品牌架构与产品核心信息培训课件

品牌及产品知识介绍主讲人:课程目的

1、了解品牌基础知识

2、了解奇瑞品牌架构与品牌价值

3、掌握产品的特性和卖点课程大纲第一部分产品基础知识第二部分品牌的概念第三部分奇瑞产品知识第一部分、产品基础知识

汽车的总体构造通常来说，汽车由四部分组成：1、动力总成2、底盘3、车身及其附件4、电子电器系统动力总成一般来说，动力总成包括发动机和变速箱:发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件。通常，发动机被誉为整车的心脏，它的质量直接影响这整车的等级。变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置。 也有的车，像纯电动汽车的动力产生装置是电机，而没有变速箱，但有差速机构。底盘底盘是接受发动机的动力，使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常行驶的部件。 它包括：传动系统行驶系统转向系统制动系统传动系统传动系统是指离合器，变速箱，传动轴，主减速器及差速器等组成。 另外，轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体。 对于一般的前置前驱车型来讲，如果除掉离合器，变速箱，差速器后，就直剩下传动轴了。传动轴使汽车各总总成及部件件安装在适适当的位置置，对全车车起支撑作作用，以保保证汽车正正常行驶。。它包括副车车架、前悬悬架、前轮轮、后悬架架、后轮等等。行驶系统前轮前副车架减震器及螺螺旋弹簧后副车架后减震器制动系统使汽车减速速或停车，，并可保证证驾驶员离离去后汽车车可靠的停停驻。它包括前后后轮制动器器、控制装装置（如ABS控制器）、、供能装置置（真空助助力器）和和传动装置置（制动管管路，拉索索等）汽车的总布布置形式按照发动机机相对于其其它总成的的布置形式式，可以分分为前置前驱－－－发动机机在前，前前轮驱动(FF)；前置后驱－－－发动机机在前，后后轮驱动(FR)；后置后驱－－－发动机机后置，后后轮驱动(RR)；中置后驱－－－发动机机中置，后后轮驱动；；全轮驱动－－－一般发发动机在前前，四个轮轮驱动(4WD)。电子电器系系统该系统包括括汽车仪表表、所有的的照明系统统、信号装装置、防盗盗装置、蓄蓄电池、风风窗刮水器器及风窗洗洗涤器、空空调系统等等等ABS的概念S（滑移率）=（U-UW）/U×100%（15%-20%））式中：UW—车轮的速度度，即制动动时车轮与与地面接触触点处的线线速度；U—汽车的速度度；无

ABS有ABS开始刹车EBD的概念什么是KD汽车总体构构成第二部分品品牌的的概念品牌是产品品的标识。。品牌是一一个名称、、术语、标标记、符号号或设计，，或是它们们的结合，，用于辨别别某个销售售者或某群群销售者的的产品或服服务,并使之与其其他竞争对对手的产品品和服务区区分开.-----菲利普.科特勒品牌是一群群消费者的的共同特征征与符号品牌价值838亿567亿全球有60个品牌的价价值估计超过10亿美元其中有9个品牌的价价值在企业市场场价值中所占的份额额超过50％，宝马、耐克克、苹果电电脑和宜家家的份额甚至至超过了75％。品牌含义价值:品牌能够让顾客感到可以满足自我的价值观利益:品牌代表了给消费者带来的实际利益属性:一个品牌首先要表达了鲜明的属性:如耐用,昂贵,科技高使用者:品牌是某些特定事物或群体的代言个性:品牌同时具有不同于其他竞争品牌的差异点文化:品牌是体现文化的传媒,让顾客可以感到产品背后更广阔的文化背景消费者，而不是其其他因素在在整个品牌牌战略中始始终居于核核心地位增加销量产品消费者卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想常见的做法法

吸引产品

定义整合营销品牌

定义消费者科学的品牌观整合营销这是什么品品牌？三、奇瑞品品牌架构奇瑞现有品品牌架构奇瑞品牌的的定位和核核心利益点点由他旗下下的产品品品牌所支撑撑和体现。。奇瑞整体品品牌对旗下下二级产品品品牌起到到引领与支支持的作用用。奇瑞目前奇瑞已已有东方之之子、瑞虎虎NCV、A5、V5、旗云、QQ系列等六款产产品在国内外外销售，并将将会有多款轿轿车、MPV、SUV产品面世。登顶旺君驱动我生活EZ初恋Q动我生活龙的传人成成就就我生活尽炫劲酷精精彩我生活赏心悦目激扬我生活随心所驭自自由由我生活在同一市场内内，汽车企业业的品牌架构构通常存在两两种模式：““一牌一品””和“一牌多多品”一个品牌旗下某个产品的危机事件会牵连到其他产品老产品口碑不良，同一品牌旗下新品推广会受到影响用户认知容易产生混淆，特别是在新老产品外形发生改变时，品牌价值有被稀释的可能营销成本高；多个品牌之间协调管理的难度大一旦产品老化，没有后续产品，品牌也会随之老化，品牌的生命周期受限于产品生命周期劣势一牌一品模式一牌多品模式根据目标市场确定品牌结构，营销目标清晰品牌数目少，便于管理营销成本低，一个品牌的传播可以带动多个产品销售品牌生命力强，即便某个产品老化，品牌可以依托其他产品继续发展优势品牌根据产品进行定位，品牌形象和个性单一明确每个品牌可以相对独立发展，一个产品出现恶性事件，不会影响到其他产品品牌适用条件产品品种多，尤其是在同一目标市场有多个产品，相互有渗透单一产品销量有限，难以支持品牌的发展营销资源有限单个产品销量大，可以支持相应的营销推广费用产品研发能力强，不断推出换代产品，支持品牌的延续发展企业品牌强势品牌的数量根据产品所进入的目标市场的数量来设置，一个品牌可以覆盖多个产品例如：三菱定义品牌的数量根据产品平台和/或造型的数量来设置，一个品牌对应一个产品例如：丰田、现代品牌架构的模模式韩国现代有12个产品品品牌对应其12个产品平平台伊兰特ELANTRA亚托ATOS索纳塔SONATA雅绅ACCENT酷派COUPE世纪CENTENNIAL途胜TUCSONTRAJET美佳MATRIXH1君爵XG特拉卡TERRACAN家庭入门微型型车排量：0.9入门级A级车排量：1.5A级车排量：B级车排量：中高级车排量：商务MPV家用MPV高级车排量：3.4大型SUV排量：3.5V6中级运动型轿轿车排量：1.8跑车排量：中型SUV排量：2.7V6而三菱的几个个主要产品品品牌就包括了了多个产品平平台，体现了了“一牌多品品”的品牌架架构LANCERCOLT……PAJEROLANCER（原款车）LANCEREvolution（运动型轿车）LANCERWagon（厢式旅行车）LANCERCargo（商乘两用车）COLT原形车COLTCZ3COLTplusCOLT跑车COLT皮卡PAJERO越野原型车（（第1－3代）PAJEROSPROT(偏重休闲）PAJEROio系列（定位都市白白领）PAJEROmini（小排量1.0以下3门四驱）QQ奇瑞A5旗云QQ东方之子瑞虎V5A1A系V系T系1-单品牌阶段2-一母多子品牌牌阶段3-一母多子品牌牌阶段奇瑞CHERY奇瑞产品序列列发展分类名称简称分类指标排量长度微型轿车A00<1L<3.6M小型轿车A01～1.6L3.6～4.3M普通型轿车A1.6～2.0L4.3～4.6M中级轿车B1.8～2.3L4.6～4.8M中高级轿车C2.0～3.0L4.4～4.8M高级轿车D>3.0L>4.8MA9入门车身份车面子车中坚车实用车A7…东方之子A5V5…新旗云…QQQQ6…汽车消费需求求－品牌阶梯梯品牌命名及涵涵意—命名规规则奇瑞公司所有有产品采用以以“产品系列列代码+三位阿拉伯数数字+特殊编码”的的方式进行命命名；产品系列代码码为大写英文文字母，表示示车型类别，，具体为：QQ（微车）、A（轿车）、T（SUV））、V（MPV）；三位阿拉伯数数字的第一位位表示产品平平台，从1~9（不含4），通常数字字越高表示产产品平台越大大型、越高档档；三位阿拉伯数数字的后两位位表示发动机机排量，如果果排量为1.4L、2.4L，则用15、25替代；编码表示主要要技术参数或或者特殊车型型。A520表示轿车系列产品平台代码码2.0L排量品牌命名及涵涵意—命名规规则（以A520产品为为例）奇瑞S系列A系列B系列T系列A11A15A216风云1.6L旗云1.6L新旗云S11S12S21S22S16……A21QQ30.81.1QQ61.31.1A1372472465473478/480Ⅰ4721.3473V21.3473??480ⅡⅢ/宝马480ⅣB11B14V54G644811.6L1.3L柴油发动机2.4L1.9D东方之子2.4L2.0L4G641.8L4G63ACTECOA18A52.0L1.6LACTECO开瑞480ⅣT11瑞虎2.4L2.0L1.6L4G644G63ACTECO1.6L…………B212.0LACTECO4811.8LB13M系列奇瑞变速箱系列发动机ACTECO系列480475QR5124724734843721.9D481单点喷射多点喷射联合电子玛瑞利双火花塞西门子玛瑞利联合电子VVTCBRTCIDGI无锡博世TDI玛瑞利QR513AQ015QR519QR523DPO4HP14ZFCVTF4A4QRATQRCVTQR520AMT风云、新旗云云SQR7130A15奇瑞旗云(1.3L)A15SQR7161A15奇瑞新旗云(欧三)A15SQR7162旗云之星系列A15SQR7162A15奇瑞新旗云(手动)A15SQR7162T奇瑞旗云CVTA15SQR7200东方之子系列B11SQR7200AT东方之子系列B11SQR7200T东方之子系列B11SQR7201B11东方之子系列B11SQR7240奇瑞东方之子系列B11SQR7240T奇瑞东方之子系列B11东方之子系列列SQR7161A2H奇瑞A516系列A21SQR7201A2F奇瑞A520系列A21SQR7201A2H奇瑞A5系列A21A5系列V5及QQ系列SQR6470奇V5系列B14SQR7080奇瑞QQ系列S11SQR7080T奇瑞QQ自动档S11SQR7081S1奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7081S11T奇瑞QQ系列(欧三标准)S11SQR7110奇瑞QQ系列S11SQR7111S11奇瑞QQ系列S11QQ6及瑞虎系列SQR7110S21奇瑞QQS21系列(1.1L)S21SQR7130S21奇瑞QQS21系列(1.3L)S21SQR7160T11瑞虎系列(1.6L)T11SQR7206瑞虎系列T11SQR7206T11T瑞虎系列T11SQR7240T11T瑞虎系列T11SQR7246瑞虎系列(四驱)T11SQR7247瑞虎系列T11近期已上市的的车型V2A1开瑞A3即将上市的车车型S16瑞虎5M14混合动力车型代码的含含义：现在对车辆划划分旧标准（2004年之前）载重汽车重型载货车中中型型载货车轻轻型载载货车微微型载货货车客车大型客车中中型客客车小小型客车微微型型客车新标准乘用车（9座以下）基本型多多功能型型MPV运动型SUV商用车客车货货车半半挂牵引引货货车非完整车车辆客客车非完整整车辆2004年开始，汽车车分类采用新新的国家标准准，根据新的的分类方法，，汽车将分商用车和乘用车两大类，不再有轿车的叫法，以适适应入世后新新形势的需要要。□□□□○○○○○○□□□○企业名称代码码车辆类别代码码主参数代号产品序号车型平台代号号发动机燃料类类别代号变速箱驱动形形式代号排放水平代号号加长、方向盘盘左/右置代码□：用阿拉伯数数字表示○：用字母表示示1、企业名称代代码企业名称代码码位于产品的的第一部分，，奇瑞汽车有有限公司的企企业名称代码码用SQR表示2、车辆类别代代号各类汽车的类类别代号位于于产品型号的的第二部分，，轿车用数字字7表示，客车用用数字6表示，越野汽汽车用数字2，其它车型按按GB9417执行3、主参数代号号各类汽车的主主要参数代号号位于产品型型号的第三部部分，用两位位阿拉伯数字字表示，轿车车的主参数代代号为发动机机排量（L）应精确到小小数点后一位位，并以其数数值的十倍数数值表示；客客车主参数代代号为车辆长长度，当车辆辆长度小于10m，应精确到小小数后一位，，并以长度（（m）值的十倍数数表示；越野野汽车主参数数为车辆总质质量（t），其它车型型按GB9417执行4、产品序号用一位数字来来表示，用以以区分同一车车型平台中需需要用不同车车型区分的开开发顺序号。。对于同一车车型选装同一一排量发动机机，当最大功功率与最小功功率之比（或或最大扭矩与与最小扭矩之之比）大于120%需车型号区分分时用产品序序号区分。5、车型平台代代号车型平台代号号用一位字母母和两位数字字表示，具体体含义按中的规定执行行6、发动机燃料料类别代号发动机燃料类类别代号，用用一位字母表表示，用以区区分不同燃料料的发动机。。汽油不表示；；柴油－D；石油气－P；天然气－N；乙醇－E；甲醇－C；甲烷烷－F；二甲甲醚－－M；氢气气－H。7、变速速箱、、驱动动型式式代号号变速箱箱、驱驱动型型式代代号用用一位位字母母表示示配置两两驱手手动变变速箱箱不表表示，，两驱驱自动动变速速箱用用T表示，，四驱驱手动动变速速箱用用A表示，，四驱驱自动动变速速箱用用B表示。。8、排放放水平平代号号9、加长长、方方向盘盘左/右置区区分代代码基本型型方向向盘左左置不不表示示，基基本型型方向向盘右右置用用R表示，，车身身加长长方向向盘左左置用用L表示，，车身身加长长方向向盘右右置用用G表示。。10、双燃燃料车车对于双双燃料料车，，发动动机燃燃料类类别按按主燃燃料代代号进进行编编制，，在型型号最最后加加“/”和发动动机另另一燃燃料代代号。。11、对于于不同同类别别的车车辆其其第一一款基基本型型企业业自定定义代代号可可省略略。奇瑞企企业名名称代代码轿车类类别发动机机排量量产品序序号厂商自自定一、QQ3：小QQ大身手手二、QQ6：奇瑞QQ6第第三代代微轿轿三、A1：：同步国国际自自主主我生生活四、A18:有容乃乃大通通达达天下下五、旗旗云：：经典典超群群，值值得追追寻六、A5：：奇瑞瑞A5家家轿价价值标标杆七、瑞虎虎：NCV新概概念轿轿车八、东东方之之子：：超值商商务车车实在好好选择择九、东东方之之子CROSS：品品味休休闲轿轿车尽尽显显酷越越风格格奇瑞QQ3核心信信息好时尚尚：多多姿多多彩有有声有有色好能耐耐：智智慧舒舒适灵灵动动空间间适适用动动力全全面面安全全好实惠惠：一次省省钱天天天天省心心“奇瑞瑞QQ6第三代代微轿轿”核核心信信息四大支撑点：价格：买得起空间：装得下外观：看得顺通过性：开得爽奇瑞QQ6量身订订做““国情情车””中国自自主品品牌的的首款款A0级高级级两厢厢车全全世世界性性价比比最高高的A0级车奇瑞A1A1核心信信息更世界更浪漫更活力更个性更自信奇瑞A1，同步步国际际自主我我生活活A18核心心信息息实用：：三多多——多拉、、多用用（途途）、、多功功能实惠：：三省省——省钱、、省油油、省省时间间体面：：三品品——生意的的品牌牌，业业主的的品位位，车车主的的品味味核心功功能信信息：：“奇瑞瑞开瑞瑞大大有可可为””用户传传播：：“承载载我生生活””并列产产品信信息：：“有容容乃大大通通达天天下””（皮皮卡竞竞争））“升升级换换代，，生意意生活活”（（高端端微客客竞争争视视情情况区区别使使用））“奇瑞瑞旗云云经经典超超群，，值得得追寻寻”核核心信信息旗云之之星营运车车辆六大支支撑点点：动力：：够强强劲节能：：够省省油耐用：：够皮皮实空间：：够宽宽敞安全：：够放放心维修：：够实实惠奇瑞旗旗云合适之之选六大支支撑点点风格：：新老老合适车型：：大小小合适适销售：：价格格合适适耐用：：口碑碑合适适舒适：：匹配配合适适维修：：服务务合适适奇瑞A5家轿价价值标标杆核核心信信息完全自主国民爱戴销量过万价值标杆同业竞争实力展现出口领先响誉海外家轿市市场最最具人人气车车型家轿市市场最具人人气车车型瑞虎核核心信信息中级轿车的油耗豪华轿车的配置高级轿车的底盘SUV的强劲动力SUV的安全标准MPV的多变空间NCV新概念念轿车车的内内涵“奇瑞瑞东方方之子子超超值商商务车车，实实在好好选择择”核核心信信息奇瑞东东方之之子新一代代营运运车营运车车6大支撑撑点价格：：买买得起起上坐：：有有保证证省油：：够够经济济空间：：带带得多多维修：：很很便宜宜安全：：超超结实实“东方方之子子Cross”核心信信息品味休休闲轿轿车尽显酷酷越风风格基于经经过优优化升升级的的第二二代东东方之之子平平台打造的的全新新休闲闲轿车车（Cross车型））Creat创新车车型酷越风风格Room休闲品品位多变空空间Overall全能用用途宜家宜宜商Safety全面安安全缜密呵呵护Science智能科科技人性关关怀底盘及发动机一致休闲轿车全新车型东方之子第二代前部外观东方之之子Cross和东方之之子的的关系系3MROOM—空间广阔HOME—大家庭TEAM—小团队东方之之子Cross核心价价值谢谢9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:58:3904:58:3904:5812/22/20224:58:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:58:3904:58Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:58:3904:58:3904:58Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:58:3904:58:39December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20224:58:39上午04:58:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:58上上午12月-2204:58December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/224:58:3904:58:3922December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:58:39上午4:58上上午04:58:3912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:58:3904:58:3904:5812/22/20224:58:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:58:3904:58Dec-2222-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:58:3904:58:3904:58Thursday,December22,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:58:3904:58:39December22,202214、意志坚强