝特特和詹姆斯斯.洁保如：福特、、奔驰、飞飞利浦、爱爱立信等等等如：李宁服服饰、孔府府家酒、中中山装以地名命名名过去普遍适适用的方法法烟酒类产品品中这类命命名比较普普遍通常做法：：以产品的原原产地作为为品牌名称称如鄂尔多斯斯羊绒衫、、茅台酒、、金华火腿腿、景德镇镇瓷器等以生产者所所在地来命命名青岛啤酒、、徐州工程程机械等以名胜古迹迹、著作中中的地名命命名如黄山烟、、长城电脑脑、藏秘干干红酒等根据我国《《商标法》》的规定，，县级以上上行政区的的地名或公公众知晓的的国外地名名不得作为为商品名称称，但是具具有其他含含义的除外外。以动植物名命名以动植物命命名的品牌牌名称动物命名：：红牛、熊熊猫、白兔兔、鳄鱼、梅花鹿等等植物命名：：牡丹、苹苹果、红豆、两两面针、椰椰树等等重点：注意找准产产品与该动动、植物的的内在联系系注意该动、、植物的象象征意义和和能够产生生的美好联联想不足：地域域局限性自创品牌是指企业经经过创造后后为产品量量身定做的的新词如sony、铁达时时等好处：个性突出易于延伸铁达时来源源：time、excellent康柏（compaq）来源：：compatibility、quality按品牌的文文字类型命命名以汉字命名名如惠而浦、、桑塔纳、、劳斯莱斯斯、欧宝等等以拼音命名名拼音命名常常与汉字命命名联合使使用以数字命名名纯数字命名名如999药药业、555香烟、、101生生发精等数字文字组组合命名如三枪、三三洋、三菱菱、六神、、七喜等等等以外语命名名国外品牌的的常见命名名方式以英译汉命命名如：沃尔玛玛、宝来等等品牌命名的的29条思思路和技巧巧1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的的29条思思路和技巧巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名酷儿、爆果汽、克宁（Klim）、捷安特12、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家14、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴品牌命名的的29条思思路和技巧巧17、以时间概念来命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕23、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器品牌命名的的29条思思路和技巧巧25、借助故事或传说为题材来命名狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利来、难得醉28、以反攻竞争对手的方式来命名难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名青岛－利渤海尔美菱－阿里斯顿我国品牌国国际化命名名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈尔Youngor海信HiSense（高灵敏）西泠Serene（宁静舒适）新飞Frestech美的Midea美加净MAXAM第4节品牌牌有形要素素设计命名步骤首先根据品品牌所要达达到的营销销目标建立立品牌命名名目标；其其次是通过过集思广益益和个人调调查创建一一个候选名名称清单；；第三是评评估相应的的名称，对对候选名称称进行筛选选并展开法法律调研；；第四是在在消费者中中对候选名名称进行测测试调查；；最后确定定最终的品品牌名称并并申请注册册。第4节品牌牌有形要素素设计品牌标识品牌标识（（Logo）指品牌的图形形记号,是品牌中那那些可以被被识别，但但不能用语语言表达出出的部分。。是品牌视觉觉语言的表表达方式包括：标志志与图案、标准色、标准字、标准包装等标识按表现现形式，可可分为文字字标识、图图形标识和和图文相结结合的标识识三种。第4节品牌牌有形要素素设计品牌标识的的作用2品牌标识的作用134让品牌容易易识别和记记忆引起消费者者的兴趣引发消费者者的品牌联联想增强品牌的的可变性合理运用色色彩简单明了创意性有美感内涵性第4节品牌牌有形要素素设计品牌标识设设计的原则则在品牌标志志设计中，，我们除了了最基本的的平面设计计和创意要要求外，还还必须考虑虑营销因素素和消费者者认知、情情感心理。。这些方面面构成了品品牌标志设设计的五大大原则，即即营销原则则、创意原原则、设计计原则、认认知原则和和情感原则则。品牌标志赏赏析从营销的视视角，品牌牌标志的设设计要以产产品特质为为基础，准准确传递产产品信息，，彰显品牌牌利益，体体现品牌价价值和理念念，传递品品牌形象。。（营销原则）如我国航空空公司多以以飞翔类动动物图案作作为标志。。品牌标志赏赏析品牌标志设设计须简洁洁、新颖独独特、一一目了然，，给消费者者强烈的视视觉冲击。。（创意原则）标志要别出出心裁、富富有特色、、个性显著著品牌标志赏赏析在线条和色色彩搭配上上应遵循布布局合理、、对比鲜明明、平衡对对称、清晰晰简化、隐隐喻象征恰恰当的原则则。（设计原则）品牌标志赏赏析品牌标志在在图案和色色彩上的运运用要做到到简洁明了了、通俗易易懂、鲜明明醒目、容容易记忆，，并符合消消费者的风风俗习惯和和审美价值值。（认知原则）品牌标志赏赏析浓郁的现代代气息极强的感染染力给人以美的的享受产生丰富美美好的联想想（情感原则）品牌标志赏赏析之百事标志变变迁1898190519061945195119621971199119982008品牌标志赏赏析之吉利公司标标志最早的标志志1998吉利英伦吉利帝豪吉利全球鹰鹰2003品牌赏析之之吉利标志的的含义“椭圆”：象象征地球，，表示面向向世界、走走向国际化化；椭圆在在动态中是是最稳定的的，喻示及及祝愿吉利利的事业稳稳如磐石，，在风雨中中屹立不倒倒；“六六个六”:象征大阳的的光芒，只只有走进大大阳，才能能吸取无穷穷的热量，，只有经过过竞争的洗洗礼，才能能百炼成钢钢；．六个个六，“六六六大顺””，祝愿如如意、吉祥祥；六个六六，吉利一一步一个台台阶。不断断超越，发发展无止境境；六个六六，中华优优秀传统文文化的底蕴蕴，是吉利利不断发展展超越的精精神源泉；；六个六，，发展民族族工业，走走向世界，，是吉利不不舍不弃的的追求；““内圈蔚蓝蓝”：象征征广阔的天天空，超越越无止境，，发展无止止境；“外外圈深蓝””象征无垠垠的宇宙，，超越无限限，空间无无限。由地地球走向太太阳，由广广阔的天空空走向无垠垠的宇宙，，只有拥有有如此开阔阔的胸怀，，具备如此此坚毅的超超越精神在品牌设计计中，色彩彩的选择需需考虑商品品、对象、、季节、文文化和时代代等特点。。第4节品牌牌有形要素素设计品牌形象代代表品牌形象代代表是指企企业或组织织为向消费费者传递品品牌产品的的属性、利利益、价值值、文化、、个性等特特征所聘请请的特殊人人物或塑造造出来的虚虚拟形象。。品牌形象代代表通常以以虚拟或实实在的人、、动物、景景物等为创创作原型。。品牌形象代代表与标识识图案一样样都是图形形，但标识识图案是比比较抽象的的图形，而而品牌形象代代表是比较较具体的图图形。1、品牌形象象代表在建建立品牌认认知方面非非常有用第4节品牌牌有形要素素设计品牌形象代代表的作用用2、品牌形象象代表可以以向人们传传递产品的的主要特性性3、品牌形象象代表使品品牌更像一一个人，从从而强化了了品牌与消消费者的沟沟通，有利利于双方关关系的建立立4、品牌形象象代表在企企业扩大经经营范围或或跨行业扩扩张时能够够使品牌形形象保持一一贯性和同同一性卡通形象真实人物第4节品牌牌有形要素素设计品牌形象代代表的种类类米其林“必比登”（Bibendum）通用磨坊贝蒂·克罗克（BettyCrocker）第4节品牌牌有形要素素设计卡通形象的的优点成本低启发品牌联想卡通形象的优点时间长久形象专属受众广泛规避风险第4节品牌牌有形要素素设计名人代言名人通常是是文艺界或或体育界的的明星明星代言作作用在于，，可以利用用明星的知知名度和人人们对明星星的喜爱，，提高品牌牌的关注度度和知名度度，从而产产生爱屋及及乌的效果果，增加人人们对品牌牌的喜爱程程度，并通通过明星的的个性或形形象魅力，，强化品牌牌的个性和和形象等。。受众单一时效性正向粘性逆向关联性性匹配性使用明星代言应注意的问题第4节品牌牌有形要素素设计使用明星代代言应注意意的问题第4节品牌牌有形要素素设计在选用名人人时应该遵遵循以下两两个原则围绕品牌个性、产品定位选用名人利用可信度高的名人第4节品牌牌有形要素素设计品牌口号品牌口号是是用来传递递有关品牌牌的描述性性或说服性性信息的短短语。品牌口号代代表了品牌牌所倡导的的精神，具具有深刻的的内涵，是是长期的，，企业不仅仅要长期地地宣之于口口，还要长长期地付之之于行。而而广告口号号则可以是是短期行为为，在大部部分情况下下，广告口口号都定位位于产品本本身，强调调功能与促促销所达到到的效果。。第4节品牌牌有形要素素设计品牌口号的的设计在设计品牌牌口号时，，最重要的的是对品牌牌本质和价价值的把握握，赋予品品牌口号深深刻的内涵涵。Keller列举了一些些设计品牌牌口号的方方法。如将将品牌和相相应的品类类放在同一一句话中，，把两者紧紧密结合起起来；通过过演化品牌牌名称来设设计品牌口口号；根据据产品内容容来设计等等。第4节品牌牌有形要素素设计品牌口号的的设计还有一些其其他的设计计品牌口号号的方法。。品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。1品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。2倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径3另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。4第4节品牌牌有形要素素设计品牌音乐品牌音乐是是指那些用用以传递品品牌内涵的的声音效果果。品牌需要借借助声音的的力量来助助推并强化化目标受众众对品牌的的联想。由由声音所产产生的联想想通常与情情感、个性性及其